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新创业谈（02）：读刘军老师的《定位定天下》
许伯源/文
2010-06-09
前不久在北京北郊燕山脚下参加了一个全国培训界的交流会，全称叫“全国培训机构管理者研讨会２０１０年培训资源峰会”。此会的运行模式非常好，这已经是第二届。
在会上认识了刘军老师，听了他的一段营销课程演讲，中场休息时他送给我一本他写的今年刚出版的书，书名叫：《定位定天下》。
我对《定位》的理论并不陌生，几年前读过特劳特写的《定位》和后面补充出版的《新定位》，且严重赞成《定位》的理论，用土话说就是“干什么吆喝什么”，切不可“哭了半天不知道谁死”。但是在当今的商场上，干什么不知道吆喝什么，“哭了半天不知道谁死”的事太多，甚至直到自己“哭”死为止。看电视广告时常可感到，无效的广告是大多数，就是不知道“干什么吆喝什么”，所以电视观众们一看到电视节目中插播广告一出就马上起身去洗手间。
会后我因马上去给山东中移动和河南电力卖菜，于是手边带上了这本《定位定天下》，在机场候机室、飞机上、火车的卧铺上和宾馆的房间里用两天的时间读完了它。
当我最后在山东到郑州的列车上读完此书的时候，掩卷回味，仍有意犹未尽之感，虽因时间原因我并非一气“呵”完，但可感到作者的一气呵成，对营销战略中的定位思路已经驾轻就熟到游刃有余的程度。
刘军的“游刃有余”体现在下面几个方面：
其一是透彻的解析，解析特劳特《定位》的根蒂，也就是其本质所在。提出“三点一线一面”的解析思路。
其中的三点是：区隔点、支持点和需求点；区隔点-用1%的不同赢取100%的市场；支持点-说得好更要做得好；需求点-消费者的认可是关键。
这三个点支撑起《定位》的三角形稳定架构是无疑且稳定的，最要紧的就是取点是否准确。
其二是实用方法系统，再好的理论如果没有配套的方法也不便使用。刘军在此书中深度阐释了他的“十大定位法”，例举并解读了大量国内外企业的案例，这是我见过的以国内企业案例解析《定位》理论最多的一本书。如“王老吉”饮料、“鲁花”花生油、“大宝SOD蜜”、“全聚德烤鸭”、“洁尔阴洗液”、“仰韶酒”、“五谷道场非油炸方便面”，再如“万宝路”香烟的定位思路。他在书中说：“定位不是被动等待，而是主动告诉别人：我是谁，我有什么不同，你必须买我的产品的理由是什么？”简单明确地把“产品特性定位法”如何操作说清楚。
十大定位法包括：产品特性定位法、独特制作定位法、抢占第一定位法、比附定位法、最新定位法、市场领导定位法、贩卖传统定位法、广受欢迎定位法、市场专长定位法、全线产品定位法。还有其它的定位法吗？应该还有，但《定位定天下》这本书的本身就是定位法的成功，它是十大定位法的全面应用的最佳范例。
书中说：“对于一流的企业来说，最好的防御，不是进攻打败对手，而是不断向自己开炮！在自毁式创新中前进的企业，就像一个不停移动的目标，动的目标总比静止的目标更难被击中！”兵法云：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”即为此理。
其三是本书的精华：率先提出“反定位”理论。
作者如此阐释“反定位”的定义：“反定位也是一种定位，但它超越了原本意义上的定位，是一种颠覆传统营销思维的新战略，它主要通过对强势竞争对手的弱点和缺点，进行强有力的攻击，从而打破市场上原有的竞争秩序，使后进品牌突破弱小者面临的竞争困境，快速超越竞争对手，快速占领消费者的心智，进而成为市场的领导者。”
愚以为，“反定位”是对《定位》理论的颠覆式创新和拯救。大家都清楚，定位的前提是细分市场，当市场被细分到极限为n的时候，市场空间将不足以支撑一个企业的生存，此时企业只有拿起“屠刀”，向已有效占据市场的前定位者“切割”出一块自己的生存“蛋糕”。这种斗争性和针对性极强的定位法就是“反定位”。愚理解，“反定位”即是“找茬儿地位”，或曰“叫板定位”。
此书的精华之精华，不止是提出了“反定位”的理论，更揭示了寻找“反定位”攻击方向的“操作规程”，也就是告诉你要从哪儿、如何找到对手的“茬儿”，叫准对手的“板”？
他说：“只有那些隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来而无法避免的真正弱点。因为如果他想要弥补这个弱点，同时就必须放弃自己最大的优点。如果后进者找准了领导者的这种致命弱点，就会把它推入左右为难的困境！”说得太精彩！太漂亮了！
“强势中的弱点”，是不可弥补的弱点，也就是兵法所云的真正的“虚”点。
中共能够打败国民党的根本原因靠什么？靠的是“土地改革”，为什么国民党在撤离大陆前做不到？尽管陈诚在三十年代即提出了同样的建议。这就是“反定位”。
“反定位”就是“矛”与“盾”的定位法，你卖矛，我就卖盾，因为你卖矛就不敢卖盾，不可能把盾说清楚，也不敢说清楚，这就是卖矛者的“命门”，这就是“领导者与生俱来而无法避免的真正弱点”，“左右为难的困境”。
所以，“反定位”具有天然的主动性、攻击性、破坏性和创新性。
作者进一步提出了“反定位常用的四大方法”：升级换代法、弥补缺陷法、自爆内幕法和颠覆行业规则法。
读罢此书，领略作者睿智的思想风采的同时，也为其在营销领域挖地三尺的刻苦精神所折服，没有长年累月地实践、思索和总结是写不出这样一本书的。
读罢此书，不由得联想起我国的MBA教育领域的现状，也顺带说几句。
如果说国内现在的商学院多如牛毛是夸张了些，但说其多数是无效竞争却不过分，为什么？因为商学院的定位已经无法再细分，缺少的是“反定位”的智慧，所以除了北京的著名大学商学院可凭“居高临下”的“皇城根”地位招到全国各地的“慕名”学员之外，各地的名牌大学商学院所招的MBA学员很难突破地域的限制，上海复旦能招的四川的学员吗？广州中山能招到河北的学员吗？……均如此，为什么？缺乏“反定位”的智慧，至今没有出现挑战北大、清华的“反定位”。目前为止，全国商学院中的MBA教育还没有一家能突破MBA。也就是说，还没有出现“非油炸”的MBA，“农夫山泉”的MBA，“有点甜”的MBA。院长们和教授们的营销水平比上述案例中企业家的营销水平不知差了几个数量级。
快请刘军去你那里当院长吧！
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