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六、医疗与健康 （人口红利基本耗光 续3）
B、 白酒 （续）
说了这么多，以需求为导向的经济，跟酒业有什么关系呢？ 当社会发展以需求为导向，向着高级需求升级的时候，白酒的消费变化就显现出来。 在马歇尔的《经济学原理》中有一个附录，谈到了消费升级过程中的一个现象：“我们可以注意一个细小的问题：那些刺激精神活动的饮料，正极大地取代着那些仅仅满足感觉器官需要的饮料。 茶的消费增加很快，而酒的消费却静止不变，在社会所有阶层中，对于各种较浓的和较易麻醉人的含酒精程度较高的饮料的需要，正在日益减少。” 当然，从道理上我们觉得这个观察是正确的。 越是有知识和文化的人，往往喝酒越少，喝茶越多。
据中国酒业新闻网2009年初一篇文章说：“最近几年，白酒行业收入和利润总额增速快于整个酒类行业。从2005年开始，白酒行业的收入和利润总额的年复合增长率（CAGR）为34.66%和50.12%，快于酒类行业的25.25%和39.69%，在各酒种中增速最快。” 从这段话可以看出，中国的白酒行业发展是多么的迅猛！ 比如说，利润复合增长率为50%，第二年就是1.5倍，第三年就是2.25倍，第四年就是3.4倍左右，说明白酒的消费快速高档化。 这说明，中国过去几年的白酒消费并未日益减少，反而实现了发展升级，其状况与马歇尔的描述正好相反。那么，到底出了问题？
白酒消费的趋势，反映出中国向生产导向型经济的进一步深化。根据国家统计局数字， 2008年中国居民消费率（居民消费占GDP的比重）为35.3%，美国为70.1%，印度为54.7%，中国居民消费率不仅低于发达国家，也低于发展中国家。从需求角度看，我国的三大需求发展不平衡，投资和出口增长快，消费增长相对较慢，使得消费的比重不断下降。2000-2008年，投资增长17.9%，净出口增长34.7%，分别比消费增速快7.2和24个百分点。数据显示，我国城乡居民收入占GDP的比重，从1985年时的56.18%下降为2007年的43.42%，下降了近13个百分点；而政府收入占GDP的比率，却从1995年最低时的17.39%上升到2007年的32.87%，12年中上升了15个百分点。 2009年12月3日，商务部官员表示，预计2009年全国社会消费品零售总额能达到12万亿元。另据数据显示，中国房地产销售总额将达5.7万亿-6万亿元，也就是说中国居民近半花销用在“买房”上
那么，什么是生产导向型经济呢？ 我们可以把它用一个更通俗的方式描述出来，就是：既得利益型经济。 而需求导向型经济，也可以进行相应的描述：未来价值创造型经济。 那这是什么意思？ 我们用白酒的消费动机来做个分析：
为什么人们喝高档白酒呢？ 我相信大家都很清楚：为了拉关系。 个人感觉，其实现在大家自己喝酒的人越来越少了，就像马歇尔说的消费升级的问题。 喝茶的人好像也多了不少，我就是最近两年喝茶很多，而且基本上喝铁观音。（哈哈，铁观音朋友，请送我一斤茶，我给你做广告了！） 就是喝酒，一般也喝啤酒。而且，如果我们自己在家喝白酒的话，必然要喝价廉物美的酒。 那么，高档白酒的消费去了哪里？ 必然是跟别人一起喝酒消耗掉的。 那么，为什么喝，一个很自然的普遍现象： 拉关系。 这个好像大家都同意。 那么，我们就有了以下的推导。
我们跟什么人拉关系？ 很简单：有权有势的人。 中国有句古话叫做：穷在闹市无人问，富在深山有远亲。 我在家宅了几年了，很少有人给我打电话，说请我吃饭的。 为什么？ 因为大家做什么事情，都要讲究成本收益。 比如说，请我吃饭的话，除了听我说一些不着边际的话，讲一些大道理，进行一些似乎毫无道理的末世预言，跟大家赚钱的想法背道而驰。说实话，每个人都想找到门道赚钱，谁会喜欢我说他们要赔钱的话呢？ 所以，大家连跟我呆在一起都觉得浪费时间，那么就更不可能拿出成千上万一瓶的酒来招待我。 那么，人们就会拿上名酒，去宴请那些能够给他们带来效益的人。 现在，一顿饭两三个人吃上万是很正常的，另外还要加上差不多价格的酒。 为什么花上万元吃饭呢？ 花上万元喝酒呢？ 肯定是人们相信，花了两三万之后，能够给他们带来远远超过两三万价值的利益回报。 赔钱的买卖傻子才会做。 那么，请什么人能够吃一顿饭就能带来了远远超过两三万元的回报呢？ 请有权优势的人。
那么，为什么这几年白酒消费迅猛增加呢？ 其实也很简单，有权优势的人越来越重要。 为什么有权优势的人越来越重要呢？ 市场上的钱越来越难赚。 其实，经过了二十多年的淘汰过程，能够在市场上活下来的老板们，都是有自己的能耐的。 有能耐的人们，谁愿意低声下气，花上钱，给人陪上笑脸，听别人轻蔑地对自己说话呢？ 其实钱还是其次，关键是心理受不了。 但凡市场上有能力、有机会的话，有能耐的人不会去请人花几万去吃饭的。 因为，那是自己的利润，一个员工一年的收入，结果一顿饭就报销了。 但是，势比人强。 从上面的数据可以看出，普通的市场一直在萎缩，而商家越来越多，也就是狼越来越多，肉越来越少，再加上没有好的制度规范，结果是大家共同走向衰亡。 那么，不是几乎是无路可走的老板们，只能去从越来越大的权力经济中，讨口饭吃了。 而要讨饭吃，就得请人吃饭，而且是钟鼎玉食。
再做个对比，为什么发达国家的高度酒消费就少得多呢？ 我们知道，其实人都是有高度酒消费倾向的，尤其是压力大的人。 比如说，矿工收工，出租车司机下班，往往都需要通过喝酒来舒缓神经。 同样，企业经理、股票经纪人、律师等等各种行业和职业，也在面对巨大的压力，也经常需要喝一些酒。 但是，在以知识为主导的行业中，人们都非常清楚，喝酒必须少量。 因为，人们需要时刻保持非常敏锐的神经，而酒则是麻醉人们神经的物品，如果碰到突发事件，酒是要误事的，有时候甚至能够毁掉人们的职业生涯。 国外不少职业很好、收入很高的人，就是因为酒后驾车出了事，一辈子就完了。 因为，不仅仅是坐牢几年的问题，还有失去人们的信任问题，还有自己的内在自责问题。 因此，人们会通过其它方式舒缓神经，比如说喝茶（铁观音朋友，请送我两斤茶，我又给你做广告了！）、听音乐、欣赏艺术作品、锻炼、读书、思考、跟志同道合的朋友聊天等等。 而在这些高等级消费的过程中，人们的内在天才与潜力在不知不觉中得到熏陶，然后创造力逐渐培养出来。
说到这里，还得谈谈什么是创造力。 在我个人看来，社会经济中的创造力就是颠覆既得利益群体的新思想、新方法、新手段。 比如说，美国的汽车业很强大，看上去难以战胜。 GM曾经说过，有利于GM的，就有利于美国。 多厉害，当个GM的老板，感觉比当美国总统都牛。 但是，GM这么强大，德国和日本这两个战败国的汽车生产商就怕了吗？ 现在的结果大家也都看到了。 那么，德日两国的汽车厂家是怎么瓜分GM的？ 创造力！ 再罗嗦一句，说日本人靠模仿起家的人，都是出于对历史的无知，或者故意这么说。 看看丰田的第一桶金，就是依靠卖发明专利，而这个发明的文化传统在后来被继承了下来。 德国人的核心是通过技术的创造力，日本人的核心是通过市场和管理的创造力，开始蚕食美国市场，后来侵占美国市场，再到后来鲸吞美国市场。
那么，德国和日本的汽车在最初规模很小的情况下，靠什么在后来打垮了强大的GM？ 说白了，靠美国人民，也就是美国消费者。 德日两国的汽车洞察到了消费者的需求，引领了消费者的需求，所以消费者愿意买他们的汽车。 不论美国汽车制造商多么大声地呼吁要买“爱国车”，那都没有用。 消费者不是傻瓜，不会拿自己辛辛苦苦赚来的“血汗钱”去买垃圾的。 除非美国汽车商做出根本的改变，做出更好的汽车，才能够赢回消费者。 但是，美国汽车生产商并没有认识到这个问题，还在那里顽固不化，继续着过去的生产为导向的企业运作系统。 这样的系统必然失去了对消费者的理解，人们都说以心换心。 你不去关心他人，他人也必然不会关心你。 所以，很多开始还支持“美国货”的美国消费者，到后来也对美国车失望了，纷纷转向德日两国的汽车，这就是“人心向背”。 于是在１９９０年代初，有一位知名的美国政治家哀叹，苏联解体了，胜利的却是德国和日本。想想也有意思，二战的战败国到１９９０年代初，眼看着就成了经济战胜国，而美苏成了经济战败国。
美国人开始反思，自己为什么失败？ 德鲁克早就预见到美国社会的变革，以《创新与企业家精神》，为美国后来的创新思想拉开序幕。 迈克尔 波特提出了新的战略理论，并且指出日本经济因为缺乏战略创新，正在走向没落。 同时，复杂战略成为社会的新思潮，开始渗透到国家和企业发展思想当中。 而破坏性创新（Destructive Creation）理论由哈佛大学商学院的Christensen教授提出，成为经济学范畴的战略思想。 破坏性创新指的是，通过推出一种新型的产品或者服务而创造了一个全新的市场。其产品往往比主流市场已定型产品的性能要差，一般比较便宜、更加简单、功能新颖、便于使用，这些都是新用户喜欢的特性，所以全新的市场能够开拓出来，此类创新对已经形成市场份额的在位企业具有破坏性，因而称之为破坏性创新。 破坏性创新的起源，是奥地利经济学家J•A•熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中首先提出了创新的基本概念和思想，形成了最初的创新理论，以及后来的经济学家进行技术创新经济学和制度创新经济学的研究。 美国以互联网为核心的“知识经济”发展，反映了“破坏性创新”思想，更掀起了人们对熊彼得开创创新经济学的学习研究热潮。
在需求价值导向的经济理论与生产方面的创新经济理论合流下，消费升级成为世界经济的主流。 在1990年，《第三浪潮》的作者托夫勒发布《权力（Power）的转移》一书，以强悍的视角诠释了从过去到未来的趋势，阐述了权力从最初的暴力，转移到后来的资本、再到未来信息的转移过程。在这本气势恢宏的作品中，托夫勒深入而精辟地阐述知识经济的作用，宣告了知识力量的崛起，成为知识经济时代的宣言。后来，“Information is Power”成为商学院的核心词之一。到二十一世纪，知识富人阶层成为社会主流，并保持了非常稳定的财富流动特征，其代表比尔盖茨稳居世界首富榜十三年，而沃伦 巴菲特也长期保持着前列的位置。 而这些知识阶层的消费又推动了世界的产业变革与升级，品牌开始成为主导微观经济发展的核心力量。
需要指出的是，知识消费更注重于精神的消费，为了追求精神的回报而放弃物质的享受。 比尔 盖茨将他的财产主要用于高效率的慈善消费上，他通过慈善支出满足自己的生活需求，或者说精神需求。而他的行为又带动了他的朋友沃伦 巴菲特，“爱财如命”的巴菲特把自己的钱划归盖茨基金会，就是相信盖茨能够高效率地使用这些钱做慈善。 “拼命赚钱、拼命省钱、拼命捐钱”的“新教伦理与资本主义精神”（马克斯.韦伯著）在知识阶层得到持续的贯彻，并且开始实现效率升级。与之相对比，以生产为导向的落后社会的人们，不论有多少钱，都在进行着低等级的消费。 迪拜想把自己打造成为“旅游胜地”，但结果只是奢侈的酒店和房地产，只是做了个“销金窟”。 这样的大规模建设，并不能给人们带来可持续的精神愉悦，而只能像白酒一样，暂时麻醉人们的精神而已。
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