[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

任立

    即桓公问管子说：“平衡供求有定数吗？”管子回答：“没有定数，平衡供求就是使物价随市场波动有高有低，不能使其固定不变。”桓公又问：“那么这种平衡规律不可以调整么？”管子回答：“不能调整。调整就人为的把它固定了，固定不变就没有波动和静止了，没有波动价格就没有高低区分，没有高低区分把物价给定死了，物资就会固定而不能够流通、从而也就得不到和不能使用了。”
    之所以“不得常固”，因为“岁有凶穰，故谷有贵贱，令有缓急，故物有轻重。”（《管子•卷二十二•国蓄第七十三•管子轻重六》）
    以上“衡无数”理论的可贵之处，就在于它既开拓了管理价格的理论，也提出了运用价格管理经济的重要尺度：
    1. 市场价格必须稳定，不得乱动，这是发展经济的必要条件。
    2. 稳定不是钉死，市场价格必须根据市场供求情况进行调整；价格定死了，不利于生产的发展。
    3. 所谓“一高一下”，有两层含义：一层是对商品来说，某一或某些商品的价格有时调高、有时调低；第二层是对地区而言，有的地方高、有的地方低。意义亦有二：既不能片面强调市场稳定而反对价格调整；也不能单纯为调整价格、而不顾市场稳定。所以，具体操控要掌握分寸：在稳定中调整，在调整中稳定。管子是中国最早提出市场价格平衡概念和理论的人，是关于运用价格杠杆稳定市场和平衡供求关系的开山鼻祖。
    “富能夺，贫能予”平抑市价、力求稳定的概念
    管仲在运用价格杠杆对市场进行调节的同时，还特别注意采取以税收、补贴等手段来调整社会贫富悬殊问题，由中央政府对市场进行干预和调控，防止“甚贫”和“甚富”两极分化的出现，以维护社会的公平与稳定。管仲说：
    “一岁耕，五岁食，粟贾五倍；一岁耕，六岁食，粟贾六倍。二年耕而十一年食。夫富能夺，贫能予，乃可以为天下。且天下者，处兹行兹，若此而天下可壹也。夫天下者，使之不使，用之不用。故善为天下者，毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，使不得不用。”（《管子•卷二十三•揆度第七十八•轻重十一》）
即要做到耕种一年食用五年，就提高五倍的粮价来促进；要做到耕种一年可食用六年，就提高粮价六倍来鼓励。这样，两年的耕种就足够十一年食用了。以提高粮价的这种手段能够剥夺富人，赐予穷人，才可以治理天下。要让天下人安于这项政策，遵行这项政策，这样才能统一天下。这样，对国家来说，使之不用号令，用之不用驱使。所以，善于治理国家的人，不用号令则百姓却不得不被遣使，因为“物重则至”；不用驱使则百姓却不得不被遣用，因为“币重则民死利”。
    “使之不使，用之不用”、“ 毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，使不得不用”就是利用价格杠杆，对市场进行调控的那只“看不见的手”，可以说管仲已将此运用得随心所欲、炉火纯青。通过提高粮价，“剥夺”富人济助种地的穷人，既调控了市场供求的平衡，又维护了社会的稳定。作为2600多年前的古人，能够认识并运用价格杠杆的概念来调控市场治理国家，其天才的智慧确实是太伟大了。其伟大就伟大在他们对于市场价格，既不过度干预，又不放任自流，而是“削峰填谷”“一高一下，不得常固”，“轻重调于数而止”，“不能调通民利，不可以语制为大治”，真是高明至极、神妙至极。
    管仲反对任由市场自然分配的做法，坚持由政府进行调控：“善者委施于民之所不足，操事于民之所有余。夫民有余则轻之，故人君敛之以轻。民不足则重之，故人君散之以重。敛积之以轻，散行之以重，故君必有十倍之利，而财之櫎得而平也。”（《管子•卷二十二•国蓄第七十三•管子轻重六》）
    即善于治国的人，总是在民间物资不足时倾销库存，民间物资有余时收购产品。百姓有赢余那么物价就低廉，所以国家就可以低价收进；百姓有不足物价就昂贵，国家就可以高价卖出。低价收进，高价卖出，国家必定有数倍的利润，物价就可以调节稳定了。
    也就是说，国家要调控市场掌握财政收支，否则就会被不法商人囤积居奇、攫取暴利，造成社会贫富悬殊，引发动荡不安。因为：
    “法令之不行，万民之不治，贫富之不齐也。”（《管子•卷二十二•国蓄第七十三•管子轻重六》）即国家的法令不能推行，万民不能治理，就是因为贫富不均的原因。
    而由国家掌握财政收支，就可以救济赈灾，“民无以与正籍者予之长假，死而不葬者予之长度。饥者得食，寒者得衣，死者得葬，不资者得赈，则天下之归我者若流水，此之谓致天下之民。故圣人善用非其有，使非其人，动言摇辞，万民可得而亲。”（《管子•卷二十三•轻重甲第八十•管子轻重十三》）
    即对纳不起税的贫民给予长期借贷，无力安葬死者的人家给予埋葬费用。饥饿的人得到粮食，寒冷的人得到衣服，死人得到安葬，没有钱财的人得到赈济，那么，天下归附的人就如同流水一般，这就叫做招引天下的人民。圣人总是善于利用不属于自己的东西，使令不属于自己的人民，发号施令就可以使万民亲近。
    在市场经济中，政府调控的松紧力度可以根据情况灵活掌握。即由政府“能散积聚，钧羡不足，分并财利，而调民事也。”（《管子•卷二十二•国蓄第七十三•管子轻重六》）（能够流散聚积，平均有余和不足，分散兼并财利而调节于百姓。）
    这就是说必须由政府抽肥补瘦，把民间大户的藏粮分掉，把民间富人兼并的钱财分掉，以解决“谷有所藏、财有所并”（《管子•卷二十三•轻重甲第八十•管子轻重十三》）（即粮食被人囤积起来，钱财被人所兼并），防止贫富悬殊的问题。

第六罐

“一岁耕，五岁食，粟贾五倍；一岁耕，六岁食，粟贾六倍。二年耕而十一年食。夫富能夺，贫能予，乃可以为天下。且天下者，处兹行兹，若此而天下可壹也。夫天下者，使之不使，用之不用。故善为天下者，毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，使不得不用。”（《管子•卷二十三•揆度第七十八•轻重十一》）
即要做到耕种一年食用五年，就提高五倍的粮价来促进；要做到耕种一年可食用六年，就提高粮价六倍来鼓励。这样，两年的耕种就足够十一年食用了。以提高粮价的这种手段能够剥夺富人，赐予穷人，才可以治理天下。要让天下人安于这项政策，遵行这项政策，这样才能统一天下。这样，对国家来说，使之不用号令，用之不用驱使。所以，善于治理国家的人，不用号令则百姓却不得不被遣使，因为“物重则至”；不用驱使则百姓却不得不被遣用，因为“币重则民死利”。

任立

    这里指的是经济手段，是运用税赋的“轻重之术”予以限制或收缴，而不是法令剥夺。这样做的目的就是既要限制，又要和谐；既要使经济正常运行，又要圆满解决社会矛盾问题。因为：
    “仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱。……为人君者不能散积聚，调高下，分并财，君虽强本趣耕，发草立币而无止，民犹若不足也。重籍其民者失其下……。唯好心为可耳。夫好心则万物通，万物通则万物运，万物运则万物贱，万物贱则万物可因。知万物之可因而不因者夺于天下，夺于天下者国之大贼也。”（《管子•卷二十三•轻重甲第八十•管子轻重十三》）
    即粮仓充实才能使老百姓懂得礼节，衣食富足百姓就会知道荣耀和耻辱。……作为君主如不能分散囤积的粮食，调整物价的高低，分散兼并的财物，即使重视农业督促耕作，不断地开垦荒地铸造钱币，也仍然不能使人民富足。重敛人民就会丧失群众……。只要分散剥夺豪门贵族的资财就行了。分散了豪族的财物，万物就地畅通，从而流入市场，使物价下跌，国家就可以充分利用物资。知道万物可以利用而不利用，就会被别国夺占财物，这是国家的大害。（注：“好心”，意思是分散卿大夫与附庸诸侯之聚财。）
    管仲不仅是位大政治家、经济学家，而且还是位大军事家，他早年经商，后被齐桓公拜为齐相，历40年进行改革，富国强兵，帮助齐桓公成就了春秋时期的第一位霸主。管仲的军事成就，主要体现在“作内政而寓军令”（《管子•卷八•小匡第二十•内言三》）（修治内政而寓藏军令），即“寓兵于民”之中大象无形的思想概念。他说：
    “善者之为兵也，使敌若据虚，若搏景。无设无形焉，无不可以成也；无形无为焉，无不可以化也。此之谓道矣，若亡而存，若后而先，威不足以命之。”（《管子•卷六•兵法第十七•外言八》）
    即善于用兵的人，总是使敌人扑空，像是与影子搏斗。行军没有方位，没有形迹，就可以无事不成功；没有形迹，没有动静，就可以无难而不解了。这就是所谓的道。似乎没有实际上却存在，好象在后面其实却在前方，其威力不足以用语言表述。
    他比春秋末期杰出军事家孙武的《孙子兵法》及道家始祖老子的《道德经》还要早约200多年。
    “寓兵于民”之大象无形的概念
    公元前685年，各诸侯国为了土地等利益，纷纷向外扩张，开始了相互兼并争霸中原的战争。此时齐国的齐桓公刚刚即位当上齐国国君，在管仲的力谏下，决心图谋霸业，开始了内修国政以富国强兵，外事征伐争做中原霸主的大业。
    管仲辅佐齐桓公实施了“定民之居，成民之事，参其国，伍其鄙；宽政役，薄赋敛，辟耕地，无夺民时，通货积财”等一系列改革措施，使齐国逐渐稳定和富强了起来。此时齐桓公便使迫不及待的想要对外征伐，管仲劝阻说：“虽然国家富裕人民安定了，但还不可以对外征伐求霸。因为我们在整顿军队、修治甲兵之时，别的国家也在整顿军队，修治甲兵；我们准备征战之时，别国则有守卫防御之备，所以还难以达到快速取胜目的。”于是管仲又提出了一套“作内政而寓军令”（《管子•卷八•小匡第二十•内言三》）的谋略。这套策略实质上就是要“寓兵于民”，就是把居民组织和军事编制结合起来：国都中十五个士乡的居民，按照轨、里、连、乡四级编制，五家为一轨，设一轨长；十轨为一里，设一里司；四里为一连，设一连长；十连为一乡，设一良人。就让这四级居民之长掌管军令：令每家出一人当兵，一轨就有五人，组成一伍，由轨长率领；这样一里就有五十人，组成一小戎，由里司率领；一连就有二百人，组成一卒，由连长率领；一乡就有二千人，组成一旅，由乡良人率领；五乡就有一万人，组成一军，立一个元帅。全国三军，就分别由公和高子、国子担任三军元帅。每年春秋两季，借狩猎来进行军事训练。训练完之后，下令国人不许自由迁徙，使每伍的人有福同享，有祸同当，人与人、家与家之间都互相团结，互相帮助。这样，就可以做到夜里作战，只要听到声音大家就不会乱伍；白天作战，只要看见容貌就互相认识。这样的军队，自然是攻无不克、守无不固的最好的军队了。管仲说：“君有这样的军队三万人，就可以横行天下，诛无道，卫周室，天下大国之君也无人能抗拒了。”
    由于管仲隐形示无“寓兵于民”这种隐蔽而不示形于外的扩军强兵政策等一系列改革措施及其谋略的实施，最终使齐桓公于公元前679年在诸侯会盟大会上，登上了盟主的宝座，从此开创了38年的春秋霸主之基业。

任立

    如果当时齐桓公没有采纳管仲“寓兵于民”的谋略，而是明火执仗地“整顿军备、修治甲兵”，恐怕就不会后来的霸业了。因为过早的暴露称霸意图、示形于外，使得其他诸侯各国早已提前有所防备，齐国就会丧失很多机会，同时也会树立过多的对立面，历史恐怕就要改写了。所以，“善胜敌者，胜于无形”《六韬•龙韬军势第二十六》。
   “民为贵”、“预则立”、“用非用”、“衡无数”、“大象无形”以及“道法自然”、“天人合一”等概念，这些历尽千年而弥新的伟大思想，不正是深厚的中华文化底蕴之所在吗？
    所以说，管子、老子、孔子、毛泽东、邓小平、哥白尼、伽俐略、牛顿、爱因斯坦、培根、瓦特等，他们不仅仅是圣贤、哲人、科学家、发明家和伟人，更是创造人类文明的概念大师。凡是能够影响历史进程的人，都是那些能够给人类留下概念划痕和印记的人，以至于他们所创造的概念划痕和所留下的印记，永不消逝，日久弥新。包括哲学家、政治家、科学家、文学家、画家、艺术家等，人类知识与文明的传承，就是依托于各个时代大师们所创造的概念、印记和符号的永续与传承。他们是概念大师，更是那个时代的品牌大师。

 
  ［本章启示］
    概念是思想的元素，思想是概念的表达。
    “在竞争日益激烈的环境下，能够创造竞争优势并最终从中胜出的因素是思想与头脑；能够敲开新的大门的理念，能够有效解决问题的技能手段，或者仅仅是一种视野或远见，其价值都将变得不可估量。”（皮尔森教育出版集团）
    在市场竞争越来越激烈和日益趋同化的今天，建立差异化优势首先在于概念的创新和观念的突破。这个世界自古至今包括未来，都是也必将是概念引领历史发展和概念为王的时代。

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    中华文明洋洋洒洒几千年，思想的精髓遍地都是，可惜的是人们好像都已经远离了这些，反而亲近的都是一些糟粕。原因或许就是，文明太多了，不够精炼。当智慧全部被总结时，愚蠢就越容易亲近人群。物以稀为贵，今天或许是文明精髓回归的时候了，所以重新整理我们文明的碎片就成为了一门显学。他将越来越体现出非凡的价值。概念传奇无疑做了最好的尝试。它意味着历史的潮流正在涌动着新的大潮！让这样的大潮来得更猛烈些吧！

爱疯了

看目录，感觉还不错的样子，搬个板凳期待LZ继续连载~~~

[em01]

酸奶歪歪

看介绍很不错，值得一读！

东粉鸭

哇，看来又是本转危为机的好书。[em02]成功者总是拥有过人的智慧，努力学习哦！

 

任立

第三章 概念先行

行销始于行动，品牌始于概念；

每一个品牌的存在，都应该与一个特定的概念向连接。

    管理大师杜拉克指出：“当前社会的竞争，不是技术的竞争，也不是软件、速度的竞争，而是思维方式和思维观念的竞争。”思维方式是策略，思维观念才是根本，而思维观念的根本则是概念。因为“概念反映了事物最一般的和最本质的特征及共同属性”，只有抓住了正确而精准的概念，才能抓住事物的本质。行销始于行动，品牌始于概念，只有抓住了品牌概念特别是核心概念，才能抓住品牌经营的要领和本质。
　　品牌概念是一个庞大的体系，它由战略层面的品牌核心概念和策略层面的品牌辅助概念两大系统组成

一、核心概念

　　品牌核心概念反映了品牌区别于其他品牌特征的、最一般和最本质的属性，它揭示了品牌内涵和品牌主张的宗旨，只有确立了品牌核心概念，品牌内涵、品牌主张、品牌承诺、品牌定位、品牌使命等，才算有了根基和出发点。核心概念，是品牌定位的基础，是构建品牌（体系）大厦和品牌战略的基石。品牌已成为当今世界最大、最重要的无形资产和宝藏，谁拥有了它、拥有的数量越多、品质越高，谁就拥有了市场话语权和主导权，甚至就拥有了主宰世界的力量。现代企业因品牌而存在，因品牌而卓越，因品牌而日久弥新、绵延百年。
　　品牌是品质、信誉、承诺的标志，所以，在商品供应过度、鱼目混杂充斥于市，商品信息泛滥、视听疲劳、各种杂音不绝于耳的今天，品牌解决了消费者选择的困扰，降低了购买及其品牌转换的风险。品牌在满足顾客物质的理性需求之时，越来越多地满足了顾客的心理、文化、归属等感性的社会需求，日益丰富并提高着人们的幸福指数、生活质量和文化品位。品牌已成为现代人们生活密不可分的组成部分，并成为企业生存和发展之本。人们通过品牌消费，实现着人生的梦想，表达着心中的自我；企业通过品牌建设，践行着公司的使命，实现着永续的经营。所以，品牌又是一个国家、社会、企业乃至每个人文明程度和经济实力的象征。这一切美好的现实、愿景和未来，都始于一个个美好而独特的概念——核心概念。概念已成为现代市场竞争的利器，并且日益成为营销管理的实质与核心，这正是“耐克”“飘柔”等品牌成功的原因所在，他们并不只是在出售高品质的产品，而是在向消费者心智灌输一种概念和文化。“在这充满竞争的时代，如果你想获得成功的话，就再也不能小看概念在市场营销中的价值” 。事实上，对大多数公司来说，概念是最重要的、也是最难以开发和管理的资产。
每一个品牌的存在，都应该与一个特定的概念相连接，如“沃尔沃，安全的保证”，沃尔沃汽车确立和选定了“安全”作为自己特有和专属的概念，即“沃尔沃=安全”。接下来就是要将此概念灌输到消费者的头脑中去，在消费者的头脑中建立起“安全”=“沃尔沃”的认知。否则，光自己说是没有用的，只有消费者的体验和认知才能使其成为事实，如此才能形成“某概念=某品牌”、“某品牌=某概念”的认知。也就是说，每个品牌都应该对应某一个概念，而每一个概念也都为某一个品牌提供了对应的机会。品牌建设的终极目标，就是要确立并找到自己的另一半（某一特定的概念），并将其深深的根植于消费者的心智当中，这才是品牌的最大资产。好了，问题已经非常简单，要想衡量一下自己品牌资产价值的大小，只要问两个问题就全然可知：
    一是问企业：“你的品牌代表什么概念？”，“飘柔”回答说：“去头屑”。
    二是问顾客：“‘去头屑’你用什么洗发水？”就像对“口令”和“暗号”一样，如果消费者毫不犹豫地应答“用‘飘柔’！”，这说明你已建立了强大的品牌资产；如果消费者模棱两可地说：“好像是‘大宝’？‘潘婷’？嗯，可能是‘飘柔’吧。”这说明你的品牌概念还没有进入消费者的心智，品牌资产还很弱、很不稳固，需要在品牌（产品）体验和传播等方面进一步明确、巩固“去头屑”这一概念及消费者认知。
    概念的作用就是要“制造感觉并将感觉变为事实”。“制造感觉”，就是给目标消费者以某一特定的概念暗示，诱导并使之产生积极、美好的想像；“将感觉变成事实”，就是将传导给顾客的积极美好的想象，变成对你品牌一种特定的心智认知和情感。认知就会锁定目标，产生情感就会做出购买决策，由此形成品牌价值和市场销售（业绩）的事实。如“农夫山泉有点甜”的核心概念（也是它的广告语），就是采用了给人一种心理暗示和诱导想象的手法，使消费者在不知不觉中被这一概念潜移默化了，在潜意识中接受了这一暗示，并在作出购买决策之前，下意识地产生这一“预设立场”即认知。也就是说，当人们需要（购买）矿泉水时，头脑中会自然而然地与这一联想挂钩，并产生购买欲望；喝下一口时，潜意识中回响的是“农夫山泉有点甜”，“嗯，好像是有一丝丝甜的感觉！”其实甜不甜鬼才知道呢！不过，被暗示的人，实际上是被赋予了一种初级催眠，这是一种心理术。当一个人无形中接受初级催眠时，被催眠的人就会按照实施催眠者的意志进行思维和联想；当一个人被深度催眠时，那是非常可怕的，被催眠者就会完全丧失自己的意志，其思想和行为就会完全被实施催眠者所操纵和控制，怎么引导就会怎么想，让干什么就干什么。教徒和信众其实都是不同程度被催眠者，一些人对超级品牌的信仰和虔诚，就类似于被深度催眠。品牌最伟大的境界和理想，就是拥有一大批被催眠了的“品牌教徒和信众”。由此可以窥视概念在品牌塑造和传播过程中巨大力量之一斑。
    五谷道场之所以能够在短短几个月当中，就建立起非常高的知名度和认知度，除了借势造势和事件营销技巧之外，更重要的是五谷道场以非常精准而简洁的“非油炸、更健康”概念为号召，它就像一颗重磅炸弹，一下子就在消费者大脑中占据了一个“非油炸”的位置，并确立了这一概念认知，取得了“非油炸”第一品牌的联想。如果当时不是选择了“非油炸”概念，而是选择诸如“关爱、绿色、健康、营养”等概念，提升知名度和确立认知度等就会非常困难，即使旷日持久地投入广告，也未必能够达到预期的效果。因为“关爱、绿色、健康、营养”等概念不够犀利，太泛化了。所以，品牌概念是一种指导思想、一种经营智慧、一种思维方式，不同的品牌概念所导致的品牌行为及其经营结果是大不相同的。作为快速变革时代的企业,确立什么样的品牌概念，是决定品牌建设能否成功的驱动器，是品牌塑造不可回避的首要问题。
概念是重要的无形资产，是品牌资产的核心要素.

默哲

行销始于行动，品牌始于概念

有道理[em01]