[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

任立

二、辅助概念

      品牌仅有核心概念是不够的，如果只有核心概念，就如同一棵只有主干的大树，没有枝叉花果和叶片，缺乏吸纳营养和空气以及光和作用的管道，大树就缺失了维持生命的循环系统，既不生动又无生机，像电线杆子一样光秃而僵化。品牌之树的“枝叉花果和叶片，吸纳营养、空气以及光和作用的管道，维持生命系统循环”的就是品牌的“辅助概念”系统。
      任何事情都会有个本宗和渊源，核心概念就是辅助概念的本宗和渊源。辅助概念是核心概念的延展，是核心概念的具体表述和体现，它与核心概念系统中的一个个子系统共同构成了品牌生命的循环系统。如品牌标识、产品包装、广告创意、促销推广、传播沟通、产品开发、终端卖场环境布置及其生动化等，这些都从不同角度反映和表现了品牌核心概念的信息和元素。
      反映和表现品牌核心概念的一切信息和元素，务必要与核心概念保持高度一致性，如果各自为政，品牌体系就会成为蜂窝状态——千疮百孔，漏洞百出，不堪一击。只有保持高度的一致，才能够形成一个整体合力，深入人心，四两拨千斤，无往而不胜。比如，假如你是生产家具或家用电器的，并且你的核心概念是“以人为本”，那么你的产品设计就必须符合人体生理构造和坐卧习惯，如沙发和家具的高矮、软硬度、宽窄、长短、靠背凹凸的曲线、配饰、扶手、质感等，是否让人使用起来感到舒适、惬意，而不觉得有丝毫的别扭和疲劳感，否则，就违背了“以人为本”的品牌核心概念与承诺。同时，你的广告创意是否能够表现出温馨、体贴、关爱、人性化、个性化，形象代言人的个人气质、艺德、品质等是否与“以人为本”相符合？其他诸如色彩、音乐等都是不可忽视的、重要的元素配称。
      围绕核心概念的辅助概念系统包括但不限于以下内容，如图3-9所示：图3-9  围绕核心概念的辅助概念系统(图标暂无法提供)
      辅助概念也称为向心力概念、环绕概念、放射概念或辐射概念。辅助概念务必围绕核心概念、不偏离主轴、形成向心力。辅助概念越丰富越好，越丰富、概念划痕就会越深入人心，品牌印记也就越深刻，品牌形象则更加丰满、更有活力。
      辅助概念是在品牌不同发展阶段对核心概念的演绎，是以不同的表现形式、从不同的角度，是对核心概念的组合表现。
如果一个品牌只有核心概念而没有辅助概念的帮衬，不管什么时代、什么场景，都只表述为一句话（核心概念），岂不太呆板、枯燥、单调、乏味、缺乏灵性了吗？岂不太显得老学究气、缺乏智慧和幽默感了吗？这样的品牌形象时间长了会使消费者厌倦的。
每一个辅助概念的开发与设定，都要先自问一下：“它对品牌核心概念的价值贡献是什么？是否基于品牌核心概念而开发的？”想清楚了然后再进入概念开发程序。策略层面的品牌辅助概念见表3-5。

辅助概念包括：
（一）产品概念
      产品概念作为品牌核心概念之辅助概念中最基础的概念，务必要与核心概念相匹配。假如你的核心概念是主张“关爱老年人及儿童骨骼健康”的，那么你的产品概念就要围绕补钙等相关微量元素、开发能够补钙、保钙、强健骨骼的产品；如果你的核心核概念是“年轻梦想”，那么你的产品概念就要围绕青春、时尚、流行、激情、阳光展开。否则，开发出再多的产品，与你的品牌核心概念不相关或没有价值贡献，就难以形成有效的品牌资产。比如美国有一种“新型低热量软饮料”，其概念诉求为：这是一种完全不含卡路里的美味、新鲜、解渴的碳酸饮料，令人愉快的橙子、薄荷和西柚的混合味道，通过降低对糖分和零食的渴望，有助于成人和孩子控制体重，有益身体健康。由于其保持了步调的一致，所以深受目标受众的欢迎与喜爱。

     1. 五谷道场的“庖丁时蔬”产品概念开发解析
      产品概念是对产品能够给消费者带来的相关核心利益点的描述。如“非油炸方便面”概念：非油炸（技术工艺）既能避免高温油炸造成的营养损失，同时避免高温油炸带来的有害物质；另外，非油炸方便面更易保持原粮天然、绿色和原汁原味的属性。所以，非油炸方便面相较于油炸方便面来说，是更有利于人民身体健康的食品。重要的是，再进一步涉及到每款产品的具体名称时，也要继续贯彻并统一于核心概念之下，既要区别于同类竞品保持独特的差异化，又要独具创意和不偏离核心概念。如“红烧牛肉”是方便面必不可少的经典口味，也是销量最大的一款产品，几乎所有厂家都采用“红烧牛肉”这一名称。可是，“红烧牛肉面”的概念定位已被康师傅所占据，无论谁延用这个名称，无疑也都是在为康师傅方便面做着潜在的宣传。但是“红烧牛肉面”的产品又不能不做，怎么办？一时间，这一问题确实将笔者推入了一个难以摆脱的困境和矛盾当中。为此笔者又一次长时间地陷入了茶无味、饭不香、苦思冥想的情境之中。任何困难的事情，就怕执着和耐性，再难以打开的结，也都会有解开它的办法，相信“天不负苦心人，有志者事竟成”。经过长时间的日思夜想，笔者同样受道家思想的启示，从《庄子》“庖丁解牛”篇中获得灵感，突发奇想，创意出了“庖丁时蔬”的产品概念和命名。该名称妙处有三：
     （1）白领都是读过书受过中高等教育的人，读书人大都不乏优雅、含蓄甚至自命不凡的特质。所以，他们不会对“庖丁”一词陌生，并且很容易联想到《庄子》的“庖丁解牛”，并与牛肉联想到一起。为些，笔者对五谷道场定位的主要消费群体展开了一次小范围的市场调查，在白领阶层聚集的CBD进行了概念测试，大多数人都能够联想到“庖丁解牛”。不用提示也都能够认知“庖丁时蔬”为“牛肉口味”，并且是“牛肉+蔬菜”的方便面创新产品。
      （2）方便面缺乏营养是现代社会的一个普遍共识，其中最主要的一个认知是蔬菜太少，所以人们在家里吃方便面时，都会加上一些西红柿、黄瓜等蔬菜。既然五谷道场是以“非油炸更健康”为诉求，那么，在产品设计开发上，就要处处体现这个概念。因此，我们特意做了个综合性的大菜包，给人以多维生素、多纤维的感觉，并冠以“时蔬”概念，与“庖丁”可谓相得益彰。
      （3）此“红烧牛肉”非彼“红烧牛肉”，不仅摆脱了康师傅“红烧牛肉面，就是这个味儿”的阴影，而且更胜其一筹的是，添加的“时蔬”还体现了“更健康”的品牌概念，使单纯的“红烧牛肉面”进一步得到了一个提升，不仅仅是非油炸的，而且还是注重“时蔬”等多种维生素膳食营养均衡搭配、体现人文关爱和食品道德的、负责任及值得信赖的产品。
继“庖丁时蔬”之后，我们又相继开发出了具有饮食文化内涵的“佛跳墙”等产品，以取代“海鲜、鲜虾”等传统海鲜口味的命名。
       产品概念为新产品开发设计指明了方向。20世纪90年代初，日本出现了由崇尚运动型汽车，向家庭型汽车转变的市场潮流，本田公司在对这一潮流进行研究之后，决定开发一款适应这一潮流的、新概念雅阁汽车。根据这一消费趋势，最终确定了“充满责任感的成熟男人”这一核心概念。
为了表达这一概念，就要通过设计将这一概念转变为可触摸的产品品质；为了体现这一概念，就必须找到适合的、能够代表这一概念形象的人物，用一致的形象将这一特性清晰地传递给消费者。最终本田公司选择了“一个身着西装的橄榄球运动员”来诉求这一概念形象，即以西装革履绅士般的举止，来体现一个男人的“挚爱”和“责任感”，以运动员般强壮的体魄来体现一个男人的“成熟”、“坚毅”、“无忧无虑”和安全的性格感。这些属性特征，都要融入到汽车设计的每一个细节当中，比如：像橄榄球状的汽车前灯设计，象征着橄榄球运动员坚毅、清澈的眼睛，全神贯注的静静地期待着未来；在汽车的机动性、力量和在不利的驾驶环境中优越的可操作性，来表现“坚毅”和“成熟”；而客户的长期信赖和满意，则体现了“挚爱”与“责任”。
      这些概念帮助本田公司在面对激烈的竞争时，能在设计和选择器件上保持统一的风格，并且有效地激发工程师们的创造力。如为了能让客户体验到“无忧无虑”这一属性，工程师们尽力减少汽车引擎的风力和噪音，他们开发出了和V6一样低噪音的、空转时震动最小四缸的电控引擎，将蜂窝状的薄片插入引擎上部的内层以减少引擎的震动；重新设计汽车车身的底板，通过生产一种由沥青和钢板组成的三明治式的新的汽车底板，来减少底板震动和加强车身等。
      最终，在“充满责任感的成熟男人”这一核心概念的指导下，这款新开发的雅阁车，使得人们不管在怎样的路况下，都能够充满自信地自由驾驶、接送家人和朋友，并使他们尽享温馨、亲情，感到安全与放心。
      一个好的产品概念务必要满足两个条件，以差异化的优质产品（价值），启发并满足顾客的核心利益（需求），只有满足这两个条件，才能够触动和诱发消费者的购买欲望。其中，能够满足顾客的核心利益，才是产品概念中最核心的要素。也就是说，产品概念的提出是以满足顾客（显现的或潜在的）利益为出发点的。当然，产品概念必须是技术和工艺所能够支持和实现的，才是有效的概念，否则就可能成为一个虚假的信息或概念，如中央电视台在2008年“3·15晚会”上曝光并批评某厂家号称“消毒又杀菌”的空调，就是一个目前技术和工艺还无法实现的概念。工商部门查看其产品检测报告时，报告上含糊其辞的注明仅对“送检样品”进行检测，并且还是“送检样品的某个部件”具有“消毒杀菌”作用。真是瞒天过海，虚造概念，自欺欺人，不仅会受到执法部门的惩罚，而且最终会遭到消费者的唾弃。目前，其他诸如洗衣机、冰箱和化妆品、牙膏、保健品等，也都不同程度的存在着虚假产品概念的倾向。这种滥用产品概念的行为，是品牌经营之大忌。
      自2008年中旬以来，康师傅的瓶装饮用水由于概念的模糊和含混不清，连续遭到了消费者的质疑和媒体舆论的抨击。
      首先是关于产品标签问题，2008年6月12日《每日经济新闻》披露：有专业人士提出质疑，康师傅矿物质水标签上“水中含有游离态的钾”的说法，违背了化学常识。专家指出：“水中含有‘游离态钾’纯属无稽之谈，因为‘游离态’是一个专用的化学概念，而游离态的钾（即单质钾）在化学实验室里属于危险品，通常被保存在煤油或石蜡中，严格与空气和水隔绝，绝不可能存在于水中。因为单质钾性质极不稳定，一遇到水就会发生剧烈反应和爆炸，这是一个连初中三年级学生都应知道的化学基本常识。”因此，康师傅背上了“乱用化学概念，已经构成虚假宣传、误导消费者、涉嫌违规和属于欺诈行为”的指责。
      而康师傅的消费者服务部门却对“游离态”做出解释说“康师傅标签上的‘游离态’指的其实是‘离子’，因为怕写成‘离子’消费者看不懂。我们只是想表达矿物质在水里不是固体而是可以游动的，能够被人体容易吸收。”专家称“游离态”和“离子”是两个完全不同的概念，既然担心消费者看不懂“离子”，那“游离态”就更看不懂了，这不过是商家偷换概念、玩文字游戏，将此作为卖点以图促进销售罢了。由于“游离态”确实违背常识，一个月之后，康师傅回应称旧标签“不便与消费者沟通”，表示将接受意见，全面更换新的产品标签。
      事隔不久，有网友发表了一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播。文章披露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。文章发布后，众多网民纷纷指责康师傅广告中提到的“选取优质水源”，原本给人感觉是纯天然、无污染的，可现在知道这些所谓“选取优质水源”却是城市自来水，大呼有被骗和上当的感觉。同时工商执法部门也站出来，指出这是一种“误导消费者行为，涉嫌虚假宣传。”
      康师傅在舆论的重压下，坦承其杭州生产基地所生产的矿物质水，确实是城市自来水净化而成的，并称“目前国内的优质水源非常有限，大部分都在深山老林里，如果把工厂建在那里，势必会造成运输等成本大幅提升，那样就不可能只卖一块钱一瓶了。所以，包括统一在内，大部分企业都是在城市附近建厂，将自来水过滤净化后人工添加矿物质然后进行灌装，大家都是这么做的，这是普遍现象，没有什么好奇怪的。”但这确实让几乎每天都在喝矿物质水的消费者大为吃惊。
      紧接着康师傅又被指混淆“矿泉水”和“矿物质水”的概念。杭州市工商局商广处负责人说，矿物质水不同于矿泉水，它是用普通水（即天然矿泉水以外的自来水或其他饮用水）经过滤净化后产生的纯净水，再经人工添加矿物质元素而形成的水产品。可康师傅“矿物质水”并未将这一事实说清楚，造成消费者误解甚至有被愚弄的感觉。因为很少有人去研究“矿物质水”与“矿泉水”的区别，并且大都以为“矿物质水”就是“矿泉水”。康师傅用“矿物质水”显然是挂羊头卖狗肉，有虚假宣传之嫌。这一说法在统一（中国）投资有限公司也得到了证实，“目前国内除了标有水源地的矿泉水外，其余的都是矿物质水。所谓的矿物质水就是人工添加矿物质的水，与天然矿泉水有本质区别。”
      一时间，康师傅“水源门”、“概念门”事件被炒的沸沸扬扬，换标签的换标签，降价促销的降价促销，被搞得“不亦乐乎”。
      康师傅作为一个著名的强势品牌，是不应该犯这种在产品概念上含糊不清，甚至有故意混淆之嫌而让人揪辫子的事情，不仅得不偿失，而且极大地损害了康师傅的品牌声誉和品牌形象。虽说任何大品牌都避免不了一些被恶搞的危机公关事件，但是能够避免的“瑕疵”还是尽早在企业内部处理掉为好，不要留在市场上授人以柄，毕竟蚁穴是可以溃倒千里之堤的。
     产品概念的开发与管理
      产品往往会有几个不同的利益点，但面对同一个目标市场时，则必须只能坚持一个概念诉求，即最附合目标受众价值的那一个概念点。然而，当同一个产品品牌，销往不同的地区国家和不同的目标市场时，产品的概念诉求就要有所不同，因为它所面对的目标受众人群特点发生了巨大变化。如果还死板教条的坚持一个定位，那就无异于不看对象瞎念经了。例如，日本本田汽车在美国的产品概念为“高质量”，而在日本却诉求为“速度/年轻”概念；佳能相机在美国推出AE—1相机时的产品概念是“先进而简单”，而在日本，由于其面对的是有经验的消费者，所以就不适合“先进而简单”的概念诉求，因而改为“高科技产品”的概念。
      改变或确立新的产品概念，其前提条件是新概念所面对的目标受众市场，要具备足够的经营价值，如果新概念所面对的受众数量和消费能力过于狭小时，就没必要分心和分散资源投入该市场了，否则，很可能会因小而失大，影响到主流市场。
（二）广告概念
      广告概念，即广告创意的主旨。包括：说什么？对谁说？怎么说？以何种形式表现？无论是产品广告，还是品牌广告，其宗旨都不能背离品牌核心概念而独立存在和表现。也就是说，广告的表现形式可以多种多样，但核心的主题概念只能有一个，那就是品牌核心概念主张，这是形成品牌资产积累的不二法门。违背了这条法则，不仅不利于累积品牌资产，使投入的每块钱广告费达到效用最大化，而且还可能有损于品牌资产形象。
       2008年春节期间，上海一家著名的毛纺品牌恒源祥，在全国多家电视台黄金时段播出了一则60秒的广告，顿时在全国消费者中引起了强烈反响，不是叫好声，而是骂声一片。一则广告怎么会有这么大的威力呢？
       原来恒源祥60秒钟的广告，采取了“烦死你”和“扰民到底”的策略：在一个静止的企业标版+2008北京奥运标志的画面中，画外音不断地重复“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运赞助商，牛牛牛；恒源祥，北京奥运赞助商，虎虎虎；恒源祥，北京奥运赞助商，兔兔兔；恒源祥，北京奥运赞助商，龙龙龙；恒源祥，北京奥运赞助商，蛇蛇蛇；恒源祥，北京奥运赞助商，马马马；恒源祥，北京奥运赞助商，羊羊羊；恒源祥，北京奥运赞助商，猴猴猴；恒源祥，北京奥运赞助商，鸡鸡鸡；恒源祥，北京奥运赞助商，狗狗狗；恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，就这样从鼠数到猪，十二生肖数了个遍。很多观众开始还以为电视台或电视机出了问题，等耐着性子看完，纷纷大呼恶心，有上当的感觉。
       作为奥运会第3级赞助商的恒源祥，10多年来在全国早就具备了很高的知名度，本应很好地利用千载难逢的北京奥运营销机会，大力提升品牌的美誉度、偏好度及忠诚度，围绕其奥运宣传口号“中国第一，世界一流”的主题概念，创意合适且相应的广告概念来展现这一主题，可谁也不敢相信他们却做了上面那则让消费者大跌眼镜、大倒胃口的恶俗广告。这已经远远不是广告概念偏差和有失水准的问题，而是不珍惜北京2008奥运会赞助商的荣誉和巨额付出，玩弄消费者的时间与情感的同时，实在是玩弄了一把自己的品牌。如果让消费者认知并记住了一个令人讨厌的品牌，或者与一段不愉快的情感联系在一起，那还不如没有这个知名度的好。关于品牌知名度的影响力问题，将在本书第七章中介绍。
      关于广告效用的问题，“人们都知道50%的广告费是被浪费掉了，但就是不知道浪费在了哪里？”这早已是业内流传数年的经典语录。看看上面恒源祥的广告，我们是否找到了广告费“浪费在了哪里”的答案？只不过，何止是50%的浪费？负面影响的广告，已不再是50%广告费的浪费问题，而是110%、200%甚至更大的浪费，它所带来的是负资产，再花300%的广告费也弥补不了负面效应所造成的创伤。由此可见，正确的广告概念，对品牌建设来说是多么的重要。正如本篇“核心概念”的点题所说：“概念是企业重要的无形资产，是品牌资产的重要组成部分。”有了好的产品概念，更需要好的广告概念来支持与配合，优秀的广告概念（创意），不仅可避免50%（被浪费）的广告费，而且可抢滩受众心智、增强认知度、美誉度，极大地节省传播费用，以最低成本创造品牌价值最大化。
       广告概念也称之为传播概念。所有传播活动的目标，归根到底一是要建立和加强品牌关系，促使产品销量提升；二是要树立品牌形象，提升品牌价值；三是要最终建立顾客品牌忠诚度。
产品概念是要说什么的问题，广告传播概念则是怎么说、如何说的问题，二者相辅相成，共同肩负起表现和维护品牌核心概念的使命。但是，许多企业却片面追求注意力效应，哗众取宠，置品牌形象和承诺于不顾，在产品表现上，实在没折了就用“金牌、超级、金装、超级金牌、极品”等概念蒙人；在广告表现上则用歇斯底里的尖叫、一惊一咋、俗不可耐的手段挑战顾客注意力，以此替代创意，真是到了黔驴技穷、才思枯竭的地步了。被顾客注意了，如果留下好的印象还好，如果因此而使顾客反感，倒不如别让人知道你。花钱（做广告）找骂、惹人烦，实在是得不偿失。然而做这种赔本买卖的企业仍大有人在，真是惋惜！

任立

（三）设计概念
      可以说品牌标识、产品包装、海报、DM单等平面设计，是比电视广告传播更为广泛、更为实效的手段，可以没有电视广告，但不能没有产品（内、外）包装、POP海报等（设计），就象一个人一样，他可以不上电视、不作节目，但不能不穿衣服。在高度文明和品牌形象力时代，产品和人一样不能衣衫褴褛，不能素面朝天，也不能没有识别标记和符号，这些都有赖设计概念来完成。
      设计概念是品牌概念的传达、延伸、外化及艺术化的符号表现，是产品和品牌的脸。所以，设计概念必须能够真实地表现出品牌的个性、气质和内涵，它不能独立存在，更不能背离品牌核心概念。有些中小企业甚至大型民企，常常会冒冒失失地找家设计公司，说：“你帮我设计一款产品新包装吧”或“给我们设计一个LOGO吧”等。而设计公司往往也不客气（多为生意计），喜出望外，满口答应。至于企业有没有品牌战略规划，品牌核心概念主张、个性是什么，都一概不重要，只要客户给钱就干，甚至客户喜欢什么、让怎么设计就怎么设计，企业根本还没有品牌规划这方面的整体意识。真正规范的设计公司，是不会这么稀里糊涂做的，正因为客户不懂品牌、不懂专业设计，所以才需要专业设计公司的帮助，对客户不负责任，也就是对自己不负责任。如果客户真的既不懂品牌又不尊重专业，甚至瞎指挥“我给你付钱、你就得按我的意思设计”，这样的业务宁肯不做也罢，因为给客户做的包装设计，也是设计公司的脸。甲方若不知好歹硬要丢人现眼，乙方不能跟着跳进去一块现丑不是，毕竟设计公司自身也是需要品牌效应和品牌形象的。

2. 五谷道场品牌标识创意和设计始末
      2004年笔者在创意五谷道场品牌及其核心概念之后，据此开始对五谷道场品牌标识的设计、进行新一轮的创意思考并提出如下要求：
     （1）LOGO的设计概念要符合并表现“五谷为养，修身之道”的品牌主张，要体现出五谷、田野、阳光、健康等要素。
     （2）LOGO的设计要与“简洁”反其道而行之，具有强烈而独特的差异化，具有视觉美感，并且容易记忆。
      通常设计要求要简洁，这是一般的原则，但并非是固定不可变的。简洁原则只是个相对的设计理念，具体设计则要根据竞争环境、消费者审美习惯的变化以及主要竞品的识别元素状况而定。如果多数品牌的LOGO都崇尚和表现为简洁时，那我们就应该反其道而行之，追求差异化表现即推崇复杂化；如果大家都表现为复杂标志时，我们则表现简洁；如果复杂、简洁各半时，我们追求锐利（以求突破）；如果大家都锐利时，我们则表现厚钝……只有逆向思维的表现，才能够在众多的品牌标志中脱颖而出，达到抢夺眼球、吸引注意力和易于识别的目的。
      当时由于市场上流行简洁的标志设计，所以笔者根据五谷道场品牌的概念和内涵，采取了复杂化设计概念。在市场中，你的LOGO是否容易被消费者注意和记住，往往是比较而言的，当人们都司空见惯了简单LOGO时，就会形成审美视觉疲劳和视而不见，当看谁都差不多一个面孔时，当然就谁也记不住了，更不会有什么深刻印象。如在福建鞋业中，许多企业的品牌标志都在极力模仿耐克红色勾状LOGO，除非我们搞品牌研究的专业人士注意，消费者是不会专门去注意它的，并且很容易产生记忆混乱。
      最能够反映设计概念内涵和品牌识别符号的是LOGO设计。LOGO是品牌的眼睛，是品牌信息最简洁、品牌形象传播最广、应用最频繁、最有效、最深刻、最具代表性的符号，也是品牌最具有价值的符号，有的LOGO甚至就是品牌本身，如耐克红色的勾状标志，麦当劳M状的明黄色拱门等。当我们看到麦当劳M状的明黄色拱门时，就知道它是全球连锁的快餐之王“麦当劳”，无论你在全世界任何地方所看到的都是一样的标志，给人以世界级的实力感，由此会产生安全卫生、快捷和放心的信赖之情。笔者发现好些朋友虽然嘴上说“不喜欢麦当劳，常吃容易发胖”等，可当他们出差或在外需要临时就餐时，还是不由自主地走进麦当劳的店里，毕竟吃的东西安全是第一位的，所以一定要考虑它的食品卫生问题。况且在麦当劳就餐无论环境还是效率，感觉比别的快餐店都要好一些。即使从情感上你不太愿意接受外来的品牌，但当真正考虑消费安全和自身利益时，往往还不得不“违心”地购买它，这就是品牌的魅力和诱惑。同样，当我们看到这些标志时，对其品牌也都会肃然起敬。
      （３）让人看一眼就知道或联想到食品，并且感觉是绿色健康的，不要让人看不懂或猜测它是什么？那样就会引起人们不必要的误解，并且还得花费大量的人力、物力和财力去宣传解释，纠正错误的理解和认知，推广自己想要表达的含义或理念。
      （４）要表现得既古朴又时尚；既古老又现代；既本土又国际。
      （５）要给人以大品牌和历史悠久的、可信赖的感觉。
      （6）要给人以本真、自然、原野的视觉享受。
      （7）人群定位，要让白领阶层及其以上的人士喜欢，至少印象深刻而不反感。
       确定以上创意设计思路之后，为了给五谷道场设计一个具有独特差异化、易识别、有魅力的LOGO，笔者咨询和查阅了很多著名设计公司的资料，最终选择了一家4A级的广告公司，他们为许多国际大品牌作过形象设计等服务，我相信他们也一定能够满足笔者的创意要求。鉴于五谷道场品牌自身文化内涵的抽象和深刻性，笔者要求LOGO的设计一定要表现得具象化，并且要体现出以上几个方面的创意要求和感受。
       我的创意要求一经提交对方，他们不仅感到十分为难，而且从来没有接受过这样苛刻的创意，因为笔者的创意要求基本上都是相互矛盾的概念，什么“既古朴又时尚；既古老又现代；既本土又国际”，“这简直是悖论，这种矛盾的东西是不可能组合在一起表现的。”广告公司的李总说。
      “如果那么容易设计，我还找你们干什么？不过，我心里有数，我相信你们一定能够把我想要的表现出来！”我鼓励他们。不鼓励不行啊，甚至得哄着他们有信心地去做。因为要把相互矛盾的东西表现在一个LOGO当中，确实是太困难了，一般的设计公司更难理解笔者的创意要求了。所以笔者只好反复与李总进行创意沟通。由于李总非常喜欢和认同五谷道场的品牌概念和文化，并且也非常看好五谷道场未来的发展前途和市场价值，即使难度大一些，对他们自己也是一个挑战，能够做一个原创的可预期的大品牌，其意义不亚于服务一个成熟的国际品牌，最终还是愿意接受这单生意，并思忖着只要LOGO设计好了，以后的整套VI、包装、策划案等一系列业务自然也就跑不了。
      第二天，李总给出了报价单：40万元，这还是考虑到使用了我的创意，否则价格会更高。李总说：“你看看，我们给国际航空公司设计的一套VI手册，您猜猜多少钱？80万美金。”言外之意是说“我才要你40万人民币，太便宜你了。”
      当时，五谷道场的一切还只是一个想法，都正在前期筹划之中。虽然笔者知道，对于李总这样一个颇具实力的4A公司来说，设计个LOGO要40万不算为过，但笔者告诉他：“我知道设计一个好的LOGO，别说40万，就是100万也是有的。不过您要看是跟谁合作，跟大公司、跟不懂行的人合作，您要他50万、80万都可以，只要人家愿意。跟我合作却不一样，跟我合作，省去了你们创意环节，而对设计来说，最值钱和最有价值的不是设计师，而是创意。既然是我的创意，仅委托你们来设计，您还按常规的业务计算要我全额的费用，是不是不太合适啊？”
      “我们正是因为考虑到使用了您的创意，所以已经把价格给您减去了一大半儿，才报40万，这是已经很低的价了，不能再往往下砍了。”李总似乎无奈地说。
       眼看问题就要僵持住没法谈下去了，“这样吧，你们再考虑考虑，改天咱们再谈。”我赶紧鸣锣收兵了。
       又过了两天，李总亲自到我的办公室来继续谈。结果他还是坚持“40万的价格不能降。”我自然也不能接受，谈判又陷入僵局。最后，李总实在没办法，又不想放弃这个业务，反而将球踢给了过来说：“任总，您看着给个价，我听听。”
       我毫不犹豫地说了一句：“那您就送给我吧！”，差点儿没把李总给气死，他恐怕从来没遇到过像我这样“不可理喻”的客户，憋涨着脸：“我从来没听说过这样的道理，就是我个人同意，我们公司也不会同意啊，我们宁可不做你们的业务，也不能这样干呢！简直岂有此理！”
       等他把火发完，平静下来，我才诡谲而似乎很有道理地说：“李总，您先别着急，我之所以让您把这个设计送给我，不是不讲理，是因为我没法儿给您砍价。砍少了，没什么意思，砍多了，您也不干，况且，如果砍得太低了，我知道也掉你们的‘身价儿’，以后也不好再给别人开价了；如果是您送给我了，是朋友帮忙，不存在掉价的问题，而且也表现了您的仗义和大气，这个人情我不会让您白搭的，要把赚钱的活儿放在后面，等五谷道场正式运营了、我们是不会亏待朋友的。”
      “过去，我也遇到过类似的情况，我给人家搞培训，按照常规价我讲一天课也得两万块钱，可是当遇到对方企业不景气或没有出过这么高价时，人家说‘只能出个三五千块钱’，这钱我能要吗？如果接受了，等于降低了‘身价’，再给别的企业讲就不好说了，所以就当朋友帮忙吧，白给人家讲一次也无所谓。何况通过这次友谊‘赔讲’，后来揽下了人家的咨询业务，最终不也没有亏待我们吗？”我耐心地试图说服李总。
      李总也认同笔者的观点，但无能为力，因为公司是不会干这种“期货”买卖的，只好拜拜了。当李总快要迈出笔者的办公室时，忽然回过头来对我说：“任总，您会后悔的！”
      我不假思索地溜出一句：“李总，不知道将来谁会后悔呢！”
      我的话不幸被言中了。后来，当五谷道场仿佛一夜间成名之时，当五谷道场漂漂亮亮地亮相于京沪时，当五谷道场在行业中叱咤风云，被大家炒得沸沸扬扬时，当五谷道场见著于央视、卫视和大大小小各种媒体报端时，李总打来电话：“真想不到，你们干得这么轰动，这么漂亮……”
最终我是庆幸的，虽然没有与李总他们公司合作成，但最后仅以一万元的价格，与另一家具有外资经验的品牌传播公司合作，获得了一个就是我们想要的、非常契合笔者品牌创意概念和设计要求的LOGO  

     （1）五谷道场LOGO设计采取了大胆而又不同目前其他品牌的设计概念，整体风格采用欧美式的人物与环境结合的设计图案，使人直观地、无需语言解释就可读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野的、拙朴、本真，天然等。
     （2）此风格看起来很像是一个历史非常悠久的品牌，给人以进口的、高品位、可信赖的，古朴而现代、国际时尚、大品牌之感觉。这正符合都市白领高层次消费群体的特征，追求与众不同和猎奇的心理，很容易引起人们的注意和遐想。
     （3）作为品牌LOGO，五谷道场的标识虽然稍显复杂，但与国内目前流行的极具抽象化的LOGO设计相比，具有鲜明的视觉冲击力和个性化，与众不同、拙而不俗，看一眼就能给人留下深刻印象，甚至过目不忘。
     （4）优秀的LOGO会说话，其本身就可直接作为产品包装、司旗、户外宣传等的图案来使用，使品牌印象更显突出和深刻。
      五谷道场的LOGO正是具备了以上这些特质，才有了给人以品位、文化、身分、地位和超凡脱俗的气质感受与联想。绿色的山脉、梯田，象征并寓意着绿色、天然，是从原野走向国际的“五谷道场”。能够将既古朴又时尚，既传统又现代，既民族又国际等相互矛盾的元素组合在一起，构成一个完美的图案，形成矛盾的和谐，没有深厚的设计理念和功底是难以达成的。该LOGO设计，基本上达到了准确传达五谷道场品牌概念，表现形式优美，视觉演绎合理，色彩搭配得当，识别性较强，符合目标市场及行销推广等艺术与实效、使用与欣赏、功能与文化的有机结合。
      由于成功的LOGO创意和设计，才延伸出了五谷道场的品牌形象、标准色、VI及标准字等基准定位。LOGO是品牌表达和品牌形象的画龙点睛之笔，没有它，品牌之龙就舞不起来；LOGO是品牌帝国的立足原点，没有它，经纬度就无从测量；LOGO是品牌大厦的基石，没有它，万丈高楼就无法拔地而起。
如果当初真的与李总公司合作了，不知道他们设计出的LOGO会不会是现在这个样子？是否比现在这个LOGO更理想？不得而知。毕竟历史不可假设，人生不可彩排，“失之东藕，收之桑榆”，这也许正是人生很多事情不可预设的魅力所在吧。总之，笔者相信“有志者事竟成，天无绝人之路”。
      品牌标识设计也不是一成不变的，其特征也要符合时代的发展变化。随着岁月和时代的变迁，很多著名的品牌标志，也在进行着不断的微调、精进甚至更换新的标志，以更符合新时代消费者的审美情趣和观点。如耐克、奔驰、肯德基、必胜客、百事可乐等品牌标识，都是经过长期的历史演变，才定形为今天我们所看到的这个样子。
      有了一个好的LOGO，仅仅完成了设计概念的基调，接下来的包装、POP、DM等设计，其色调、风格、创意、形式等基本上都要根据LOGO的风格、基调和精神来展开。因本书重点不在此，所以不再赘述，仅例举一款五谷道场产品包装以供参考，看其设计概念的系统应用、综合与表现，在竞争白热化的方便面终端货架中，是如何脱颖而出的。

任立

（四）促销概念
       促销概念，顾名思义就是促进销售，或者叫做销售促进，促销概念的核心在于品牌与消费者的关联与互动。促销并非只有路演、捆绑、搭赠、抽奖、折扣、返卷、降价等手段，特别是直接以价格为杠杆的促销活动。最糟糕的是诸如“买二赠一”等变相降价的促销方式，其常常会使企业陷入“有促销、销量就提升，没促销、销量就下降”的怪圈。2007年的牛奶促销大战，使整个乳品行业陷入了恶性价格竞争，以伊利和蒙牛为代表的龙头企业，痛定思痛，率先倡议“停止价格促销”，坚持走科学发展观和品牌建设之路。但最终效果如何，大家皆有目共睹。
       在一个行业中，总会有个别的“搅局者”跳出来破坏“行业游戏规则”，先声夺人地挑起价格战，借机扩大自己的市场份额。如此，别的企业也不得不一起往下跳，以牙还牙被迫投入新一轮的价格战。当大家都打得头破血流无法承受时，又不得不坐下来，进入新一轮的协商，“咱们别打了，再打真的就要大出血危及整个行业了”，于是乎大家又坐下来谈判，到最后，谈判的结果，使方便面行业“涉嫌违法，集体涨价”，不仅惊动了国家发改委，而且还引起了国家高层领导的关注，责令主要相关企业检讨整改。一时间，电视、报纸、网络等各大媒体纷纷谴责，着实对方便面行业的形象、声誉伤害不小。其实，归根结底都是促销惹的祸，其教训之深刻，不能不引人深思。
       作为品牌企业及其正在为品牌崛起而努力的企业，应该早日从习以为常的简单、低级、笨拙的促销概念和窠臼中解放出来，从品牌建设的视野和高度，进行整合品牌营销，与消费者进行广泛而深入的接触与沟通，特别是要注重在每一个关键的接触点上，更加精心于服务，强化产品质量，创造温馨、舒适、怡人的环境和氛围，从而提高目标受众对您品牌的关注度、偏好度。当今各行各业的强势品牌，无外乎都是“人文关怀+商业智慧”的结晶。品牌建设，仅仅有商业智慧是不够的，如果缺乏人文关怀，则不足以引发人们的情感和美誉度，更谈不上忠诚度，通过“公益活动、民生关注、社会聚焦、知识文化互动”等，不仅是企业应尽的一份社会责任，更是一种高度的商业智慧，当然是一种高超的促销活动。因为透过你的社会责任与爱心活动，可以引发消费者的情感并折射出其内在的爱心、责任和使命，由此实现正面而积极的品牌联想，即一个有责任心的品牌，其产品质量一定是可靠和有保障的。如2008年北京奥运会，海尔承诺“中国奥运健儿每获得一枚金牌，海尔就捐建一所希望小学”，最终是中国奥运军团摘取了51枚金牌，海尔则如约捐建51所希望小学。这是一种多么伟大的精神和壮举，同时又何尝不是一种“真诚到永远”功在当代、利在千秋的促销呢？所以，促销最好是抛开“降价搭赠”等狭隘的陈旧观念，尽量在以下几个方面下功夫：
      （1）所有促销活动，都必须围绕品牌概念主张来展开，不能与品牌核心概念相违背。如果你的品牌主张“高品质生活”，却常常采取搭赠促销，消费者会怎么想？“高品质生活”形象又从何而来呢？特别是廉价的促销品，最易损害品牌形象及其品牌资产。消费者往往是“端起碗吃肉，撂下碗就骂娘”，所以企业千万不要做那些不适宜且得不偿失的促销，以免赔了夫人又折兵。
      （2）促销应当本着能够促进品牌美誉度和品牌联想的活动展开，要避免直接的价格折让和赠送无关紧要的小商品。如果赠送东西的话，那么一定要赠送与本品牌产品相关的、能够相互关联使用的商品，比如定做整套厨房厨柜的，赠送微波炉、小厨宝或刀具刀架等，需要什么由消费者自己挑选；购买山地自行车，随车赠送便携式打气筒或专用维护工具等。这样既强化了顾客对你品牌的印记，又增加了顾客价值，同时也增强了顾客对你替顾客着想的品牌体验。
需要注意的是，不要以为促销品反正是白给的，所以不必太在意其质量。你不在意，可是消费者却会在意，消费者会认为只要是从你手里得到的商品，不管是促销品还是正品，它们都代表了你的品牌形象和品质。所以，即使选择能够与本品相关联的促销品，首先也要考虑其品质是否与自己的品牌相配称，如果不匹配，宁肯不做也不要将就。
      （３）促销应当是一个常态，而不应仅仅是短期提升销量的行为。短期促销行为，销量提升的快、下滑的也快，综合算帐还是得不偿失的，并且还可能会危及到你的品牌形象。销售促进既然作为一个常态，当然就不能直接以价格杠杆为主导手段了，而是应当像上面所说的，以话题和各种公关推广活动为主，如此日积月累，就可使你的品牌厚积薄发，锤炼成一个强势品牌。如“红人品牌”女装，其老顾客在生日之际，都会接到电话问候和一束鲜花，由此经常使老顾客们形成重复购买，以及口碑相传所带来的品牌认知度和销售贡献是不可估量的。而这才是最有效的促销，也是促销的真蒂所在。
      （４）销售促进，应当根据季节、产品品牌成长寿命周期进行调节。主要在于要根据季节和品牌成长的不同阶段，采取与消费者不同的互动形式。如品牌成长初期要以产品功能和顾客价值的关联沟通为主，品牌成长中期及其成熟期，则要以品牌形象沟通为主，旨在强调品牌的社会责任、关爱和文化等。
      （５）促销务必要与竞品保持差异化。叫卖式的促销虽然有效，但非常有限。促销更需要创意，只有差异化的促销创意活动，才能领跑于竞争品牌。比如有些大的房地产商组织业主“车友俱乐部”，定期不定期的开展自驾车游，甚至自驾车出国游活动，既增加了业主的社区归属感和主人翁意识，同时，通过这种活动，老业主又为房地产商带来了许多新的业主，这是比直接降价、抽奖、折扣、搭赠家具等促销更有效的方式。
       总之，促销概念产生于降价等简单的短期销售促进，但其发展趋势必将成为一种常态的、与目标受众不断保持接触与沟通的、品牌体验和品牌建设的长期过程。唯有如此，才能实现由品牌拉动创造销量和利润的提升，而销量和利润的提升又反哺品牌价值增值的终极目标。

（五）公关概念
       促销与公关往往是相互关连的，单纯的促销或单纯的公关活动，其品牌效应都是极其有限的，有时公关活动本身就具有促进销售的作用，或促销活动本身也具有公关宣传推广的意义。因此，公关概念同其他辅助概念一样，也都务必服从于品牌概念，传达和突出品牌概念及其主张。比如设计什么话题？开展什么活动？锁定什么事件？参与什么公益？赞助什么事业？做什么项目才能更好的表达品牌的定位和文化等，都需要审慎选择和斟酌。

[此贴子已经被作者于2009-3-10 9:21:13编辑过]

liuye2009

＂五谷道场＂我可没少吃   广告看过确实不错  原则的原因就是:非油炸食品

这个提法很好,实践证明了也很成功,品牌效应也相当好,社会效益也出来了

一直不知道是谁提出来的,确实是个能人,你早提出来我得少吃多少油炸食品啊

所以得小小批评你一下  [em01]

因为做过一小段时间的品牌工作

看过一些人,多半都是洋理论,生搬硬套,即使是原创,也经受不住推敲.

还好任立家人的出现打破了我思维里的固有观念

这本书我在网上看过一些

谈点自己的感受:

1.书中的一字一句可以看出是用心在写书,在分享

2.以自身经历来论述,视角独特

3.强调概念为王的差异化竞争

4.能够将品牌纳入文化的体系中来考虑

5.能够强调民族性

wudexin2

何为概念？概念是人们用于认识和掌握自然现象及社会发展规律的纽结，是认识过程中的阶段。思维要正确地反映客观现实的辩证运动，概念就必须是辩证的，是主观性与客观性、特殊性与普遍性、抽象性与具体性的辩证统一。

    后来，在大量的商业活动中，我们又接受了其他的概念，同时这些商业化的活动使我们误认为：概念是商业炒作出来的，有商业的功利性，常常经不起推敲。这些使得很多人对“概念”的品牌形象产生了歧义和偏差。并逐渐形成了欧美经典营销理论一统天下的主导格局，形成的品牌概念，使他们的产品有了独特的文化内涵，即他们的品牌核心价值。但是，我国现行主流品牌观点混淆了“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知，大大的影响了企业的品牌建设。

任立先生著作的《概念传奇》一书，提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕﹠品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，开创了中国本土化品牌理论和操作理念及其手法的新局面。独创了品牌概念理论体系，把品牌定位、产品定位等等理论体系用概念的形式进行梳理和整合，不但把品牌理论提升到一个新高度，而且赋予了更精准的内容，体系也更为完善。为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑指出了清晰的思维路径和方向。

现行企业面临的最大困惑就是品牌定位与产品定位，而任立《概念传奇》一书清楚的将品牌定位与产品定位二者提炼了出来并且进行了清晰的界定——品牌概念及其定位属于战略范畴，产品定位则属策略范畴。品牌概念及其定位应当指导企业的商业战略，为企业发展指明方向并成为企业（品牌）发展的驱动器。品牌概念及其定位能够使企业形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性，并由此形成核心竞争力。

希望《概念传奇》能将中国品牌理论升级到一个新的战略高度，把中国品牌的“概念”做的更为出色和精彩。

默哲

QUOTE:

以下是引用liuye2009在2009-3-9 16:22:56的发言：

＂一直不知道是谁提出来的,确实是个能人,你早提出来我得少吃多少油炸食品啊

所以得小小批评你一下  [em01]

呵呵，已经吃了，没办法。。。

不过书不会白读呀

支持中国本土品牌理论

把哪些洋理论比下去！！！

guangming30

艾丰老师说过：“市场无国界，品牌有归属。”

所以只有民族的才是世界的。

品牌的全部内涵源于概念，中国的品牌应该彰显中国文化的精髓。

如同“五谷道场”的名字一样，透着无穷的韵味，大气而不霸气，厚重而不沉重，亲和而不庸俗......

也希望经典不会沦为“今典”，而能够随着中国的文化源远流长！

guangming30

 也希望五谷道场能够真正的复活，重现传奇!

[此贴子已经被作者于2009-3-10 10:05:12编辑过]

guangming30

需要花费时间细读的书

再支持一下！！

[此贴子已经被作者于2009-3-10 10:08:57编辑过]

任立

（本书理论性语言较多，读起来可能会有些枯燥，所以非常感谢每一位回帖的家人，谢谢大家的支持）

3. 五谷道场品牌文化及其文化公关行销
    我在创意五谷道场品牌及其核心概念时，就酝酿了一个文化创意公关项目：根据五谷道场的品牌概念和定位，其立意于文化的挖掘和权威形象的塑造，在“非油炸”功能利益基础上，如何建立专业、专精、文化、品位的品牌形象认知，是设计公关活动的立足点和出发点。为此，在创意五谷道场品牌概念的同时，我就开始着手创意和策划了一部《中华面文化大典》专著，其旨在：在面文化这一专业领域创造第一，塑造五谷道场品牌的权威形象，为下一步公关造势奠定一个厚实、有效和可靠的基础。
大品牌的建立，除了卓越的产品和杰出的商业智慧之外，更重要的是对人文的关怀和社会责任感的担当。仅有优秀的产品和过人的商业智慧，充其量只能成为一个极富有的商人，却成不了大企业家，当然也成就不了大品牌。产品和商业智慧只是品牌的基础载体，其核心则是文化与责任，更多的品牌行为应当超然于产品、商业、企业和利益之外的社会公益活动等事业。品牌是商业社会中，最具有正义和责任感的积极力量，是经济成果回报社会、持续培养和巩固更多支持者的图腾。我们是幸运的，我们可以借鉴西方一二百年成功的品牌经验，学习百年品牌长盛不衰的成功秘诀，吸收可以为我所用的品牌整合的方法和理念。西方百年来的成功品牌战略，使我们懂得一开始就做正确的事，而不是只专注于正确地做事，以至若干年之后才发现我们缺失了核心竞争力，迷失了方向。虽然我国市场经济探索与实践才短短30年，但这也正是我们的后发优势所在，因为西方成功的品牌经验使我们可资借鉴，使我们在品牌建设中少走许多弯路。我们有理由：在避免了弯路和节省了探索时间的前提下，可以在最有效的时间内，培养建立起具有中国民族文化特色的卓越品牌，这是由于我们已拥有深厚的文化积淀和卓越的民族精神。“天道后起者胜”（《明史·太祖本纪》），我们完全有理由在较短时间内，精心培养塑造出具有中国特色和国际化特质的、可以传承百世的大品牌来，五谷道场就是基于这样一个理想和目标，并付诸于行动的品牌实践的。
    笔者并没有把眼光仅仅盯在非油炸产品及其技术工艺创新上，而是一开始就把着眼点和立意点放在经营一个大品牌的视野来塑造，做面制品行业内还没有企业看得到或愿意做的事——编辑出版一部《中华面文化大典》。因为面文化的根在中国，世界面条的发源地在中国，它源于汉代，迄今已有2000多年的历史，当时叫“汤饼”、“餺飥”、“不托”、“索饼”等。魏晋南北朝时期，发明了“水引”、“碁子面”。唐代发明了专供皇亲贵族食用的“冷淘（凉面），著名的有“槐叶冷淘”、“甘菊冷淘”。诗圣杜甫曾专门作了一首“槐叶冷淘”诗，并出现了食疗索饼（细面条）和食疗餺飥（粗面条）。到了宋代，面条业有了较大发展，混乱的称谓开始统一叫做面条，简称“面”，相传至今，如蝴蝶面、水滑面、百合面等，并出现米缆(米线、米面条)。元代出现挂面、红丝面、经带面、煮面、河漏等。明代发明了拉面（抻面），同时出现素（索）面、燥子面、豆面、虾面、山药面等。清代发明了伊府面、刀削面、着味面、鳝面等。中华民国时期发明了藁城宫面、金丝杂面、阳春面、担担面、热干面等。1949年新中国成立后，中国传统面条业快速发展，尤其是现代化方便面及挂面生产取得了突飞猛进的发展，短短几十年间我国方便面年产量及消费量从零跃居世界首位，年产量约400万吨，约占全球总量的一半。
    中华炎黄子孙爱吃面条，这是一种历史，一种传统，一种习俗，一种文化，生生不息，绵延千年。面条寓意喜庆、平安、长寿、吉祥、顺利。吃面条内涵深厚的民风食俗，节令史趣，逸闻情思。然而，长久以来，面文化起源在世界上的争议多年莫衷一是。令人遗憾的是，我们要了解面文化方面的知识，还要看日本等外国人写的书。更令人气愤和可笑的是，意大利的一些专家声称“面文化故乡是意大利”，最后还是日本人对其纠正说：“我们从1300年前中国隋唐时期就派使节到中国学习，比你们的马可波罗在元代时去中国还早500多年，也没敢声称面文化故乡在日本……”为了证实并揭开中国是面条文化的发源地这个谜团，日本于20世纪组织了“面条探源之路”的调研工作，走访了中国大陆，沿着丝绸之路，从新疆乌鲁木齐、吐鲁番，经中亚到意大利。通过一系列的调查研究，最后得出结论：“面条确实是起源于中国，它和丝绸之路东西方交流的历史一样，经伊斯兰世界最后传到了意大利”。丝绸之路是汉代张骞开拓的东西方贸易商路。关于中国面条传入意大利，还见于《马可·波罗游记》（亦称《东方见闻录》）一书中的记载：“至于食物……他们不吃面包，只有做成线面或糕饼时才食用。”马可·波罗（1254～1324年，曾在元代大都即今天的北京做过京官），对“线面”（面条）的熟悉，使他回国后把制作线面的技术传入意大利，功不可没。
    作为面文化故乡的子民和面制品企业，我们就更有责任将面文化这一民族传统发扬光大，因为吃面条不仅是中国民族文化中的一种有趣的文化现象，而且还是一种历史传承。一碗汤面往往体现着通俗的食文化精粹，展现了地方的民俗风情、历史人文及乡土名食。面文化是中华饮食文化中的灿烂篇章，是中华饮食文化的一个重要组成部分。在中国漫长的历史进程中，面条作为“饼”文化的代表，在中华饮食文化中具有特殊地位，同时中华面文化又和中华传统文化有着千丝万缕的联系，中华面文化实际上是中华传统文化这棵大树上繁衍出来的茂盛枝叶，中华传统文化思想是它的根基，给予中华面文化丰富的养分和魅力。
    我们策划著述这样一部《中华面文化大典》，是迄今为止我国唯一一本有关面条文化的专著，在全世界也是首屈一指的。该书纵论中华上下五千年的面条发展史及面条文化史，涉及面条原辅料的起源和应用，面条品质改良剂的种类和功能，中国传统风味面条、现代方便面及挂面的种类和制食方法，调味料的起源、使用与品控以及面条包装等各个方面，内容丰富，生动活泼，深入浅出，集系统性、科学性、知识性、实用性、趣味性及可读性于一身，收集了1224种中华传统风味面条，约150种方便面以及约100种挂面的生产配方及技术，并附有50余幅彩图，编著工程浩大，充分展现了五谷道场品牌前瞻性和开拓性的眼光。此举，既是品牌形象建设的公关策略，更是一种责任和义务的担当。因为，面文化公关策划与五谷道场的核心业务战略相吻合。
    五谷道场核心业务定位于非油炸速食面，相应对油炸速食面来说，非油炸面更接近于传统手工制面工艺，所以，它是传统面文化的一种延伸和新的发展。作为国内第一家大规模经营非油炸传统面食的五谷道场，理应立足于悠久的中国传统文化（包括面文化），并从中吸取营养、创造价值。
中华民族是世界启蒙最早的文明古国之一，在悠悠五千年的历史长河中创造了灿烂的优秀民族文化，并且为促进人类文明进程做出了巨大贡献。这是一个巨大的宝藏，作为民族食品工业中的一员，我们应当从中汲取营养和价值，为食品工业和丰富现代人们的膳食服务。然而，长期以来，由于“民以食为天”可能太习以为常、太司空见惯了，所以人们忽视了“面”文化的存在；也可能由于“面食”的附加值相对不高，人们忽略了对它的整理和挖掘；也可能……总之，也许有很多很多的可能，使“面文化”长久以来没有给予应有的重视。孰不知，从历史悠久和发展次序来看，“面文化”应该是中华饮食文化的主体，而“酒文化”、“茶文化”等只是这个主流中的分支。如果没有“面文化”，那么中华饮食文化则是不完整的，是残缺和遗憾的。所以，历史给五谷道场提供了一个难得的机遇，作为志存高远的一个新锐品牌，五谷道场有责任和义务完成这个使命，填补此项文化空白，这对中国面制品行业来说，是一件功在当代利在千秋的事业。况且，做这样的项目在中国方便面行业中还是首创，具有极大的创新性，当然更具差异化，能够充分表达和体现品牌的软实力，这是投多少硬广告也都无法建立和替代的。在后来的销售网络建立过程中，就发挥了其意想不到的效果。由于五谷道场是新品牌新公司，根本没有历史，更谈不上知名度，加上公司资金不够充足，所以，前期必须依靠经销商及其网络渠道销售产品。正应了“客大欺店，店大欺客”那句俗话，当我们的业务人员去开发经销商时，经销商们各个牛气得很，爱搭不理的，并且提出帐期、货款、折扣、优惠等许多非常苛刻的要求和公司难以承受的条件，业务员们常常无功而返，初次招商就这样遇到了很大挫折。
    此后不久，我们的《中华面文化大典》刚好完成，由中国经济日报出版社付梓出版了，并在北京饭店举行了隆重的发行仪式：“《中华面文化大典》首发式暨五谷膳食营养价值专家研讨会”，邀请了各大媒体、网络，行业协会、研究机构、院校等各界著名专家、学者、官员等，同时盛邀各地供应商、经销商们到会。当经销商们拿到我们赠送的礼品、170万字沉甸甸的《中华面文化大典》时，特别是当他们详细听完的五谷道场品牌主张、核心竞争优势和未来远景时，经销商们都折服了，纷纷放下姿态，主动要求合作。因为他们通过这部《大典》，看到了五谷道场的境界、软实力和未来。他们认为，像这样一部巨著，本应当是由国家或某些研究机构才能完成的事情，怎么也想不到却让一个名不见经传的企业给实现了，这说明该企业有眼光、有魄力、有实力，跟这样的品牌合作一定会有美好的前景，所以，机会难得不能错过。借助经销商的网络和鼎力支持，五谷道场迅速打开了北京和上海市场，销售额日益飙升。
    研讨会上，与会专家对《中华面文化大典》给予了高度评价和充分肯定，称该书有力地驳斥了世界面条起源于意大利之说，具有溯本清源、返璞归真的学术价值和史料价值。“中华面文化大典的出版，必将对我国乃至全世界面制品行业的发展，起到重大的推动及导向作用，意义深远。同时也为五谷道场品牌文化及其公关推广宣传，以及品牌形象和品牌声誉的提升，添上了浓彩重抹的一笔。

[此贴子已经被作者于2009-3-10 10:17:40编辑过]