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2.狐狸露出尾巴 如此泛滥成灾的假新闻诽谤，绝不会是媒体的自发行为。 主管营销的孙先红开始在新闻圈里调查。 2003年11月，一家媒体将一整版软文广告传真到蒙牛，并说“不明白蒙牛为什么要搞一场自己骂自己的公关策划”，请投放者蒙牛核实签字。这是一篇运用“春秋笔法”撰写的充满“莫须有”的文字。蒙牛当即告诉报社：其并非蒙牛投放，请撤掉。报社说：那不行，10万元广告费已经打到了报社。不得已，蒙牛人将计就计，用真广告换下了假广告。 这一事件表明，问题比想像的更严重：有人居然冒用“蒙牛”的名义，用刊登广告的形式，发表诽谤蒙牛的假新闻，“打着红旗反红旗”！ 同年12月初，《××××画报》上的一篇同类文章，引起了蒙牛高度重视。在那篇文章的末尾，不同寻常地写明了稿件来源：北京未晚国际品牌传播机构。 孙先红很快找到了未晚。起初，未晚工作人员的态度很好，请孙先红进了会议室静候。但该公司的负责人始终拒不露面。被激怒的孙先红临走时警告该公司员工：蒙牛有充足的证据证明，他们在损害蒙牛的利益！ 当时孙先红的想法很简单：只要叫停此事，就既往不咎。 然而，这次警告并没有起到作用。其后，该公司变本加厉地向国内各大媒体以购买广告的形式大面积发稿。 3. 警方调查：诽谤者来自同行 忍无可忍，蒙牛不得已向警方报了案。 内蒙古自治区党委常委、呼市市委书记牛玉儒高度重视，亲自部署和安排侦破工作。 《中外管理》杂志的记者记述了他们的调查结果： 事关重大，呼市公安局非常重视，当即调集了精兵强将，迅速赶赴上海、北京调查取证。 面对警方的质询，有些报刊的负责人在法律的威严和压力下很紧张，甚至汗流满面，很快便承认了存在公关公司贿赂该报刊相关人员的事实。 期间，去某报社取证的路上，××品牌传播机构的负责人还给孙先红打过电话，问他警方是否在介入调查，以及能否和解。孙先红当即回答：既然报了案，就不是他能阻止得了的…… 2004年2月的一天，该品牌传播机构三位负责人准备携笔记本潜逃。但殊不知，该负责人的电话、手机早已被警方监控……当夜，公安人员从该公司的办公室抓捕了这三人。 结果令人触目惊心！ 当该机构电脑里未及删除的大量资料被调出后，蒙牛的人当场就傻了！因为打手背后有主使，运作此次恶意诽谤的，不是别人，竟然是一同行著名企业××！而在此之前，蒙牛从未怀疑过会是××！ 根据警方取证资料显示：北京××品牌传播机构自2003年6月以来相继两次与××签订合同，并制定了六次行动方案（其中，五次得逞，一次未遂），分别是： 1.“霹雳”行动（公关公司2003年9月实施了针对××事件的“霹雳”行动。打击策略是用大稿件、强势媒体、大范围突然出击，一次性震动市场！同时不留痕迹，让蒙牛不清楚是谁在打击它，无反击对象。获得××资金支持30万）； 2.“雷霆”行动； 3.“航空奶”行动（2003年10月实施了航空奶阻击方案。获得××资金支持21万）； 4.“广告标王”行动； 5.×ד号外”行动； 6.打击“概念营销”整合行动。 该品牌传播机构策划、制定的“六次行动方案”，明确提出了针对蒙牛的打击方针：“擒牛”、“斗牛”、“打牛”，最后把“猛牛”变成“病牛”，直至“死牛”！经警方核实：该机构在实施五次行动中，共签订合同款总额59217万元，在全国几十个省会城市各大报刊网络发表诋毁蒙牛文章230多篇。 下面我们来看作为第五次行动的《“号外”行动》，即《穿透：×ד号外”行动整合计划》。整个方案的公关思想是：攻心。该公关公司为这次的空中打击规划的时间为2003年11月24日~2004年1月18日。 该计划内容如下： 实施背景： 蒙牛动作频繁（神五、标王、央视2003年度中国经济人物候选人等），故此，要整合资源、梳理事件，对蒙牛进行系统、全面的压控。 实施目的： “打击”蒙牛的企业诚信度；“压制”蒙牛凶猛的公关动作及市场发展，拖延其上市时间；“缓解”蒙牛对××造成的压力；“弱化”央视2003年度中国经济人物之后蒙牛的宣传气势及降低牛根生的社会形象；“营造”2004年××良好的竞争环境。 实施计划： 简单：通过第三方（专家）的声音以达到打击对手之目的； 快：行动快速、反应快速； 狠：直击核心； 隐：暗渡陈仓、无形打牛。 传播区域： 国内乳品重点市场：北京、上海、广东、四川、重庆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江以及网络媒体，总体上形成覆盖广泛、重点突出效果，引起规模效应。 文章标题： “蒙牛怎么了？”、“蒙牛会不会成为第二个三株”、“蒙牛真猛吗？”、“从买断央视A特段广告看蒙牛5月上市”、“蒙牛：速度，还是健康”、“蒙牛：飞得高，摔得狠；只要速度，不要诚信”…… 费用总计： 媒体合作费：39家平面媒体、2家网络首页——35588万；公关服务费——5338万；管理费——1068万；税金——2436万。总费用4443万。 付款方式： 甲方先行支付乙方100万元作为启动费。余下部分于活动完毕后支付。 结束语：“本项目是在前期系列打击蒙牛事件的基础上进行整合运作的，从媒体的选择、稿件的篇幅及文章的选题等方面均体现高度、广度、力度，对蒙牛形成穿透性打击。在时间上必须要快，要乘胜追击，痛打落水狗。” 4. 诽谤者：不计代价 在北京、内蒙古两地警方的联手出击下，一个由某乳制品企业出资600万元扶植的新闻诽谤联盟彻底破产。至此，中国新闻史上涉案金额最高、波及媒体最广的不正当竞争案，终于水落石出。 但是人们不禁要问，这家竞争对手为什么如此不择手段？ 《新京报》2004年12月发表的一篇报道为我们提供了“幕后新闻”。这篇报道在“竞争失策”一节中写道： 1999年的时候，俞曾向×建议，蒙牛刚“起来”，打他还是比较容易。×说现在打蒙牛，等于抬举它了，它的知名度就上来了，不用去管它。 到2003年，×就开始着急了，担心牛根生有资金进来就很难对付，因为×心里清楚牛的业务和管理能力。 2003年9月份，×策划对付蒙牛。俞从美国请来一位著名咨询公司的咨询师进行策划……这个计划很保密。俞伯伟当时引用了美国对付前苏联采用的阿波罗计划，也把这次计划取名“阿波罗计划”。 ×当时是说要不惜一切代价杀死蒙牛。当时研究了很多方案，但都没有通过。有一次×曾拍着桌子说，你们要知道，我和牛根生已经走不到一起了，不可能合作了，要不惜一切代价，不要看财务报表上是否有盈利。×一连否定了三个方案。 最后确定，这个计划就是进行“特价战”。特价一般指临时推出的一种促销策略，但特价在Y公司一直存在，实际上就是在打价格战。液态奶近期销售额外界说下降一亿多，其实不是产品没有卖好，而是实行特价的结果。 今年初，有媒体上刊登了《Y身边的危机》一文，×以为是蒙牛动用公关公司做的。他就启动了企业内部的一些资源，利用北京的一家公关公司，向蒙牛发动进攻。蒙牛告到当地的公安，公安部门查到了一些Y公司做手脚的资料。 说×以为《Y身边的危机》是蒙牛动用公关公司做的，这大概是ersonName ProductID="俞" w:st="on">俞ersonName>先生对×先生的误会，或者纯粹是×先生为自己的不法行为有意寻找的托词与借口。因为任何一个智力正常的人看了那组报道，都不会得出“竞争对手操作”的结论。理由有二：一是写《危机》的记者既采访了Y公司，也采访了蒙牛，而且以采访Y公司为主；二是《危机》三个分篇中有一篇是对×先生的专访，长篇对话里表达的完全是×先生的宏图与Y公司的愿景——蒙牛如果背后使手脚，怎么会如此南辕北辙地为竞争对手“作嫁衣裳”？ 5. 搬起石头砸了自己的脚 《法制日报》记者于2004年2月底采写的《盼着别人倒霉，就是自己发财》报道，对假新闻诽谤事件，从法理与伦理两个角度进行了剖析： （一）公关公司“引火烧身” 前不久，内蒙古呼和浩特市公安机关立案侦查一起新型商业刑事案件。２月９日晚，北京的一家公关公司——未晚品牌传播机构，因涉嫌损害商业信誉被呼和浩特市公安机关查封，该公司的电脑等物品被扣押，公司负责人等３人被拘留，目前被拘押在呼和浩特市第三看守所。 未晚品牌传播机构（以下简称“未晚公司”）可以说是江湖老手。然而这一次，却因为他们的“霹雳”策划把自己先“穿透”了。 呼市办案人员告诉记者，这个案件是根据刑法第２２１条按照涉嫌损害商业信誉罪办理，类似这样的案件在内蒙古是第一例，在全国也不多见。 刑法第２２１条规定：“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。” “商战”中不光彩的第三方 “未晚”构不构成犯罪，现在断言为时尚早，一切在法律程序上仅仅是个开始。 不过，一个毫无争议的事实是，这一事件又为当代商战增加了一个意味深长的注脚。公关公司是厂商的延伸，没有厂商的要求，何来公关公司的跑前跑后？“未晚”的背后同样站着另一家厂商。 魔鬼词典给公关的定义是：为优秀的吹牛者找好牛，为好牛找优秀的吹牛者。不过，在商战惨烈的氛围下，在公关同业激烈竞争的情况下，公关也被赋予了一个新的内涵：盼着别人倒霉，就是自己发财。在粉饰自己东家时，如何能打击它的竞争对手也是公关公司常用的伎俩。假道另类，把自己的竞争者斩杀于无形，借力公关上下其手，早已司空见惯。 有人说，企业的商业信誉就如同玻璃做的，一旦破碎就很难补全。不难发现，在很多时候，一些小企业急于占领市场份额的做法就是攻击著名大企业。 市场的发展需要竞争，竞争才能推动相关产业的发展和壮大。正是因为激烈角逐，才使产业发展，消费者最终得到实惠。在竞争中人们希望看到的是把全部精力放在技术创新、成本控制上，而不是窝里斗，起哄架秧子，把对方置之死地而后快，何况两虎相争必有一伤，更可能是两败俱伤，让他人坐收渔翁之利。 一条绳拴了很多蚂蚱。 本报记者采访了几家公关公司，发现在他们那里写文章就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，按文稿“标准件”进行组装。文稿的“标准件”就是把企业给外界说的话统一起来，分成几块，包括企业历史、文化、产品介绍、企业荣誉和市场地位、规划等。当需要时，通过对各模块的组合搭配，写出不同的文章。由此，创作变成了生产，报道变成了“攒文章”。 有学者指出，新闻媒介的舆论力量，可以翻云覆雨，形成极强的冲击波，如果这种力量被某些人或某些企业的竞争对手恶意地运用，会对企业的诸多方面造成负面影响。大量直接或变相的有偿新闻不时出现在报纸、广播、电视中，还损坏了媒体代表社会良知、追求客观公正的诚信形象。 | 
