[读书]《email营销》样章试读（更新中）

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4.1.3  怎样区分不同的群体

1．订阅者的关心和供给

现在你已经将你的订阅者数据存储到了一个数据库中，接着要做的就是让订阅者对你的公司和服务满意。你希望他们阅读你的信息、对你忠实并且购买很多的产品。将他们分成不同的群体，比如大学生、老人、结过婚并有小孩的人和家庭办公人员，然后给每个群体研制营销战略。他们的数据库记录就是将来联系和交流的焦点。

当订阅者进入零售地点时，POS系统就应该让工作人员知道他们的状态。比如Circuit City公司，就会询问顾客的家庭电话号码，在POS系统上输入这些号码时能从数据库记录中提出基本事实。在银行里，出纳员可能会发现某个顾客的银行的赢利指数是五级，并且他的NBP是一张存单。呼叫中心人员、E-mail营销者和网站就会对这个信息进行猜测，当他登录的时候，他们就将推测出的他感兴趣的产品推荐给他。

每个订阅者都应该感觉自己是被公司注意并欣赏的。你在E-mail中称呼他的姓名，他在他的在线账户中能看出你记得他买过什么，在他收到的每封促销性和交易性邮件中都有专门为他设计的新的采购建议，如图4-4所示。

雨人 因为你喜欢： 1.jpg ：

图4-4  Netflix.com 建议

你的订阅者很快就会意识到他看的邮件和其他人的都不一样，他是在和一家知道他的偏好并帮助他做采购决定的公司打交道。

一旦你在订阅者文件夹中有了相关联的信息，就会很惊讶于你所拥有的，你不仅仅有E-mail地址和姓名，还有关于年龄、收入、是否有小孩、房屋占地面积和家庭住址的信息。你可能会想在每封E-mail中用到所有的数据，但是不要这么做。订阅者不希望你看起来知道太多关于他们的信息，尤其是从其他某些地方获得的信息。想出可以利用这些数据的好办法来增加转换率，但不要让你自己看起来像个“老大哥”。

一开始的时候，你可以停止给那些住在高层房屋或公寓的人发送关于割草机的E-mail，停止给居住者超过60岁的住宅发送关于婴儿食品的邮件，根据收入情况给订阅者发送关于人寿保险的邮件。例如，某家银行给它所有的储户发送2000美元人寿保险的邮件，有些储户的收入低于20 000美元，而有些储户的收入却高于150 000美元，2000美元的保险对那些低收入的人有意义，但是对那些高收入人群没有任何有意义，他们中的大多数已经有了300 000美元或更高价值的保险单。

给收入150 000美元的顾客发送提供2000美元人寿保险的E-mail有什么问题呢？没有关联性。那些顾客打开E-mail，然后发现他的银行根本一点都不了解他，他就有可能以后再也不会打开那家银行发来的邮件了，那家银行由于一封愚蠢的人寿保险邮件而失去了推销1 000 000美元的房屋贷款的机会。

在你拥有顾客数据库之前，你没有任何办法知道你所提供的服务是否和你的储户相关联，你给列表上的每个人都发送邮件，然后期待最好的结果。

2．真正感兴趣的人和其他订阅者

本书第8章描述了获得订阅者的过程，在第8章中你会发现，有很多方法可以让你的顾客和商人提供他们的邮件地址，这样你就可以和他们交流了。但并不是所有的订阅者都是相似的，有些人是将地址给了他的伙伴，然后他的伙伴又将地址给了你，这样你才能获得地址；有些订阅者可能都不记得他们是什么时候或者如何将地址给你的。其他的人就是真正感兴趣的人了——那些真正对你的公司（或组织）和你所提供的内容感兴趣的人，这些人更有可能打开并阅读你的E-mail，他们也更可能买你销售的东西。如果你能在人群中区分出他们，那你就应该用自己的方式让他们感觉就像是在家里一样，真正地对他们好。

这本书从头到尾都在强调，你应该确保你的订阅者是真正地希望收到你的E-mail。我们推荐采用双向选择的方法，它能让你很清楚地确定顾客是否是真正感兴趣的人。如果你的订阅者数据库包含那些还不确定是否真正想要你的信息的人，你就可以像这本书中描述的那样，对他们进行订阅者耕作以获得切实的利益。

如何从其他的顾客中辨别出真正感兴趣的人呢？最好的办法就是找出那些将你的公司推荐给其他人的人，一个满意的、愉快的顾客是最有可能将你的公司推荐给其他人的。转介不仅比其他获得顾客的途径更便宜，而且能让你得到和现有顾客相似的个人资料。读者文摘使用转介途径获得了数百万个新客户。将自己感兴趣的推荐给别人的人就是真正感兴趣的人。

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 4.2 “耕作”技术

4.2.1  狩猎VS耕作

有了数据库，你就可以开始耕作订阅者，而放弃狩猎了。想要确定出哪类人会购买你的每一个产品和每一项服务，其中一个方法就是咨询现有顾客的数据库，找出买产品和不买产品的人的特性（见第9章的详细分析），然后创建一个典型买方的档案，利用它从数据库中选择符合条件的订阅者。为了确保操作的正确性，还要创建一个对照组：从数据库中随机选择一些订阅者（不考虑他们的行为）。

如表4-2所示阐述了你该如何利用这些数据。

表4-2  基于档案VS随机的E-mail

基于档案与随机的E-mail数量		所  开	打开率	点  击	点击率	销  售	转化率	退订率	退  订
匹配买家的档案	273 334	48 653	17.8%	3 990	8.20%	842	21.10%	0.10%	273
随机选择	20 000	840	4.2%	27	3.20%	3	11.20%	1.30%	260
随机选择的结果	273 334	11 480	4.2%	367	3.20%	41	11.20%	1.30%	3 553

在一个含有200万个订阅者的数据库中，有273 334个被挑选出来的订阅者符合某个特定产品的买方条件，那就给他们发送一封促销性邮件。在这些人之中，有842个人购买产品。同时，也给随机选择的20 000个订阅者发送相同的邮件，只有3个人买了产品。如果我们当时随机地选择那273 334个人，结果会怎样呢？表4-2的最后一行告诉我们：41个人会购买产品，3553个人会由于这封和他们无关的E-mail而退订。

随机选择有什么问题？

给你的顾客发送相关联的邮件的机会是有限的，每次给他们发送其不感兴趣的内容时，退订率会上升。通过瞄准对的顾客，不仅能多售出800个产品，而且还能继续保留超过3000个由于无关联邮件而导致的退订顾客。

ç 总结：发送相关联邮件，不要发送无关的内容。

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4.2.2  如何对待那些非挑选出来的订阅者

比如，你有200万个注册的订阅者，但你只选择给他们中的273 334个人发送了E-mail。这200万个订阅者一定都对你的公司和产品感兴趣，若他们不感兴趣，他们就不会订阅了。那你该为他们提供怎样的产品和服务呢？

当然，你可以询问他们。在偏好表格中（在第11章中有偏好调查的详细阐述），你可以询问能为你指明方向的一些特定问题。这可能是最好的办法了。但是，大多数情况下，只有一小部分的订阅者会花时间来填偏好表格。很多顾客并不知道你的全部产品。促销性E-mail的一个目的就是让你的顾客了解他们之前不知道的，也没有在偏好调查表中列出来的产品。

接着你该给余下的1 726 666个订阅者提供些什么呢？在这里，耕作订阅者就变得很有用了。接下来我们就会讨论一些技术：链接分类、协同过滤和NBP（Next Best Product，下一个最好产品）。

1．链接归类是很有效的

在第15章中，你就会学到在E-mail中包含多个链接是多么重要。每次当链接被点击时，订阅者的邮件客户端就会将一个数据包发回给服务器，实际上是说“为这位订阅者显示链接的登录页面”。你的邮件追踪软件就会追踪到谁点击了链接和点击了哪一个链接，并且将这些信息存储到订阅者数据库记录中。你的工作就是将链接分类，这样以后你就能使用这些信息了。

通过链接，你可以知道（或推测）每个订阅者所感兴趣的内容。在为订阅者设计下一个邮件时，你应该首先搜索出他点击的所有链接。如果你有一个优良的分类系统，就可以知道是否对书籍、报道、室内设计、欧美家具和九月会议感兴趣，除了你计划和他交流的内容之外，也应该将这几个主题通过某种方法包含其中。

这是很有威力的信息。这么先进的耕作技术能让订阅者觉得你是真正地关注他和他的兴趣，这和角落杂货商所做的一样。

2．协同过滤是另一个答案

协同过滤就是通过从很多相似的用户（协同）那里收集信息来对某个用户的口味做自动预报（过滤）。Amazon.com和Netflix都采用这个技术。协同过滤的基本假设是，在过去同意的人在将来也倾向于同意。比如说，音乐品味的协同过滤能够预测出某个用户会喜欢什么样的音乐，提供这位用户口味（喜欢的或不喜欢的）的部分列表。这些预测是针对那些特定的人的，但却要使用从很多订阅者那搜集到的信息。

Netflix询问每位成员他们喜欢和不喜欢的电影，利用这份数百万人的报告，他们就能创建出“灵魂伴侣”——有相同的喜好或厌恶的东西。比如，如果企业知道某位用户喜欢简·奥斯汀、希区柯克和《抑制热情》（Curb Your Enthusiasm），讨厌《迷失》和《绝望的主妇》，那它就能将用户和那些也有同样好恶的“灵魂伴侣”配对了。通过这些了解可以预测出，由于某用户的“灵魂伴侣”对某部电影的看法，他有可能想要看那一部电影。

协同过滤是很有威力的，它能产生出色的成果。GUS——英国最大的编程公司，根据顾客“灵魂伴侣”的偏好，利用这个软件准确地识别出顾客想要了解的下一个产品，从而将它的交叉销售率从20%增加到了40%（交叉销售率是顾客购买了第一个产品后又提出买第二个产品的销售额测量方法。）。在采用协同过滤之前，GUS呼叫中心代理采用直觉和经验法则为打电话的人推荐第二个产品。协同过滤软件为每位来电者计算出适当的交叉销售产品，并且当他处理第一个订单的时候将产品呈映在代理人的屏幕上。很多建议看起都像是凭直觉产生的，比如建议订购了礼服的妇人购买浴巾。然而这些建议却很有效果，它们能使交叉销售率加倍。

协同过滤软件是很昂贵的。它需要含有数百万成员的文件夹，这些成员在上面表达他们的观点或购买东西。大多数的营销者都还没有使用协同过滤，但是协同过滤是所有大公司的营销者应该牢记在心的目标。我们才刚刚开始进行复杂的E-mail营销，要一直用你的眼睛和耳朵关注新的有利可图的想法。然而，如果你并不打算使用协同过滤，那你可以立即使用NBP分析法。

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3．NBP产品确定

假设你有一打产品想要推销给你的订阅者，在过去，可能有一个“当月产品”，是每个月为你的订阅者准备的特别销售品。然而，有了订阅者数据库，你就可以做一些分析了。假设你在过去的某个时间将一个特定产品推销给了一组订阅者，获得促销信息的订阅者中，只有3%的人购买了产品。想要做这种类型的分析，那你的数据库的大部分记录中必须有人口统计和行为数据。E-mail能导致6000个人买产品，而30 000个收到相同邮件的人却没有购买。

采用市场细分和分析法，你就能根据顾客所在的细分群体和那个群体的成员对所列产品的兴趣比例，计算出他对产品感兴趣并购买的可能性。你可以将每个订阅者的NBP统计放在一起，如表4-3所示。

表4-3  珍妮威斯特曼的NBP

珍妮威斯特曼	购买可能性	潜 在 利 润	促销百分率	促 销 指 数
产品A	4.5%	9	40.5%	147
产品B	3.7%	8	29.6%	107
产品C	9.0%	2	18.0%	65
产品D	0.6%	6	3.6%	13
产品E	10.3%	5	51.5%	187
产品F	8.8%	1	8.8%	32
产品G	2.7%	11	29.7%	108
产品H	8.0%	3	24.0%	87
产品I	4.5%	12	54.0%	196
产品J	2.3%	4	9.2%	33
产品K	6.0%	10	60.0%	217
产品L	0.4%	7	2.8%	10
总计	60.8%	78	331.7%	1 202
平均值	5.1%	6.50	27.6%	100

促销百分率=潜在利润´购买可能性

促销指数=平均促销百分率´100¸促销百分率

分析显示出珍妮威斯特曼购买这12个产品的可能性。我们已经确定了每个产品能对公司产生的利益，并且指定了从最赚钱的产品（产品I）到最不赚钱的产品（产品F）的顺序。将赢利乘以购买可能性，我们就能确定珍妮威斯特曼的NBP指数：产品K和产品I是最有可能被购买的。我们可以将这个以坐标图的形式展现出来，如图4-5所示。

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图4-5  珍妮威斯特曼的NBP指数

根据产品和行业的不同，这个坐标图可以用很多方法表示出来。在银行业，我们就会根据珍妮威斯特曼的收入、年龄、健康状况和房屋类型来计算她的NBP。比如，根据她的年龄和收入，房屋贷款可能就是她的理想，但她却租了一间公寓而没有房屋产权。

这个坐标图阐述出了：利用人口统计和行为数据给数据库中的每个订阅者创建一个NBP是可行的。通过向每个订阅者推销他们个人的NBP（而不是泛滥地向每个人都推销你的当月产品），可以很大程度地提高打开率、点击率和转化率并且降低退订率。为什么能产生这样的效果呢？因为标题提议了一个你很确定他会购买的产品。这个技术就告诉了你的订阅者，你的E-mail和他的需求是相关联的，这样他就很愿意看看你每次发送来的内容。

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让我们比较一下对待顾客的两种方法。如表4-4所示是顾客的生命周期价值表格（如何计算生命周期价值的细节将在第6章中详细讲解），根据“每周特别产品”，每年给这些顾客发送52次促销性邮件。

表4-4 “每周特价产品”活动的订阅者生命周期价值

“每周特价产品”的E-mail风暴	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
订阅者	2 000 000	1 620 000	1 328 400
每年退订&不可传达	19%	18%	17%
E-mail发送	94 120 000	76 658 400	63 205 272
打开率	14%	14%	14%
打开	13 176 800	10 732 176	8 848 738
转化率	2%	3%	4%

续表 

“每周特价产品”的E-mail风暴	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
销售	263 536	321 965	353 950
收益	$31 460 928	$38 436 215	$42 254 494
成本	$18 876 557	$23 061 729	$25 352 696
获得成本	$24 000 000	$0	$0
事务处理E-mail	790 608	965 896	1 061 848.57
E-mail总量	94 910 608	77 624 296	64 267 121
E-mail成本	$569 464	$465 746	$385 603
总成本	$43 446 020	$23 527 475	$25 738 299
利润	-$11 985 093	$14 908 740	$16 516 195
折扣率	1	1.15	1.36
NPV利润	-$11 985 092.58	$12 964 122	$12 144 261
累积NPV利润	-$11 985 093	$979 029	$13 123 290
生命周期价值	-$5.99	$0.49	$6.65
E-mail产生销售	0.28%	0.42%	0.56%

这个表格详述了在三年之中给200万个订阅者发送的每周广告。假设我们已经为每位顾客的NBP做了必要的分析，我们已经给每个顾客的记录附加了数据（60美元/千份记录），并已经做了解析式的分析来将所有的顾客放进各个细分群体且已确定他们的NBP。这项工作是要花费成本的，如表4-5所示是一份成本估算表。

表4-5  NBP的额外成本

客户	2 000 000
附加数据	$120 000
分析	$150 000
创造性	$300 000
数据库成本	$1 000 000
总的额外成本	$1 570 000
每个订阅者	$0.79

每个订阅者的额外费用是0.79美元／年。NBP E-mail广告的结果如表4-6所示。

表4-6  NBP E-mail订阅者生命周期价值

NBP E-mail	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
订阅者	2 000 000	1 680 000	1 428 000
每年退订&不可传达	16%	15%	14%

续表 

NBP E-mail	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
剩余的订阅者	1 680 000	1 428 000	1 228 080
E-mail发送	95 680 000	80 808 000	69 058 080
打开率	19%	20%	21%
打开	18 179 200	16 161 600	14 502 197
转化率	4%	5%	6%
销售	727 168	808 080	870 132
利润	$90 401 526	$100 460 506	$108 174 786
成本	$54 240 915	$60 276 303	$64 904 872
获得成本	$24 000 000	$0	$0
事务处理E-mail	2 181 504	2 424 240	2 610 395.42
E-mail总量	97 861 504	83 232 240	71 668 475
E-mail成本	$587 169	$499 393	$430 011
NBP附加成本	$1 580 000	$1 327 200	$1 128 120
总成本	$80 408 084	$62 102 897	$66 463 003
利润	$9 993 441	$38 357 609	$41 711 784
折扣率	1	1.15	1.36
NPV利润	$9 993 441.28	$33 354 442	$30 670 429
累积NPV利润	$9 993 441	$43 347 884	$74 018 313
生命周期价值	$5.00	$21.67	$37.01
E-mail产生销售	0.76%	1.00%	1.26%

根据计算出的每个订阅者的NBP来给他们发送E-mail，可以降低退订率，增加打开率、转换率和平均订单大小，计算NBP和数据库的额外费用也包含在内，结果就是订阅者的生命周期价值从6.56美元上升到了37.01美元。邮件方案中这个转变的意义如表4-7所示。

表4-7  NBP E-mail产生的利润

两种E-mail的生命周期比较	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
本周特价产品	-$5.99	$0.49	$6.56
NBP	$5.00	$21.67	$37.01
差距	$10.99	$21.18	$30.45
2个计划的订阅者	$21 978 534	$42 368 854	$60 895 023

从这里可以看出，到了第三年，增加的利润会超过6000万美元，这是纯利润，所有的成本都已经减去了。

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 4.3  在消费者身上做文章

1．针对不同的群体提供不同的服务

在耕作顾客时，我们能做的并不仅仅是进行NBP分析。我们可以根据每个顾客细分群体的忠诚度对同一个产品做出不同的提议，可以测试和测量发给每个群体有针对性的提议，也可以用不同的回报来做试验。比如，对细分群体最有效的方法是给下一个购买物折扣15%或减免15美元（最低消费50美元），这些提议在接下来的6个月中会如何影响购买行为呢？

马科斯和斯宾塞——世界上最伟大的零售商之一，在圣诞节之前邀请它的顾客参加在零售店中举办的特殊的夜晚购物活动，也并没有什么特殊的价格，但却获得了强烈的回应。相反地，独占和特权的意识吸引了大量顾客到来。

使用数据库能让你知道哪些顾客定期地访问你的零售店和哪些顾客已不再访问。写着“我们想你”的E-mail能增加个人接触和产生有意义的作用。

顾客喜欢被看待成独立的个体。他们并不介意比邻居收到更多不同的提议，在创建邮件时，这已经是我们的主要关注点了。顾客能够接受这样一个现实，就是我们是根据他们的购买物来给他们提建议的。

2．保留订阅者

到现在为止，我们已经讨论了发送E-mail来促进在线产品销售，E-mail在耕作订阅者过程中还有其他的同等重要的作用：给他们提供信息、再激活他们和建立他们的忠诚度。若你给所有的订阅者发送相同的E-mail，就很难建立忠诚度了。忠诚度可以在交易邮件中 建立。当某个顾客购买了产品，你要感谢他订购你的产品，要让他知道产品什么时候装运，并且让他对产品评价。做这些的好处将在第13章中列出。

你可以在促销性E-mail和时事通讯中建立忠诚度，要写满有趣的信息而不是单单的为促销产品。顾客忠诚度的建立会在第17章中描述。

ç 总结：耕作每次都打败狩猎

不管你的万能E-mail有多么完美，根据耕作订阅者数据库而创建的个性化的、进行群体细分的并有针对性的邮件会更有关联性、更有利可图。你可以通过一个小规模的测试来证明它。知道了耕作更有效果，那就忙碌起来开始工作吧。

经验分享

—   顾客表现测量方法需要一个营销数据库，里面包含通过所有渠道（在线、目录或零售）获得的数据。

—   大多数的顾客离开是因为不满他们被对待的方式，而不是产品或质量问题。

—   多渠道顾客比单渠道顾客消费得更多。

—   人口统计数据可以附加到任何一个顾客文件夹中（因为你有顾客住址）。

—   根据个人资料或单个的顾客行为所创建的E-mail比根据随机选择而创建的邮件能产生更高的转换率。

—   链接归类能帮助你确定顾客对哪些内容感兴趣。

—   Amazon.com和Netflix使用协同过滤方法来选择顾客并给他们发送有针对性的E-mail。

—   任何一家公司都能使用NBP确定法。

—   根据NBP创建的邮件比群发E-mail能多产生上百万的销售额和利润。

—   耕作顾客每次都打败狩猎顾客。

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第11章

倾听消费者

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人们不想要拥有这样的权利：正在体验某个东西的时候就失去了它。这就是许可营销所做的事，如果在一开始的时候就询问许可信息会导致那样的结果。除非许可信息是续约的，否则它就不是真正的授权。有一种方法能让人们掌控他们正在筹划的营销，那就是询问许可信息，询问的是肯定能周期性延长的临时许可。临时许可对营销者来说也很有好处，因为它为营销者和顾客创建了一个延长对话的机会，也能让顾客对品牌保持新鲜感，因为它不是交易一次后就丢掉并忘却的东西。

 11.1  订阅者信息提供

1．E-mail推动信息收集

以前从顾客那里获得信息是很艰难也很昂贵的，如果你有一份想让他们填写的调查问卷，你就必须将表格给他们，填好表格并邮寄给加工中心，加工中心的员工将结果输入电脑，然后电脑将结果输入到数据库中。这样操作起来是很缓慢的，如果你够幸运的话，7%的顾客能完成这个过程。当你将信息输进数据库的时候，顾客可能已经把你忘记了。

如今，有了E-mail，这个过程就变得更简单、更便宜且范围更广了。你可以在网站或邮件中放入一串问题，订阅者回答那些问题后点击“提交”，软件（提醒订阅者填写遗漏的数据）会对这些数据进行质量检测，然后将它们直接放进订阅者数据库中。当订阅者输入他的回答后，数据就不会再被人手触碰了，在数据被输入的同一天里，你就可以利用那些数据了，并且如果有支撑软件的话，成本几乎为零，你可以立刻给订阅者发送一封邮件，感谢他的参与，并且有可能开始一个长期的有益的关系。

这个谋略就是为了让订阅者给你提供你想要的信息。

2．为什么订阅者要给你提供信息呢

我们都知道人们只会做他们自己感兴趣的事情，但是我们要表现得好像很了解一样吗？想要订阅者花时间给你提供你想要的信息的话，他们就一定要收到一些东西。在你设计一份调查问卷之前，站在订阅者的角度考虑一下有哪些动机会促使他们填写。给订阅者创建一些他们会觉得有价值的电子版内容，比如：

—   可下载的信息

—   时事通讯

—   关于产品和销售的邮件

—   俱乐部的会员资格

—   优惠券

—   他们订购的产品

 

 

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 11.2  订阅者的需求

11.2.1  订阅者需要什么

1．订阅者利益样本

大通银行的无纸账单提供“存取信用卡账单的一个便捷的绿色方法”。大通将会为每位在2009年4月30日使用无纸化信用卡的会员向世界野生动物基金捐款5美元。这对卡会员来说代表什么呢？“转为无纸账单，你就可以参加我们的抽奖：经典的双人加拉帕戈斯油轮自然栖息地探险活动，价值12 500美元”。

2．你需要什么样的信息

在设计订阅者信息表格之前，仔细地想想你该如何利用你得到的信息。将所有可用的信息和你该如何处理它们制成一张列表，然后将它们编排优先次序，这样你就可以每天都使用到列表顶部的信息了。有几种你可以利用订阅者信息的方法：

—   根据他们的需要和兴趣创建订阅者细分群体，这样你的E-mail就会和他们有关   联了。

—   给他们发送一些关于离他们最近的零售店的信息。

—   发送他们感兴趣的信息。

—   按照他们希望的频率给他们发送邮件。

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11.2.2  怎样得知订阅者的需求

1．询问什么

如果你研究了你的企业和顾客，就会确定你只需要一点点的顾客信息（通常不会多于10～15个）来让你创建细分群体，这样你就能发送相关联的信息了。这些数据可以分解为4类。

—   联络信息：姓名、E-mail、住址和电话号码。

—   基本人口信息：性别、年龄、婚姻状况、收入、是否有小孩和房屋类型。

—   偏好：感兴趣的产品和发送邮件频率。

—   态度：对价格、服务水平等的观点。

记住，不要询问太多的信息，不要创建与相关性邮件无关的信息。有些必要的信息可以通过追加的数据获得，所以你就不需要询问了。在询问信息的时候，一定要让订阅者知道你将会如何使用那些数据，并且会保护他们的隐私，让他们知道给你提供信息对他们有什么好处。

2．获得人口统计数据

如果有了订阅者的住址，你就可以得到所有你想要追加到数据库文件中的人口统计数据。由于这些信息都是现成的，不必向订阅者再询问了。

追加的数据都是准确的吗？不是所有的都准确。也许订阅者刚刚在上个星期购买了一个促销品，并且他的收入增加了15 000美元，数据库中他的个人记录会反映出这个吗？当然不会。总的来说，这些数据库中的信息80%是准确的，这对你创建细分群体来说是足够的了。而且，在大多数情况下，它们比你从订阅者那里获得的其他信息要好，为什么呢？因为这些信息中大部分都是个人和私人信息，所以有些订阅者很憎恨或抵制提供这些信息，通过询问这些信息，你可能就会失去一部分订阅者。他们也有可能会给你提供错误的信息，所以有时你只能得到一点儿他们的信息。通过编译数据库提供商来追加数据，你能达到接近90%的匹配率，这就是你真正需要的。

然而，在某些情况下，你可能不得不直接地询问人口统计信息：如果你是负着法律责任来这么做的，在首次的E-mail互动中，或者在某种程度上你需要使用这些信息来立刻为你的订阅者提供有价值的东西。比如，杰克·丹尼尔（Jack Daniel）公司就有这样的一个责任，要禁止21岁以下的人访问它的在线内容，所以它就有一个好理由在一开始的时候就询问生日。Parents.com在最前面就询问一些很个人的信息，如图11-1所示，目的是在结束之前将每个会员的每次站点访问进行个性化处理。

2.jpg ：
图11-1  Parents.com的资料询问

3．继续会话

在你向顾客进行营销时，可以在交易性或其他类型的信息中问一到两个问题。在你以任何理由向任何一个订阅者发送E-mail之前，你的支撑软件应该浏览订阅者的数据库记录，查看一下哪些信息已经在那儿了，你可以将这些信息和列表上用来创建营销群体的信息做对比。

假设你是销售服装的，你的支撑软件发现你漏掉了某个订阅者最喜欢的一类服装，那么就在下一封促销性或交易性邮件中，增加一个能解决这个谜团的问题。

可能你有兴趣知道，这个订阅者关注的是低价商品、高档商品还是主流商品。在下一封营销邮件里加上一个这样的问题，就能帮你确定以后要突出哪种信息了。

[此贴子已经被作者于2010-8-24 9:48:02编辑过]

编辑一

 

11.2.3  注意事项

1．不要一次问太多

不要一次性询问太多的信息，因为订阅者不会给你的，甚至可能会怀疑你并且退订。在互联网上，我们都是询问人们的邮件地址，这是我们和他们交流的唯一方法。营销者应该在每个网站的主页上——以及能链接到主页里的任何一个页面，设置一个让访问者输入邮件地址的文本框。当然，如果你已经有了他们的邮件地址，你的站点就应该灵活一点，不要再向他们询问一次了。就在邮件文本框旁边，让他们知道他们可以收到你的邮件。如果你要发送的是时事通讯或报道，在文本框旁边设置一个链接，写上“点击这里查看样本”。

当订阅者点击“提交”按钮时，你就存储了这些信息，并且立刻给他们发送一封邮件，来确认他们是否是真的希望收到你的邮件。你该多久以后给他们发送这封确认邮件呢？几秒钟之内就发送，绝对不要拖得更长了。这是E-mail营销的礼仪。

确认邮件可以询问1～2个问题，但不要问得太多。让订阅者确认许可信息是很必要的。

很多营销者在听到“双向选择”这个词时都退缩了。然而，这种认证方法对保证E-mail数据库的质量是很重要的。它给了E-mail营销者最有利的时机来建立有益的订阅者关系。如图11-2所示是一个简单的双向选择的实例，它来自于TopButton.com。就在认证页面里，它让新的订阅者确认他们的邮件地址。

2.jpg ：

图11-2  Topbutton.com欢迎邮件

有些邮件营销者会询问更多的内容。度假交换公司（Resort vacation exchange company）RCI有5个偏好页面，里面有100个问题让会员填写。这是不是太多了呢？RCI有居住在200多个国家里的300多万个订阅者，有4000多个所属度假村分布在100个国家。所以若要决定他们在哪个度假村度假，这100个问题也许不算太多。在过去的几年中，RCI已经安排了5400多万个度假交换。

现在你已经发送了邮件，订阅者也收到了，你就可以询问更多的问题了。你的订阅者正处于问—答状态，要趁热打铁，在还不算太晚之前获得你需要的信息。

2．不要丢失数据

有些订阅者在填写那些表格时会变得心烦意乱，当他们再回头看一下表格时，刚填的信息就会消失，他们就不得不再重新开始。绝对不要让这样的事发生！这样的话会让你的订阅者不高兴并有可能失去他们。解决方法：使用Cookie。不管订阅者是在什么时候开始填写表格的，将每一条数据都保存下来，并放一个Cookie到他们的个人电脑上，如果他们必须要退出系统，稍后再回来，他们就会很高兴地发现之前填写的数据还在那儿等着他们呢。

这样操作起来很困难吗？这是肯定的，本书中大多数的建议都是很困难的，但是困难并不表示你就不应该去做了。如果你的E-mail策划者说你的要求对他们来说实在太困难了，那就去找一些其他的策划者。本书中推荐的所有内容都是可行的，而且是应该完成的。

3．不要像交互式语音应答（IVR）那样

大多数的订阅者都讨厌交互式语音应答系统。在多数情况下，IVR的目的看起来是阻止呼叫者和真人对话，E-mail应该和IVR相反。订阅者期望用链接来完成他们所有想做的事，在每封E-mail中都要包含一个搜索框，这样订阅者就能在网站上搜索到链接里没有的内容了——免费电话、邮件地址和“活剂”按钮，这样订阅者就可以随时和某个知识渊博的人进行文本交流，所有的事情都能完成了。

但是要注意：如果你不准备让你的顾客获得愉快体验的话，那就不要在你的网站上或E-mail中设置像文本交流那样的高级功能。你确实需要某个人来24小时支持对话，如果你只能支持几个小时，那就要在输入框旁边注明一下。

4．不要询问你已有的信息

很多公司都会重复地询问相同的数据，这是一个大大的错误。让你的软件查询将要发送出去的邮件里要询问的每个数据和数据库中已经存储的数据，如果要询问的数据已经在数据库中了，就不要再问了；如果那些数据很久了，你可以问问他们的个人资料或偏好是否改变了。在这种情况下，向他们展示你已有的数据，让他们决定是变更这些数据还是继续维持这些数据，不要给他们一张空白表格让他们填写。每个调查问题都应该是为订阅者精心挑选出来的，而不是公共调查的一部分。老的杂货商不会每天询问顾客的电话号码是什么或他们住哪儿，那你为什么要问呢？