[读书]《email营销》样章试读（更新中）

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E-mail营销：网商成功之道

毛从任 张红雨 孙欢 顾娟 著

电子工业出版社   出版

 

第2章

E-mail营销——狩猎或耕作

 

毫无疑问，“狂轰滥炸”式的E-mail营销方式已经逐渐失去其作用了。研究显示，60%的订阅者会直接忽略掉那些与自己毫不相关的邮件，让那些营销者建立关系与销售产品的希望落空。更糟糕的是，一半的订阅者会退订甚至投诉他们的服务提供商，这样就完全中断了关系并且损害了持续性。而使用已有的营销数据，根据订阅者的回应做出相关联的针对性营销，则可以有效控制邮件订阅与回应的日益下降趋势。

 2.1  E-mail营销的误区与挽救

2.1.1  E-mail营销的误区

虽然相关性的重要性在行业中已达成一致，但是现如今发送给订阅者的绝大多数的基于许可的商业邮件中，里面除了订阅者的邮件地址，对订阅者的其他信息一无所知。因为和其他广告渠道（电视、广播、印刷或直接邮寄）相比，E-mail是如此的廉价，所以营销者往往只是关心如何让它迅速地发出去，而不管是发给谁的或是里面说的什么。

如果你关注一下现在典型的E-mail营销商店，你会看到它里面的邮件是一写好内容就立刻发出去的。在很多E-mail营销情况下，只有极少数的邮件订阅者会在这些邮件里买东西。公司给购买者和非购买者发送相同的E-mail，那些买了一堆东西的人和没有买任何东西的人收到的邮件是一样的。

当E-mail营销只是一个接一个的疯狂广告，并且销售量在下降的时候，解决方法是什么？那就是发送更多的邮件。人们不订阅，解决方法又是什么？疯狂地试着去获得更多的订阅者并给仍是订阅者的人发送更多的邮件。于是，狂轰滥炸式的营销模式愈演愈烈。

我们有两种基本方法来对待E-mail营销：把自己当成狩猎者或者耕作者。所有的营销者都会测量E-mail的广告性能，只有超前的E-mail营销者才会测量订阅者的性能。订阅者性能的测量是很昂贵的，但是它能为增加保留度和利润创造更多的机会。可惜的是大多数E-mail营销者还没有做到这一点。

北美：狩猎和耕作

E-mail营销的两种方法之间的不同点就类似于狩猎水牛与饲养黄牛之间的不同点。几个世纪以来，北美的本地人是通过狩猎游戏来获得蛋白质的，比如水牛、鹿、兔子和野火鸡。有些狩猎者两手空空地回来，有些就满载而归。当欧洲人到来后，狩猎游戏已经不能维持增长的人口所需要的蛋白质了。

新来的人引进了一种不同的均衡饮食方法：饲养母牛、猪、鸡和其他牲畜。从最初级的耕作方法开始，农民们渐渐地能成功地生产牛奶、鸡蛋和肉。他们研究牛群，学着关心它们并满足它们的需求。现在美国的耕作通常都是高科技和高利润的。比如在很多大的商业奶牛场，农场主对每头奶牛保持追踪记录：它的健康、饮食、产奶频率、产奶量、乳脂含量、蛋白质含量以及世代的系谱。

直邮营销已经变得更像耕作而不像狩猎了。高额邮费使得仅向一个人邮寄变得不合算；相反地，建立顾客和潜在顾客的数据库，使用数据营销有效率地给顾客和企业发送邮件则是最划算的选择。他们详细地了解顾客和企业：年龄、收入、是否有孩子、住房类型、邮件回应量、（对企业）标准工业分类代码和年利润。他们从正确的清单中挑选顾客并将追加的数据增加到数据库中。他们使用预测分析这个科学、经济、高效的方法。

然而，大多数的E-mail营销行业和耕作相比，却更像是狩猎。E-mail是如此廉价，所以给百万个不回应者发送E-mail只是区区小事而已。你设置E-mail陷阱，会有足够多的人来回应让你获利，但是这种情况正在变化。

尽管有些邮件是订阅者当初订阅的，但他们对收到如此多的邮件也已产生厌烦了。更糟的是，几乎3/4的普通消费者收到的邮件中都包含不需要的垃圾邮件。这些不需要的邮件会由消费者的网络服务提供商（美国在线、MSN、雅虎等）发送到垃圾文件夹中，并且很快被删除。但是即使是合法的（非垃圾）促销性E-mail也变成了很多消费者的烦恼。很多E-mail营销者给他们的可选清单上的每个人发送上百万封每日邮件，有些消费者忽略这些信息，有些人就删除或者退订，有些人就将它们归类为垃圾邮件。

大多数的E-mail营销者通过测试广告来测量他们的成绩。他们发送了100万封邮件，在24小时之内，他们可以知道有多少被打开，有多少被点击，还有多少的转化率。基于许可的促销邮件的全国平均打开率低于23%，并且还在下滑。一些E-mail营销者已经看到了那些记录，他们正转向数据库营销。

数据库营销和耕作很相似，因为当进行数据库营销的时候，你研究顾客和潜在顾客（你的家畜）而不是研究广告（野生物的陷阱）。你可以创建一个关于企业或顾客（或潜在顾客）的数据库可以囊括超过100个关于人口统计和行为数据的领域，包括：性别、年龄、收入、是否有孩子、健康状况、居住时长、有产权或是租赁的、住宅类型、占地面积、教育程度和种族。在这些数据库中，你也记录潜在顾客的在线和离线行为：他们打开、点击、下载并填写个人资料表格了吗？他们从目录中或从零售店中购买产品的吗？他们买了什么、什么时候买的、花了多少钱？他们收到了哪些促销品？他们住在哪儿？

有了这些数据，你可以创建订阅者细分群体，比如富裕的退休老人、大学生、有小孩的家庭、公寓居住者、家庭办公者、参加体育大联盟者、经常旅游者和打高尔夫者。你可以为每个有利可图的细分群体创建特制的营销信息。做了这些工作的邮件营销者会发现，给有利可图的群体发送个性化的专门信息比大众化的邮件促销能产生更高的打开率、点击率和转换率。

为什么只有一小部分的E-mail营销者使用数据库营销呢？主要原因就是E-mail太廉价了（和直接邮寄的600美元/千人相比，它只需6美元／千人），群发邮件比定制邮件看起来更赚钱。大多数的E-mail营销者甚至不知道注册者的住址或邮政编码，有些在注册表格中只询问邮件地址，有些就会询问姓名和地址。他们发现，如果询问到的数据越多，获得的注册就越少。但是如果你的客户列表只包含姓名和邮件地址，那就不可能得到附加的统计数据了。你不知道这些人是谁，就很难向他们发送相关联的邮件。

[此贴子已经被作者于2010-8-3 10:04:07编辑过]

3344yu

很不错的，值得学习

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2.1.2  数据库营销的挽救

一些超前的E-mail营销者已经开始转向数据库营销了，因为所有人都在使用大众E-mail营销，它已经开始失去效果了。打开率、点击率和转换率都在下滑，退订率、无法送达率和垃圾邮件投诉量在上升。狩猎的回报在减少，因为有太多的狩猎者在捕捉相同的订阅者。

E-mail营销以数据库营销（耕作）为基础，从另一方面来说，它变得更有生产力了。E-mail收件人打开他们信赖的来源发来的邮件，那些来源向来给他们发送包含让他们感兴趣的、个性化的、定制内容的邮件。夏尔巴营销协会（Marketing Sherpa）报道称，2008年初，发给特定细分群体的E-mail的打开率比非细分群体的高出20%。那个报道还显示，每年的最后一个季度，细分的邮件广告的点击率比非细分的高出5倍。

既然发送E-mail很便宜，那为什么还要关注打开率和点击率呢？为什么不对所有人发送呢？原因就是，消费者会根据他们之前和发件人的接触，以及发件人之前发送的邮件质量来打开邮件。如果他们信赖你并且通过打开和阅读你之前的邮件获得了有价值的信息，他们就会继续打开你发送的新邮件。如果他们在过去对你的邮件有过糟糕的经历，他们很可能不会再给你机会了。

创建信赖度和最佳体验的最好方法就是细分你的订阅者，并且给每个细分群体的成员发送定制的内容，细分成员会特别关注在E-mail中你了解了哪些信息。你只能通过数据库营销来做到这些。E-mail营销的未来就是：将你的潜在顾客和顾客存进营销数据库，使用数据库来创建营销细分群体，并且给每个细分群体设计营销策略。我们要学着一个个地研究订阅者，就像耕作者分析他的牲畜那样分析订阅者，而不是像狩猎者在野外设陷阱那样给订阅者设圈套。

同时，即使我们想要采用数据库营销来发送相关联的E-mail，我们也仍然要继续现有的E-mail广告活动，我们仍需测量每个广告的性能。接下来的两章里将会阐述如何测量E-mail广告的性能。

quyaohui

O(∩_∩)O谢谢

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2.2  订阅者和营销人员想得到什么

2.2.1  订阅者想从营销邮件中得到什么

所有E-mail营销的基本目标都是将产品卖给消费者而企业因此获得利润。一个长期有效的方法就是和每个对你的产品、服务和公司感兴趣的人（消费者或商业人士）建立关系。建立关系的目的就是出售产品和服务，所以要建立一个对顾客和你们公司双方都有效有利的长期关系。如果你想要读者继续打开并阅读你的邮件，那么你的邮件里就应该包含读者认为既有趣又有价值的内容。你能在邮件里加入什么内容让邮件变得有价值呢？

1．识别

人们喜欢以个人的身份被识别，比如个人需求和偏好。他们喜欢别人用姓名来称呼自己。他们希望他们阅读的E-mail能表明你注意到了他们在偏好图表中告诉你的他们都买了些什么。当发送邮件的公司已经知道了他们的姓名和住址时，他们不希望还要反复地输入。

2．服务

订阅者希望邮件里能提供对他们有帮助的周到服务。若顾客完成了购买，那随后发给顾客的邮件应该反映这次行为。比如说，他可以点击任何一封邮件里的按钮来查询购买物的运输状态。

3．方便

现代的人们都很忙碌，他们没有时间开两三公里的路程来买东西。他们希望公司能记住他们的姓名、地址、信用卡号和购买历史，然后通过点击和阅读这些公司发来的邮件来进行交易。

4．帮助

所有你做的能让顾客生活变得更容易的事都是值得感激的。你必须每天都思考“要怎样才能对我的顾客更有帮助呢？”，只有那些想到好答案的人才能幸存。E-mail应该充满个性化的有帮助的服务。

5．信息

现在使用互联网的顾客比以前更有文化了，对他们中的大多数来说，专业性的信息和产品本身一样重要。E-mail应该加载链接来允许订阅者找出所有他们想了解的信息。E-mail应该是通向世界的通道。

6．鉴定

人们喜欢用他们的产品（比如他们的汽车）和他们的供应者（比如他们的运动团队）来鉴定自己的身份。公司能够建立这种鉴定需求，可以通过给顾客发送邮件来实现，但邮件要能反映出顾客认同的、热情的、友好的、有帮助的机构和员工。

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2.2.2  邮件营销人员想得到什么

1．E-mail营销包含倾听客户

和直接邮寄不同，E-mail是双向的。每封发送给订阅者的邮件都应该加载相关链接，能够允许收件人回应、表达观点和偏好、订购产品、改变地址或订单。顾客的输入结果能自动地进入数据库记录中，E-mail能很容易地完成这些事。建立到数据库中的商业规则允许公司根据顾客的输入信息而采取行动，这样不仅能帮助到顾客，而且和让客服代表来做这些事相比花费要少，因为电脑可以更高效率地来做到这些。同时，如果顾客需要，也应该提供线上客服。结果就是，由于有了一流的E-mail交流体系，顾客就更忠实了。由于E-mail服务的功效，利润上升了而成本却能保持很低。

2．狩猎者和耕作者可用的信息

狩猎和耕作之间的一个很大的不同点就是每个订阅者所收集到的数据量不同。狩猎者的数据是最少的——经常被限制在邮件地址和网络活动。耕作者有很丰富的信息，获得数据是要花钱的，维持数据库也是一样。这里有一个比较这两种手法的速记方法，如表2-1所示。

表2-1  狩猎与耕作数据对比

信    息	狩    猎	耕    作
基本信息	邮件地址	邮件、家庭地址
名字	偶尔	都有
历史促销	偶尔	通常
网络活动	打开、点击、转化、RFM	打开、点击、转化、RFM
离线活动	很少	经常
档案	有，如果他们提供	附加数据以及提供的数据
偏爱	有，如果他们提供	有，如果他们提供
生活信息	有限的	全面的
物理地址	很少	城市、街道、区号、电话
个人信息	很少	年龄、孩子
婚姻	从不	婚姻状况、配偶名字
居住情况	从不	房屋大小、租赁情况、居住年限，房产价值
经济信息	从不	收入、财富、信用
种族信息	从不	种族、语言

续表 

信    息	狩    猎	耕    作
教育状况	从不	高中，大学，毕业院校
职业	从不	多数情况会涉及
生活圈	从不	广泛、群居
细分信息	不多	完善
生命周期价值	只对购买者	经常
预置模型	不可能	经常
描述模型	不可能	经常
每封电邮转化率	低于1%	高于1%
数据花费	越低越好	每人每年0.5美元
成功衡量标准	活动	活动以及订阅者表现

我们知道这本书的大多数读者仍然处于狩猎者阶段：仅仅是刚开始，并且对所有的可行方法感到很兴奋，但却不想花太多的钱。当你读完这本书的时候，你就会很激动地变成耕作者，然后你就可以成功地管理订阅者从而获得利润了。

3．获得订阅者

获得注册的订阅者这个比赛仍在继续进行中，这就要求我们不仅要增加营销方案，而且要撤销掉那些由于退订和无法传送问题而造成损失的方案。我们首先要使用所有能想到的手段让人们访问我们的网站：横幅广告、直接邮寄、电视、广播、印刷、搜索引擎、店内访问、目录订购、抽奖、推荐注册、出租列表等。

每200个访问我们网站或通过其他方式注册的人当中，只有一小部分人会将他们的邮件地址给我们。大多数的营销者就在那儿停止了。最优秀的营销者会采取下一个步骤并征求一个双向确认（在第18章中将会进行详述）：他们给注册者发送一封邮件，叫他点击邮件来确认是否同意接收我们的邮件。

大多数狩猎型E-mail营销者在完成这一点的时候就停止了。他们已经达到了反垃圾邮件的所有要求，他们可以给订阅者发送他们承诺过的那么多的邮件了。他们不会询问得很多，因为他们知道他们询问得越多，离开的订阅者就会越多。他们的目标就是一个庞大的营销观众群。如果你想通过询问太多的信息来碰运气，那就很难建立一个大的观众群。

耕作者在这个过程中还会采取更进一步的步骤。在确认的时候，认真的耕作者会询问订阅者的住址。有了住址，耕作者就能将100多个相关数据附加到90%的顾客和企业信息中。我们就可以了解到消费者的准确年龄、他们的大概收入、健康状况、住房类型、是租赁的还是拥有产权的、居住时长、婚姻状况、是否有孩子、种族、直接邮寄回应度、信用度和其他很多的情况。对于企业客户，我们可以了解到每年的效益和雇佣员工数。每个订阅者的数据只需花费0.04～0.05美元。

有了这个附加的数据，我们可以了解到更多关于订阅者的信息。如今，大约30%的营销者将订阅者的详细信息放进营销细分群体中，并且为每个细分群体研制特定的营销战略。

当然，狩猎者和耕作者都可以要人们来填写个人资料和偏好表格，他们的回应可以让营销者创建细分群体和真正有针对性的个性化邮件。问题是，仅有一小部分（大概低于10%）的订阅者会填写其中的一个表格。如果他们填写了，那我们就可以利用那些信息了。但是对于绝大部分的订阅者，我们必须根据邮政地址来处理附加数据，总的来说，这是很有用的。

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 2.3  订阅者生命周期价值

2.3.1  订阅者生命周期价值——狩猎

为了阐明为什么耕作订阅者比捕获顾客更有利可图，让我们比较一下狩猎和耕作的生命周期价值表（关于更多生命周期价值，请参考第6章）。第一个表格是一个零售商的狩猎数据库，是针对200万个每周收到一封邮件的订阅者所收集的数据。每个月大约1.01%的收件人退订，大约1.75%的邮件被返回，变得无法传送。这些数字都是个案研究有代表性的数字。这个零售商只知道邮件订阅者的邮件地址，并不知道他们的姓名、住址（除非他们买东西了），甚至不知道他们的邮政编码。尽管知道得很少，但是这个零售商做得还是很好的，如表2-2所示。

表2-2  使用狩猎式的订阅者生命周期价值

总  列  表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
年初订阅者	2 000 000	1 316 000	873 824
退订率	1.10%	1.10%	1.10%
退回率	1.75%	1.70%	1.65%
年末订阅者	1 316 000	873 824	585 462
送达的E-mail	86 216 000	56 935 424	37 941 438
打开率	20%	22%	24%
打开	17 243 200	12 525 793	9 105 945

续表 

总  列  表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
打开转化率	1.5%	2.0%	2.5%
在线订单	258 648	250 516	227 649
总收益	$35 693 424	$34 571 189	$31 415 511
运营成本	$19 631 383	$19 014 154	$17 278 531
获得成本	$28 000 000	$0	$0
事务处理邮件	517 296	501 032	455 297
E-mail成本	$520 400	$344 619	$230 380
总成本	$48 151 783	$19 358 773	$17 508 911
利润	-$12 458 359	$15 212 417	$13 906 599
折扣率	1.00	1.15	1.36
净现值利润	-$12 458 359	$17 494 279	$18 912 975
累积净现值收益	-$12 458 359	$5 035 920	$23 948 895
生命周期价值	-$6.23	$2.52	$11.97
E-mail产品销售	0.30%	0.44%	0.60%
买家人数	111 219	107 722	97 889
买家百分比	5.6%	8.2%	11.2%

在第一年（获取年），订阅者收到8620万封邮件，其中1720万封被打开。1.5%的被打开的邮件能产生购买结果，平均订单大小是138美元，我们没有计算E-mail产生的零售店或目录中心的离线销售额。总的来说，E-mail第一年能产生3560万美元的效益。

再看看成本，你会看到55%的收益是运作成本，要花费280万来获得这200万个订阅者，可以利用各种各样的方法：横幅广告、搜索引擎、直接邮寄、电视、广播和印刷品。E-mail是非常廉价的——只要520 400美元。在第三年，每个订阅者的生命周期价值是  11.97美元。当初200万订阅者中的一半以下仍然在清单上，每封传送出去的邮件的转换率只有0.6%。

记住，除了邮件地址，零售商没有任何关于这200万订阅者的其他信息：它们是怎么获得的，他们什么时候注册的，他们买了什么（如果他们买的话），还有他们当中哪些人打开了邮件。在第一年，111 219个订阅者共下了258 658个订单，他们只占所有订阅者的5.6%。那些每周收到E-mail的订阅者当中，几乎95%的人在第一年中从来没买过任何东西。有些订阅者买了几次，但是大多数只买过一次。

表2-2并不罕见，它是典型的当代E-mail营销狩猎行动。在第一年之后，那份清单就开始赢利了，在第三年里总的利润净现值可以达到2390万美元。为了让它继续上升，零售商就必须不断地增加新的订阅者，每周必须研制出一封新邮件。

表2-3所示是关于如何确定订阅者的获取成本。

表2-3  狩猎式获得订阅者的成本

	访  问  者	成    本
进入网站	8 000 000	$28 000 000
提供E-mail	2 400 000
第一次尝试后确定	2 000 000
总成本		$28 000 000
每次总成本	2 000 000	$14.00

如果使用多个方法，零售商花费2800万的成本就能吸引800万个人来访问他的网站。在这些访问者中，240万个人提供他们的邮件地址。对这些订阅者的第一步尝试（一封欢迎邮件邮件）中，200万个订阅者接收了邮件。一个有效E-mail地址的净成本是多少？14美元。

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2.3.2  订阅者生命周期价值——耕作

让我们把这个情况和另一个相似的零售商对比，他以耕作为基础给200万个订阅者发送了邮件。在这样的情况下，那个零售商知道很多关于订阅者的信息。他获得订阅者的姓名和住址，使用双向选择的获取过程，并对那些在获取过程中留下的订阅者附加了人口统计和行为数据。为了得到这些订阅者，他必须花费更多的钱，如表2-4所示。

表2-4  耕作式获得订阅者的成本

	访  问  者	成    本
进入网站	9 000 000	$31 500.000
提供E-mail	2 400 000
双向选择	2 000 000
追加数据	2 000 000	$80 000
总成本		$31 580 000
每次总成本	2 000 000	$15.79

为了获得200万个双向选择的有效订阅者，零售商必须吸引900万个人来访问他的网站。在这些访问者中，240万个人愿意提供他们的姓名、住址和邮件地址。在双向选择过程中，要给那240万个订阅者发送E-mail来获得他们的确认，确保他们是真的想要收到你的邮件并给你提供他们的住址，其中200万个订阅者会确认。

当零售商得到了这些姓名，他以每个0.04美元的成本将人口统计数据附加到他们的记录中。他利用所有的信息创建一个相关的数据库。当数据库创建好后，他使用分析法来创建5个细分群体（每个群体大约40万个订阅者）并为每个群体研制营销战略和内容。数据库和分析法的成本大约是600万美元。除此之外，给每个群体设计不同的具有创造性的内容也是很必要的——给不同的群体提供不同的产品。他将他的E-mail进行个性化处理并且发送更多的交易性信息和大量的触发性信息，比如生日提醒、下个最好产品（NBP）的建议（见第4章）等。

这些补充的步骤增加了发送邮件的成本。如表2-5所示和表2-2一样，这个表格中的数字是对营销者测量成绩时使用方法的例证说明。

表2-5  使用耕作式的订阅者的生命周期价值

总  列  表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
订阅者	2 000 000	1 424 000	1 048 064
退定率	0.80%	0.70%	0.65%
退回率	1.60%	1.50%	1.40%
订阅者净额	1 424 000	1 048 064	790 240
发送的E-mail	89 024 000	64 273 664	47 795 911
打开率	24%	26%	28%
打开	21 365 760	16 711 153	13 382 855
打开转化率	2.5%	3.0%	3.5%
在线订单	534 144	501 335	468 400
总收入	$77 450 880	$72 693 514	$67 917 989
运营成本	$42 597 984	$39 981 433	$37 354 894
获得成本	$31 580 000	$0	$0
事务处理E-mail	1 602 432	1 504 004	1 405 200
触发性E-mail	24 000 000	17 088 000	12 576 768
E-mail成本	$917 011	$662 925	$494 223
数据库&样本	$6 000 000	$6 000 000	$6 000 000
总成本	$81 094 995	$46 644 358	$43 849 117
收益	-$3 644 115	$26 049 156	$24 068 872
折扣率	1.00	1.15	1.36
NPV利润	-$3 644 115	$29 956 529	$32 733 666

续表 

总  列  表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
累积NPV利润	-$3 644 115	$26 312 414	$59 046 080
生命周期价值	-$1.82	$13.16	$29.52
E-mail产品销售	0.6%	0.8%	1.0%
买家人数	201 372	189 003	176 587
买家百分比	10.1%	13.3%	16.8%

表2-5显示，订阅者的生命周期价值需要耕作。你可以看到，这些订阅者的表现比那些狩猎获得的订阅者表现要好很多。E-mail被进行了个性化和定制处理，给每位顾客提供了NBP。结果，退订人数和返回率都低了很多。

他们中的很多人都打开了E-mail，因为它们变得和他们的生活、兴趣更有关联。更多的人在线上下订单。到了第三年，转换率已超过3%。大约16.8%的订阅者在第三年都会买东西，平均订单大小也上升了：从138美元升到了145美元。

从狩猎转换成耕作（采用例子中所举的数字）的整体效果可以在表2-6中看出来。

表2-6  狩猎式转为耕作式产生的收益

由狩猎式转为耕作式的收益	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
狩猎式生命周期价值	-$6.23	$2.52	$11.97
耕作式生命周期价值	-$1.82	$13.16	$29.52
收益	$4.41	$10.64	$17.55
200万订阅者	$8 814 244	$21 276 494	$35 097 185

表2-6描述了如何测量E-mail的成绩。和我们例子中相似的营销者能在第三年里增加350万美元的净利润，这是减去所有成本以后的净收入。这些收益通过以下方法获得：

—   减少退订和返回率。

—   细分群体并给每个群体研制营销战略。

—   给每个顾客确定一个NBP并在E-mail中用到它。

—   通过传送相关联的个性化的邮件内容来增加打开率。

简言之，表2-6就是这整本书所要谈论的内容：摆脱原始的E-mail营销方法（狩猎）并转向一个高级的方法（耕作）来提升利润。

经验分享

—   现在的E-mail营销是一个接一个的疯狂广告，目标就是快速地打开市场大门。

—   有两种方法来对待E-mail营销：像个狩猎者在野外设陷阱（E-mail）一样，或像个耕作者关心并温柔呵护他的畜群（双向选择的订阅者）那样。

—   现在大多数的E-mail营销是通过设陷阱和捕获来完成的。

—   订阅者对收到大量的邮件感到很厌烦了，即使是他们订阅的邮件。

—   订阅者需要识别、服务、方便、帮助、信息和鉴定。相关联的E-mail可以提供这些东西。

—   E-mail包含倾听顾客并对他们所说的采取行动。

—   这本书的大部分读者处于狩猎者阶段，等读完了这本书，他们就想要成为耕作   者了。

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4.1  耕作时代的到来

4.1.1 “耕作”与“狩猎”

在E-mail营销的前10年中，狩猎几乎是吸引顾客的唯一途径，陷阱被设置在野外来捕获订阅者。有些订阅者在陷阱中被抓到，然后就成了顾客。营销者都变成了设计陷阱和添加诱饵的专家了，比如用引人注目的标题来得到更多的交易。这个方法现在仍有效果，仍能从中获利数亿美元。

然而，在过去的几年中，一些E-mail营销者已经开始用耕作来做试验了，他们对农家庭院的动物（即订阅者）进行个体研究并且给每位订阅者设计邮件。这个过程比狩猎复杂得多，它要求营销者了解每位订阅者的很多信息并将这些信息放进一个营销数据库中。这个数据库是用来创建订阅者细分群体的，也被用来精心设计能吸引每位订阅者的个性化邮件。如果操作正确的话，耕作进程会比狩猎更有利可图，关键原因是狩猎者太多了，所以太多的狩猎就降低了成功率（比如邮件的打开率）。

你可以利用订阅者数据库的数据来测量每位订阅者的生命周期价值，然后将每个人放进一个特定的细分群体。你发给每个订阅者的邮件信息都可以进行个性化处理，因为你已经收集到了每个订阅者的相关信息并将这些信息存储到了营销数据库中（这样你就可以很容易地和每个订阅者建立对话了）。营销数据库能够让你和几十万个或数百万个顾客进行有意义的单独对话，就像角落杂货商和他的顾客那样的对话。

就如同你现在所知道的，有两种办法可以测量E-mail营销方案的效果：广告表现测量法和订阅者表现测量法，相对而言，广告测量起来较容易一些。追踪系统已经被建立了，这样E-mail营销者就可以计算打开量、点击量、转换量和订阅者人数了。

订阅者表现测量法比较困难也比较贵，但是到了最后能赚到更多的钱。你要了解每个订阅者的邮件地址，要追踪他们在你网站上做的所有事（读你的E-mail、在你的零售店买东西或给你的柜台打电话的时候）。你要将这些都增加到你的顾客数据库中，目的就是更了解这些订阅者、维持和他们的联系、建立他们对你的公司的忠诚度并通过个性化的交流来促进销售。

耕作过程主要是围绕顾客营销数据库的，因为它包含了你所有的订阅者、现有的顾客和之前的顾客的所有信息。它不仅仅包含订阅者的邮件地址，还包含其他方面的信息，比如：

—   姓名和住址

—   生日、收入、健康状况、教育程度、婚姻状况、是否有小孩

—   住房类型、房屋价值、自己拥有的或是租赁的

—   发送出去的促销性和交易性邮件

—   点击量、下载量和网站访问量记录

—   生命周期价值、RFM模型、NBP（下一个最好产品）

—   忠诚度方案要点、订阅者偏好和特殊爱好

—   订阅者的细分状况和地位水平

—   订阅者的来源和来源日期

—   订阅者是拥护者还是真正感兴趣的人

针对你销售的产品，你可能会不想要或不需要这些数据组了，那就没必要收集和保存你用不到的数据。

最基本的做法就是将所有你了解的个人（登记了邮件地址或购买了产品）信息放进一个关系数据库中，当你要发送促销邮件时，你就可以从这个数据库中挑选姓名了。相关联的E-mail是由几种不同的要素构成的，包括：

—   订阅者被放进的细分群体

—   订阅者的生命周期（是一位新顾客、多渠道的顾客还是失效的顾客等）

—   可利用的触发器（可以被用来当做发邮件理由的事件，比如生日）

—   订阅者姓名（可以被用在邮件主体部分）

—   订阅者的偏好和个人信息（可用来在每个邮件中创建相关联的内容）

—   互动性，比如每个邮件中的很多链接（让读者感觉读邮件就像是在探险）

—   测试和测量（每个邮件广告都要进行测试和测量，用来将新的营销想法的成绩和对照组E-mail的表现做对比）

每个要素都要求将数据储存起来，通常是储存在顾客营销数据库中。在很多广告中，构建这样的数据库是很困难的。主要是由于历史的原因：来源于不同促销和购买渠道的数据被不同的业务单位收集，并被分开存储。很多现代的公司都已经创建了一个数据库，里面含有每个特定顾客的所有信息。其他的公司还没有达到那样的层次，在这些公司里面，数据存储如图4-1所示。

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图4-1  客户数据存储的多个地点

公司通常都为顾客提供多样的渠道购买产品和服务，并且通过不同渠道获得的订单都由不同的业务单位来完成。一组管理网站，一组处理呼叫中心，一组经营零售店。出于必要，每组都有它自己的数据库，这些数据库相互之间经常都是不相容的。也有可能还存在另一组来给订阅者发送促销性和交易性邮件，这个组可能将它的邮件传输功能外包给一个ESP，只是提供一份邮件地址列表并写着“将今日特餐发给这个列表上的地址”。

让这些分开的组使用它们自己的数据库的结果就是，没有一个组能得到顾客的综合信息。根据Jupiter Research的报道，2007年，24%的大公司有6个或更多的独立业务单位来给订阅者发送邮件。很多单位在为相同的订阅者群设计和发送邮件时，都没有互相审查一下，顾客很快就会意识到，他周旋于同一个公司的不同组之中，而这些组并不知道或并不感激他通过不同的渠道来买东西，显然，他是唯一一个知道从公司买了哪些产品的人。当某个最好的在线顾客访问了你的零售店或打电话到服务台来寻求帮助时，那他很可能被某个销售代表（不知道他和公司之间的历史）当成是一个讨厌的人。

顾客为什么会离开呢？大多数人（68%）离开提供商是由于他们被对待的方式而不是由于价格或质量问题。当你最好的买方用另一个渠道来买东西时，你可能就把他们看成陌生人。渠道会影响顾客的行为，使用多种渠道的人比使用较少渠道的人消费得更多。比如杰西潘尼（J.C. Penney Corp）公司发现80%的访问JCP.com的人也会在它的实体商店购买产品，30%的在线访问者也会在连锁店里购买产品。美国一家大的零售商通过数字描述出了多种渠道购买的效果，如表4-1所示。

表4-1  多渠道客户的花费

一个客户每年的平均花费

因特网	$157
零售	$195
目录	$201
因特网+目录	$445
因特网+零售	$485
目录+零售	$608
目录+零售+因特网	$887

知道每个顾客消费了多少和其对你的价值是多少能帮助你开发方案，用来确保继续保留好你的顾客。你不能冒这样的风险：仅仅因为某个渠道没有识别出他们对你公司的重要性，而导致他们离开了你。

缓解多样渠道数据库现状的一个办法就是创建单个的顾客营销数据库，用来接收组织里所有部分的输入，并且要经常更新。

这个过程如图4-2所示。

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图4-2  客户数据库整合

通过所有渠道利用这个数据库与顾客或潜在顾客进行互动联系，网站、呼叫中心、零售店POS系统和客户服务人员就都能够识别出黄金客户，比如当他们露面的时候——即使那个顾客是通过另一个渠道或结合多种购买渠道而获得了那个位置。有些顾客可能是第一次访问网站，但是当他注册或登录网站时，他所看到的内容就会反映出他从零售店所购买的东西，他就像一位老朋友一样被对待，这样就建立了顾客忠诚度。

编辑一

 

4.1.2  如何进行耕作式邮件营销

1．如何收集订阅者数据

为了耕作你的订阅者，就必须了解很多关于他们的信息。该如何获得信息呢？至少有四种可行的方法。

首先，捕获事件。追踪他们所有做过的事：打开、点击和通过任何方式购买。这些数据来自运行数据库。

其次，搜集偏好。询问顾客偏爱什么。获得顾客偏好和个人资料的优势和方法将在第11章中讲解。

再次，推测他们的偏好。通过研究他们在你的网站上、邮件里和零售店里所做的事，你可以推测出他对什么感兴趣。点击量和转换量会告诉你这会有多大的威力。

最后，附加数据。这些数据可以从美国的四大消费数据编译公司之一那里获得。每个订阅者要花费大约0.04美元，你可以将人口统计数据附加到消费者的数据输入处，那里包含正确的住址。这个数据也不可能是100%准确，但总比没有好。

2．使用数据来创建细分群体

人口统计和行为数据可以用来创建有意义的细分群体，不管是E-mail还是非E-mail活动，如图4-3所示。

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图4-3  数据库使用整合