[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

冬刺

顶个，看着挺不错

不过有没有下载版的[em01]

看目录好像很长

robert8888

有电子版下载吗?

隼看天下

      对于品牌的认识，许多国人仅仅浮在表面，真正能管窥其中魅力并揭开其神秘面纱的却是寥寥无几。

      前几天在这里偶然看到了一本叫《概念传奇》的书，以为又是一本华而不实的“水份”书，闲来无事浏览过部分内容后，感觉有点儿意思。

      于是在网上买了一本，细细读来，可谓爱恨交加。

      书中散发出的丝丝“新”味儿和“怪”味儿，让我很不适应，以致有种大发雷霆的冲动，因为它颠覆了我以往奉为神明的许多观念。

任立

（六）代言概念
       代言人的形象，就是所代言品牌的形象；
       代言人的荣光，就是所代言品牌的荣光；
       代言人的品质，就是所代言品牌的品质；
       代言人的劣迹，就是所代言品牌的劣迹；
       代言人的影响力，就是所代言品牌的影响力！
       相面先生有句“相由心生”的术语，就是说一个人的面相，在一定程度上反映了其内心世界，内心活动往往表现在脸上。所以说，每个人的相貌也都隐含着一定的概念，如英国喜剧演员憨豆先生，长得就很有概念——逗乐，一看就让人乐；赵本山的长相也很有概念——“猪腰子脸”，憨憨的“山气”十足；有的人面相就很阳光、健康、活力；有的人则阴气沉沉、忧郁、心事重重。
       所以，企业在为品牌选择形象代言人时，特别是选择影、视、歌、体、艺明星和社会公众人物时，务必要先给候选人相相面，看看他（或她）的面相、气质传达着一种什么样的概念？只有与企业品牌概念和品牌形象相吻合的人，才是准候选人。然后再对其相貌、知名度、美誉度、人气、个人品质、影响力、气质、艺德、代言其他品牌的情况、品类和数量等进一步比较、筛选，最后进行目标市场测试，符合目标市场特点，并且能够传达和体现品牌形象及其内涵的人，才是我们要选的形象代言人。
       然而，很多企业在选择品牌代言人时，片面强调当红明星的知名度，而忽略了他（或她）是否符合你的目标市场，常常出现形象错位现象，对品牌形象和品牌资产造成无谓的损害。比如，赵本山知名度虽然很高，但并不适合做都市、品位、高雅、尊贵等时尚品的形象代言。所以，要针对不同的目标受众，选择相应的形象代言人。我们可以将备选的明星分别与影视人物形象和化妆品等挂钩，看看是否符合我们的品牌定位。比如：
       葛　优：幽默的城市平民形象，影视人物，联想“《手机》中的严守一”。
       赵本山：乡镇平民大众形象，影视人物，联想“马大帅、刘老根儿”。
       王宝强：憨厚朴实的农民工形象，影视人物，联想“傻根儿、许三多”。
       杨   澜：高雅、尊贵、成功、可信、知性的女性形象，产品联想“伊丽莎白·雅顿”。
       孙   丽：青纯、阳光、活力、美丽、可人的形象，产品联想“玉兰油”。
       倪   萍：城市平民大众形象，产品联想“大宝”。
       姚   明：健壮、活力、运动、国际化，产品联想“宝马、IBM”。
       刘   翔：青春、活力、运动、健壮、速度、城市、偶像，产品联想“奔驰、联想”。
       选择明星大腕做品牌形象代言，无外乎是为了达到借势目的，以此迅速提高品牌的知名度和品牌联想。但借势前首先要对代言人进行风险评估：所借之势是否与品牌概念、品牌定位、精神、形象等相一致？是否与品牌目标消费群体的影像和喜爱相符合？如果不一致甚至相背，那就不是借势而是自我削弱了。每年互联网等机构都会评选出央视年度十大恶俗广告，就很能说明这个问题。如“2006、2007年十大恶俗广告”中，其中就有某“超女”被众多厂家滥聘为形象代言的广告。令人费解的是，滥用某“超女”代言的不仅仅是中小企业，还有些是大企业，甚至还有些所谓的国际品牌，也不惜糟践自己在公众心目中的形象。据调查了解，许多消费者之前还经常有意无意地使用某品牌的牙膏，但当看了某“超女”为其产品代言时，顿感如鲠在喉，从此有意识地再也不选择该牙膏了。因为某“超女”在广大消费者心目中，讨人嫌和反感的负面因素很大，她给人留下的是素质低、品位差、庸俗炒作出来的形象，企业怎么能够借这种形象给自己代言呢？
       许多企业只想着如何提高知名度和影响力，而没有认真评估“知名度和影响力的负面效应”，即所借之势自身公众口碑的负面性。代言人是把双刃剑，搞不好也有很大风险的。形象代言人多为影视文娱圈儿的社会公众人物，他们自身的形象、素质、口碑、公众认知，包括其所扮演的角色形象等，都直接或间接的影响着其所代言品牌的形象。如可口可乐曾与香港艺人谢霆锋签约形象代言不久，谢因“车祸顶包事件”被逮捕入狱，公众形象严重受损，可口可乐公司不得不撤下已经发布在各地的谢的形象广告，损失巨大；还有两位大陆著名演艺人员，在合同期间不久便英年早逝，签约品牌不得不停播撤换其所代言的广告，损失自不在话下；张柏芝因“艳照门”丑闻暴光，其所代言的妇女用品“洁尔阴”等品牌相继被电视台全面叫停。同时，在互联网上，众网友们呼吁“好女人不用‘洁尔阴’”，言外之意“洁尔阴是坏女人才使用的”，真是花钱找“骂”，得不偿失。诸如此类形象代言的负面因素和问题都是要严格考虑的。有些“明星”艺人为了保持公众眼球的关注度，不惜以制造绯闻进行恶俗炒作，以自毁形象的代价来吸引观众注意力，诸如张姓某女自暴性爱录像带，今天暴光跟这个男友约会，明天又换了个老外男友接吻等，简直乌七八糟。哪个品牌如果用这样的“问题明星”代言，无异于自毁品牌和前程。
       如果选对了形象代言人，则会起到四两拨千斤的作用。五谷道场借势陈宝国形象代言，可以说“宝国一棒砸出非油炸新概念，五谷道场一夜之间声名雀起”。

[此贴子已经被作者于2009-3-11 13:32:50编辑过]

隼看天下

“宝国一棒砸出非油炸新概念，五谷道场一夜之间声名雀起。”该现象的确值得我们这些致力于创新产业的人士去研究，去品味

yyz88

五谷道场。。。

怀念一下[em08]

任立

4. 为什么一定要请陈宝国代言五谷道场？
    请什么样的形象代言人，主要看企业有多大的企图心，以及产品寿命周期和公司所处的阶段。对五谷道场来说，处于初创阶段，并且给自己的定位就非同小可：以非油炸方便面产品为利器，要突破30年来油炸方便面一统天下的格局，以“传统油炸方便面颠覆者”的大无畏气概和“中国速食面产业绿色革命倡导者”的目标定位，就决定了五谷道场出手一定要不同凡响，如果还以传统营销方式和手法，普普通通的亮相入市，必将淹没在油炸方便面的汪洋大海之中。因为，五谷道场非油炸方便面，是要改变消费者二三十年的消费观念和消费习惯，这是一项非常艰难和危险的事情。首先，你要投入巨大的消费者教育和市场启动及其推广费用；其次，还要担当一个“革命者”“冒天下之大不韪”众矢之的的角色，这些都注定了五谷道场必须借势，必须请一个相当重量级的形象代言人。
    所以在形象代言人的臻选上，笔者是慎而又慎的。鉴于以上五谷道场“革命者”的定位分析，一定要由男性人物代言才合适。另外，由于五谷道场是一个文化内涵非常深刻的品牌，所以要请的代言人本身要具备一定的文化素养，最起码他所扮演的经典的艺术形象和人物，要具有一定的文化素养。再者，五谷道场在我国方便面行业，进行的是一场开天辟地的事业，代言人的艺术形象，也一定要具有相当的震撼力和冲击力，并且还要是现今影视圈中当红的一线影星，最好是以擅长扮演具有霸气的、中国古代皇帝形象的明星为首选。
    圈定了角色范围就很容易搜索了。在中国当红的一线影视男星当中，擅长扮演古代帝王的，无外乎张国立、张铁林、陈道明、唐国强、陈宝国几人最具代表性。他们的个人形象和演技及其所扮的角色各有千秋。笔者经几番审慎的分析，认为最适合五谷道场品牌的非陈宝国莫属。因为，张国立自身气质及其所扮演的皇帝，常给人软弱无能、立不起来的印象；张铁林所演的则是玩儿闹型的、没正形儿的皇上；陈道明所扮演的康熙等皇帝形象不错，但陈道明给人的印象总是有些抑郁和压抑感，缺乏刚性和爆发力；唐国强虽然扮演的帝王形象可圈可点，但唐国强代言的广告太多也太滥了，什么瓜子、立可拍、服装、汽校、甚至不生不育等他都做，这样不仅自我贬值而且形象透支也太严重。况且他所代言的广告印记相互影响，在消费者的记忆和联想中极易造成混乱。最后，只有实力派演员陈宝国演绎的汉武大帝，才最像是正宗的一代天骄。
    汉武帝时期，是我国古代历史上几个最鼎盛时期的发端，西汉之初恰巧又是以道家主张为治国纲领的，朝廷实行“无为而治”等政策，为医治长年楚汉战争所造成的创伤，使老百姓休养生息和恢复国力起到了决定性作用。这与五谷道场“道法自然”和“无为而治”的价值观和主张正相吻合。借助宝国特有的气质和汉武帝的艺术形象，能够更加有效地丰富和加强五谷道场品牌的文化联想。最令笔者欣慰的是，当时宝国所代言的广告片还很少，因此宝国本身的广告认知还比较单纯，对五谷道场的干扰度很小，这样更有利于消费者加强对五谷道场品牌的记忆。
      就在2005年8月26日我们与陈宝国签约后没几天，宝国又在2005年全国华表奖的颁奖晚会上，获得了最佳男主角大奖，宝国的艺术生涯进一步增值，我们也为之高兴和庆幸自己的先见之明。事实证明，五谷道场请陈宝国做形象代言，从多种因素和角度分析来看，都是非常贴切与合适的。作为演艺圈的著名演员，宝国的艺德、为人、口碑都是不错的，在当下是是非非噪杂的文娱环境中，能够洁身自好的确实非常难得。作为五谷道场形象代言人，宝国的形象着实也为五谷道场的品牌亮相和产品上市，起到了锦上添花与推波助澜的良好作用。

默哲

电子版的，估计暂时不会有吧

这是连载呀

[em01]

[此贴子已经被作者于2009-3-13 9:07:52编辑过]

任立

    代言人选择确定之后，更为重要的就是根据代言人的特点，为其量身定制创意广告片。当时，《汉武大帝》电视剧刚刚热播，陈宝国成功塑造的汉武帝形象，在全国观众中引起了广泛好评，如果借用汉武帝的艺术形象进行创意，肯定也会起到不错的效果。但是，当我们对陈宝国演绎艺术形象进行市场调研时，发现宝国所塑造的《大宅门》“白七爷”的形象，留给观众的印象，要远远深刻于“汉武帝”的形象，《大宅门》在央视及全国各卫视等电视台，连续重播达数百次之多，即使在4年后的今天，仍有一些卫视台还在不厌其烦地重播《大宅门》，可见《大宅门》影响之深远和老百姓的喜爱程度，人们更喜爱是陈宝国扮演的“七爷”形象，他那顽皮正直、刚正不恶、具有民族气节的艺术角色，深深地打动了全国广大观众。观众和消费者喜爱的，才是我们创意所应该选择的题材。最好的广告创意是能够与消费者产生共鸣的创意，通过共鸣强化广告所传达的品牌印象，无形中就节省了企业大量的品牌传播费用，这才是陈宝国形象代言的真正价值所在。于是，笔者为陈宝国量身定做了《大宅门·七爷篇》的广告创意，创意情景大意如下：
    宝国在大宅门里扮演七爷的剧情刚刚完成一组镜头，到了场歇时间，演员们纷纷散下准备吃饭。一剧务用托盘端着一桶刚刚泡好的油炸方便面，毕恭毕敬地送到“七爷”面前。
    “七爷”瞟了一眼，有些不高兴：“我不吃油炸食品！”
    “‘七爷’，您就凑合一顿儿吧。”剧务央求地说。
    “我不吃油炸食品！”说着，“七爷”用手中的折扇一掴子将那桶油炸方便面打飞。
    剧务看着打飞的油炸面、无奈地“唉”了一声。
    此时，一翩翩少女推着一小餐车缓缓而来，车上摆放着热气腾腾、非油炸的五谷道场方便面。
    “七爷”喜出望外，高兴地将五谷道场分发给大家：“唉，这才是健康的五谷道场非油炸速食面，来来来，大家都尝尝！”
    剧组其他演职人员都纷纷上来，每人接过一碗五谷道场方便面，兴奋地品尝起来。
    最后一组镜头，“七爷”站在众演职人员前头，手托五谷道场产品，面对镜头激情昂扬地说：“拒绝油炸，留住健康！五谷道场！”
    标版：五谷道场LOGO定格。
    其实笔者原本创意的台词儿是“我不吃垃圾食品！” 然后一扇子将油炸方便面打飞。可是考虑这样送电视台审片子时，可能会遇到麻烦或障碍，同时宝国也不赞成这种指向性太明确的广告，说：“这句话太狠了，怕招惹油炸方便面厂家的众怒。”其实宝国不知道，我们就是要激怒油炸方便面厂家，以便制造更多的舆论和话题，制造焦点和事件营销等社会新闻，借势、造势以便引起人们的更大关注。不管怎么样，消费者也清楚非油炸肯定比油炸的油脂少，更有利于健康，所以，我们不怕引起争论，争论得越大越好。不过，宝国坚持不说这条广告词，我们不得不考虑宝国的意见和尊重其社会公众人物的形象，于是笔者就将其改为了“我不吃油炸方便面！”。
    宝国说：“这词儿也太冲了，恐怕也不保险。”为稳妥起见，我们同时又录制了一版“我不吃油炸食品”，到央视审片时，能争取上第一版最好，实在不行再上第二版。
    由于“我不吃垃圾食品！”和“我不吃油炸方便面！”的创意被改成了“我不吃油炸食品！”，这样广告的冲击力就大打折扣了，为了弥补这个缺憾，笔者没有按照常规的方式，将以上广告片剪辑出一个五秒的版本，而是另外专门重新设计了一个五秒版的创意：
    宝国手舞垒球棒，在特制音效声中，将一飞来的油炸方便面狠狠地击碎，打出画外；随后一个潇洒漂亮地转身，右手将球棒往肩上一背，左手掌有力地击向画着红叉的“油炸”二字；“拒绝油炸，留住健康！五谷道场！”
    广告制作公司说：“按照国际惯例，表示拒绝和禁止的符号，不是两个红杠交叉的，而是在红色圆圈内用以一道斜杠表示。”
    我执拗地说：“一道红杠力度不够，只有两道交叉的红杠，才符合中国人反对和拒绝的意识形态和认知习惯。等我们去美国打广告时，再改用国际惯例的符号吧！”在中国做市场，就要按照中国消费者的习惯认知去做，才会取得更好的效果，千万不可硬抠课本，死搬教条。
    由于无论从形象代言人筛选，还是到代言广告片的创意，都不折不扣地贯彻了五谷道场品牌的核心概念、定位、个性和品牌形象，一开始就策划了一场预期而系统的整合行销传播，所以才能够在短短几个月时间，在行业及全国引起广泛的影响和关注，以四两拨千斤之势，使五谷道场这个初出茅庐的“小兄弟”，成为全国知名的一个新锐品牌。
    辅助概念还有许多其他策略，如终端活化概念、建筑概念、办公环境概念、员工服饰概念、音乐识别概念等，不再一一赘述。

不在等待

“概念传奇”简简单单四个字，作者就高度浓缩了品牌营销的精华之所在。在这个信息量每天都成几何级膨胀的今天，如何在短时间抓住受众的眼球，如何化繁为简的让用户留有深刻印象，如何有效提高客户对产品的忠诚度，“概念”或成为一种解决途径。

历经2年时间的精雕细琢，作者用创新的概念和创新的理论，为品牌本土化研究，特别是针对快速消费品行业提供了一种全新的思维模式。