[读书]《email营销》样章试读（更新中）

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11.2.4  技巧

1．在每个E-mail中提供反馈功能

拙劣的E-mail里一个最令人沮丧的事就是没有反馈途径。你阅读了E-mail（假设是一对一的对话），然后确实想要和发送邮件的人取得联系，你从上到下找了一遍，也没有在邮件里找到任何一个邮件地址或电话号码。

如果你真的想要倾听你的顾客，就要让他们有机会对你说些什么，而且要读读他们说了什么。规则：设置反馈功能，在网站上和每封邮件中放入邮件地址或表格链接，这样你就可以和你的订阅者进行真正的交流了。公司里的某个人应该每天检查那些反馈，这是对那些花时间来赞扬、抱怨、询问信息或指出问题的订阅者的一种礼貌。

2．让数据的输入过程变有趣

E-mail营销是充满乐趣的，它有很高的创造性，要求你使用想象力，想出一些别人没有想到的疯狂的想法，并将它们付诸实践；同时要求你要跟上网站的步伐，利用那数千个新颖的或已经被贯彻的伟大想法。

当你设计收集数据的表格时，要想出一些有趣的或扣人心弦的方法来询问数据，并且在顾客每输入一个信息感谢他。

在这里E-mail开始和它的公司网站分离。公司网站通常都是平庸或官僚的，但是对营销邮件来说就不是这样的了。如果你每天或每周都要发送E-mail，就可以自由发挥，你可以利用你的想象力和创造力，同时，一定要测试每个新想法。如果你在尝试用一种新方法来收集数据，那就用A/B测试法，给一半的收件人用新方法，另一半的人用老方法，要跟踪到每个人使用的版本，在第二天看看哪个版本获得更好的回应效果，如果新想法获胜了，那它就是你以后的制胜法宝了。

3．在每个订购表格中预填数据

订阅者已经在购物车中放进了一些东西，并且准备好结账后离开了，但他现在面临着一张含有12个框的表格，如果这是一位现有的顾客，就为他提供一些便利吧：预先在空框里填好你已有的信息（姓名、邮件地址和运输地址等），并让他知道他可以更改任何一个框里的信息。

在订阅者第一次购物时，为了方便，可以提议存储他的信用卡号，让他为信用卡设置一个姓名，并告诉他这为什么是安全的。当他再次从你这购买东西时，将他的信用卡号和姓名列出来，点击信用卡旁边的姓名链接，除了卡背面的三位数号码，其他所有的信用卡信息都自动生成了。

为什么要做这些麻烦事呢？因为你是一个专业的E-mail营销者！你的目标是为顾客提供愉快的购物体验。

4．掌控频率

Kayak.com旅游比较网很成功地在首次时事通讯和整个网站中进行了期望值设置，它每个星期三发送邮件，邮件中的偏好中心能让订阅者很容易地管理他们收到的信息并且给他们这些权利：

—   获得更多的信息！

—   获得更少的……

—   对……做一些改变

—   它也会询问反馈

—   对Kayak.com有什么看法

—   是否会将Kayak.com推荐给朋友

邮件频率是很重要的，我们将会用整个第12章来讨论它。你可以从本章中了解到，很多的营销者希望发送更多的邮件，而大多数的订阅者却希望收到更少的邮件。

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11.3  怎样获取订阅者信息

11.3.1  前期准备

1．了解顾客偏好

为了有助于将顾客进行细分，你可能想要知道他们对产品或服务的偏好。比如Spiegel，有一个问答游戏就问到：“你的签名风格是什么？参加我们的问答游戏来找出它吧！”在Spiegel的网站上，你要回答很多这样的娱乐问题。Spiegel会告诉你六个风格且哪一个最适合你：现代浪漫型、自然成熟型、简单别致型、轻松魅力型、绝对戏剧型或低调优雅型。点击链接，你就可以看到每个风格的页面，还包含组织和装备推荐。Spiegel允许注册者将问答游戏转发给朋友。一旦知道了你的风格，Spiegel就会根据你的风格给你发送产品推荐邮件。

提醒：一旦你确定了订阅者的产品偏好，就将它们放进他的数据库记录中，并且要确保接下来所有的邮件都能反映出这些偏好。有太多的营销者都想到了这个巧方法，但是却在接下来的邮件中忘了这一点，还是会从头到尾地询问一遍他们的偏好。这会毁掉你正努力建立的关系。

2．组织个人资料和偏向请求

在网站或邮件中设立询问数据的区域时，需要包含几个链接，邮件中的每个页面和每个站点都应该能触发它们，而不要仅仅是在主页上触发。

当他们输入个人信息时，要让他们很容易就能变更他们的邮件地址或住址，当他们变更时，要告诉他们变更的信息已经被输入他们的数据库记录中了，并且立刻发送一封邮件进行确认。

要确保订阅者可以同时退订所有的或单个的邮件。用这种方式时，若他们不想要某个时事通讯，还可以收到其他的，不会一下子失去整套订阅。随着用户兴趣的改变，他们收到的内容也要做改变。

退订链接必须很简易并能起作用，在他们永远离开你之前要提供一张简单的表格询问他们为什么要退订。简易意思就是“点击这里退订”，而不是“给我们发送一封标题包含‘移除’的E-mail”，也不要让他们输入ID或通行证密码来进行退订，这会引起愤怒的。

也不要过个几分钟以后才准许退订请求。当然，CAN-SPAM允许你在10个工作日之内完成退订，但最好不要按照这个指导，因为这很可能会将仍然有价值的离线顾客激怒，他们仅仅是不想收到任何人发来的邮件而已。

在他们完成退订时，立即给他们发送一封确认邮件，或者发送一个登录页面，写上“您已经退订了”，让他们知道“您随时可以回归——或者点击这里现在回归”。

要确保在每封邮件里都有病毒成分。在每个页面上给所有的订阅者一次机会，让他们通过进入朋友的邮件并点击按钮来查看任何他们想看的信息。

如果你有一个合作伙伴也想要给你的订阅者发送邮件，那就在订阅表格中清楚地注明给订阅者一个说“不”的机会。有些订阅者希望收到合作伙伴的信息，但是大多数是不希望的，并且会很恼火他们收到的邮件超过了他们想要的。他们恼火谁呢？恼火你吗？

在订阅页面上提供一个隐私权政策链接，他们不会觉得阅读它是一种麻烦，这能让他们安心。

设置一个客户服务和“联系我们”的页面的链接，这和隐私权政策一样重要。如果你想要就某个问题和公司取得联系，但却不得不将整个网站和邮件搜索一遍来寻找合适的链接，实在是没有什么比这个更让人恼火的了。在邮件里的每一处都写上你的免费电话，因为顾客有可能会找它。和顾客进行电话交流是交易中成本的一部分。

如果不是绝对需要，就不要询问通行证密码。如果你所做的事就是发送时事通讯的话，那为什么要求你的订阅者提供通行证密码呢？这对用户来说是件麻烦事（你要试着记住他的所有通行证密码），而且可能会失去那些稍后回来但却记不住通行证密码的顾客。如果你是真的需要通行证密码的话，就要确保，忘记了通行证密码的订阅者进行请求的时候，在几秒钟之内就将你的回应发送到他的收件箱里，否则你将永远失去他。你的目标是为订阅者提供一个简易的过程，而不是一个困难的过程。

不要要求注册者编造一个昵称，将他们的E-mail当做是他们的ID。现在的人们会在数十家网站上进行注册，使用邮件地址比记住数十个ID和通行口令要容易多了。在进行注册以后，为他们提供一个列表，列出他们将会收到的E-mail和一个促销性邮件（或白皮书）的样本，用一小段话描述出每件商品对他们的用处，如图11-3所示。

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图11-3  ClickZ Experts简报订阅表格

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11.3.2  具体实施

1．调查回应状况的李克特量表

李克特量表是伦西斯·李克特于1932年开发出来的，它应该是反映调查问卷回应效果的标准方法，它包括5个程度：

—   强烈反对

—   反对

—   既不赞成也不反对

—   赞成

—   强烈赞成

使用李克特量表，可以将你的调查问卷的回应和其他调查问卷上相似问题的回应做对比，利李克特量表也可以转化成条形图。

2．满意度调查

实施E-mail顾客满意度调查的最佳时间，就是顾客对购物体验还很有新鲜感的时候。如果你将调查推迟，订阅者反应度可能就会变差。他们可能已经忘记了某些细节，或者可能将你们公司和其他公司混淆。

使用李克特量表时，要问的基础问题是：

—   您对此次购买满意吗？

—   您对我们的服务满意吗？

—   您对我们公司总体满意吗？

你还应该问：

—   您会再次购买我们的产品吗？

—   您会将我们的公司推荐给其他人吗？

—   您对这次购买体验有何感想？

—   您对这次购买体验有何不满？

3．案例：绝不放弃

某位消费者报道称：“最近我在拉斯维加斯的某个威尼斯人家里过夜。我回来3天后，收到了一封E-mail，要对我做一个调查，但我却没有注意到它。7天后，他们又发来了一封后续邮件，这是我的回应：

—   那个调查恳求里包含着一封感谢信，这让我觉得这是我专有的。

—   这个双管齐下的战术起作用了！在我收到这封后续邮件之后我就做了那个调查   问卷。

—   那封后续邮件让我觉得，威尼斯人是真的很在乎我的看法，不然他们为什么会不怕麻烦地给我发两封邮件呢？

另一方面：

—   两封邮件之间的间隔也许应该缩短一点。

—   调查问卷里没有包含一个‘向上销售’来让我为以后的停留做预定。

—   但事实就是后续邮件是很成功的。”

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11.3.3  结果分析

1．如何利用调查结果

满意度调查中最重要的一部分就是如何处理这些结果，有5件最基础的事要做：

—   建立一个系统，能够将总体结果呈现在一个图解表格中，观察满意度等级是上升了还是下降了。

—   找出顾客不喜欢的东西，并对它们进行处理。

—   回应所有做负面回答的人，感谢他们的诚实，并告诉他们你对他们的输入有什么样的打算。如果你能倾听消费者、改正问题并告诉他们你的打算，你就能将不愉快的消费者转化成忠实的拥护者。

—   将订阅者对调查问卷做回答的这个事实连同那些数据都存储到他的订阅者数据库记录中。绝对不要在下个月的时候再让他做类似的调查问卷。

—   要感谢所有做调查问卷的人，发送一封简短的E-mail，写上你对他们花时间来做调查是多么的感激，并告诉他们你对过去的调查问卷结果是如何处理的。

2．后续观察调查反映

Netflix公司的顾客Shane Sackman在他没有收到订购的一部电影后通过电话和Netflix公司的客户服务部联系的，然后他收到了一封后续调查邮件。Sackman说：“在回答问题时我选择了满意，这把我带到了一个包含客户服务链接的感谢页面，若我有什么额外问题的话可以去询问，我很欣赏那封极其简单的调查问卷，因为它让我感觉我是Netflix公司很关心的顾客，并且他们在不断地改进服务质量。”

下面是那封后续调查邮件。

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顾客Jillian Bilodeau在Pottery Barn公司获得了一次令人震惊的客户服务体验。她在线从Pottery Barn公司购买了一些商品，当它们抵达的时候，她发现装运时并没有包含一个挂产品的挂杆。她打电话给客户服务中心，却发现挂杆是一个分离开的商品，要20美元。她说：“即使客户服务人员态度很友好，但她还是委婉地告诉了我这个坏消息，就是我还需要再支付挂杆费和另外8美元的运输费。所以，我订购了两个挂杆来挂我最初购买的三个产品，这就为我带来了预料之外的第二次40美元的订购费加上运输费。”

“第二天，我收到了一封E-mail，让我就此次客户服务体验做个调查。”她继续说到，“我就如实地解释了那个客户代表是如何的令人满意，让我意识到我应该一次性购买所有需要的商品。两天后，我收到了客户服务打来的电话，解释了第二次的运输费是如何利用的，并且我能有一个20美元的商品券作为这次麻烦的补偿，可以在线或在商店中使用。我对这次的客户服务很感动，现在我对Pottery Barn公司已没有任何负面的看法了。他们对满意度调查不是开玩笑的，而是严肃对待的。”

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11.3.4  实施技巧

1．获得顾客评级和产品评论

很多网上零售商都是定期地让顾客评级并对他们购买的产品进行评论，然后他们就在网站上或E-mail中将顾客评级放在产品的旁边。这些评级有多重要呢？非常重要。

Bazaarvoice报道称，通过顾客评级来优化站点搜索能在同区段的基础上让每个访问者多产生22%的销售额，能在多区段的基础上让每位访问者多产生41%的销售额。它还发现，含有50个及以上的顾客评论的在线购买的产品的退货率，是只含有5个及以下评论的产品的一半。

ForeSee Results在2007年的一份研究报告中称，有评论的产品比无评论的产品高出21%的购买满意度和18%的忠诚度。EMarketer报道称，英国在线零售商发现，若他们使用消费者产生的评级和评论，他们的顾客保留度和忠诚度分数都会提高73%。Bath&Body Works发现，含有顾客评论的E-mail能将平均订单大小提高10.4%，将打开率提高7.5%，将销售额提高11.5%。

2007年，comScore报道称，几乎每个范畴的评论用户中，有超过3/4的人说那些评论对他们的购买很有影响力，其中旅店排名最高（87%）。它还报道，根据在线评论来进行购买的人中，有97%的人说评论都是很准确的，用户的数值评级是相当重要的。comScore还发现，根据产品归类，消费者宁愿多付20%～99%的钱来购买“五星级”的产品，也不愿购买“四星级”的产品。

MarketingExperiments测试了有顾客评级和无顾客评级的产品转换率，当产品以“五星级”身份呈现时，转换率会翻一倍以上，从0.44%升到1.04%。

PETCO发现，允许购物者根据顾客评级将产品进行归类，能让每个访问者的销售额增加41%，它还发现，浏览了站点上“顶级产品”页面（特写了顾客评级最高的产品）的购物者的转换率比普通站点的转换率高出49%，并且比其他购物者的每份订单大小高出63%。

最后，Forrester Research报道称，71%的在线购物者会阅读评论，消费者产生的评论被最广泛地阅读。

2．优化调查问卷的措辞来训练顾客

通过询问问题的方式让人们做调查问卷，能帮助他们注意到他们从前没有注意到的事情。“您是选择A还是B”可能仅仅只能让人们注意到你以及还有一个B选项。

询问问题可能会改变顾客的体验。某公司向订阅者们展示了一堆证明书，信息里写道：“我们希望，当我们完成了对您的工作后，您也会很乐意回我们一封信。”这个想法会增加这样的一个可能性：人们会寻找一些好话来说，也会增加他们享受这次体验的可能性。

3．在E-mail中要如实填写

在E-mail中一定要诚实，因为订阅者会注意到虚假陈述。Lilia Arsenault收到了一封Spiegel公司发来的邮件，开头写着“亲爱的Spiegel顾客，在您准备庆祝这个节日的时候，我们要感谢您——我们极其特别的顾客，让我们彼此都拥有了精彩的一年”。Spiegel对站点上所有产品都提供了20%的折扣。

Lilia的回应：“我希望Spiegel能对我更诚实一点。我很感激被他们称为‘极其特别的顾客’，但是我没有从他们那买过任何东西，所以也不应该得到这声谢谢。所以为什么不利用这个机会来更加了解我呢？这样我就真的可以成为他们‘极其特别的顾客’了。”

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第15章 互动：让E-mail成为探险

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在面对面的谈话中，你可以知道自己是否吸引了对方的注意，以及你的听众赞同你的观点吗？他们在不时地看时间吗？或是热情地点头微笑吗？E-mail互动能让你拥有同样的洞察能力，这种跟踪能力是明信片或电视所不具备的。更棒的是，通过E-mail，你的客户只需要点击回复按钮，便可以给你回复信息。你最后一次语音回复是什么时候？没错，你甚至可以通过增添表格和调查而使E-mail互动到达更高一级的水平。

营销E-mail是直接邮件的补充和替代品。多数情况下，E-mail比直接邮件要好：它们的成本比直接邮件少得多（每一千份邮件花费6美元，而直接邮件是600美元）；传输速度是直接邮件的四倍。你还可以知道人们对你的邮件做了哪些操作（打开、点击、注册、投票，还是购买），这是传统的直接邮件所不能做到的（当然，除了购买）。有了多媒体，E-mail变得更加有趣，并且由此可以产生互动和参与。通过E-mail，读者可以进行调查、研究、购买产品、提出问题、得到答复，以及对回复做回应。正确操作的话，营销邮件真的会令人惊叹。但很少有公司能发掘他们的全部潜能，本章将告诉你该怎  样做。

 15.1  互动E-mail的定义

1．什么是互动E-mail

互动需要双方面的交流。交流可以是数据、视频和音频的形式。它不是被动的，读者在这一体验过程中是主动参与者，而不应该是被动的，它会让读者做一些具体操作。此过程有助于保持读者的兴趣并获得读者的意见。互动指的是一个人在E-mail中做的各种选择所能达到的程度，这些选择取决于E-mail所含的规则。它也是一个对用户影响力的测量。互动的程度越高，用户受E-mail的形式和过程的影响就越大。

一封优秀的互动E-mail是高度个性化的，并且与收件人有很大的相关性。如果读者已经被记录在你的客户数据库中，当他打开邮件时，所看到的部分内容应该来源于他的数据库记录或是档案。当营销人员使用档案数据时，应该在合适的地方使用读者的名字——而不仅仅是最基本的问候。

2．你可以通过互动做些什么

在E-mail中，你可以让读者：

—   下载一篇报导、产品白皮书或是指南。

—   将邮件推荐给朋友。

—   回复邮件。

—   在E-mail中了解任意主题的定义或背景信息。

—   看到并完成一张订购产品或订阅E-mail的表格。

—   看与主题有关的视频、照片或文章。

—   访问一个网站。

—   针对某件事情做测试、倾向性调查或是投票。

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无处不营销

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 15.2  技术应用

15.2.1  使用链接，事半功倍

1．测量互动

正如第5章中所解释的那样，互动占总相关分数的15%。链接越多，你的E-mail和订阅者就越相关，如图15-1所示。

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图15-1  互动相关性的测量标准

2．链接的重要性

可能我们应该把这一章叫做“怎样使你的E-mail看起来短一些”，因为这是优秀互动E-mail的特点。在直接邮件副本中，6～12页的信比一页的信得到的利润要少。E-mail似乎是相反的情况，但此种情况除外：想要说服一位读者，你确实需要很多的内容，但大部分的内容应该放在网站上，或是登录页面上。当一位读者第一次打开邮件时，他就会想到：“哦，这封邮件这么短小易读，我要看看里面写的是什么。”当他读这封简短的邮件时，如果有疑问或是想了解更多的话，可以点击一个链接，把他带到一个网页，里面含有其他的内容。在一封优秀的互动邮件中，90%的内容是从链接中得到的，而不是直接显示在邮件中。链接是通向互动的秘密途径，是一种绝妙的方式，使用户积极地参与到你的E-mail中来。现在读者不仅仅是阅读，还会点击链接了。

在邮件中增加链接的另一个原因是点击与销售之间的直接联系。收件人点击邮件次数越多，就越容易转换和购买。为什么会这样？谁知道呢，这只是一个事实而已，就像你与顾客有一场谈话一样。为什么杂货商要与他们的顾客聊天呢？因为他们知道聊天能够建立信任，从而产生销售，这一点在当今仍然适用。所以，请在你的E-mail中添加有趣的链接和有价值的、相关的内容，从而吸引客户点击。

然而，太多的链接是会产生问题的。适量是关键！消费者是聪明的，他们知道自己什么时候被强迫点击了，或是否参与了一些自己不想参与的事。链接可以增强互动，但应该谨慎地保持在合理的范围内，让消费者自己做出是否参与的决定。就好像杂货商每天与他的顾客聊天一样，但每次他都会提到他认为顾客可能需要购买的产品。做到这样就足够了！

你怎样才能让读者知道那是一个有价值的链接呢？除了按照惯例加下画线外，还可以使用这样的语言：“点击这里查看客户列表。”

3．多链接的作用

MailerMailer发现，链接多的E-mail比链接少的E-mail更受读者欢迎。2007年，一份针对3200个广告所发送的3亿份E-mail的研究表明，带有20个链接的E-mail比几乎不带有链接的邮件打开的次数更多，如图15-2所示。

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图15-2  带有多链接的E-mail的点击比例

在E-mail中添加链接是需要花时间的，并增加了整体的复杂性，但却吸引了读者的兴趣，因为这毕竟是我们发送营销邮件想要达到的结果：吸引别人关注并给予回复。

互动媒介其实只是关于一个问题：互动。设计好的媒介应该允许人们进行操作，并从那些操作中得到结果。“每一次点击都是一个愿望。”这是一句多么精彩的话啊。它提醒我们，客户每一次点击鼠标，都希望在他们面前能出现一些极好的事情，优秀网站就是其中之一。

4．维护链接数据

纸质目录可以在客户家中摆放好几个月，但客户不可能从六个月前的目录中订货。然而，营销邮件的保存期限只有几天而已。我们的收件箱会很快被旧信息填满，所以我们需要将旧信息删除，以便接收新的邮件。然而，邮件营销人员是没有理由将其网站上的链接内容删除掉的，除非那些内容已确实失效了（例如，价格已经改变）。可以鼓励E-mail读者将有趣的内容发送给他们的亲朋好友，将有趣的视频、照片或产品白皮书在收件箱中停留数天、数星期或数月，不要删除这些内容。保留这些旧的文章、产品白皮书或视频需要多少成本呢？如果你做过一些调查就会发现，你只需每月花费一美元左右，就能够保留网站上大部分旧内容。这为什么很重要呢？让我们来看一个例子。

假设你组织了一次年度会议。会议后，你将50个产品白皮书链接到会议网站上，并将链接发送给E-mail列表中的客户，大量的参与者下载了这些文件。一年后，你要准备一次新的会议，为清理你的网站，你删除了去年会议白皮书的所有链接。这是一个多么严重的错误啊！搜索引擎已经建立了去年会议的材料索引，你不需要动一根手指的。一年后，网站访客会通过Google查询，找到那些产品白皮书的参考资料——除非那些文件在网上已经不存在了，或者你的E-mail设置了可以阅读白皮书的链接。每个人都有可能阅读这份文件，然后看到了旧的会议，就决定注册新的会议。你在会议注册上至少花费1500美元，保留旧的可用数据的投资收回率是多少呢？大概是1～150美元。

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15.2.2  使用Cookie与消费者互动

Cookie只是一段文字而已，它不是一个程序，不能做任何事。它通过网站放置在你的个人电脑的中，只有那个网站可以检索到它。一个网站不能使用其他网站的Cookie来得知你的任何信息，因为它没有与其他网站存储系统相匹配的查找表格。

网站可以用多种方法来使用Cookie。例如，它可以在网站上用你的名字向你打招呼，能够准确地确定有多少人访问了网站，还可以查出净访问率是多少，有多少是新访客以及某位访客的访问频率。

当访客第一次进入网站时，网站会在其数据库中建立一个新的ID，并将此ID放入Cookie，然后将Cookie放入访客的电脑中。当用户第二次访问网站时，网站会更新与数据库中的ID相关的计数器，从而得知此访客访问网站的次数。网站也可以在Cookie中储存用户的偏好，这样便可以为每一位访客提供个性化页面外观。

当你将商品放入购物车时，Cookie能够追踪你所做的事。你放入购物车的产品与你的ID一起储存在网站的数据库中。当你结账时，网站可以从数据库中检索你的所有选择品，从而获知你的购物车中的商品。Cookie是网站建立方便的购物体系的关键。

当一位多次访客收到你的邮件，并且在你的网站上点击—进入了一个偏好或订单表格时，他会发现表格中的很多数据已经被填到了适当的位置，如姓名、地址、电话号码以及E-mail地址。怎么会这样呢？因为他在之前访问你的网站时填写了那些数据，而你则聪明地使用了Cookie。有了Cookie，就能够做到：当读者在填写表格时，由于中途受到打扰而去访问了其他网站，当他返回表格时，他会发现之前所填的数据都还在。要怎么才能做到这样呢？当他输入信息时，将信息全部存储在数据库记录中，并将Cookie放入他的电脑中。

每次读者向表格中填写数据时，你都需要将数据储存在他的数据库记录中。这样他之前的记录和新输入的记录都会在打开邮件时就出现。

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15.3  怎样进行互动E-mail

15.3.1  互动E-mail现况

1．互动E-mail在行动

Amazon和Netflix算是世界级的互动通讯的专家了。在他们的网站上，如果你点击了一部电影或一件产品，网站会立即推荐由你的点击而触发的其他电影或产品。优秀的互动E-mail能够通过收集到的数据源记录你的所有点击。当你收到下一封E-mail或再次访问类似的网站时，营销人员会记得你的兴趣所在。但却只有极少数的营销人员掌握了此种     技术。

在现实生活中，回顾最近的谈话是很正常的。假设你和你的朋友正在谈论你看过的一部电影，如果他在5分钟后忘记了谈话的内容，那你一定会很吃惊。然而，当今95%的网站和E-mail出现了这种情况，它们的短期记忆和长期记忆通常是不存在的。由此可见，设立适当的内存或测量-追踪程序对成功的互动邮件和网站通讯战略来说是非常重要的。

2．规划互动E-mail

当你规划互动E-mail广告时，问问自己你想要让读者做什么：

—   购买产品。

—   寻找一些能够转发给朋友的东西，从而增加你的订阅者列表。

—   完成一项调查问卷。

—   时事通讯注册。

—   对你的产品、品牌、公司和服务等做更多地了解。

—   下载产品白皮书或程序。

—   做某一方向的研究。

—   分享产品或服务的看法。

一旦做好了规划，就应该按此规划设计E-mail。当你完成了E-mail设计时，把自己当做读者去阅读和体会，看看是否能够达到预期的效果。换句话说，就是对你的邮件测试、测试、再测试。

从根本上说，每封E-mail都应该是一次探险、一次经历，会让读者产生这样的想法： “哇，很高兴我能读到它。”想要每次都达到这样的效果是很难的，所以应该把它设为你的目标。如果那不是你的目标，你将不会在E-mail营销方面处于领先地位。

3．互动的读者评论请求

REI在吸引用户积极参与、鼓励在线互动和在零售店互动方面做得很好。例如，它每周都会在一封E-mail的底部提供抽奖，用来鼓励用户输入产品评论。产品评论对销售产品是很有效力的。因为有这样一个小部分（如图15-3所示）以及一个小小的抽奖活动，REI完成了如下目标：

—   点击—进入REO网站能够增加销售额。

—   鼓励E-mail列表中的客户进行产品评论，用来提高E-mail方案的互动性和订阅者的整体参与度。

—   增加网站上的产品评论数量，以达到在线和离线销售的双赢。

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图15-3  REI的产品评论鼓励

4．获得互动倾向性

你的读者在寻找什么？最简单的办法就是询问他们。但不要问太多，否则会适得其反。每封邮件中只问一两个问题，如果你希望订阅者回答你的问题，那就让问题简单一点。为他们提供一些选项，并让他们知道有多少人点击了那个选项。

要想让这个过程继续保持互动的话，就需要向读者发送一封个性化的E-mail，感谢他们回答了邮件中的问题，并且告诉他们你将如何处理他们的信息。举个例子，如果订阅者说他喜欢靠道座位，那就告诉他，你以后会将靠道座位首先安排给他（当然，你就必须根据你的承诺设计相匹配的方案！）。一份调查加一份感谢邮件能够使你与你的客户建立起很好的关系，并使你的E-mail真正地具有互动性。

提高互动性的一个方法就是，在你的E-mail中标明之前调查问卷中的反馈信息，这会显示出你在倾听客户的评论、反馈信息，以及你的回复能够鼓励读者参与进来。根据客户的反馈信息采取行动，能够使你在众多的竞争者中脱颖而出。