[抢先连载]王建国《1P理论》（选载，张五常、牛根生等推荐）

wygcool

其实我开始也认为是一本流行书而已，但看过自序后，就忍不住继续看完。确实是好书！期待继续更新！！

咖啡泓

谢谢楼主。

不过，真不知怎么取舍，现在的营销理论太多太多了。

不过，有收获就好。

jiran

有没有下载啊

llapple

四 网状经济与网状营销

知识经济、文化经济和信息经济创造了网状经济，企业生存的背景是一个相互联系、相互影响的经济时代。Internet是网状经济的典型代表，因为网状经济的本质特征就是网络和互联。这种相互的影响和关系的复杂化对企业来说是双刃剑，既有威胁也有机会。不管是企业的竞争对手、顾客还是有可能与企业产生攸关利益的其他团体都趋于复杂化和多样化（见图2）。这要求企业不能再从单维的角度看问题，而是要从网状或者是立体的角度看待环境中存在的机会和威胁。

网状经济的一个最突出的特征是企业的任何行动、任何资源都可能具有外部效果，即可能与别的团体、个人或企业产生利害关系。其实，外部效果并不是一个新现象，而是一直存在于我们的生活和经济中。果农和养蜂人的合作就是表现外部效果的最佳例子。蜜蜂到果园中采蜜，帮助了果树传递花粉，增加果树的产量，果农得到了好处。同时，果园也为养蜂人提供了花源，增加了蜂蜜的产量，养蜂人也得到了利益。养蜂人和果农相得益彰、皆大欢喜。各大高校开设的EMBA班之所以对很多高层管理人员具有巨大的吸引力，愿意花费十几乃至几十万元参加，除了学习知识外，认识更多的商业伙伴恐怕也是很强的动机。从这方面看，EMBA班也是在利用学员的外部效应，增加自身的价值，增加对别的学员的吸引力。
知识在网状经济时代，外部效应时时处处都存在。然而许多企业囿于传统的思维定式，只把目光集中在界限明确的行业内部，没有关注外部效应，更没有思考应该怎样积极主动地利用外部效应。网状经济环境要求企业主动发掘甚至创造自己对别的企业或个体的外部效应，并尽力使外部效应内部化，利用外部效应创造价值。同时也要尽力发掘和利用别的企业乃至顾客的外部效应，为企业节约生产成本，或者创造更大的价值服务。
网络时代的特征是企业之间相互联系，动态发展。企业的行动可能对别的企业产生影响，而企业也可能同时受到别的企业的影响。在网络时代，企业不能再把自己的企业看作一个独立的团体。要摒弃过去那种凡事都自己做，万事不求人的心态，而是既要建立自己的核心优势，同时又要善于借势，借外部的力量发展壮大自己。企业的经营边界也不应再像过去那么确定分明，而应该根据情势和特定环境的需要灵活地寻找外部的合作伙伴，以达到双方的共赢。企业虽然有自己的顾客，但企业的顾客也可能是别的企业的顾客。在这种情况下，企业掌握的顾客资源就非常有价值，而怎样开发和利用其潜在的价值，需要企业有创新性思维。同时企业也可能是别的企业感兴趣的顾客，这不仅指单纯的生产资料或者服务的供应商，可能还有别的情况存在。这些都要求企业的领导者要扩大视野，开拓思维，善于从纷繁复杂的现象和关系中找到规律和加以利用的机会。
网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自身的优势，同时还要发掘自己与别的企业和顾客之间的关系，并在自己优势的基础上利用相互之间的关系获利。网状经济中最有发展前途的企业是最善于整合不同资源的企业，形成一个经济关系网，并使自己成为这个网络的中心和主导。但这并不意味着该企业是靠损害别人的利润而增加自己的收益，而是一个双赢甚至是多赢的合作。企业应该转变视角，从你赢我输的零和竞争转变为大家都赢的局面。从关注利益蛋糕的分配转变为关注怎样在大家的共同努力下把利益蛋糕做大，使各方都能获得较大的份额。 当然，这并不意味着如何分蛋糕不再重要，而仅表明企业应该既要关注分蛋糕更要关注做蛋糕；不仅自己要为更大的蛋糕贡献力量，还要联合别的企业和消费者共同加入到做蛋糕的行列中来。对企业来说，最根本的是化敌为友，把原来属于企业成本的部分转化为企业的利润或他人企业共同盈利的机会。尽力挖掘不论是顾客还是合作方的价值，而不是把目标局限在怎样和对方讨价还价，以挤压别人的利润而增加自己的利润。采用双赢甚至是多赢的企业会发现，助人者天助，帮助别人得到利益和实惠的过程也是为自己创造利益的过程。我们将证明，运用1P战略的企业完全可以达到双赢甚至是多赢的境界。

五 总结

在以知识、信息和文化为特征的网络经济中，企业之间的关系，企业与顾客之间的关系都趋向复杂化、网络化。在这种情况下，以企业与顾客的线性关系为基础的传统营销理论已经过时，不足以指导企业在新经济中的营销行为。企业与企业、以及企业与顾客这种复杂的网状关系说明企业的目标顾客、竞争对手都趋向于网络化，由此导致企业细分目标顾客的变量，以及产品和服务的定位都发生了根本性的变化。传统的营销理论是产生于信息相对闭塞的工业经济时代，因此它强调的是企业与顾客之间的线性营销关系：细分市场、发现目标市场以及在该市场中的定位都是以线性关系为前提的；行业之间泾渭分明，企业与企业之间界限分明。时代的变化，网状经济时代的到来使得企业之间的关系、企业与顾客之间的关系更加复杂化，立体化，这将对营销活动产生革命性的影响。

miniblack

我觉得是本好书。里面的分析也很有意思。

市场营销渐渐进入新的竞争阶段，换一个角度，换一个方式。

liuxo_76

我是学工程的，现在做管理。我发现多了解一些文科的东西如经济学、营销等扩大了眼界，开启了一扇描述现实世界的门。比较喜欢“看不见的手”、“边界效应”。对于《1p理论》也有同感——又多了一的视角看世界。

llapple

第二节 网状经济下的营销革命

在网状的经济环境中，在发掘和利用外部效应的过程中，企业的目标顾客趋向复杂化。这导致企业细分市场的变量、所选择的目标市场、以及在目标市场的定位活动都比传统的营销理论更为复杂。STP的变化导致4P营销战略也发生相应的变革。本节具体探讨在网状营销环境中的STP，以及4P的作用和角色。为了加深读者的理解，我们把它们分别与传统营销下的状况进行对比。

一 网状经济中的STP战略

按照传统的营销战略，当企业向市场推出一种新产品时，首先要细分顾客市场，依照人口的特征，或者是地理位置，或者是消费者的生活方式等把全部消费者划分为不同的群体（Segmentation）。然后企业可以根据自己产品或者服务的特征，以及各个消费群体的特征和开发潜力，以及两者的契合程度选择一个或者多个对企业比较有利的顾客群(Targeting)。在买方市场中，一般都是多个竞争者争夺一个顾客群。如何能在众多的竞争者脱颖而出则取决于企业产品的特色，即相对于竞争者的产品在目标顾客的心目中有什么区别和优势；取决于建立自己产品在目标顾客群心中的形象，这就是产品的定位(Positioning)。以打火机为例。打火机厂商A想开发一种新产品，他首先按照收入把总体顾客分为普通顾客和高端顾客，前者只要求有点火功能就可以了，他们愿意支付的价格也不高；后者的支付能力较高，对打火机的质量和外观等也要求更高。厂商A认为高端顾客更有开发潜力，并且具有向这类顾客提供产品的实力。它把高端顾客作为自己的目标顾客，一切的营销努力都致力于获得这类顾客的青睐。但市场上还有厂商B、厂商C等很多竞争者都在向这类顾客供应打火机。怎样让这些潜在顾客认识并对自己的产品产生兴趣呢？厂商A经过分析发现目前市场上还没有专门定位于豪华、气派的打火机，而这样的定位正是这类高端顾客感兴趣的，所以该厂商就以豪华、气派作为自己打火机的定位。这就是传统的制定STP战略的过程。传统的营销战略程序可以以图3表示。

区别于传统营销，网状营销是建立在企业与企业、企业与顾客的网状关系的基础之上的。它要求企业要开阔视野，通过挖掘产品的潜在功能或者顾客的潜在利益找到新的关联目标顾客，同时企业也要面对新的关联竞争对手。在网状营销的框架下，无论是企业的目标顾客还是企业的竞争对手都变得错综复杂。我们仍以打火机的例子说明网状营销环境对传统营销战略的改造。
在传统的营销下，打火机厂商A 和B关注的是需要打火功能的目标顾客，关注怎样把产品做得更好、建立有效的分销渠道、有效的促销手段以及更有竞争力的价格，赢得最终的目标顾客。但是在网状经济中，他们发现打火机不仅有打火功能，还有营销信息的运载功能，例如运载饭店的广告信息。通过向饭店出售运载信息的功能，打火机厂商就可以获得来自饭店的广告收入。饭店愿意支付广告成本是因为打火机的使用者也是饭店的目标顾客。我们看到，除了需要打火功能的最终消费者，饭店也成为打火机厂商的目标顾客。打火机厂商A 和B也要为争夺这类目标顾客而竞争。当然，不仅饭店可以在打火机上做广告，别的行业（行业Y如酒厂）也可以在上面做广告。那么到底打火机厂商是为饭店作广告呢，还是为酒厂作广告呢？这就是对新的目标顾客的选择问题。而且，从另一个角度看，饭店不仅可以在打火机上做广告，而且可以在别的产品（行业X如纸巾等）上做广告。打火机厂商还要与纸巾厂商为争夺饭店的广告业务展开竞争，所以竞争也从行业内部扩展到行业之间。由于目标顾客的复杂化和竞争对手的复杂化，在1P营销中，整个的竞争格局呈现网状的态势，这是它对传统营销战略变革的关键 （见图4）。

（一）市场细分

目标顾客和竞争对手的网络化变化，对企业STP战略产生了深远的影响。仍以打火机为例。现在企业面对的顾客变得多元化和复杂化，不仅需要打火功能的最终使用者是它的顾客，而且饭店、酒厂等需要广告运载功能的企业也成为它的目标顾客。它要对最终的消费者进行细分，同时还要对这些企业客户进行细分。显然，两类顾客需要不同的细分变量。收入可能是最终目标顾客的有效细分变量，而运载信息的类型可能是企业客户的有效细分变量。例如打火机可以用来承载文字信息，而要用来传播图像或音像信息就难了。打火机厂商不仅要细分顾客，还要细分竞争者，要知道有哪些行业和厂商可能与自己争夺同一类目标顾客。那么，相对于这些竞争者，打火机厂商自己的优势和劣势在哪里呢？

（二）选择目标顾客

打火机厂商在细分顾客群后，就要确定自己的目标顾客了。在这里，企业要学会两条腿走路，要选择产品的最终使用者顾客，又要选择企业客户。但两条腿不能各走各的，而是要相互协调。企业客户为什么愿意在打火机上做广告？其根本原因是打火机的顾客也是他们的顾客，所以才借打火机把自己的信息传递给目标顾客。可见，当打火机厂商选定自己产品的最终使用者时，就已经间接地确定了自己企业客户的范围，因为只有对这些最终消费者感兴趣的企业才有可能成为该厂商的企业客户。打火机厂商不仅面临着同行业的竞争者对最终消费者顾客和企业客户的竞争，还要面临着其他行业对企业客户的竞争。厂商对自己的最终消费者和企业客户的选择也会影响它所面临的竞争状况。当然，该厂商也可以逆向选择：先比较针对各个顾客群的竞争状况，再选择竞争不是特别激烈或者竞争局势对自己有利的顾客群。

（三）产品定位

确定顾客群后，该厂商的任务就是相对于竞争者在目标顾客心目中定位。在这里，厂商面临的是双重定位的问题，既要在最终的消费者心目中定位，又要针对企业客户进行定位。在传统的营销思维下，打火机厂商只关注需要打火功能的最终消费者，为了赢得他们的青睐，厂商会把打火机做得漂亮精致，突出自己的个性，以吸引顾客。但是如果定位在主要为饭店传播信息，个性和档次可能不再是考虑的重点，考虑的重点可能是尽可能地降低成本，让尽量多顾客低价或免费得到打火机。这时只需要打火机具有最基本的打火功能就可以了。为了与别的打火机厂商或者是别的企业争夺饭店这样的目标顾客，该厂商需要尽量突出自己传播信息的优势，如低成本、高效率和高覆盖率等，这是与原来完全不同的定位。
从上面的分析可以看出，传统的STP战略的基本前提是产品或服务的功能只针对一个目标顾客群，企业和顾客之间是简单的线性对应关系。而1P营销理论中的STP战略已经发生了革命性的变化：由于目标顾客的多元性以及相互之间的关联性，使得企业的市场细分、目标市场的选择和定位都变得更加复杂，企业面临的竞争对手也趋向于多元化和复杂化。企业处在一个非常复杂的环境中经营，其复杂关系远非传统的STP战略所能操作。当然，这样错综复杂的关系并不意味着传统定位已不再重要，也不意味着企业不要自己的特色。第三方之所以愿意利用一个企业的产品和服务，为企业节省成本或者为它支付一部分收入，根本原因在于两者的产品或者顾客之间存在关联性，例如有共同的目标顾客，或者互利的生产过程。在上面的例子中，打火机顾客和饭店顾客的重合性是饭店选择打火机作为信息载体的基础。如果打火机不能提供基本的点火功能，不能获得自己顾客的认可，也就失去了承载信息的价值。因此，我们说1P营销战略并非对企业定位的根本否定，而是对它的拓展。企业要想办法既满足直接顾客的要求，又要满足第三方顾客的要求，并在两者之间寻求最佳的平衡点。

king0851

不错，做个记号。随后再来细看！

swindler

案例-----理论-------案例????

到底是理论重要还是案例更好??

学营销的人应该是从案例中找理论 还是用理论来看案例了？

营销无定律！！！！

[此贴子已经被作者于2007-4-29 16:05:14编辑过]

llapple

二 网状经济中的4P战略

STP战略属于企业的高层战略，是企业进行具体营销活动的基础和指导。而4P则属于具体的操作战略，是企业怎样通过具体的营销活动达到预定的目标。所谓4P战略是一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：即产品战略(product)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略(Price)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略(Place)—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略(Promotion)—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。
如果把企业的整个营销活动看作是打靶比赛，STP战略就是要解决找准靶心的问题。而4P营销策略就好比四支箭，企业的成败就取决于它能否运用好这四支箭，去射中靶心。在网状经济环境中，企业的STP战略已经发生了根本变化，从一个单独的靶心变成两个或多个相互联系的靶心，由此导致企业的射箭方法也要发生相应的转变。

（一）产品

在传统的营销理论中，产品仅具有单一功能，销售给产品的使用者，企业靠提高产品的质量、改善产品的性能赢得顾客。同时企业自己负担产品生产，或者质量改进的成本。但是在网状经济理论中，企业要注重产品的复合功能或多元功能，不同的功能针对不同目标顾客，企业同时面对多元顾客。多元功能提供多元收入，在有些情况下，产品的质量并不决定企业的主要收入来源，只要质量不低于行业平均水平就可以了。而且产品也并不一定要直接卖给最终使用者，而可以先销售给一个第三方企业，把企业对顾客的营销活动转变为企业对企业的营销活动。运用外部效应理论，企业可以发掘自己生产过程中的外部效果，找到对这些外部效果感兴趣的第三方，与自己共同承担产品的生产成本，这在传统的营销理论中是根本不可能的事情。

（二）价格

价格在营销中具有举足轻重的地位，对消费者的购买决策具有极大的影响。在传统的营销理论中，终端顾客自己必须支付产品或服务的价格，为了能在支付相同价格的情况下得到最大的收益，顾客往往关注的是产品或服务的性价比。企业为了赢得竞争，也往往把降价作为武器，但是降价的最终结果常常是损害了企业的利润。而且企业也不可能长期无限制的降价，它的长期平均成本是降价的底线，价格低于长期平均成本就是自取灭亡。但是在网状营销理论中，企业可以引入第三方顾客支付产品的一部分或者全部价格，或者使第三方代替企业支付一部分或者全部生产成本。所以企业降价可以突破长期平均成本的限制，从而把针对终端顾客的价格降到极低，甚至为零而仍能获得不低于竞争对手的利润。价格的下降也降低了他们对产品质量和性能的敏感度和挑剔度，同时增加了顾客对产品的消费。

（三）渠道

渠道承担的功能对终端顾客而言是怎样才能使他们方便快捷的得到产品或服务。对于企业而言则是怎样把它的产品或服务以更低的成本、更快的速度传递给更多的顾客。按照传统的营销理论，特定的产品一般都有特定的渠道。例如，保健品和药品一般在药店销售；洗发水则一般在超市销售，不可混淆。渠道的专门化也决定了企业对渠道选择或投资的单一性，即企业一般都是自己负担渠道的选择或建设的成本。但是网状营销理论中打破了传统的渠道条块分割界限，强调企业间联合投资建设渠道，共享渠道资源，充分利用渠道资源。为什么防脱发的洗发水不能在药店销售？为什么人们在逛超市时不能顺便购买自己需要的药品呢？

（四）促销

促销宣传在企业支出成本中所占的的比重越来越大，在央视做广告要花上千万甚至上亿元。按照传统的做法，企业都是自己花钱作促销宣传，一个广告对应一个产品。这种带有自夸性质的广告的效果究竟如何，至今没有非常准确的测量方法。而网状营销理论则强调相关联的企业之间，或者相关联的产品之间相互借势，互相为对方宣传，叫做联合促销。这不仅节省了双方的宣传费用，而且相互的宣传可能提高信息的可信度，带来更好的宣传效果。

三 总结

总之，在网状营销战略的框架下，企业之间的关系、企业营销的重点发生了革命性的转变。企业对顾客的营销转变为企业对企业的营销（打火机厂商对饭店）。企业对企业1的营销转变为企业对企业2的营销。因为不同的营销对象需要花费不同的成本，也得到不同的收益，所以通过拓展企业的营销对象，企业可以根据自己的情况确定对自己最有利的营销对象。而且，企业之间的网状关系也为它怎样更有效地运用4P营销策略提供了更为广阔的空间，原来企业的单独操作可以转变为联合操作：共同开发产品，共同享用渠道，共同投资宣传，顾客和第三方共同支付价格。这些在传统的营销中不可能想到的事情在1P营销中成为常态。
经过上面的对比分析，我们可以发现网状营销理论确实是对传统的营销理论的革命性改造。无论是传统的STP营销战略，还是具体的4P营销策略在网状营销的框架下都发生了根本性的变革。而导致这些变化的根本原因是网状经济环境下的网络（外部）效果理论，这是企业为第三方创造价值，寻求第三方支付的基本前提。STP的变革以及相应的4P的变革是营销史上的标志性革命，它说明传统的线性营销理论已经不能适应时代的发展，也不足以指导企业在新的经济环境下的营销行为。经济时代的发展呼唤新的营销理论，以第三方为核心的1P营销理论就是产生于网状经济时代，致力于解释并指导企业在网状经济时代的营销行为。

[此贴子已经被作者于2007-4-30 10:37:09编辑过]