[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

默哲

QUOTE:

    一是问企业：“你的品牌代表什么概念？”，“飘柔”回答说：“去头屑”。
   

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飘柔=“去头屑” 还不错  [em01]

[此贴子已经被作者于2009-2-27 14:18:13编辑过]

任立

       对于品牌来说，概念是灵魂、是个性、是文化、是情感，是一种生活态度和生活方式。品牌是存在于消费者头脑中的综合感受，要想在消费者极有限的记忆空间内占有一席之地，务必要建立一个简洁、清晰、独特、明确和差异化的品牌概念。简洁是指概念要单纯，内涵要简约；清晰是指概念要清新，形象要突出；独特是指概念要具有创新性；明确是指概念要精准，定位要聚焦；差异化是指要区别于竞品或竞争对手所没有的。由此，我们才能够提炼出品牌的核心概念。
核心概念是指一个品牌区别于其他品牌最本质的、独一无二的和恒久不变的品牌基因，它是品牌的精髓、心脏和灵魂，是所有行销活动及其信息的出发点和赖以存在的基础与支柱，是别人无法复制和模仿的。例如，五谷道场的核心概念是“非油炸，更健康”，并以“拒绝油炸，留住健康”的概念诉求，给人留下了“清新、叛逆、原野、大气、健康”等强烈而突出的品牌印象，为方便面快消品市场带来一股清新之风。其他品牌的核心概念诸如：
   雀巢：味道好极了。 
   诺基亚：科技以人为本。
   耐克：Just do it.  
   迪斯尼：快乐之旅。   
      确立核心概念是品牌建设的第一步，品牌系统其他元素都唯其马首是瞻。无论是公司内部的品牌沟通，还是与外部的品牌传播，所有信息和元素都要体现出相同的核心概念，并且前后一致、坚持不懈、数十年如一日，并以最有凝聚力的方式持续传播给目标受众。所有营销元素都要根据核心概念并以为此出发点，利用相互一致的品牌表述和品牌特征，来推动各种行销活动并决定公司的资源配置；所有传播沟通都要能够精确地反映和表现这一核心概念。藉此，我们才能够构建一个长久而成功的品牌。

品牌核心概念包括：
      （一）品牌内涵
        品牌内涵是品牌核心概念所反映的品牌本质属性的总和，也就是品牌概念的具体释义或写真。例如美国“远离无家可归组织”的核心概念是“鼓舞与渴望”，该组织是一家非营利组织，并将自己定位于“帮助无家可归的孩子和家庭摆脱困境”，其品牌内涵则是：“无家可归的现象随处可见，在街头、在新闻中、在杂志和报纸上。人们往往本末倒置，不停地讨论这一问题何以无法得到解决，而我们的目的则是讨论如何解决这一问题。我们相信，每个人在内心深处都想伸出援助之手；他们愿意看到，在无尽黑暗中绝望摸索的人们能够得到光明的指引，走向希望的未来。他们想要支持一个组织，因为这个组织是要帮助这些无家可归的人摆脱这种困境，我们就是那个组织。”该组织给人留下了“爱心、无私、奉献”深刻而清晰的组织形象。
       新加坡的运通蓝卡核心概念是“蓝色至酷”，其品牌内涵则表述为：“蓝卡与你同行，它代表着你对世界中新机会的兴奋：一种年轻、乐趣、雄心勃勃和精力充沛的态度——蓝卡是全新的，提升你的生活。蓝卡也是新鲜的、现代和时尚的、积极、乐观并且总是朝前看。”蓝卡的品牌内涵不仅有着情感吸引力，而且在理性层面将蓝卡定位于给年轻人更好控制的信用卡。
       五谷道场的品牌内涵为“五谷膳食，均衡营养；文化传承，品位人生”，具体描述为：“在人类进入21世纪和市场经济高度发达的今天，人们在享受着现代工业文明的同时，还饱尝着现代文明的副产品诸如环境污染、生态失衡、资源短缺、信仰危机、心理畸形、亚健康和富贵病等所带来的痛苦，这些已严重影响了人们的生存质量和身体健康。民以食为天，饮食健康是人类生存的最根本问题。人们迫切需要五谷膳食均衡营养和健康生活的回归，需要道法自然的精神和文化的回归，需要与自然和谐相处。五谷道场以天然、营养、绿色、无公害、无污染的五谷原粮为原料，开发出系列非油炸方便食品，避免了因高温油炸而导致的营养损失和有害物质的产生，是对方便面等快餐食品没有营养和不健康的彻底颠覆，是方便面行业五谷健康速食产业的一场革命。”
       有的专著将品牌内涵称为“品牌写真”或“品牌概念描述”。

     （二）品牌主张
       品牌主张是基于品牌核心概念的一种宣导和诉求，是对于品牌战略及策略如何实施、品牌行为如何展开所持有的见解。如五谷道场“五谷为养，修身之道”的品牌主张，就是基于“非油炸更健康”这一核心概念而提炼的。它包含两个层面：
      “非油炸”只是一种工艺特征，是保障产品健康的一种生产工艺方式，但最终落到实处和支持“更健康”的不仅仅是“非油炸”，更重要的是“五谷”。因为“五谷”是天然的功能食品，其富含钙、镁、卵磷脂、芦丁、谷物醇、粗纤维、维生素B等人体所必须的营养元素和抗衰老物质，这是从产品功能上保障和支持健康的利益点。但是，品牌主张如果仅限于此的话，健康是有了，但是从人的角度来说，如果仅有一个健康的身体而没有文化和精神，那就是鲁迅先生所说的那种“麻木不仁的‘看客’”而已；从品牌的角度来说，如果仅有产品功能价值的支撑，而没有精神和文化内涵的话，那么这个品牌将是非常脆弱的，和人一样也只是一个没有灵魂的空壳。所以，要支撑“健康”成为一个完整的概念，还必须有精神文化的健康。
       第二层含义，紧接着“五谷为养”之后，递进为“修身之道”。“修身之道”是一语双关的：其一是，“五谷道场”品牌之“五谷”的营养保健功能特性，保障了人们身体健康的“修身”目的；其二是“五谷道场”品牌之“道”和“场”的精神文化内涵，提供了人们精神健康的“修身”目的。“道”具有深厚的东方文化色彩，是“中国文化的根柢”（鲁迅），“道法自然”、“无为而治”、“返璞归真”、“天人合一”等“道”的文化与精神，是人类终极健康、自由与幸福的必然途径。“场”则具有物理的和人文的双重特性，在“五谷道场”的品牌概念和主张中，则是食补与养生、心智与养性、健康与修身、悟道与修炼的和谐场所。
       总之，“五谷为养，修身之道”这一品牌主张，准确的诠释了“五谷道场”不仅是美食，而且是文化，是“功能”、“文化”双修与完美结合的品牌概念。

     （三）品牌愿景
品牌愿景是企业希望自己的品牌在未来或预期的时间内，达到一个什么样的境界、或者成为一个什么样的品牌，它是对品牌远景的规划，是期望品牌在消费者的生活中扮演什么样的角色。品牌愿景为品牌战略确立方向和目标并指引着品牌建设，所有的传播活动都是为着这一愿景而展开。例如：
       IBM的品牌愿景是：“致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术，通过专业的解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化成生产力。”
       五谷道场的品牌愿景是：“成为世界五谷健康食品的权威科研机构、供应商和传承中华优秀传统文化的经济平台。”
        一旦建立了品牌愿景，并且对自己的品牌在消费者的眼里意味着什么或代表着什么有了清醒的认识之后，就会了解品牌现状与品牌愿景之间存在的差距究竟有多大？由此就能够知道我们应该朝着什么方向努力，应该做什么和不应该做什么。
       其他专著将品牌愿景称为“品牌远景、品牌雄心、品牌使命、品牌梦想、品牌企图”等。需要注意的是，品牌使命或愿景不一定等同于公司使命或愿景，品牌愿景或使命是建立在顾客价值基础之上的，应该站在顾客的立场和角度思考，如何为其创造价值最大化即为顾客提供系统的需求解决方案。而公司使命或愿景，有些则是站在企业或股东的利益思考的，如可口可乐将其公司的使命描述为：“我们的存在，是为了通过建立一个使可口可乐的品牌商标不断得到提升的商业经营模式，为我们的股东创造价值。”
       公司经营的目的是要赚钱的，公司是要愉悦股东的，其在为股东创造利润的同时，也为国家和社会纳税并创造财富，从本质上讲企业是功利性的。但品牌则不能是功利性的，而应该是公益性的。所谓品牌的公益性，是指品牌是花钱的，品牌是要愉悦消费者的，品牌经营的目的是为顾客创造价值。虽然公司通过创建卓越的品牌而赚取更多更大的利益，但是其前提是卓越品牌愉悦了更多、提供了更大、更有价值的客户需求解决方案。这正是亚当·斯密所说的“公司在追求企业利益最大化的同时，也就为社会创造了福利和价值”，即“他在追求个人的利益时，时常比他真心实意地促进社会利益还更加有效地促进了社会的利益。”公司思维和品牌思维是不同的，不同在于其立足点和出发点的不同，公司的立足点是股东，出发点是为股东创造利润；品牌的立足点是顾客，出发点是为顾客创造价值。公司思维与品牌思维是矛盾的统一体，是对立统一的：对立于供求关系，统一于价值利益。公司的语言和概念也不同于品牌的语言和概念，既不能完全以公司的思维和概念来经营品牌，也不能完全以品牌的思维和概念来经营公司，二者需要一个博弈平衡，其最佳的均衡点则是“卓越的公司，卓越的品牌”或者“卓越的品牌，卓越的公司”。前者是品牌因公司卓越而卓越，后者则是公司因品牌卓越而卓越，一个事物、两个方面。公司愿景与品牌愿景比较见表3-2。
表3-2   公司愿景与品牌愿景比较

      （四）品牌定位
       品牌定位是企业期望品牌在目标消费群心目中所处的地位、位置和价值，是根据目标消费者的情感、心理、文化、精神等感性需求和企业履行承诺的能力而设定的，并且希望目标受众的品牌联想能够按照并符合这个设定的目标、并达成一致的认知、认可和理解，从而树立良好的品牌形象和美誉度。例如：
       五谷道场的品牌定位是“面食文化新主张，五谷健康速食产业第一品牌”。其涵盖了两层意思：
首先，定位五谷道场品牌为面食文化的新主张，将消费者最习以为常和司空见惯的面食提升到了文化的高度，其不只是口头承诺，而是付诸了切实行动。五谷道场公司主持编纂了170万字的《中华面文化大典》并以此为依托，将其厚重而博大的内容，制作成一个个精美的文化折页，放入每例产品中，使消费者在享用五谷健康美食之际，还能够了解中国历史源远流长的面文化知识，可谓小小的一例产品，可使消费者获得物质食粮和精神食粮的双重享受，并使消费者对五谷道场品牌产生深刻的印记和联想——五谷道场不仅仅是非油炸的方便面，而且还是深具中国面文化熏陶和传承的、一个富有责任感和文化品位的品牌。这正与五谷道场品牌的白领消费群为主体的细分市场及其定位相吻合。
       其次，由五谷道场“五谷为养，修身之道”的品牌主张，定义了这是一个“功能、文化”双修、志存高远的品牌，它将自己定位于“五谷健康速食产业第一品牌”这样一个目标就很容易理解了。其不仅要做中国的“五谷健康速食产业第一品牌”，而且还要做世界的“五谷健康速食产业第一品牌”，因为“五谷”是中国所特有的、具有浓厚的东方文化色彩。这一定位不仅符合目标消费群情感、品位和精神等感性需要，而且也符合中国的文化和饮食健康潮流。
       一旦确立了品牌定位，首先就要在公司内部进行宣导，让每一个员工熟悉和了解自己的品牌想要获得什么？以及自己应该如何履行自己的职责来实现这一目标；其次就是要选择适当的媒介向广大的消费者传播这一定位，以便在最快的时间内，建立消费者沟通和认知。
       品牌定位是制定品牌战略的基础，它推动着品牌资产管理战略，如果消费者没有认知和理解我们的品牌定位，我们将不可能获得品牌成功。因为，一个没有消费者认知和理解的品牌，既不可能获得支持，也不可能口碑相传，更不可能获得品牌忠诚。况且，它将直接影响品牌形象的建立，在品牌的起步和初级阶段就会步履维艰。所以品牌定位的缺失或者模糊不清，不仅会使自己迷失方向，而且还会使消费者无法认知，从而无法进入消费者的心智。不能够进入消费者心智的品牌，铁定是不会成功的。

[此贴子已经被作者于2009-3-2 9:53:51编辑过]

任立

   （四）品牌定位
    品牌定位是企业期望品牌在目标消费群心目中所处的地位、位置和价值，是根据目标消费者的情感、心理、文化、精神等感性需求和企业履行承诺的能力而设定的，并且希望目标受众的品牌联想能够按照并符合这个设定的目标、并达成一致的认知、认可和理解，从而树立良好的品牌形象和美誉度。例如：
     五谷道场的品牌定位是“面食文化新主张，五谷健康速食产业第一品牌”。其涵盖了两层意思：
首先，定位五谷道场品牌为面食文化的新主张，将消费者最习以为常和司空见惯的面食提升到了文化的高度，其不只是口头承诺，而是付诸了切实行动。五谷道场公司主持编纂了170万字的《中华面文化大典》并以此为依托，将其厚重而博大的内容，制作成一个个精美的文化折页，放入每例产品中，使消费者在享用五谷健康美食之际，还能够了解中国历史源远流长的面文化知识，可谓小小的一例产品，可使消费者获得物质食粮和精神食粮的双重享受，并使消费者对五谷道场品牌产生深刻的印记和联想——五谷道场不仅仅是非油炸的方便面，而且还是深具中国面文化熏陶和传承的、一个富有责任感和文化品位的品牌。这正与五谷道场品牌的白领消费群为主体的细分市场及其定位相吻合。
    其次，由五谷道场“五谷为养，修身之道”的品牌主张，定义了这是一个“功能、文化”双修、志存高远的品牌，它将自己定位于“五谷健康速食产业第一品牌”这样一个目标就很容易理解了。其不仅要做中国的“五谷健康速食产业第一品牌”，而且还要做世界的“五谷健康速食产业第一品牌”，因为“五谷”是中国所特有的、具有浓厚的东方文化色彩。这一定位不仅符合目标消费群情感、品位和精神等感性需要，而且也符合中国的文化和饮食健康潮流。
    一旦确立了品牌定位，首先就要在公司内部进行宣导，让每一个员工熟悉和了解自己的品牌想要获得什么？以及自己应该如何履行自己的职责来实现这一目标；其次就是要选择适当的媒介向广大的消费者传播这一定位，以便在最快的时间内，建立消费者沟通和认知。
    品牌定位是制定品牌战略的基础，它推动着品牌资产管理战略，如果消费者没有认知和理解我们的品牌定位，我们将不可能获得品牌成功。因为，一个没有消费者认知和理解的品牌，既不可能获得支持，也不可能口碑相传，更不可能获得品牌忠诚。况且，它将直接影响品牌形象的建立，在品牌的起步和初级阶段就会步履维艰。所以品牌定位的缺失或者模糊不清，不仅会使自己迷失方向，而且还会使消费者无法认知，从而无法进入消费者的心智。不能够进入消费者心智的品牌，铁定是不会成功的。

    1. 对混淆“品牌定位”与“产品定位”模糊认识的纠正
    品牌定位与产品定位不同，产品定位是对产品的技术、品质、实用价值等所能给消费者带来的功能利益的承诺，并将这一承诺建立在消费者的心智中。产品功能利益的承诺，就是人们通常所说的具有差异化的“USP独特销售主张”，即核心卖点。
     品牌定位与产品定位的不同点有：
    （1）产品定位旨在定位产品的功能的、理性利益和认知，而品牌定位则是定位品牌的感性的情感利益和认知，这是“利益着眼点”的不同。
    （2）二者的策略方向点不同。品牌定位以品牌愿景为方向，以品牌关系为策略，促成积极而正面的品牌联想，满足目标消费者的情感、精神、文化等感性需求；而产品定位则是以技术、品质、功能为核心，以产品为载体，根据所在行业、竞争环境等特征，满足目标消费者的实用、使用价值等理性需求。
    （3）差异化的战略高度不同。品牌定位旨在建立独特的品牌形象、品牌文化等品牌差异化内容，只有建立和实现有效的品牌差异化，才能构建真正的差异化优势，从而建立持续而恒久的核心竞争力。因为只有品牌（文化）及其系统的差异化，才是不可被复制、不可模仿和不可拷贝的；而产品定位则主要是根据产品所采用和具有的技术、功能、品质、款式、原材料、产地等方面，建立产品的物理属性的差异化。产品差异化优势只是暂时的，随着科技的发展，新技术、新材料等创新将会不断涌现，所以极易被模仿、拷贝、复制和超越。
    （4）愿景目标不同。品牌定位旨在建立品牌的感性价值、品牌地位和品牌使命等。而产品定位则旨在确立某项技术、功能或材料等的价值及领先性。
    （5）相关属性不同。品牌定位是品牌战略的驱动力和品牌资产的核心所在，其具有单一性，并且恒久如一。产品定位则是品牌资产的载体，其具有多样性和不断创新性，如康师傅的方便面、矿泉水、饮料、糕饼等不同的产品所面对的市场不同、定位也不同。但康师傅品牌定位则只能有一个，比如做全球快消品行业的领导品牌等。
    （6）涵盖的范畴不同。品牌定位涵盖的范畴包括：品牌核心概念、品牌个性、品牌主张、品牌内涵、品牌形象、品牌联想等感性化和人文的社会属性；产品定位所涵盖的范畴则是技术、功能、设计、材料、质量、质地、嗅觉、触觉、味觉、听觉、质感、款式、环境等物理属性。
      品牌定位与产品定位的共同点有：
    （1）都是旨在让品牌或产品在预期消费者心智中找到一个位置，实现品牌和产品在消费者认知中的定位区隔，即抢占其心智资源，抢占目标消费者的大脑记忆空间和认知。
    （2）都是要给预期消费者一个充分的感性的或者理性的购买理由。
“怕上火喝王老吉”只是王老吉凉茶产品的功能定位（有时产品定位可以选择品牌核心概念，核心概念可以是理性和功能的，也可以是感性和情感的。在产品开拓市场的初期，功能诉求则更容易被认知和接受，但品牌最终是要建立在感性和情感依赖之上的。同样，品牌定位也可以选择与品牌核心概念相一致，如亚马逊的品牌定位是“个性化的在线服务”，那么，其所提供的所有产品就必须本着并且能够符合和满足消费者个性化的需求。）而不应是王老吉的品牌定位，其品牌定位则应当符合消费者品牌联想并与之相关联，即草本植物凉茶饮料的第一品牌。因为，草本植物凉茶不只王老吉一个品牌产品，而且都具有“去火”的共同特性。所以，消费者很容易在这些产品中进行产品（品牌）转换。谁能够率先确立“草本植物凉茶饮料第一品牌”的感性认知，谁才能够实现较巩固的消费者品牌忠诚度，王老吉品牌通过第一个标榜和喊出来“去火”的功能，由此而移情到“草本植物凉茶”的认知，最后达到“草本植物凉茶饮料第一品牌”的目的。所以，王老吉品牌定位是“草本植物凉茶饮料第一品牌”，而不是“去火”，“去火”只是对“草本植物凉茶饮料第一品牌”强有力的产品（功能利益）支持。
    同样，“安全”实质上也只是沃尔沃轿车的产品定位，而不应是其品牌定位。由其“安全”的产品定位认知，形成对沃尔沃品牌“高技术含量、品质和责任”的品牌联想，所以，沃尔沃品牌定位应当符合这一品牌联想和认知。就如同宝马轿车（产品定位）是“驾驭的机器”，而人们对其品牌（形象）定位的感性认知则是“尊贵、财富、身份、地位和奢侈”等。毕竟，品牌定位是由消费者驱动的，消费者如何看待你的品牌，即消费者的认知才是最重要的和最真实有效的品牌（定位）。
    品牌是感性价值及其认知的产物，品牌越强大，就越依赖于其感性价值；感性价值及其认知越强烈，顾客忠诚度就越高，品牌资产的价值也就越高，反之亦然。品牌定位是需要设计的，是企业根据目标顾客真正的需求和企业满足其需求（承诺）的能力，而设定的一个预期的感性价值，但最终还需要目标受众的认知认可、并深入其心智，由此才能实现品牌定位的价值，也才是真正有效的品牌定位。
    多数企业和咨询人员之所以将产品定位误以为品牌定位，是由于市场推广常常是以产品定位、即产品的某一差异化的功能（USP独特销售主张）为切入点的，因为产品功能利益更容易被消费者理解和具体感受，并且很容易成功和见到实效。因为成功了，所以企业或策划者怎么说人们也就怎么认为了，并且什么都是对的。所以以讹传讹，将产品定位混同为品牌定位了。而这是由于人们已经习以为常并基于这样一个认知：只要成功了，一切都是正确的，甚至运作过程中可能是错误的（不至要命却损害品牌战略、形象及其资产的），结果也是正确的，也都成了经验；而一旦失败了，一切都是错误的，即使其极具价值的观念和策略，也都是错误的。这种“成者王败者寇”不客观、不公正和不理智的观念，不应是有见地的策划人所持有的。
    另外，人们都在自觉或不自觉、有意或无意地、在给自己的或者他人的品牌进行着定位，如认为“九阳”品牌是豆浆机产品中最好的；“樱花”吸油烟机服务是最人性化的。其实每个消费者心里都会有一杆称，都在自觉或不自觉地衡量着某一品牌，体验给他们带来的感受和认知，都会有意或无意地给某品牌一个评价和定位。消费者给你的评价和定位，才是最终的和最真实、客观的评判与定位。所以，只有变被动（被动的被评判和认知）为主动，变无意识为有意识，变消极为积极，“事未兆而易谋”，才能够给品牌设计一个行之有效、规范而强势的品牌定位，才能够不被成功的产品定位迷惑了品牌定位的心智和双眼。
    被誉为“定位大师”的特劳特，其“定位理论”讲得更多的是“如何在目标顾客的头脑里给产品找到一个独特的位置，即建立心智认知”，所以更多的是产品层面的问题，只不过是USP独特销售主张理论进一步的延伸罢了。品牌定位是个战略问题，是品牌战略与商业战略的协调统一，以及如何融合为一体发展的大问题。品牌定位，是锁定经营方向和目标的问题，该方向和目标与企业的商业战略是否一致？如果不一致，又当如何协调和调整？是商业战略服从品牌战略，还是品牌战略让路于商业战略？这是个事关企业盛衰兴亡的大问题，是来不得半点含糊的原则性问题。所以，我们有必要而且必须要将品牌定位与产品定位二者提炼出来并且界定清楚——品牌定位属于战略范畴，产品定位则是策略范畴。
    遗憾的是，特劳特先生《定位》一书没有将这个严肃的问题特别提取出来给以说明和界定：“何为产品定位？”、“何为品牌定位？”不将二者界定清楚，其危害在于，易使人们错把产品定位与品牌定位相混淆，从而导致品牌建设体系建立在一个以商业（战略）思维为主导的基础之上，形成短期甚至短视的经营行为，进而损害品牌资产。
    我们总是习惯于信奉欧美品牌营销管理大师们的理论，每当获得大师们的一部著述便如获至宝，奉为圭臬，视为经典，张口闭口皆引经据典，人云亦云，甚至以讹传讹。
    虽然说现代市场营销学和品牌理论起源于发达的西方市场经济国家，对于发展中的国家在发展市场经济的过程中确实有着普遍的指导意义，但这应当仅仅是对其基本理念、思维和分析方式及其架构体系而言的。对于不同的国家、不同的地区、不同的文化、不同的市场阶段和状况来说，要具体问题具体分析，不能一概照抄照搬，按照毛泽东的说法就是要“把马克思列宁主义理论与中国革命的具体实践相结合”，实事求是，发扬光大，形成“具有中国特色的”市场营销和品牌理论，以此指导中国市场经济发展中的市场营销和品牌建设道路，只有这样才是务实的和有效的。
    市场营销和品牌建设理论是实践与艺术的高度结合，是门边缘的交叉学科，它是实践的产物，是因应物变、与时俱进的。从这个角度和意义上来说，在这个领域没有专家，就像股市没有专家一样，但真理只有一个，那就是“实用、易懂、可操作、赢了才是硬道理”、“发展才是硬道理”。在这个过程中，“草根经验”往往是不可轻视的，更不可嘲笑，否则就会犯了当年王明讥讽毛泽东而自取其辱的错误。王明自恃苏联留学的背景和学识，曾讥讽毛泽东不是真正的“布尔什维克”，“没读过几部马列著作，不就念过几本《孙子兵法》吗？”，并称毛泽东“农村包围城市”、“敌驻我扰，敌疲我打，敌追我跑”的游击战争思想为“流寇主义”等。结果呢？这种被敌人和左倾机会主义者称之为“不入流的招术”和“不懂军事、没有章法”的战略战术，不仅打垮了拥有美式装备的几百万国民党军队，而且推翻了“三座大山”，建立了新中国。事实证明，毛泽东思想是把中国传统的经典文化与马列主义和中国实际相结合,灵活、巧妙、创造性应用的伟大智慧结晶，是“无招胜有招”实践的成功典范。他注重实践过程中对具体问题的具体分析，攻守自如，从而使敌人陷入“不知其所守，不知其所攻。”（《孙子兵法·虚实篇》）的境地。这种太极大师般“出手不见手，处处是手”，出神入化的应变策略和招术，不是拘泥于“布尔什维克”是怎么做的，圣贤书上是怎么讲的，而是打破常规、因地制宜、实事求是。由此而奠定了“实事求是”这个毛泽东思想的伟大基石。同样，邓小平“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”大胆而务实的论断，在“姓资姓社”那个大是大非的年代，真可谓石破天惊；而“实践是检验真理的唯一标准”彻底摆脱了束缚压抑中国人长达十几年的思想桎梏，开创了社会主义市场经济现代化建设的新纪元，引领中国人民走上了富民强国的康庄大道。可以说，邓小平是新中国领袖中最具大无畏革命精神和实事求是地“摸着石头过河”的杰出代表。带领10亿人民“摸着石头过河”，探索和开拓新时期发展的新道路，“划出（深圳）一片儿地，杀出一条血路来！”是何等的壮举。社会主义市场经济是人类开天辟地的事业，没有成熟的理论指导，更没有成功的经验可循。并且在东欧特别是前苏联社会主义阵营纷纷解体和失败的阴影下，在“凡是搞社会主义的国家，没有一个富强起来的，并且越搞越贫穷，诸如北朝鲜”等，在这样一个令人尴尬的现实面前，中国将何去何从？这确实是一个艰难的选择。况且，在20世纪70年代末80年代初之际，中国社会的意识形态中，还深深印刻着“文化大革命”及其极左思想的影响，没有极高的政治智慧和实事求是的大无畏勇气，是作不出“中国还处于社会主义初级阶段”这样一个正确判断的。由此而产生的“中国特色社会主义”理论及其30年的改革开放，以及诸多领域的成功实践，何尝不是伟大的创新之举呢？
    政治及其理论和社会实践尚且如此，更何况市场营销的品牌理论与实践呢？面对欧美营销和品牌大师们的理论学说，我们应当持有“既不盲从，又不自恃；既不狂妄，也不自卑；既要虚心学习，又要敢于开拓和创新”的态度和精神，这不仅需要勇气，更需要智慧和实践精神。相信，中国的营销和品牌工作者们，会在不远的将来拥有自己的自主创新品牌理论和知识产权，也必将能够产生令欧美营销和品牌工作者们刮目相看的自主创新品牌理论和知识产权。
    品牌定位应当指导企业的商业战略，为企业发展指明方向并成为企业（品牌）发展的驱动器。当我们面对日益复杂、竞争激烈和不断变化的市场时，品牌定位能够使我们形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性，并由此形成核心竞争力。

[此贴子已经被作者于2009-3-2 9:59:27编辑过]

任立

在这里转一篇朋友的帖子，衷心感谢他们对我的支持！

为概念的力量正名——
读《概念传奇》（从平凡到卓越的品牌策略）有感

       在品牌营销界，有一种普遍的说法：广告或品牌营销公司都是玩概念的，言语之间，显然是贬多褒少，然而，北京泽润东智品牌营销传播机构的领军人物任立先生的经典案例五谷道场，在油炸方便面一统天下的严峻形势下，却创造了半年月销售过亿的佳绩，为概念正了名，也让许多人目瞪口呆！
      “五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：
      “五谷” 是健康营养的物质动力本源；
      “道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲得都是一个“顺应自然”；
      “场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。
       所以，“五谷道场”的概念意旨为：希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归！
       五谷道场是精神、物质完美结合的品牌，是“精神和物质两手抓、两手硬”的成功的品牌概念塑造。
       卓越的品牌概念本身就具有强大的影响力和销售力。创意一个好的品牌概念，可以使传播达到事半功倍的效果、就等于成功了一半。衡量一个品牌概念是否具有影响力和销售力，可从以下两个方面来判断：
       一、不用任何提示或解释，目标受众自己所感受和体验到的，与你本想表达的意思和要告诉他的概念，是否完全一致？
        二、品牌名称本身是否就具有深刻的概念？是否涵盖了理性的和感性的价值和意义？也就是说品牌名称本身是否寓意着物质和精神、功能和文化的功效。“五谷道场”品名就完美的体现了以上所说的特点：
       （一）、不用解释或提示，五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的，甚至是时尚的、返璞归真的”等等，这些正是我们想告诉消费者的。
       （二）、“五谷”代表着功能（食品）、营养、健康、粗纤维的等价值，代表着理性的思考和选择以及物质属性；“道”和“场”，则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值，代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。
       首先、五谷道场品牌概念创意、精神境界立意高远——五谷道场首创《中华面文化大典》——中国乃至世界第一部！最系统、最全面阐述五千年中华面文化形成与发展历史的专著与宝典！
       第二、传播平台高举高打，选用中央电视台和北京电视台黄金时段投放广告。
       第三、品牌行销文化领航，产品包装里融入千年面文化漫画故事。
       第四、诉求、定位、聚焦、精准！
       第五、形象代言人甄选准确而犀利！陈宝国的“霸气、阳刚、个性、气质和形象”……
       第六、广告创意抢夺眼球！
       第七、跳出行业、开辟蓝海，实现从品牌到产品的独特差异化！
       第八、推广宣传方式独特差异
       借用《新京报》、《新民晚报》等报纸发行渠道……派送、联动……；地铁整列车身震撼包装，过目不忘！
       第九、使用最贴近顾客、接触点最密切、接触频率最高、最权威的整合品牌行销及立体化传播，实现精准投放。
       第十：伤其十指不如断其一指！食品行业是道德行业；“五谷道场”非油炸健康面是关爱民生健康的先锋！全民动员口诛笔阀声讨垃圾食品！
       第十一、以迅雷不及掩耳之势发力——快速出击和铺货，在最短时间内占据并建立某一概念或品类第一品牌认知和市场地位。
       概念给五谷道场带来了什么?
      “拒绝油炸！”成就了（消费者对）“五谷道场”非油炸品类第一品牌的认知。
       概念创造卖点，卖点造就差异：“非油炸更健康”概念，创造并点亮了五谷道场高端品牌的卖点，造就了五谷道场高端产品的差异化。
       一个品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先就要开发出能够脱颖而出的品牌概念。有了清晰、简洁、独特、生动、实效的品牌概念，就会事半功倍，否则将会事倍功半。
       一个系统化差异的品牌核心概念，它的力量是非常强大的，正如《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中所言：概念使人类的知识得以不断深入，扩大和传承，一定程度上可以说概念概念就是一切，概念就是力量。

（转自）吴文国 品牌营销公司 创意总监

[此贴子已经被作者于2009-3-2 10:10:44编辑过]

任立

（五）品牌承诺
    品牌承诺是品牌经营者向消费者开的“口头支票”，即能够为消费者创造什么样的价值或提供什么样的利益，包括功能之理性的和心理之感性的两个方面。但其所开的“口头支票”必须要能够兑现，不要成了“空头支票”。假如联邦快递没能做到“隔夜送达”的承诺将货物及时地送达给客户，那么它必将遭到客户的质疑，从而产生品牌信任危机，这将是对品牌形象和资产的巨大伤害。所以，只要是品牌承诺的就一定要能够做的到。人们可以接受“三天送达”甚至“四天送达”，但不能容忍你承诺了“隔夜送达”却隔了两夜才送达的这种失信行为。
    品牌经营的过程实质上就是不断兑现品牌承诺的过程。承诺是庄严和神圣的，务必实事求是，量力而诺，不可有半点水分，能做多少就说多少，如果做不到或做的不到位，那就不要做承诺或能做到什么程度就说到什么程度。宁可承诺的保守一点，能做九分的说八分，给自己留有余地，给顾客一份惊喜和“意外”的满足，千万不可说的大而多，做到的却小而少，“多诺则寡信”（《老子》）。特别是在执行的过程中，要不折不扣的兑现承诺，甚至做的要比说的更好，这样才更有利于加强品牌关系，提高美誉度和建立品牌信赖。有时品牌的愿景、主张甚至品牌核心概念，往往就是品牌承诺的核心内容或组成部分。例如：
    亚马逊的品牌承诺——以合理的价位及热忱的服务态度，向顾客提供质量可靠、快捷（三天内送书上门）方便的个性化的产品。
   耐克品牌承诺——“为世界一流的运动员做最好的运动鞋”。
    沃尔玛的品牌承诺——在沃尔玛，无论何时，只要看到一位顾客走近我们10英尺的范围，我们就会看着顾客的眼睛，向他致意并询问其是否需要帮助。这就是沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿所倡导的“十英尺规则”的企业理念。沃尔玛一直重点发展自己的核心业务，使自己的品牌以低廉价格的信誉度，友好热情、平易近人的服务态度而蜚声全球。
    五谷道场的品牌承诺是：健康营养、美味快乐和文化品位。即以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味、快乐、文化和品位”，使其成为关爱自己和家人健康以及体现自我（文化）价值的首选即席食品。
    （六）品牌形象
品牌形象是由消费者品牌接触和体验所产生的形象认知。一切能够引起人们的思想意识、感情活动和抽象思维的品牌概念，或者具体感知的产品功能、质地、促销活动等品牌体验的行为，都是形象品牌形象认知的源泉和要素。
    消费者对某一品牌形象的认知如何，是不受企业掌控的，但却是可以受企业品牌设计及其品牌行为的影响和引导的。品牌形象由三部分构成：
    一是现实存在的品牌之客观状况，是什么样子就是什么样（现实的品牌形象）；二是品牌在消费者眼中所看待和认知的状况（镜中的品牌形象）；三是企业希望塑造的品牌形象，即企业预设的立场和希望消费者怎样看待自己的品牌（理想的品牌形象），这三者的交集才构成了一个完整的品牌形象。

    市场所展现的自己（现实的品牌），他人如何评价自己（镜中的品牌），以及我们希望他人如何评价自己（理想的品牌），这三个相互独立的方面越是和谐一致，品牌就越强大、品牌形象和联想也就越稳固。五谷道场的品牌形象基本上实现了这三部分的协调和统一。
    ①市场所展现的（现实的品牌）：包装简洁大气突出抢眼、非油炸的、清新、叛逆、原野、健康的，具有浓厚的、有品位的和高档次的中国传统文化气息等。
    ②消费者的评价和认知（镜中的品牌）：霸气的（陈宝国形象代言角色影响）、叛逆的（拒绝油炸）、原野、健康的、国际的（日本的包装设计风格）、非油炸的、特别而差异化的。
    ③企业所希望塑造的形象和期望顾客对自己的认知与评价（理想的品牌）：文化深厚的、白领的、古老而现代、时尚而传统、本土而国际、清新、原野、大气、非油炸、健康的……
    （七）品牌个性
个性是在一定的社会环境和教育影响下，形成的一个人比较固定的性格和人与人之间的差异，品牌个性则是品牌的人格化及品牌差异。品牌个性不是虚拟的，而是与现实中人的个性紧密相联的，是与品牌目标消费群体之个性相对应的，即品牌个性务必要反映并且符合品牌目标消费群的人格与个性，或者是目标消费群所喜欢的人格与个性。因为这是为目标消费者提供购买理由的关键要素，即“我喜欢，它就是我的！”例如，大众甲壳虫汽车以独特的造型和鲜明的个性经久不衰。“如果你是那种精挑细选的驾驶者（大众所寻求的），性格乐观、能比较开放地看待生命，那么这辆车就符合你的个性，这就是要购买的原因。它就是你的车，与价格无关，重要的是这种产品对你意味着什么，如何适应你的生活。”
品牌个性是品牌形象识别的最重要元素之一，所以也是需要设计和塑造的，其具有针对性、目的性和目标性，而非自然而然形成的，这是与人的个性形成的不同之处。因为品牌是为消费者服务、要取悦于消费者、要赢得消费者的亲近、喜欢和购买的，所以它必须要符合目标消费群的喜好与个性，这与“物以类聚，人以群分”的道理是相通的，即以差异化的品牌（个性）服务于差异化的目标人群。所以，品牌个性的塑造和培育在品牌建设及其与消费者的沟通中越来越重要，就像搞对象一样，性格不和的两个人是无法走到一起的，即使勉强走到一起，也不会长久，终归是要分道扬镳的。品牌若要让目标消费者与自己能够长相厮守、永不分离，就要在个性方面愉悦于对方，并且成为对方不可替代的朋友。
    五谷道场的品牌个性是“拙朴憨诚”，旨在保持“五谷”的本真、没有雕琢的天然本色，以顺应现代社会人们对返朴归真、回归自然的渴望。自然的必定是“拙朴”的，是不经虚饰和夸张的；天然的必定是“憨诚”的，是没有伪善和钻营的。这种个性既符合五谷道场品牌的“五谷”品质和“道”文化精神，又符合人们的普遍人性与追求。《韩非子》讲：“巧诈不如拙诚”，再巧妙的伪善和装饰，也不如“拙诚”能够触动和深入人心。在充满浮躁和虚饰的市场经济中，如果非要做得讨巧一点才觉得踏实的话，先贤圣哲的《老子》也给出了一个同样的答案：“大巧若拙”。所以，五谷道场的品牌个性，不是凭空想像而是有着深厚文化渊源的，重要的是它一定要与品牌主张和品牌文化一脉相承，同时也要符合人们普遍的愿望与喜好。然而，再动听的个性和语言，如果不能够切实发自内心并落实在员工们的品牌行为之中，照样是无效的。消费者是不能够被愚弄的、更是不可欺的，就像爬山或练功夫一样，付出一分辛苦就会长一分功力，偷一会儿懒，功力就会停止不前甚至还会倒退，品牌的功夫亦概莫如此。
   （八）品牌联想
联想是指由某人、某事物或某概念，而想起其他相关的人、事物及由此而引起其他相关的概念。品牌联想就是由一切与品牌相关的品牌概念、行为、个性、形象、包装、设计、品牌接触及其产品体验等因素，所引发的相关的印记和思维链接。
    品牌联想是可以诱导和预设的，是企业希望目标受众按照企业的愿望和意图，来认知和联想与之相关的积极的、对品牌形象塑造具有建设性的想象和思考。比如，每当人们见到雀巢咖啡，就会联想到“味道好极了！”，每当看到五谷道场品牌，就联想到了“非油炸、健康、自然、文化”等，而这些都正是企业所刻意塑造、诱导和推广的联想。希望和建立什么样的系列联想，是打造和管理品牌资产的最重要的日常工作之一。
    品牌联想建设是一项综合的、全方位的系统工程，其他所有的品牌概念、品牌承诺和品牌行为等，最终都会反应到消费者的品牌联想上，如果品牌行为和消费者品牌体验与品牌所宣传承诺的不一致，那么就会使消费者产生“虚假”、“不诚实”等负面的联想，这将是对品牌资产的极大损害。
    品牌体验是品牌联想的最重要的决定性因素，所以要管控好所有与品牌产生接触的每一个点和环节，力争使每一个点和环节都能够对消费者产生积极一致的影响。
    （九）品牌精神
品牌精神实质上就是品牌人格化的精神，也就是品牌人自己的及其所倡导的精神。品牌精神是立足于品牌核心概念基础之上的，为了实现这一核心概念所应具备的一种精神，它对于品牌管理人员及目标消费者都具有凝聚和号召的作用，如可口可乐“激情、奔放、快乐”的（美国）精神，耐克品牌“追求胜利”的精神，哈雷戴维森 “崇尚自由”的品牌精神等。五谷道场的品牌精神则是“道法自然，滴水石穿。”“道法自然”追求的是顺应客观规律，实事求是、随需应变，与时俱进和大道行简；“滴水石穿”则是专注的执行力，是以柔克刚、始终如一、容纳百川和善利万物而不争的胸怀。
    强势和卓越的品牌，是那些能够将其组织统一在一个坚定的信念和共同的精神及其愿景之下的品牌，并在此基础上实施经营管理和品牌建设。在卓越品牌的公司及其组织内，只有信奉并愿意践行品牌精神者的发展空间，而没有彷徨、犹豫和异化者的立足之地。所以，企业文化中的公司精神，应当与品牌精神相一致，避免在企业宣传推广中内外两张皮，从而使员工们无所适从。如果公司实行的是多品牌战略，那么公司精神则应当与其核心品牌精神相一致，至少应当与能够统领和指引组织蓬勃发展、积极向上的那个品牌精神相一致。
    （十）品牌延伸
品牌延伸是指公司在扩展新业务和发展新产品时，利用现有品牌名称及其业已建立起来的知名度、美誉度和品牌形象以及消费者信赖的无形资产等优势，以便迅速实现新产品的渗透和市场扩张，以最小的投入、最快的速度，获得最大和最快的市场回报。如海尔由冰箱起家，现已向家用电器领域全面延伸；康师傅由油炸方便面延伸到矿泉水、饮料、糕饼和面馆连锁店；三星则更是手机、笔记本电脑、彩电等消费类电子产品中非常成功的综合性品牌等。
    无论是国际还是国内，多数企业都采取了不同程度的品牌延伸策略，好处自不必言，但同时也产生一些不利影响，特别是从长期发展战略来看，品牌延伸容易导致核心品牌资产的稀释和弱化，如：
    康师傅——①就是这个味儿！（红烧牛肉面）
　　        ②多一点，生活更健康！（矿物质水）
　　        ③绿色好心情！（绿茶）
　　        ④浓浓香香，香的浓郁！（妙芙蛋糕）
   娃哈哈——①喝了娃哈哈，吃饭就是香！（儿童营养液）
　　        ②我的眼里只有你！（纯净水）
　　        ③健康、舒适、漂亮！（健康童装）
　　        ④营养一步到位！（营养快线）
　　  　    ⑤喝出好身材！（呦呦奶茶）
　　        ⑥妈妈我要喝！（果奶）
　　        ⑦激发潜能，超越自我！（激活维生素水）
　　        ⑧中国人自己的可乐！（非常可乐）
　　        ⑨有喜事当然非常可乐！（非常可乐）
　　        ⑩味道就是不一样！（大厨艺营养湿面）
    现在，请闭上眼睛想一下：
    “康师傅”是什么、它究竟代表着什么？
    “娃哈哈”又是什么、它究竟代表着什么？
    当一个品牌什么都代表的时候，什么也代表不了；当它什么都是的时候，就什么也都不是。毫无疑问，品牌延伸稀释了当初核心品牌的资产与认知。品牌延伸虽然可以取得一时的成功甚至是大成功，但只表明是商业和财务的成功而已，并不代表品牌在未来的市场竞争中还能够保持成功。专业、专精、聚焦、细分化是品牌及市场竞争未来发展的必然方向，十八般武艺兵器什么都会者，必定要败倒在精通一样武器并将其运用到炉火纯青、出神入化者的脚下。
    （十一）品牌战略
品牌愿景为品牌战略指引了方向和目标，如何实现这个目标则是战略决策和执行的重要内容，例如品牌管理是否许可其他企业使用自己的品牌、是否要进行品牌延伸，以及品牌许可、品牌延伸对本公司的财务贡献较之对品牌影响的评估等。其他诸如是多品牌运作还是单一品牌发展，或者发展副品牌或联合品牌等。
    其实，品牌战略并不像人们通常所想像的那样“只是口头上、理想化和理论性的东西”，远离基层和日常品牌行为，高高在上、空中楼阁，更不是人们通常所认为的企业规模小或初创时不需要什么品牌战略，等到有了一定的规模和品牌知名度时，才需要进行品牌战略规划。品牌战略规划不是一步到位和盘托出、一蹴而就的，它是个逐步建立、完善和丰富的过程。品牌战略起始于品牌核心概念并以此为依据，以品牌定位为基础，以品牌愿景为指导并藉此确立发展方向和目标。
    品牌战略与商业战略有所有同，品牌战略以长远效益和创造顾客价值为主，商业战略则是以赚钱为目的，以短期效益和财务指标为主。从公司长远发展来说，商业战略要服从于品牌战略，以品牌战略统领经营管理，才更符合基业长青的终极目标。
    总之，品牌核心概念之战略层面的诸如品牌联想、品牌个性等概念，都是品牌战略之要素，并且是与品牌辅助概念之策略层面的诸如产品开发、广告创意、传播、设计、公关等概念紧密相连的。所以说，品牌战略是常态化和日常化的，而非关键时刻拿来说事儿的“大帽子”和唬人的“幌子”。
    （十二）品牌文化
    品牌文化是指在品牌创建与经营发展过程中所形成和积累的有形资产与无形资产的总和。有形资产包括能够反映在企业财务资产中的价值及其所创造的销售收入、利润和实物的即财与物的价值。无形资产则包括品牌观念、声誉、形象、知名度、忠诚度等，通常我们所说的品牌文化重在强调品牌的无形资产部分。
    文化是价值观的基础，所以品牌文化无论是对企业员工还是对目标消费者来说，都具有深刻而广泛的影响，包括潜移默化的影响。比如我们从耐克的品牌概念及其精神中，可以体验到其“果敢、勇于胜利和自信”的文化；从联想的品牌体验中我们可以感受到其“创新和进取”的文化；而“道法自然，见素抱朴，追求本真，引领方便面行业绿色革命”则是五谷道场品牌所追求和表现的文化等。
    品牌文化的外部表现与传播，首先要建立在企业组织内部有效、完善的沟通与管理机制之上，如果没有组织内部的高度认同与践行，就无从构建和形成品牌文化，因为企业员工才是构建和传播品牌文化的主体。所以，企业的组织要建立在基于品牌文化的基础之上，建立基于品牌的员工职业生涯规划，要让每位员工了解他们的行为规范及工作品质，都是与公司的品牌资产及其价值紧密相关的，在他们的工作职责中，有形或无形中都对保护和增加品牌资产做着某种贡献或损害，由此可知强化员工们的品牌责任意识是多么重要。因此，企业要将每个员工对品牌的贡献或损害与其绩效、薪酬、晋升等激励制度紧密地结合起来，也就是说将每个员工的绩效荣辱都和品牌联系起来，建立以品牌为基础和导向的、由每个员工参与的报酬体系，而不是将品牌塑造和建设工作都归结为行销部门的责任，真正树立“品牌兴亡，匹夫有责”的一种文化理念，藉此，最终建立每个员工个体与企业组织整体都对品牌塑造负责的品牌文化体系。所以，品牌文化意味着创立一种能增强品牌承诺和忠实地履行品牌责任、实现品牌愿景与使命的文化，公司的所有流程、职能和资源，都必须用来加强这种承诺和文化。大凡世界著名和卓越的品牌，其员工都会为其能够服务于这样的品牌和公司而感到自豪，自豪感则催生出主人翁精神，主人翁精神则进一步提升了员工的责任感、凝聚力、使命感和履行品牌承诺的执行力，由此而形成良性循环的强势品牌及其强势的品牌文化。例如：
    “健康的家庭娱乐”的文化理念深入迪士尼每位员工的心，他们将每一位来到迪士尼店或喜爱迪士尼的消费者都奉为上宾。而迪士尼的每位员工也都被称为“角色成员”，员工穿行的每道门上都写着“场景”二字，这让所有的员工都时刻想起他们所扮演的角色是让人高兴、开心、提供帮助和制造乐趣，因为真正履行品牌承诺实际上是依靠每位员工来推动和落实的。迪士尼员工们在职场所做的每件事，都是为了塑造品牌形象，以吸引顾客的光临。让每位员工都成为品牌大使，为品牌形象、品牌承诺和品牌定位赋予鲜活的生命力。因此，公司经常对员工进行品牌知识的培训，让所有的员工都能够清楚地表达品牌的概念、定位和承诺等，以使品牌在对内部和对外部的沟通与传播中，都能够保持持续而一致的文化。

任立

      2. 五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道
品牌文化建设无论是创新还是整合，它都是一个系统，必须以系统的眼光和思维来谋划。特别是对于一个创新的品牌，“一张白纸，可以画最新最美的图画”，一开始就要着眼于全面系统的构思，先谋划选择正确的事，然后才是考虑怎样把事做正确。“圣人见其所始，则知其所终。”（《六韬·武韬文启第十四》）意思是“大智慧的人，都有一个全面系统的观念，看到事物的开始，就能够预测到其发展的结果”，从而避免一叶障目，头痛医头，脚痛医脚，坠入治标不治本的陷阱。
      西汉初年的大政治家陆贾，在给汉高祖刘邦上书《新语》中说：“治末者调其本，端其影者正其形，养其根者则枝叶茂，志气调者即道冲。故求远者不可失于近，治影者不可忘其容；上明而下清，君圣而臣忠。或图远而失近，或道塞而路穷。”（《新语·术事第二》）其中“治末者调其本，端其影者正其形”就是典型的系统思维，它给我们的品牌启示则是：
     要整合或构建品牌系统及其架构，不是从广告、策划、创意、设计、产品等“末端”的策略要素入手，而是要从检视或挖掘品牌核心概念、主张、内涵等战略层面的要素开始。如果没有正确和适宜的核心概念，品牌就没有灵魂，这是“治末者调其本”。
     要塑造良好的品牌形象，从根本上说，首先要定位正确。如果品牌定位本身就是错的或者不适宜，纵使再好的策略、再漂亮的设计和口号、再大的广告投入以及再好的终端形象也都是枉然。定位之“形”本身就不正，“影”当然就会斜了，这是“端其影者正其形”。
     由此可以了解品牌的“本”是什么了。品牌的“本”就是核心概念，是精神和文化；品牌的“末”是策略、是表现；品牌的“影”是传播、是形象；品牌的“形”是定位、是系统。“治末调本，端影正形”强调的就是本末兼顾的一致性，系统的协调性和统一性问题。
     很多企业在品牌建设中，都忽视了以上所讲的本末关系，甚至混淆或割裂了品牌与产品的关系，误以为做产品就是做品牌，花费了巨额的广告投入，结果为整个行业制造了一个概念，等你完成了消费者教育、市场开始起量时，大家也都跟进来摘桃子吃了，这种为人作嫁衣的钱花得岂不冤枉。究其根源，就在于这些企业的产品开发，是独立于品牌之外而展开的，没有将产品优势转化为品牌优势，当然避免不了为别人做嫁衣的命运。像乳业中的“酸酸乳”和方便面行业中的“骨汤”以及葡萄酒中的“解百纳”等概念都属此类。
     如果脱离了品牌关系，将钱只花费在产品的推广上，就是本末倒置。“凡为治之大体，莫善于抑末而务本，莫不善于离本而饰末。”（《潜夫论·务本第二》东汉·王符）品牌经营建设和治理的“大体”，没有比“抑末而务本”更重要的了；也没有比“离本而饰末”更糟糕的了。因为，大家的产品都是差不多的，你能生产的别人也能生产，即使你先改良或有所创新的产品，别人也会很快拷贝复制。特别是对于日常消费品来说，产品是经常花样翻新的，而品牌却是百年不变的，撇开了品牌这个本，仅玩耍于产品的翻新，就是“离本而饰末”，其行为无异于狗熊掰玉米棒子，掰一个扔掉一个，不是在做品牌资产的加法，而是在不断地作减法，最终虽然累计投入的很多，却形不成品牌资产的积累。所以，品牌核心概念及其品牌关系的营造和推广宣传，才是品牌塑造的主线，并且是一以贯之不变的主线，产品只是这条主线的载体而已。
     唯有品牌，才是企业的核心竞争力之所在；唯有品牌才是竞争者不可复制和分享的；产品永远是为发展这条主线而增添的砖瓦，是效力于品牌的。如果品牌是红花，产品就是绿叶；品牌是主干，产品就是枝叉。只有将产品的开发与创新，提升转化成为品牌的资产价值，才是有效的产品开发与创新。而不断增值的品牌价值，反过来又积极促进产品的开发和市场占有率的提高，促进和拉动新产品销量的快速增长。这才是品牌与产品良性互动的本末关系。然而，“夫本末消息之争，皆在于君，非下民之所能移也。”（《潜夫论·务本第二》东汉·王符）促使“本末消长”的关键在于公司老板或品牌决策者，而不是员工或经理人所能决定的。
      很多运营十几年以上的“成熟”企业，大都热衷于新产品的不断推出，热衷于企业规模的扩张和销售额的数字攀升。销售的绝对额很大，利润水平很低，甚至根本就不赚钱。因为它缺乏品牌溢价能力，因为它忽视和弱化了品牌建设的维护与跟进。也就是说，他们的商业智慧有余，而品牌的意识和概念不足，虽然与国内其他企业相比，他们的市场占有率已经不错了，但这只是肤浅的、暂时的领先，他们本来可以做得更好的，可是却在热热闹闹的产品翻新中，慢慢削弱着品牌的核心竞争力。这样，即使把“末”做的再大，而削弱了“本”的能力，终有一天，当品牌这张“皮”不复存在或千疮百孔之时，再多的产品这些“毛”，也就无所依附了，“皮之不存，毛将焉附？”
     那么，五谷道场的品牌之“本”是什么？
     五谷道场的品牌之本是文化，是中华传统文化现代市场价值及其魅力的焕发；是中华传统文化智慧所唤醒的人们内心深处的自豪与梦想；是可藉以表达消费者自我价值与文化品位的一种介质；是富有内涵、修养、自尊、品质、专业、质朴和智慧的象征；是崇尚绿色、健康、道法自然和人文关爱的一种精神。五谷道场品牌的经营之本是文化行销，非油炸健康的食品只是一种物质食粮和载体，透过这种载体所反映和透出的文化和精神，才是其核心竞争力所在。五谷道场所推出的一系列产品，都将是其品牌之“本”的注解和表达。如其所编纂的《中华面文化大典》，确立了五谷道场在中国乃至世界面文化中的声望和地位，其每一例产品中的“文化折页”，使消费者在享受每一例非油炸产品时，同时也所获得了一份文化的精神食粮和附加价值，在这一过程中，潜移默化的培养了消费者对五谷道场品牌的情感连接，和对品牌美誉度的提升以及忠诚度的培育。当初，笔者在编写这些“文化折页”时，就时常受到启迪与感动，例如在“筷子与中国人的智慧”一折中，使笔者第一次认识到，中国古老的发明、一双普普通通的筷子，原来还有那么深刻的历史与文化渊源：
     在我国原始社会未期，我们的祖先是用手指抓取食物进餐的，汉语中称手的第二指为食指，就是由此而得名的。再后来，我国的先民们改用了刀叉进食，与现代西方的餐叉没有多大区别。
到了商周时代，我们的祖先发明了筷子，开始用筷子吃饭。1935年河南安阳殷墟发掘出土了3400年前商代的青铜箸6支，说明我国商代已发明了铜箸。
到了隋朝时（581～618年），才由日本遣隋使把筷子传入日本，当时还只在日本的宫廷使用，到了日本平安时代即794年开始，筷子才逐渐在民间普及。日本人至今仍把筷子写成“箸”，并且还把每年的8月4日定为筷子节。
      别小看筷子的作用，它不怕冷，不怕烫，既可夹又可挑，食用自如。据说用筷子时，从肩到手指的30多个关节和50多条肌肉都在运动，有益大脑健康，使人更加心灵手巧。中国人为什么要使用筷子，而不像西方人那样一直使用刀叉延续至今呢？蔡元培先生1924年时曾向外国朋友介绍说：“中国人远古时代也曾用刀叉进食，但是，中华民族是一个酷爱和平的民族，总觉得刀叉是战争的器具，进食时还用它有伤大文雅，所以早在3000多年以前，就改用箸了，并且世代相传至今，中国人皆以用筷子为自豪”。
     李政道博士也曾对筷子给予很高评价，他说：“中华民族是一个优秀民族，早在春秋战国时代，就发明了筷子。如此简单的两根东西，却是高妙绝伦地应用了物理学上的杠杆原理。它是人类手指的延长，手指能做的事它几乎都能做到。”多么熟悉和平常的筷子，孰不知其中还包含了这么深厚的民族情节和历史渊源。读罢，令人荡气回肠，怎能不使人对中华民族和老一辈文化大师们肃然起敬、民族自豪感油然而生呢。
      小小的筷子所折射出来的不仅仅是面文化历史渊源问题，同时还反映了现实中客观存在的严肃问题。据相关资料介绍，一次性筷子的工业化生产技术是日本人发明的。然而，国土森林覆盖率高达65%的日本，却禁止砍伐本国的树林，而是从森林资源贫乏的中国进口树木来制造一次性木筷。目前中国每年生产一次性筷子达1000万箱（约450亿双），每年需要消耗木材约166万立方米，相当于消耗1000万亩森林面积。而我国国内销售的一次性筷子的数量也绝不低于这个数字，这是多么惊人的资源浪费。这对于我国这个森林覆盖率只有16%的、世界上森林资源严重缺乏的国家来说，无疑是釜底抽薪般的灾难。精明的日本人不仅不砍伐本国的树木，还大量进口中国的筷子，而且他们还进一步把用过的筷子回收造纸，或打成纸浆返销给中国牟利，这种思路和运筹值得我们深思和反省。由此使我们联想到，日本人进口中国山西的煤，拉回去之后并不是使用，而填埋到海底，以做备战和供其子孙后代享用。这是与我们每个公民有关的切肤之痛啊，难道我们还不要警醒吗？所以，无论是“筷子文化”也好，还是“面文化”也好，已经不仅仅是饮食文化本身的问题，它涵盖了我们民族的精神和意志。任何一个民族的文化如果离开了民族意识和爱国精神，都将难以流传和发扬。
     看过以上“面文化折页”，再转眼审视一下五谷道场具有强烈民族特色和视觉冲击力的包装，品尝其爽滑、劲道非油炸特色的速食面，从精神和物质上得到了双重的切身体验和认知，此情感认知自然就会转移到对五谷道场品牌文化内涵和品牌责任感的认同，长此下去，品牌好感和忠诚度的培养建立就是自然而然的事了。具有强烈品牌忠诚度的顾客，他们已经不再把品牌看作是企业的品牌了，而是如同自己的最值得珍视和爱护的东西。因为他们已将自己的情感寄托和自我表达，深深地与这个品牌联系在了一起，甚至任何人对此品牌的不敬，都会使他们无法容忍，他们会下意识地来维护此品牌的利益与价值，他们已经将此品牌的价值视同为自己的价值了，如此培养起来的品牌，才可能成为历经百年而不衰的品牌。所以说，五谷道场品牌的生命与灵魂是文化，是紧密连接每一个中国人情感的文化，是以深厚的中华文化为积淀的现代市场价值的成功实践，由此而注定了其发展道路，必然是文化行销，其品牌愿景绝非与非油炸方便面划等号，更不是与某个利益集团划等号，而是与消费者自我文化素养、品质地位、尊贵和智慧的表达划等号的。
     五谷道场品牌的文化含义已经远远超过了其产品本身的功能价值，五谷道场品牌寄托了我们的光荣与梦想，我们通过将其所富含的中华经典文化精神传递给目标消费者，进而成为他们的一种精神追求与信仰，通过五谷道场彰显独特个性与魅力，传承恒久的文化精神，使之深入人心，进而成为人们生活中不可或缺的一个部分。这是完全可能的，因为人们通过品牌彰显个性；人们通过品牌表现自我；人们通过品牌传达理想；人们通过品牌传递爱意；人们通过品牌体验尊贵与荣耀；人们通过品牌体验并寄托光荣与梦想；人们通过品牌与社会进行交往……所以，品牌的命运及其真正的掌握者，其实并不在企业的手里，而是在消费者的心智里。如果哪一天企业背离了品牌精神及其文化和价值主张，也就背离了拥护和忠实于它的广大的消费者，当然，其命运也就要走向尽头了。
     文化具有一脉相承的传承性，它时时与社会发展及其环境息息相关。五谷道场品牌创意的产生，及其品牌文化和主张的确立不是偶然的，而是偶然中的必然。因为，在人类进入21世纪和全球经济一体化的今天，人们在享受着现代科技给人类创造的文明和福祉的同时，又不得不时刻面对现代工业文明所带来的副产品，诸如环境污染、生态失衡、资源日益短缺、恐怖组织、局部战争、人口爆炸、职业枯竭、信仰危机、心理畸形、亚健康、富贵病等影响人类生存与健康的、种种自然与社会问题的困扰。尽管人类的科技已经高度发达，甚至人类的触角已经能够感知银河系之外的星球，但面对以上问题却常常束手无策，诸如非典、爱滋病等旧的病毒还没有逝去，新的禽流感、手足口病等危机又不断现身。面对种种突如其来的各种危机和挑战，似乎现代科技已经力不从心甚至于无能为力了，人类似乎进入了一个难以解脱的瓶颈。
     其实，早在20世纪80年代末，全世界70多位诺贝尔奖获得者，在法国巴黎发表了一个联合宣言称：“人类要解决21世纪的生存问题，就必须汲取2000多年前中国孔子的智慧，必须重新认识东亚文明。”当时，全世界大多数人并不理解这些人类的精英们的良苦用心。西方现代科技这么发达都解决不了的问题，难道从两千多年前中国古人那里可以寻找到什么灵丹妙药吗？后来，还是大师们借用中国先人特有的智慧语言，一语道破了解决之道，那就是“道法自然”与“天人合一”，其旨在学习中国古代圣贤哲人究天人之际，通古今之变的智慧。
     何谓天人之际？天人之际即天人合一的智慧。人是自然的一部分，人不能无限制地向大自然索取，天人之际就是要认识人与大自然之间的关系，认识人在宇宙间的位置，以及如何适应大自然，达到天人合一和道法自然的境界，以求得人与自然的和谐共处。
     “道法自然，天人合一”就是要“尊重和顺应自然规律”、“系统思考和系统管理”。试想，在这个世界上，难道还有比“道法自然”更有生机和伟大的力量吗？难道还有比“天人合一”更大的系统吗？无论是2000多年前伟大的“都江堰”水利建筑工程，还是《孙子兵法》13篇，不都充满着辩证和系统思维的思想光辉吗？所以说，面对今天世界种种危机和日益严重的挑战，诺贝尔奖获得者们早已从中国传统文化智慧中，找到了解决之道。
      作为中国人我们感到无比自豪，同时也应当感到某种忧虑和危机，那就是在现代工业文明的冲击下，特别是经历了“五四运动”、“打倒孔家店”和“文化大革命”等的冲击，使中国传统文化受到了巨大的破坏、威胁、挑战、怀疑和打压，中华传统文化面临着断代的危险。别说现代我们的普通百姓，就是现代中国的知识分子们，又有几人认真读过“四书五经”，别说读过“四书五经”，就连“四书五经”是哪“四书”、哪“五经”都说不上来的恐怕也大有人在。笔者曾断言“自20世纪60年代及其以后出生的人，都应该补习传统文化”，因为笔者就是60年代出生，自小就没有受到过系统的传统文化的启蒙，更何况经历了“文化大革命”呢？后来一次偶然的聊天，更加坚定了笔者的这一观点。
那是2006年上半年的一天，笔者随专家组去广东为某食品企业做一个新产品专家评审会。在飞机上，我翻看着老子《道德经》打发时间，坐在旁边的一位食品专家好奇地问：“任总，你‘五谷道场’的创意该不会是受《道德经》的启发而产生的吧？”我说：“没错，我是受到了老子‘人法地，地法天，天法道，道法自然’的思想启发，才产生‘五谷道场’品牌灵感的。”下面使我意想不到的问题发生了，他又问：“‘道法自然’当怎么讲？”
     “您年轻时没学过《道德经》吗？”我也好奇地问。
      他说：“没有。”
    “那《四书五经》呢？”我又问。
    “也没有。”他回答说。
    “您小学和初中是在（20世纪）50年代吧？那时学校里没有传统文化课吗？”我大为不解地继续问道。
     他说：“是的，我们上的那所小学没有《四书五经》的课，到“文化大革命”时就更没有了。后来大学毕业一直搞食品专业，所以一辈子也没有接触过。”
     我茫然了。
     从此，我修正了“20世纪60年代及其以后出生的人，都应该补传统文化课”的观念，而是“20世纪40、50年代以后出生的人，都应当补习传统文化”了。现在有的地方倡导从幼儿开展诵经的传统文化启蒙活动，其实，真正紧迫的是要从现在的成年人，开始传统文化启蒙。试想，如果连幼儿的爸爸妈妈、爷爷奶奶们都不了解传统文化，我们又怎么去说服子女及其下一代接受传统文化的启蒙呢？除了专业机构、院校和研究人员之外，可以说，我们的传统文化已经开始断代了，这是相当危险的事。不知道《四书五经》，就像美国人不知道《独立宣言》一样，对美国人来说不知道《独立宣言》是一件羞耻的事情。那么，对于我们有着5000年文明史的中国人来说，不知道《四书五经》那又意味着什么呢？祖国的经典文化是中华民族的血脉和根柢所在，一个民族的兴盛，首先是文化的兴盛，一个民族的衰亡，首先也是文化的衰亡。在世界“四大文明古国”中，唯独中华民族及其优秀的文字、语言和文化，绵延5000年，历经战火烽烟、王朝更迭的变迁和磨难却始终不曾断绝，就是得益于经久不衰的中华文化。而古巴比伦、古希腊、古埃及、古罗马和古玛雅等文字、文化却早已断代，消失在历史的长河中了。今天，只有我们可以自豪地、仍然能够看得到2000多年前祖先们曾经创作和学习的《尚书》、《易经》等文化典籍。
我们的民族是同一个文化血脉传承下来的大家庭，自“康乾盛世”之前的几千年中，其社会、经济和文化一直遥遥领先于世界，只是从近代一二百年以来，才逐渐落伍并沦落为第三世界，其根源并不是清末及“五四”运动时期、一些激进人士所认为的那样，是“中国太古老的传统文化钳制了中华民族的思想与进步”，恰恰是我们没有能够正确地认识和发扬光大中华传统文化所导致的。如果认识不到这一点，就请再重温一下本书第一章“中华民族是最不乏概念创造和创新意识的民族”这一节吧。
历史证明，在我们民族发展的鼎盛时期诸如隋唐时代，日本就派遣隋史和遣唐史来中国学习，全盘学习中国的文化。历经2000年，中国的文化血脉已经深深地印刻于日本民族的精神与文化之中，从他们现在使用的文字及其语言中，还大量保留着汉语言文字的传统，这大概也是那些极端分子极不愿承认和感到自卑，从而极力反华乃至发展到侵略战争的阴暗心理所致吧。不过，从另一面更加证明了中国传统文化的生命力和创造价值，那就是日本对中国传统文化的发扬光大，兼收并蓄，及至吸收西方文明，形成了东西方文明合璧的、独特的“儒家资本主义”，这使得日本从二战失败的废墟上，经过二三十年的不懈努力，迅速成为仅次于美国的世界第二号经济强国。日本的先进人士曾说：“日本拥有中国这样一个两千多年的老师，能不强大吗？”
      中华民族及其悠久的文化造福了东方文明，在这样一个事实面前，我们对自己祖先的文化还犹豫什么？忧郁什么？怀疑什么？怎么就那么没有自信心了呢？非等西方的先贤哲人们说：
     “哦，你们中国文化OK！”
     “中国是头沉睡的雄狮，当他醒来的时候，整个地球将为之颤抖。”（拿破仑）
     “中国对西方世界做出了很多贡献，这些贡献极大地影响了西方文明的发展。从公元前200年到公元1800年这2000年间，中国给予西方的东西，超过了她从西方得到的东西。”（《中国物品西传考》德克·卜德，美国著名汉学家）
     “中国文化西传的结果，甚至于完全改变了我们的生活方式，成了我们整个现代文明的基础。”（同上）
      

任立

       还需要等人家把我们的文化当宝贝并发扬光大的时候，才觉得自己的文化原来具有如此巨大的价值和魅力吗？西方世界真正害怕的并不是中国GDP的增长，也不是中国的经济将会何时超过美国的问题，更不是中国的科学技术如何如何突飞猛进的问题，其真正害怕的是中华文化的觉醒和崛起，以及中华文化在世界范围的影响日益深远和广泛。因为，面对人类当今最困惑的问题，2000年前的中国古人一句“道法自然，天人合一”就已道破了天机，可见中国智慧的伟大与深邃。西方人也早已认识到，中华文化是人类最伟大的智慧之一，在中华5000年文化智慧面前，他们今天技术的领先只是暂时的，他们的优势与核心技术，不过是“窗户纸”，早晚会被觉醒的中国人所悟透。中国真正的核心优势与核心竞争力不是在“术”的层面（即技术层面），技术是可以复制和创新的，如日本。唯有绵延不绝的五千年文化这种“道”的层面是不可复制的，也是难以超越的。所以我们不应被暂时的技术落后所迷惑，只要理清了文化脉络，将“道”的文化智慧和价值用对了地方、发挥了作用，技术的突破和创新只是顺带的事，技术只不过是智慧文明的一个注解而已。
       鉴于此，笔者也为自己立下了一个使命：挖掘并发挥中华传统文化的现代市场价值，使传统文化智慧从故纸堆里走出来，服务于现代市场经济，并造福于中国企业、创意策划人及其所有需要智慧照亮道路的人们，以补缺搞市场经济的人不太了解传统文化，而研究传统文化的人又不了解市场经济的这样一个盲区，做市场经济与传统文化的互补者和嫁接的桥梁。笔者不做文化掮客，而是要以独特的视角为顾客创造品牌价值。五谷道场，就是笔者这一愿望和理想的实践产物。
       虽然五谷道场后来遇到了一些挫折，目前陷入了较大的经营困境，但相信这些困难都是暂时的，只要五谷道场的品牌还在，只要经营决策者忠实地认知和履行五谷道场品牌的核心概念、主张、定位和承诺等“功能与文化双修”的既定战略，五谷道场终将还是要、并且必定要腾飞的。因为，五谷道场的品牌概念，源自并深深地根植于中国优秀传统文化的沃土之中，深深地扎根于消费者的心智、情感和文化认同之中；五谷道场品牌文化已经深深领悟并继承了中国传统文化精髓中的“内圣外王”之道：“内圣”就是修炼与修持，“内圣”就是“修身、齐家、治国”，“内圣”就是“地势坤，君子以厚德载物”；而“外王”则是开拓与进取，“外王”就是创新、创造和“平天下”，“外王”就是“天行健，君子以自强不息”。有了这种“修持、进取”（内圣外王）的精神和勇气，还有什么困难能够挡的住我们前行的脚步呢？
     雄鹰有时可能会比鸡飞得还低，但是雄鹰的基因赋予了它翱翔蓝天的秉性与素养，当它重新振作起来的时候，苍穹寰宇仍将是它搏击蓝天的舞台。

     3. 构建品牌概念系统，完善品牌文化体系
       一个企业好比一部精密机器，只有首先构建好卓越的内驱动系统，才能够带动整个企业的高效运转，这个内驱动系统，就是品牌概念系统及其品牌文化体系。品牌文化体系是由品牌核心概念及其辅助概念系统组成的。
       品牌的内核是文化，这是由品牌的本质所决定的。品牌具有并承载着人格化的特征，其只有具备了人的特质——文化内涵、气质、形象、个性、品位、阶层、情感等要素，才能够与具有相应文化特质与内涵的目标群体进行交流、互动、沟通，也正是由于品牌具备了这种人格化的特征，所以才能够实现与消费者的互动、体验与沟通。品牌和人一样，“文化”是其核心内涵即内核，“气质、形象、个性、品位、阶层、情感”等则是文化的外延。
       如果把消费者比喻为“天”的话，那么品牌就是“人”，要想联通“天”与“人”之间的沟通与交流，那么“天”与“人”之间就必须具有相同的介质和特征，这个介质和特征就是文化。正因为品牌与人都具备了这种共同的特质，所以才有了“天人感应”和“天人合一”的可能与途径。
沟通的前提及其充要条件，就是要具备能够相互理解和相同的语言；融合的前提及其充要条件，则是双方文化、价值观和情感归属的认同。正是因为品牌具有文化内核的特质，所以才能够实现与人的共鸣、沟通、互动、交流、相融与共。企业文化则不具有这种与消费者相互感应的人格特质，企业文化不具备与消费者直接进行价值交换的属性，消费者购买的是品牌（文化）而不是企业（文化）。因此，我们只有且必须以品牌文化统领企业文化，才能够引领企业这艘航船，乘风破浪，从与消费者不断的互动与价值交换中获取能量，从而驶向理想的彼岸。
       每个品牌都代表着一种文化、承诺、责任和品质，代表着履行承诺、责任和品质的义务与实力，否则，就不能够称其为品牌，也成不了品牌。可以说品牌文化是一种承诺和体验文化，是在品牌核心概念统领下，由辅助概念等组成的、全体员工认同并愿意履行的文化和价值观，其是由独特信念、品牌行为和策略方法等综合在一起而形成的。
       过去我们的企业大多都特别注重企业文化建设，而忽略了品牌文化的培育。单纯的强调企业文化，无异于闭门造车、盲人摸象。企业文化往往是眼睛向内看的，脱离了市场竞争和消费者研究，企业文化塑造的再漂亮、再动听，也只是一种精神自慰而已，解决不了市场的实际需求问题，当然也就创造不了顾客价值与自我价值。因此，我们必须扭转眼睛向内看所谓的企业文化建设，建立以品牌文化为核心的运营机制，只有以品牌文化统领企业文化，才能够建立起内外互动沟通机制；只有实现良性的内外互动沟通机制，企业这个机体才能够具有新陈代谢的功能，才能够具有养分、活力和吐故纳新，才能够将文化落到实处、发挥效用。
       一个企业只有建立起完善的品牌文化系统，才真正能够具有鲜活的生命力、内聚力和外摄力。否则，企业再大也只能是个弱不禁风的躯壳而已。
       所以，我们务必要抛弃旧的企业文化理念，建立以品牌文化统领企业文化的“品牌至上”和“品牌才是企业第一服务对象”的观念。

      4. 品牌是企业的第一服务对象
       在过去以企业文化为导向的价值观念中，大多企业都只是片面强调“顾客是企业的衣食父母”，这种缺乏品牌意识的文化以及不完善的观念与提法基本是一句空话。在“顾客是企业的衣食父母”观念之下，与顾客实现的互动和组成的家庭，充其量只是个“单亲”家庭，中间缺乏了一个中介和路径，这个中介和路径不是产品（产品谁家都一样）而是品牌（品牌才是唯一的）。所以，品牌为父（负责企业发展），顾客为母（负责为企业生钱）。品牌为父、是企业的天，顾客为母、是企业的地，“天行健君子以自强不息，地势坤君子以厚德载物”，天地阴阳合和，才能够构成一个和谐完美的家庭、企业和社会。
       与其说企业以顾客为本、顾客至上，不如说企业要以品牌为本、品牌至上，而品牌才是以顾客为本、顾客至上。因为企业作为一个经济组织和实体，是无法直接与顾客见面、沟通、交流和服务的，那么“以顾客为本，顾客至上”岂不成了隔靴搔痒。企业根本就够不着顾客，顾客并不与企业发生关系，而是与品牌产生关系，即顾客是品牌关系的主体，企业及其相关利益人如股东、员工等则是品牌关系的附属，只有品牌才能够将顾客与企业、员工、股东等协调统领于一个平台之上，并通过品牌实现与顾客之间的对话和交流。这不仅仅是个次序和结构问题，而是个理念和路径达成问题。多数员工是无法直接为顾客服务的，但他们却时时刻刻在为品牌服务，他们只要履行好自己的岗位职责，服务好品牌就等于服务好了顾客。即使直接为顾客提供服务的员工，最终也得通过顾客的品牌体验，满足顾客需求，才能实现服务价值。所以，本质上，品牌才是企业的第一服务对象。
       之所以说品牌是企业的第一直接的服务对象，是为了透过打造卓越的品牌、更好地服务于消费者。树立“品牌为父，顾客为母”的理念，有利于培育企业全员品牌意识。如果没有每个员工对品牌内涵、品牌使命、品牌承诺、品牌战略、品牌的意义等的理解和认同，就不可能全心全意地将品质、诚信、承诺等品牌文化贯彻落实到自己的岗位职责中，贯彻并维护到品牌与消费者的每一次接触中，这样的品牌（形象、服务、感知）产品（质量、感官、面貌）一定是残缺的、不完善的、甚至是负面的。这是因为员工们所履行的职责和义务，与品牌所主张的、承诺的很可能南辕北辙、言行不一所造成的。所以说，员工们的一言一行，都直接关系到品牌的命运，特别是直接面对顾客的员工，他的素养、精神面貌、仪表、态度、心情、气质、情绪、语言甚至服饰等，都可能直接或间接的影响顾客的购买决策。当顾客远离你而去的时候，你可能还意识不到甚至永远也意识不到，顾客为什么没有购买你的（品牌）产品。消费者拒绝购买是不需要告诉你理由的，也不会给你申诉和表白的机会。不买你单的原因，很可能就是不喜欢你员工本身，员工本身就是品牌的一部分，每个员工都是品牌的第一形象代言人。所以，要想使顾客“厚德载物”，那么你和你的品牌，就必须“自强不息”，并且自己首先要做到“厚德载物”，才能赢得广大顾客对你的“厚德载物”。
       品牌是根，顾客是本——根壮则本旺，根不健则本不实，根朽腐而本衰亡。
       品牌是纲，顾客是目——纲举则目张，纲不举则目不张，纲废止而目废亡。
       品牌是父，顾客是母——父忠则母贤，父不诚则母不惠，父背信而母离德。
没有品牌和顾客，企业就是无本之木，无水之源，企业将无以生息、无以维继、无以存续。只有品牌与顾客相得益彰，企业才能永续辉煌，唯有“品牌＋顾客”，才是企业真正的衣食父母和保障。

     5. 对“品牌核心价值”理论的质疑
      几乎在所有的品牌著述里，大都有一个“品牌核心价值”的一致提法。笔者认为这是一个误导，并且整整迷惑了一代中国品牌策划人，而且还在继续迷惑和误导着我们的企业和品牌策划人。究竟什么是品牌核心价值，至今还没有哪本书能够认真地、令人信服地说得清楚，大家都只不过随大流地延用这一提法而已。可悲的是人云亦云、习惯而兴奋地说了十几年，却不知自己说的东西究竟是什么。
为什么说“品牌核心价值”的提法不妥呢？
      首先，就“品牌核心价值”的“价值”一词来说，什么是“价值”？经济学的解释是“凝结在商品中的社会必要劳动时间”，但在市场当中，价值实现的前提是首先要能够被消费者认知和认可，只有被认知、认可才具有潜在的价值，只有消费者购买了，价值才能够转化为现实的价值。如果不被消费者认知认可、形不成现实的购买就没有价值。也就是说，品牌和商品一样，要具有交换价值，即价值只有通过交换才能够得以实现。是否具有交换价值不是你自己说了算的，而取决于交换对方是否认为你有价值（情感的或功能的利益），即是否对其有用；而于对方是否有用，则在于对方的认知和理解；是否能够被对方认知和理解，则在于沟通。沟通什么呢？概念，概念的认可与认知是沟通的先导和关键，没有概念的认同和接受，就无从谈什么价值。
       其次，品牌的推广首先是概念的推广，其次才是品牌的利益和价值认知，而这个价值不是什么品牌价值，而是顾客价值，即你的品牌能够给顾客带来的利益和附加值是什么。
        最后，只有概念（或价值观）才是可以被传播、灌输、认知和沟通的，也只有概念（或价值观）才是可以深入人心的。而价值则是无法用来沟通和传播的，它只有交换（兑换）价值的大小、高低之分，没有本质的属性区别。所以，价值不可能成为品牌的灵魂，就如同核心技术、核心能力不能构成企业的灵魂一样，它可以成为你竞争的有力武器，但不可能成为指导思想。灵魂是什么？灵魂是一种非物质的、起指导和决定作用的主宰力量，灵魂是思想、是良心、是人格、是心灵。所以说，灵魂是由概念、思想或价值观构成的，而不是由什么价值构成的。
        大多数品牌书籍几乎都众口一词地解释说：“核心价值是品牌的灵魂，是一个品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的最根本所在。”（丁邦清《品牌成功链》）；并且“没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度、美誉度、忠诚度”（同上）。孰不知，品牌认知度来自于顾客对品牌概念、品牌内涵和品牌主张等的理解、认同和品牌体验，而非什么价值；美誉度来自于品牌承诺（及其履行）、品牌形象、品牌个性及品牌体验等，而非什么价值；忠诚度则来自于信仰、精神、文化和价值观的融合，也绝非什么价值。“认知度、美誉度、忠诚度”这三者是品牌资产及其建设的一个递进关系，其都源自于对品牌概念、品牌主张的理解和认同。所以，“品牌核心价值”应当纠正为“品牌核心概念”才能够顺理成章。因为，“品牌核心概念”是企业和品牌内在价值的表述、具有引导和启发性，既便于企业和员工的理解与操作，又便于市场推广和消费者的理解。如果问“你的品牌核心概念是什么？”对方就会想“是啊，我想要告诉顾客一个什么概念呢？给消费者提供一个什么样的购买理由呢？”这样，对方就被启发和引导了，且更富效率；如果问“你的品牌核心价值是什么？”直“译”则为“你要告诉顾客，你的品牌价值是什么？”甚至会想“价值有多大？”这样就会摸不着头脑和云山雾罩，尽管“核心价值”听起来似乎更深奥和学究一些。
      品牌“核心价值”应当纠正为品牌“核心概念”，并非咬文嚼字之矫情，作为学术研究或学术之争，务必站在实践与实用，可以推广的角度来思考，要贴近实际、贴近市场、贴近消费者、贴近消费者心智。特别是对于一个特指意思和概念的表达，往往由于其中一个词、一个字的使用不同，甚或顺序的不同，人们理解的意思可能就完全面目全非了，这是由人们的心智模式决定的。
      不同的字、词及其排列顺序的不同，反映并决定了人们的心智模式。当你面对同样一个问题时，当问及“为什么？”或“如何能？”时，其意义和效果及至结果是截然不同的。比如，当你面对“销量下降、客情紧张、情绪很坏、学习不好、非常失败、非常倒霉、笨手笨脚、穷困潦倒”等一系列问题时，如果满富激情地问自己“为什么我销量下降？客情紧张？情绪很坏？学习不好？老不成功？这么倒霉？这么笨？这么穷？”时，就会有一万个理由支持。（如图3-4所示）你的困惑，比如因为“价格太高、竞争激烈、市场疲软、没有学历、没有资本、没有背景、没有机遇、对手太强、生不逢时”等，这样就获得了充足的支持现状的理由，当然这一切也就是正常的了，这是命中决定的，不是我的过错。结论当然就是“认命吧！”
       如果换一种问法或说法，改变一下思维的方式和角度，就是另外一种天地了。比如，把“为什么？”的责问缘由的方式，改变为“如何能？”的探寻解决问题的方式，情况就大不一样了。这样的结果就是“我如何才能够提高销量？改善客情关系？调整情绪？提高效率？取得成功？时来运转？变得智慧？变得富有？”由于你是在以探索的心态追问自己，潜意识也就给了你解决问题的答案，比如只要：“增加拜访、创造机会、抓住机遇、改善方法、设立目标、搞好服务、时间管理、详细计划、建立网络、持续行动、改变态度”，“就一定能够提高销量、改善客情关系、调整情绪、提高效率、取得成功、时来运转、变得智慧、变得富有”（如图3-5所示）。找到了问题的根源，又找到了解决问题的方法，当然“这些问题都是暂时的，我一定能够改变现状并得到我所想要的。”
       由此可见，改变不同的说法及改变一下心智模式，所带来的效果是多么的迥然不同和神奇。

        同样一个业务员面对同样一个问题，通过对提问题的说法和角度的改变，就改变了心智模式的不同，将原来命运安排的无奈现状，改变成了自己主宰命运而使问题得以解决。
       人们的行为取决于心智，心智则取决于心智模式，心智模式取决于看问题的角度或者诱导提示问题的方式。人们认识事物往往都因循已有的知识和经验，甚至仅凭片断和局部的第一印象，就决定了对整个事物的判断与认知。这种习惯性的判断和认识方式，我们将其称之为心智模式。所谓心智模式，就是隐藏在人们潜意识里的习惯性思维方式，是根深蒂固的由主观判断和经验所决定的认识事物的态度和价值取向。我们可以从图3-6和图3-7中检测一下习惯对自己的心智的诱导与影响。
       图3-6即是一位妙龄少妇少女，也是位老态龙钟的老妇，究竟是什么，取决于首先映入你眼帘的图像即第一印象。
       图3-7即可以看做是一对恋人在拥抱，也可以看做是一位男子用毛巾在擦脸。究竟是什么，则取决于我们日常生活中的经验和习惯认知。
       由图3-6和图3-7，先入为主和生活经验，对我们的思维判断影响是多么的巨大。心智是可以修炼的，也是可以改变的。一个人如果能够不断改善心智模式，就可以不断改善和提高人生质量，甚至改变一生的命运。
       因此笔者认为，将“品牌核心价值”纠正为“品牌核心概念”，不是可纠与可不纠的问题，而是事关品牌系统构建的严肃性与科学性的问题，许多品牌著述都在讲“以品牌核心价值统领一切营销活动”等，岂不知“价值”是不能统领行动的，这种提法既不适用也不科学，只有思想、观念、概念、主张才能够统领和指导行动。如果非要以“价值”统领行动的话，那就得再加上一个字才讲得通，即以“……价值观”统领。以“价值观统领一切营销活动”，那么以什么价值观统领呢？以品牌价值观统领；品牌价值观是什么呢？品牌价值观就是品牌的核心概念。这不就回到了“以什么样的思想、文化、主张或概念”为主旨的轨道上来了吗？如果将“品牌核心价值”矫情为“品牌核心价值观”的话，又何必绕偌大个圈子，而不直接正本清源地直接命名为“核心概念”呢？即便如此，“核心价值观”也不如“核心概念”更具市场化操作，显得那样便利和通俗。因为“价值观”更多的是具有意识形态、哲学及政治的属性，而“概念”则更多的是具有沟通、分享和交流等文化与市场的属性。如果没有正确的概念和主张，又能有什么价值可言呢？所以说，“品牌核心价值”的提法是不能自圆其说的。相比之下，“核心概念”要比“核心价值”表述得更通俗易懂，更具操作性，更贴切、更直接，更容易抓住主题和突出品牌主旨，更易于被人们理解。
       品牌，无论是对企业内部进行宣导，还是与企业外部消费者的沟通，都应该通俗、简单、易懂、清楚、明白。在此，所有的深沉、高雅、晦涩甚至故弄玄虚，都将构成企业传播沟通的高昂成本与障碍。
       以上介绍了品牌战略层面的核心概念及其概念系统，为便于深入理解和操作，下面以五谷道场品牌战略层面的概念体系为参照，对比其诸多品牌概念之间的对应关系及其概念开发的一般次序，这样更有利于在品牌建设及品牌整合实战过程中的操作。

[此贴子已经被作者于2009-3-4 10:13:24编辑过]

roger777

很好，希望能继续发下去，让家人分享一下您的经验！

默哲

嗯，支持，同楼上的，一直关注[em07]

任立

谢谢支持

我会一直努力，将更多的精彩奉献给大家！