[转帖] 24岁年轻人挑战权威麦肯锡
<FONT color=#66aa55></FONT><FONT color=#66aa55>读完了，想说点什么，琢磨了好一会，又不知道说什么好。你看完了，想说什么？</FONT>
2002年秋季，在中国移动的强力阻击下，中国联通CDMA的销售在全国范围内陷入历史性低谷。11月，福州联通毅然抛弃世界著名咨询策划公司麦肯锡的营销方案，向中国移动发起总攻，创下月销售7000万元的纪录，彻底改变了福建移动通信市场格局。<BR>
这场可以称为福建通信业历史上最为惨烈的商战中，总策划是一个年仅24岁、大学毕业才两年的年轻人。<BR>
■挑战权威麦肯锡<BR>
2002年11月，表面风平浪静的福建手机市场上风云暗涌。CDMA从5月份进入福州市场，到11月份销量才达2万多用户，其中数千部还是靠员工担保送给亲朋好友的。与国内其他城市比，这个成绩实在是拿不出手，联通委托全球著名的专业咨询策划公司——麦肯锡做的策划未见效果，投进去的大量广告费都未起作用。由于省会城市的市场未能启动，省内其他城市的销售也一直徘徊不前。<BR>
联通的负责人也很为难，在是否弃用麦肯锡的方案上举棋不定。毕竟，成立于1923年的麦肯锡是全球著名的专业咨询策划公司，在全世界拥有75家分支机构。<BR>
当时杨少锋所在的广告公司正在为福州联通做策划方案。杨少锋在看过麦肯锡的方案后，得出了4个字“不切实际”。他总结联通所犯的一系列错误：目标市场定位错误；市场推广策略缺乏长期统一性；广告宣传要点不明确。他建议联通立即停止此前实行的所有促销方案，并了解相关背景之后，制定了另一套完整周密的营销计划。省公司领导再三权衡，终于同意了杨少锋的方案。<BR>
■新闻大战热炒CDMA<BR>
杨少锋计划的最重要的一步，就是提高CDMA在福州的认知度。其时，联通虽在CDMA的推广上花费了巨额广告费，但因为联通广告里大量强调的仅仅是一种概念，至于CDMA到底是什么，与以前的G网手机相比有什么优点，却没有人知道。<BR>
杨少锋认为，通过媒体重新对CDMA进行包装是最好的渠道。11月12日，就在福建省联通总经理最后同意杨少锋的策划方案的当晚7点，杨少锋向《海峡都市报》、《福州日报》和《福州晚报》发出了新闻通稿。<BR>
次日《海峡都市报》在头版用近半个版刊登了这篇报道，报道中介绍了联通将从即日起全面停止CDMA在福州原有的一切促销方案的消息，并称CDMA从5月份全面进军福州市场起，到现在销售量已达2万多部，联通的这一举措，势必会在原本已经硝烟弥漫的通信市场上引发新一轮的“战争”。<BR>
由于《海峡都市报》在当地巨大的影响力，这条消息成为当地新闻焦点，联通的咨询服务热线电话量猛增。《福州晚报》和《福州日报》的编辑部也接到大量电话，咨询CDMA的有关事宜。<BR>
这条消息主题上硕大的问号，引起了人们对原本在福州市场表现不佳的联通CDMA的无限猜想，也引发了福州当地四五家平面新闻媒体的新闻大战。<BR>
当地其他平面媒体由于漏发了这条消息，跑通讯口的记者被编辑部批评，于是纷纷致电福建联通要求就CDMA的新举措进行采访。而已经发表这条消息的《海峡都市报》、《福州日报》、《福州晚报》以追踪报道的形式继续进行报道，《海峡都市报》更是在其“福州新闻”版以超过半个版的版面对此进行追踪报道，还配发了“新闻分析”。<BR>
也不是所有的媒体都按杨少锋的意图进行，《福建经济快报》的报道就对联通暂停所有促销方案提出了质疑。但新闻大战已经引爆，主流媒体是正面的声音，其他媒体从反面炒作反而更有利于整个新闻报道按照杨少锋既定的思路发展。联通领导接受了杨少锋的建议，在《海峡都市报》上投放了大量的广告，与新闻宣传配合，收到了很好的效果。<BR>
■白送手机夺人眼球<BR>
第一轮的新闻战过后，CDMA具备了极高的知名度。根据估算，当时福建主要媒体的报道在第一周的时间内，以1／4到半版进行报道的篇数达30多篇，这如果折算成广告费的话，至少以百万元计。而且，新闻报道的效果不是广告所能比拟的，不但人们会认真地去读，也有助于加深对CDMA的记忆。<BR>
趁热打铁，杨少锋迅速地开始了他营销计划的第二步。这一次，他在全国首次公开提出了“手机不要钱”的概念。应该说，国内其他城市早就有了员工担保、银行存款抵押等方案，事实上也是“手机不要钱”，但在对外口径上却没有人公开提出“手机不要钱”的概念。杨少锋把这个重磅炸弹又扔向媒体，果然，报纸上对“手机不要钱”的概念进行的报道、质疑又持续了一段时间。<BR>
11月15日，《海峡都市报》以《联通砸下一亿多资金：5万部CDMA白送》为题，对联通“手机不要钱”的“疯狂之举”进行了报道，其他媒体也有类似的报道，如《联通手机下周白送》(《东南快报》)、《只要入网手机白送》(《福州晚报》)。《福建经济快报》又从另一角度做文章，报道中谈到，面对福州联通即将推出的“爆炸式”促销，福州移动公司表示将随时跟进应对CDMA。<BR>
正是媒体之间的激烈竞争及微妙关系，使得杨少锋导演的新闻大战持续下去。17日，在媒体上热炒了近一周，已经赚足眼球，读者的胃口已被充分吊起的情况下，杨少锋认为正式启动市场的时机已经成熟了。于是，当天，各大媒体公布了CDMA手机白送方案。<BR>
■联通赠机初战告捷<BR>
11月18日，不管是对福州联通，还是对杨少锋来说，都是至关重要的一天。上午8点，彻夜未眠的杨少锋早早来到办公室，虽然预期的炒作效果已经达到，但销售场面究竟能火爆到什么程度？会不会有什么突发事件？杨少锋心理惴惴不安。<BR>
事实证明，杨少锋与联通的担心是多余的，在赠机方案开始实行的第一天上午，承担放号任务的银行网点门口一早就被前来的市民围得水泄不通，当天有数千人到银行排队。<BR>
据了解，仅这次新促销方案推行的第一天，就有800多台CDMA手机被送出，另有2000多人预约登记。不说别的，单说CDMA手机的认知度，主流媒体上百篇的报道，让CDMA赚足眼球，此前联通花了千万元广告费尚未能够说清说透的CDMA，杨少锋分文未花便使其认知度从此前的不足30％，迅速上升到80％。<BR>
初战告捷之后，杨少锋又在最短的时间内，和联通一起迅速整合各种资源，建立了基本上涵盖所有银行、证券公司的CDMA战略联盟体，迅速推出银行存款、信用卡担保、证券质押、集团担保等方式送手机。<BR>
短短的一个多月时间，从联通的一个战略合作伙伴手上出去的手机就达一万多部，而且此批月消费平均达300元的用户成为中国联通真正的黄金用户，因为根据用户与联通签订的协议，这批用户两年内将给联通带来将近7000万元的话费收入。联通此前半年的努力，五花八门的促销方案，加上千万元的广告费用，也只不过放出万余号码。 <BR>
■福州电信市场“雪崩”<BR>
新方案还引起移动通讯市场的“雪崩”，引发了榕城电信市场有史以来最惨烈的一场商战，通信营运商、手机厂家、手机零售商无一幸免。没有被纳入新方案战略合作关系的CDMA手机供应商被完全淘汰出市场，而与联通的这次行动形成战略伙伴关系的韩国三星手机成为最大的受益者，原来在福州很少有人使用的三星手机，现在几乎成为福州CDMA手机的代言人，几款机型风靡福州，无人能出其右。<BR>
受手机白送概念的冲击，当月福州各大大小小的手机经销店苦不堪言，手机经销零售商营业额降至2002年以来最低，一些规模较小的手机零售店被迫关门。各种品牌的手机纷纷跳水，平均价格下降幅度达20％～60％，消费者成为最大的赢家。<BR>
受这个新方案影响，许多手机厂商为了搭上联通CDMA的快车，纷纷推出了新机型，三星、LG等厂商还在媒体上连篇刊登整版广告，中国移动、中国电信也加入广告大战，据当地广告收入最多的媒体《海峡都市报》统计，第四季度通信行业广告超过房地产、汽车、家电，成为各大媒体的最大广告客户。<BR>
此战过后，福州中国移动虽然还是移动通信的老大，其江湖霸主的地位却已经开始动摇。而同时，杨少锋的信心却愈发十足，连中国移动这样的巨头他都敢去撼动，还有什么市场不敢做？放眼中国，能够一个月创造7000万元的销售纪录的高手恐怕不多。
[此贴子已经被作者于2004-2-10 11:27:42编辑过] 切实感受到中国市场的特殊性。 好文，结合实际 好像福建移动请了波士顿咨询 此文正好说明目前在中国的经营环境下用不着咨询，特别是像麦肯锡这样在规范的市场环境下成功的超级咨询泰斗，仅需要好的创意策划就行了。
杨少锋不过就做了一个好的营销战术（4P）组合，首先是宣传，其次是价格，最后是渠道。
所以，战略高手麦肯锡“不切实际”。
诸位看吧，在中国但凡销售红火的，一定是在广告宣传上做足了文章。如脑白金，尽管广告质量不好（他就是要这种效果），广告的数量多得让大家烦得没有了脾气。
也许，中国还没到真正需要真正咨询的时候。正所谓“前途光明，道路曲折”。 在不规范的市场经济中，咨询所起的作用并没有人们想象中的那么大！ 众口成金 呵呵,和杨少锋是校友,以前都分头在外做企业方的营销企划.和他接触不多,走的路子不一样.
个人感觉他比较擅长造势,就此案例来看,亦是"时世造英雄".成就了CDMA也成就了杨少锋.
仅看案例来说,此举给联通带来众多的用户,但利润如何不得而知,对于一批会因为优惠而换号的消费群来说,不会有太高的忠诚度,长期收益是联通需要考虑的问题. :) 此书内容在新浪读书频道有连载。 策划与咨询本不相同,没有太多的可比性.