[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

任立

［本章启示］
    概念创造认知，认知造就事实。“非油炸更健康”成就了（消费者对）“五谷道场”非油炸品类第一品牌的认知；“就是这个味儿”成就了“康师傅”经典、正宗、标准的红烧牛肉面味道，从而塑造了方便面第一品牌的认知；“困了累了喝红牛”成就了“红牛”功能饮料第一品牌的认知。
    概念创造卖点，卖点造就差异。“特伦苏，不是所有的牛奶都可以叫做特伦苏”，“特伦苏”概念，创造并点亮了蒙牛高端产品的卖点，同时“不是所有的牛奶都可以叫做特伦苏”却又造就了蒙牛高端产品的差异化。一个品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先就要开发出能够脱颖而出的品牌概念。有了清晰、独特、简洁、生动、实效的品牌概念，就会事半功倍，否则将会事倍功半。

    人们在认识自然、认识社会和改造自然、改造社会的过程中，把所感觉到事物的共同特点抽象出来、加以概括，就形成了一个个特定的概念，它反映了事物最一般的和最本质的特征与共同属性。对品牌来说，概念是灵魂、是个性、是文化、是情感，更是一种生活态度和生活方式，其存在于消费者头脑中。品牌概念是由以核心概念为主导、辅助概念为呼应、一个个子概念系统组成的。核心概念是区别于其他品牌独一无二、恒久不变的品牌基因，是品牌的心脏和灵魂，是所有行销活动及其信息的出发点和赖以存在的基础与支柱，是竞争对手无法复制和模仿的。
    品牌核心概念及其辅助概念在消费者大脑中所形成的认知和记忆度，称之为概念划痕。认知越清晰、记忆度越牢固，则概念划痕就越深刻，反之亦然。简洁、清晰、明确、独特和聚焦，是品牌认知和概念划痕深刻的最基本的前提条件。
    概念的开发、创新、提炼、创意与整合能力，不仅是个人核心能力的体现，也是品牌核心能力的体现及其核心竞争力的必备要素。深刻、新颖、独特、深入人心的概念，不仅能够扣动消费者心弦，而且能够影响人们的情感，进而在人们的心智中留下深刻的痕迹。越是能够触动心灵的概念，给人留下的记忆度就越高，概念痕迹也就越深刻，反之亦然。也就是说，品牌概念要想在消费者大脑中留下认知和记忆的划痕，首先就要独特、能够引起目标受众的注意和兴趣，使自己的品牌被注意和关注。最容易引起注意和触动人们神经感知的是突破性的概念和创意，比如品牌名称本身就富含深刻的概念和寓意，或者品牌传播方式富有创新的表现等。
    当前，商家竞争的焦点不是产品本身，而是消费者的心智资源，心智资源的核心是情感认知，而非理性思考。所以，品牌概念务必要能够一箭穿心：第一次亮相，两三秒钟内就要抓住和摄取目标受众的心智，否则，再没有第二次征服顾客心智建立第一印象的机会。
    征服顾客心智建立第一印象取决于概念划痕的强度、宽度和深度，以及概念划痕的一致性、有序性和恒久性。笔者将其简称之为概念划痕的“三度”策略和“三性”法则.

    而三性法则具体怎么去解析呢？

原度

面对如狼似虎的“油炸”，敢举起“非油炸”的大棒，任大侠可谓大手笔。怀念五谷道场，佩服五谷道场。

任立

一、“三度”策略

1. 强度
    概念划痕强度分为内在强度和外在强度两个层面。
    （1）内在强度：五谷道场品牌概念的文化渊源暨说文解字
    内在强度是指品牌名称或产品概念、公关话题、广告传播本身就蕴涵着特有的创意或寓意，并具有创新、独特、新颖、个性突出的特点，第一印象就能给人眼前一亮的感觉，如“五谷道场”、“营养快线”、“农夫山泉”、“雅诗蓝黛”等。
    内在强度是品牌的一笔巨大资产，它不仅可极大节省传播费用，而且可以大大提高目标受众的关注度，达到传播效果倍增的目的。高强度的品牌概念之所以能够节省传播费用，是由于概念的新颖独特性，否则每天需要看到五、六次广告才能留下一点印象，而现在只要看一遍就能够记忆深刻，甚至过目不忘，这不就等于节省了传播费用吗？何况目标受众每天能够看到或听到两三次，不就刻骨铭心了吗？如果缺乏概念强度，人们就会对你的广告视而不见、听而不闻，一天即便播出10次、20次也不一定能给消费者留下什么印象，这样的广告投入岂不是白白浪费了吗？人们都知道“广告费是有被浪费掉的成分，但又不知道浪费在了哪里？”除了“对谁说、说什么、怎么说、什么时间说、通过什么渠道或栏目说”等有可能使其产生浪费的因素之外，更重要的一点往往是被人们所忽略的，那就是品牌概念的强度。
    内在强度高的品牌概念，往往具有暗示和寓意功能，并且能使人产生正面联想，同时具有一定的文化品位和内涵，达到“功能”与“文化”双修的功效。在这方面，“五谷道场”品牌名称本身，就是一个概念非常特别的例子，其每个字及其组合都具有深刻的渊源和含义：
    ■（五）
    ①甲骨文■，即“五”字，从“二”，上横为天、为阳，下横为地、为阴，中间为“乂”，表示阴阳在天地之间交午，阴阳交互，润之以风雨，品物流行，云行雨施，物化以生命。所以，五的本义是交互、交错之意。
    ②在《周易》中，“五”是最好的位置，象征奇数、阳数即天数（天一地二，天三地四，天五地六，天七地八，天九地十；偶数则为阴数和地数）。乾卦中所讲：
        初九，潜龙勿用；
        九二，见龙在田，利见大人；
        九三：君子终日乾乾，夕惕若，厉旡咎；
        九四：或跃在渊，旡咎；
    九五：飞龙在天，利见大人；“飞龙在天”，上治也，飞龙在天，乃位乎天德；大人者，与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神乎合其吉凶。先天而天弗违，后天而奉天时。天且弗违，而况于人乎？况于鬼神乎？
        上九：亢龙有悔。
    ③第五爻，是最贵的，既是九（阳爻用九表示，阴爻用六表示），又是阳刚，即有君德，又有君位；阳爻居阳位，又是中正，是典型的中正之位，刚健得中，不偏不倚，纯粹精微，处在君位，故称“九五之尊”。
    五爻，一般也代表“功成业就”，五谷丰登。为何叫五谷？并非仅有五种谷物，而是指多而丰，是一个概约数；那又为什么不叫三谷四谷呢？因为“五”为尊，“谷”为命，命是最珍贵的，所以只有用“五”才能表示“谷”的尊贵，故曰“五谷”。而“三”和“四”则往往用来形容贬义的概念，如“不三不四”、“朝三暮四”等。
    ■（谷）
    ①甲骨文■，即“谷”，是谷物的总称。上边的从（■）是水的横写；下边的■表示山谷的口，表示水从谷口流出，意为：两山之间狭长的通道或流水口。《说文解字》：“谷，泉出通川为谷。”
    ②官吏的俸禄。《论语·宪问》曰：“邦有道，谷；邦无道，谷，耻也。”意为：官吏乃食谷（禄）阶层，唯有皇帝可以“不谷”，后来逐渐将“谷”演化为“孤、寡”，寓意天下至尊、独一无二。
    ③养育：曹植《赏罚令》中“谷千驽马，不如养一骥”（驽：低劣）。
至“尊”的“五”和最“贵”的“谷”组合为“五谷”概念一词，其在中国的传统观念和文化中，具有非常重要的认知和地位。
    从关系国计民生的战略角度来看：
    “凡五谷者，万物之主也。”（《管子·国蓄第七十三》）
    “五谷者，民之司命也。”（《管子·揆度第七十八》）
    “有其谷则国用备。”（《通典·田制上》唐·杜佑）
    “得谷者昌，失谷者亡。”（《黄帝内经》）
    从民生与养生角度来看，中国自古就有：
    “五谷宜为养，失豆则不良”、“可一日无肉，不可一日无豆”的说法和论述。
    从社会学角度来看：
    人类对“五谷”的认知和种植，是人猿分离和原始农业及人类文明起源的重要物质基础。
    “五谷”是养育中华五千年和人类膳食均衡与健康营养的本源。
    “五谷”是自然本真、生生不息、无为而治的人类赖以生养繁殖的最基本能源。

任立

    ■（道）
    ①金文和石鼓文■（“道”）字从■像十字路口，从■（首）看像头脑，从■ （止）看像脚，会意为：人走到十字路口，易迷路，所以脚要在头脑思辨认定方向之后再行走；众人在集体行动时，需要在富有经验者为首领的指引下，带着众人走正道。故“道”有领导之意，领导也就是领路之意。
    ②老子《道德经》的“道”，是指事物运动规律之意，“德”是指掌握了事物运动规律，按照事物运动规律办事；“道德”两字连在一起，指认识事物运动的规律，遵循事物运动的规律，并按照事物运动规律办事。简而言之，就是“规范作业”，“规范作业”就是“道德”。
    在道家看来，合乎自然而行，就是“德”，背离自然而行就是“失德”。所以，“德”也是会意字：
    甲骨文■“德”字中的■，表示道路，■ 表示用眼睛直视前望，两个部分会意：表示目不斜视，双脚不偏离道路，直达目标。
    金文■“德”字■ 在下又添了一个■“心”，为象形图案，强调了不仅要用目光直视，走通行大路的准则去“行”，而且还必须用“心”去想。
    在“德”的字面中，含有正直、公开、去行、去想之意，《易经·乾卦》曰：“君子进德修业”，此“德”指德行；“业”指功业。由此可以看出，“德”的本意就是恪守道德规范者的“操守”、“品行”、“公德”、“品德”等。
    从“德”字的构形来分析，已经含有禁忌之意：不去想、不去做那些走小路、抄近路投机钻营的行为，更不要走歪门邪道。
    ③所以古代的“道”，特别是指有别于小路的大道。甲骨文的“道”字，从“行”从“止”（脚），用十字大路和一只脚来表示行走大路之意；金文则演变为“从行从道”，意指那种直通大路、很远之处可以看清楚的宽广大路。
    “道”的本义就是“大路”，即“康庄大道”，由道路的通达，又引申为方向、途径，如“志同道合”一词；有循行、通达之义，又引申为“道理”，即探究事物的原则和标准等。
    ■（场）
    在中国传统文化中，“场”意味着：
    ①祭神的平地。
    ②整治谷粟的地方，即晒作物、脱粒的平坦场地。
    ③多人聚集或事情发生的地方、处所，如市场、会场。
    ④舞台：如上场、下场、粉墨登场。
    ⑤平地为场；另《尔雅·释宫》：曰“场，道也”。
    ⑥物质存在的一种基本形式，具有能量、动量、质量，能传递实物间的相互作用。如电场、磁场、引力场等。

原度

      五谷道场，“非油炸”食品第一品牌，其健康的营养理念毋庸置疑，自古英雄多桀难，幸而被中粮收购，相信五谷道场的声音将会再次享誉神州，因为健康食品将使21世纪人类的首选。眼下网民发得有关五谷道场的大量帖子，不无认同该品牌的。

      《概念传奇》是对五谷道场品牌创立的深度剖析，可谓本土第一深度品牌建设实战力作。读罢《概念传奇》，让我对五谷道场目下的处境有了更深一层的了解。

任立

    另外：
    “昜”是阳的初文和本字。甲骨文■ 字象日从地平线上升起。后来又加代表山的 ■ 字写作 ■（阳），表示“阳光照到山坡的一面为阳。”
    ■，从“土”从“阳”，即为“土地和大地上的阳光”，引申为“阳光大道”，即为场。
    所以，五谷道场的“场”，意为由五谷健康饮食到“道法自然”所构筑的、从物理到人文的、天人合一的、健康快乐的和谐场所和乐园；“场”意味着食补养生、心智养性、健康修身、悟道养心，是传播“五谷、智慧、文化”、“传道、授业、解惑”的场所，是“精神与物质”、“功能与文化”双修的平台。
    以上就“五谷道场”品牌概念的文化渊源。五谷道场之所以能够给人以心灵一触的感觉，就是由于它具有深厚的内涵，即内在的概念强度。从简化汉字我们也许洞察不到那么深刻的内涵，但我们却可以隐约感觉得到它内在的信息，特别是从甲骨文、金石文、大小篆书里，往往就可以解读甚至一目了然。所以说，汉文字是一座伟大的宝藏，每一个汉字都是一个活着的化石，它蕴藏着人类远古时代的许多信息，通过这些蕴含着的信息，我们可以了解甚至破解许多未知的人类社会、生活、政治、经济、军事、科技等初始时的秘密。作为一个中国人，特别是受过高等教育的文化人、知识分子和专业的品牌策划人，都应当对中国传统文化和中国的汉字有所了解，这样才能够深入地发掘民族的文化精粹，为现代市场经济服务，为我们的品牌服务。越是具有民族文化传承的，才是越具有特色的、差异化的和核心竞争力的，也才是能够走向世界的。如果丢掉自己的根本而去模仿别人，试图走捷径来超越他人，是没有出路的。
    人们都知道精美的产品包装，本身就具有表现力、传播力和销售力，放在货架上就是一个无声的推销员。岂不知，一个卓越的品牌名称本身则更具有强大的影响力和销售力。因此，创意一个好的品牌名称，可以使传播达到事半功倍的效果，有了一个好的品牌名称就等于成功了一半。衡量一个品牌名称是否具有影响力和销售力，可从以下两个方面来判断：
    首先，不用任何提示或解释，目标受众自己所感受和体验到的，与你本想表达的意思和要告诉他的概念，是否完全一致？
    其次，品牌名称本身是否就具有一定的概念？是否涵盖了理性的和感性的价值和意义？也就是说品牌名称本身是否寓意着物质和精神、功能和文化的功效。
    “五谷道场”的品牌名称就完美地体现了以上所说的特点。
    首先，不用解释或提示，五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的，甚至是时尚的、返璞归真的”等，这些正是我们想要告诉消费者的。
    其次，“五谷”代表着功能（食品）、营养、健康、粗纤维等价值，代表着理性的思考和选择以及物质属性；“道”和“场”，则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值，代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。
    需要注意的是，一定要避免具有负面联想的高强度概念，如“好‘色’之涂”、“湿情话意”、“爽歪歪”、“就‘泡’你”、“开包乐”、“塔玛地”等低俗甚至恶俗的创意和炒作。这种高强度的概念划痕，虽然也可以达到迅速提升知名度的效果，但其低级趣味的暗示和负面联想，不仅会大大降低品牌及其公司的品位，而且很容易遭到竞争对手的攻击乃至消费者的反感，这样的高知名度除了伤害别无它用，既伤害消费者情感，又有伤社会风化，最终伤害自己。

默哲

看着五谷道场，想起了汇源。

为中国的品牌捏着汗

[此贴子已经被作者于2009-3-20 13:05:26编辑过]

任立

是啊，商务部禁止可口可乐收购汇源果汁

在仅仅不到一天的时间，汇源果汁一复牌便暴跌51.93%。

得悉消息后有些感慨！

我们决不会拒绝汇源这个险些走失的孩子回家，我们要张开热情和期待的臂膀，去拥抱这个差点儿失落的回家的孩子！

甚至如果历史能够假设和彩排的话，我们多么期望“霞飞”、“大宝”、“活力28”、“小护士”等曾经令国人熟悉和骄傲的民族品牌也能够回来呀！

dragon

现在国家与国家之间的竞争，实质上是在企业与企业之间进行的。任何国家在宏观经济方面的成功实际上是其各个企业所获成就的综合体现。综合实力领先全球的国家，都有很多在国际上赫赫有名品牌，中国早已成为制造大国，然而目前又有多少知名品牌能在世界市场上能做到妇孺皆知呢？缺乏基础研发，不能掌握核心技术，山寨横行......，二十一世纪能成为中国世纪吗？

作者对品牌的理论研究和经验总结，提炼出富有创意的发展策略，同时结合了具体的国情民情，使之本土化。希望能够引起发人深思的启迪，引发读者对创新的思考与领悟，在积极建设诚信体系同时，构造21世纪中华崛起的坚实基础。

任立

    （2）外在强度
    外在强度是指在品牌概念确立之后，对其概念的传播力度和频次。力度越大、频次越高，概念划痕就越深刻，如“脑白金”、“哈药六厂”等就属于此类。
    如果仅仅具有外强度，而缺乏内强度，靠强大的广告攻势，如“脑白金”、“黄金搭档”等在旷日持久的广告轰炸下，烧钱烧到了无以复加的程度，“送礼就送脑白金”、“送礼就送脑白金”……聒的听众耳朵都起了茧，使人们陷入“视听疲劳”。这种高强度、高密度的外在灌输，虽然令人很烦，但当人们逢年过节、串亲访友、想想买点什么礼物时，脑海里自然而然就会冒出早已听腻了的“送礼就送脑白金”，“要不买一盒试试？”10人当中有一两个这样想法的人，其销量可就不得了。脑白金这种高强度“视听蹂躏”、“概念强暴”毫无创意的广告策略，久而久之，使“送礼”概念潜移默化于人们的心智之中，也不失为一种成功。但这种成功不是品牌的成功，而是靠巨额广告费堆积出来的成功，虽然消费者对其没什么好感和美誉度，但毕竟成全了一定的销量，赚了钱也算是硬道理。
    功是不可复制的，脑白金能够靠广告轰炸成功，其他品牌未必就可以，除非你比脑白金的利润空间更大、更有实力，即便如此，前途也未可知。如果真的有烧不完的钱，又何必去做企业呢？即使做，又何不选择一种更有智慧、能够愉悦于消费者身心和情感的创意策略呢？尽管“送礼”炒概念可以潜移默化地让人牢牢记住了“脑白金”，但良好的品牌形象、美誉度和尊重度，始终与之无缘，反而每年网络评选的十大恶俗广告，“脑白金”、“黄金搭档”、“妇炎洁”等都名列前茅。
    内在强度和外在强度两者的有机结合，才能建立起有效的概念强度。内在强度是前提、是基础、是内在素养和先天优势，外在强度是锦上添花、是支撑、是保障。如果仅有内在强度而缺乏外在强度，在当今信息泛滥成灾的环境里，没有超量的曝光度，你的品牌概念就很难挤进消费者的头脑，当然更难以留下品牌印记；如果仅有外在强度而缺乏内在强度，就如同“脑白金”和“哈六”一样，只能求得较高的知名度，而缺乏美誉度。没有美誉度的品牌，只能是单纯的利益交换，一旦你的企业或产品出现一点问题，就很难渡过难关，很快就会被其他品牌或其他替代品所取代，因为你没有建立起消费者情感连接和品牌忠诚。当没有消费者情感连接和品牌忠诚时，剩下的只有“金钱关系”了，卖谁的都一样，只要有利可图就行。做品牌和做人是一样的，如果落到了只有靠金钱利益才能维系的关系，将会陷入有利就有“人缘儿”，无利就会作“鸟兽散”的境地。