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一个咨询师的手记
你的邻座飞机的票价是多少？ 博士在《决不是靠运气》中阐述了TOC在市场与销售方面逻辑与策略。了解TOC的人都知道，博士的四本小说是精心安排，生产管理看《目标》，市场销售看《决不是靠运气》，项目管理看《关键链》，信息化管理看《必要但不充分》。 企业实施TOC后，内部“制约因素”得到“解决”，生产暂时不是问题，这时的制约可能来自外部－市场。如何实施五步骤的第二步－Exploit 市场制约因素，TOC的方法是向市场提供一份无法拒绝的方案（mafia offer）。 什么样的方案好得市场无法拒绝？是不是要“开发新产品”、要投放“高密度的广告”、“要开新市场”、要…正如“策划大师”所要求的那样。 不是，这样做的风险太大！ TOC的思路是从“市场细分（market segmentation）”入手！ 传统市场营销学的“市场细分”考量的是将市场上“具有同一类市场特征”，例如可口可乐就有“学校渠道”与“社区渠道”这两个细分市场…不过，博士对“市场细分”的理解更直接、更有趣－不同消费者对产品的“价值认知”不一样，属于同一档“认知价值”的客户属于一类，这就是市场细分。这种理解好像给人一种“豁然开朗”的感觉。 AEP15班上，阿贵老师讲过一个自己的亲身例子。从台北到上海的往返机票16000台币，而台湾的旅行社中台湾苏杭五日游也只有16000台币（门票、吃大餐住星级酒店）。同样飞机、同样座位、同样服务……为什么？为什么你与你邻座的飞机价格不同呢？ 民航公司也使用了“市场细分”的方法，利用不同人群对“台北到上海”旅行的不同“价格认知”，使自己在残酷的竞争中存活下来。一群人是注重的“台北到上海”时间的商务人事，一群是严格控制费用的旅行社。两个群体，在航空公司区别对待下，互不影响，相安无事。 我也有一个市场细分的例子－不过是反面的。 最近，我的南通客户被装修公司搞得心烦意乱，原定一个月半前就能交货使用的工程，工程进展才小半，最近简直是停滞不前，最乐观估计还需两个月。 为了这500平米的新写字楼的装潢，他参观了不少地方，拍了无数照片，亲自谈判、抽调专人现场督导，本人还不时到现场视察进度。一句话，他倾注了不少心血。 合同谈判是刀枪剑影，预算表推翻至少五次，合同各条款均严格推敲，对装潢公司要求非常苛刻。这位客户是会计出生，他最得意的就是在合同文本中明确规定“交期迟一天将要罚工程款多少”。现在装潢公司干脆将工程停止了，很明显这将是一场费时官司。现在的情况是，由于新房无法准时进入，他必须延长原租房的租期（延长必须至少一季度）。 在他与装璜公司业务经理的争吵中，我也能听得装潢公司的“苦经”。价格压倒最低、不停的修改与更新、监工粗暴的每天要进度、工人都不愿意再干下去了。现在一谈就吵，一吵就翻合同，按合同做下去肯定赔打本。公司老板的意思放弃，原来的材料工钱不要了。合同中并没有“规定中途放弃”的条款，另请高明…双输的格局！ 与几个装修的业内人士吃饭，我开始了解了这个行业的惯例。进入门槛低，这个行业的竞争非常激烈，利润很薄（如刮胡刀片）。各企业间并没有什么核心优势，在报纸上做广告，你讲“裸体价”、我就讲“设计师”、你谈“透明操作”，我就谈“环保概念”，或者工人“军事化管理”… 装潢业的老总认为他们了解业主需求－价格，其实他们不懂！他们对价格的理解与你对价格的理解（成本＋利润）是不一样的。 是的，每位业主都对装修的总预算感兴趣，但只是一个方面，不同人注重应该在其他方面－能不能早点搬进去、装修格调、宽带口、中央监控系统、节能。由于未能早点搬进，南通客户一个季度续租费用就5万。与这个相比，节约材料的1000元，白送一套饮水机（250元），又有什么意义呢？ 吃过大亏后，才知道机会成本，才知道将时间花在合同条款（罚款）、某一个配件价格的讨价还价….时间花在方面并没有太大的意义。因为，我最关注的是交货期、是总价格。 装璜在TOC看来是一个项目管理，这个行业竞争非常激烈，需要新的思维，我应该重点关注这个行业。 备注：
以上文字为AEP15学员 Chris撰写。由于“功力”有限，恳请得到TOC各校友及咨询朋友的指正。 联系号码： 13901597010 电子邮件：sunflowerteam@vip.163.com : msn: nantongchq@hotmail.com Skype: Chrischangqing
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