[连载]《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》

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3.2.2  猛烈的传播力

据新浪网公布数字显示，在“神六”发射当天，该网站所制作的专题浏览量达到4.5亿人次，超过当天所有国内报纸读者总和。值得注意的是，在这次新闻报道过程中，新浪网综合了几乎所有大众传媒信息传播手段，文字报道、视频、音频、手机短信，而不是像以前经常采用的单纯的文字滚动报道，进而大获成功。

这就是网络新闻的传播力，是任何报纸都无法达到的。网络媒体传播空间不分地域、没有疆界，可以说，全球互通互联的电子网络有多大，网络媒体的传播空间就有多大。传播空间的无限广阔，这是报纸等传统媒体望尘莫及的。迄今为止没有发行量达到这个数量的报纸，国内顶级大报发行量过百万，就算是《南方周末》这样的一直风行的媒体，其数百万发行量，外加其宣称的传阅达到5次，也至多不过千万而已。仅仅新浪网在一个专题上的影响力就足以媲美十多家主流大报，其传播力可见一斑。

而这种传播力甚至成就了一些传统媒体的辉煌，让他们在大本营的传统媒体上所没有获得的影响力，在网络上获得了。比较经典的是《联合早报》，作为新加坡和东南亚地区销量最大的华文日报，每天的发行量超过20万份。1995年电子版开始上网发行，至1997年9 月电子版的月阅览次数突破1000万，成为新加坡第一份月阅览总数超过千万次的网上报纸。美国媒体业权威杂志《多样化》发表的调查表明，网络新闻媒体阅读率直线上升，如CNN新闻网的收视率增加了10倍；日本《朝日新闻》1995年8月10日上网，第一周浏览人数便达到100万，到1997年1月13日上网访问的人次累积已达5亿；我国的《电脑报》电子版自1997年2月21日开通以来，不到一个月，上网访问人数超过2万，现正以每天500人次以上的纪录往上攀升，成为网上颇有影响的中文电子媒体。 有的报刊原先名不见经传，因为上了因特网，阅读率直线上升，知名度大大提高。

这种直接的对比几乎让传统媒体都自觉地向网络媒体的传播力投降，自叹不如。

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3.2.3  不板着脸说话

与传统新闻比较，网络新闻更具可读性、知识性、趣味性，更平民化。这让网络新闻的读者要比传统新闻多，毕竟谁都愿意听朋友说话，多有趣多生活化啊，难不成你很喜欢一天到晚看着老师板着脸教导你这样做那样做吗？在潜意识里，我们会把网络新闻当朋友，而把传统媒体当老师。亲近程度自然不一样。

网络新闻在语言表述上更为口语化，轻松活泼，许多新闻幽默、犀利，可读性极强。网络新闻语言的这些特点的形成大致源于以下原因：

1．网络新闻要求极快的更新速度，因而需要使用简明易读的语言。

2．网络新闻的互动性与自主性，使得新闻语言的表达趋于口语化和易交流性。

3．与传统媒体点对面的单向传输不同，网络传播是点对点进行的，具有交互性。

要调动受众参与的积极性，就必须使新闻稿件的现场感增强，行文生动，可读性强，或较为口语化，幽默轻松，使受众有交流的渴望，愿意往各网站设置的论坛、博客上发发帖子，写点博文，一吐为快。

而且，网络新闻与传统新闻比较，新闻信息的联结不再仅仅是线性的，而是网状的；新闻报道与写作的文本结构不再仅仅是线性文字的，而是超文本结构的。即它不仅有文字文本，而且有声音文本、图画文本、动画文本甚至影视文本。这使得网络新闻其实具备了报纸、电视、广播乃至动漫的色彩，是当之无愧的全媒体，可以全面兼容其他所有媒体的特征，化为己用，从而最大限度地满足所有读者的需求。如果你不想看文字，那么你可以看图说话，如果连图也不想看，可以考虑看看视频，要是连视频都不看，那还有其他选择，如果啥都不选，那你不是网络新闻的受众，也没必要被网络新闻照顾了。不过这样的人要么不懂得用电脑，要么连传统媒体也不太关注。

所以，网络新闻具有丰富多彩的立体性和艺术性，简洁明快的生活化，自在平等的人性化和非常可喜的民主化。它虽然有时候会不免泥沙俱下，也有这样或那样的缺憾和不足之处，但互联网的出现无疑给新闻的传播创造了一个前景极好的平台。

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3.2.4  互动升级为共动

在传统媒体新闻传播中，受众往往会受到各种限制，比如报纸只能阅读上面既定的内容，电视广播都得按照其预定的时间收看、收听。而网络就没有那么多的限制，只要登录到互联网，就可以在任何一个网站看到想看的新闻，并根据自己的兴趣爱好自由地选择。读者不再被动地接受信息，而是自主地去选择信息。同时，大家还可以对自己感兴趣的内容加以评论，与众多网友共同交流。

网络新闻具有良好的交互性，读者可以利用网站上的“读者”、“留言簿”、“网上杂坛”等栏目，加强各方面的相互交流。在网络新闻上，可以增强读者与编辑、读者与读者的交流。读者不再被动地看，而是可以主动参与。不少读者在读完网络新闻后，随即发来电子邮件，或在新闻之后跟帖，积极参与编辑工作，有的提建议，有的无偿提供资料。而这些电子邮件只需几秒钟就可传到网站的电子邮箱中，编辑因此能够及时了解读者意见，解答读者疑问，信息反馈很快。读者与编辑、记者，通过电子邮件方式，可以就各种问题进行“面对面”的交流。

利用互动功能的，不仅有新闻网站，还有许许多多杀入网络新闻传播的传统媒体甚至是电视媒体。其中CCTV与其网站央视国际的互动更为突出。从2001年起，央视国际多次实现了与电视节目的互动，其中包括中国加入世贸组织的特别报道中央视国际与《东方时空》节目进行的网上互动直播、2002年及2003春节联欢晚会，央视国际与电视晚会的互动等。

然而，互动只能说明传播双方交流通道的畅通，在互动过程中，传播者仍然起着主导地位，而受众仍然是接收者与相对被动的反馈者。但是，从网络新闻发展的实践来看，在一定的场合下，网民不仅是信息的接收者与反馈者，同时也可能在一定程度上影响到网络新闻的传播者的传播意向与行为。有时，在一个新闻事件的传播过程中，网民与新闻网站的作用几乎是同等重要的，两者之间也渐渐融为一体，很难分出彼此，两者之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，而是一种你中有我、我中有你的共同协作。

因此，网络受众观的第二次飞跃表现为将互动的关系进一步演化为“共动”的关系。这时受众参与的手段主要仍然是论坛、邮件等基本方式，但是，他们处于更积极的地位。他们可以通过新闻的转发，提升某些新闻的价值，增加某些事件的关注度，也可以通过热烈的讨论，将个人意见汇流为公共意见。“共动”意味着受众在网络新闻传播中的作用得到了更充分的体现，而同时，他们对社会生活的干预能力也增强了。近年来一系列网络新闻事件，正是传统媒体、网络媒体与网民共动的结果。

看到了网络媒体和传统媒体的优劣对比，还想什么，开始一场网络新闻写作和发布之旅吧！成为一个网络新闻达人，让你的品牌美誉度和网络新闻的特征更加完美地结合起来！不过，你首先要明确一点，一个优秀的网络新闻的写作手法，在很大程度上是和平时我们在报纸上看到的新闻不一样的。随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。其文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。而这一结构，让网络新闻的内涵具有电视+广播+报纸等多重复合体的形态，因此，哪怕你是一个好记者，也未必能够很好地驾驭网络新闻写作，更不要说在其中适当的添加一些营销的调味料了。新闻写作是一门实践的艺术，正统的教科书并不是学习的最佳素材，直接阅读网络新闻将是最有效的办法。

有所为

记号，好东西

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3.3  一定要有个好标题

新闻界有句行话：“标题是新闻的眼睛”，因为新闻标题不仅是一篇完整的新闻报道的重要组成部分，更对新闻信息的传递起着至关重要的作用。对于很多人来说，阅读报纸仅仅就是阅读一下标题，看到觉得感冒的，才会去仔细看看正文。网络新闻更是如此。

网络开创了“读题时代”。一则有创意的标题能化腐朽为神奇，并且能带来极高的点击率。在这个网络容量无限、新闻信息爆炸的年代，网民如何找到自己关心的新闻和信息，新闻和信息如何才更吸引网民的“眼球”，在很大程度上取决于网络编辑的标题制作水平。为了紧跟“注意力经济”的步伐，很多网站在对一些平淡无奇的新闻进行编辑时，常常使用各种手段，制作吸引受众的新闻标题，当这种做法过当的时候就出现了“标题党”。

3.3.1  别发统一的标题

很多从事企业公关的媒介人员很喜欢干一件事，那就是每天给各个网络媒体群发稿件，先不看稿件的质量如何，仅看看标题就知道成败了。因为如果你不研究网站特征，而是一个通稿发到底，就算你运气不错，编辑和你关系也不错，将你的文章发布在了网站新闻的重要位置，你也可能失败。为什么呢？因为你的标题都是一个模子，没有取好就没人看。

一定要弄清楚网络媒体和传统媒体的区别，网络媒体在发展中形成了自身的标题制作特点，如网络新闻标题多为描述基本事实的字数极其有限的一行实题；由于时效性的要求，制作时无法仔细斟酌，处于快速撰题实时发稿的状态；如果刊发后发现标题有问题或对标题表述不满意，可以再修改、再刊发；网站编辑对新闻标题制作的自主性相对传统媒体较高，审核机制不严格；另外，部分传统媒体图文新闻、标题本身存在问题，被网络编辑不加甄别、判断而直接转载采用。尽管存在不少问题，但网络新闻的标题依旧有着极强的特征。

毕竟对于网络新闻编辑来说，消息的条数太多了，展示起来不容易安排。由于网络上的新闻信息是以一种超文本的形式呈现的，读者对新闻的选择，首先是通过对一个个标题的浏览来实现的，标题是新闻发生作用的起点，是新闻信息为读者所接受的必经通道。读者总是先接触到作为阅读索引的标题，然后通过点击标题，再看到相关的正文或图片。这种阅读程序决定了标题在网络传播中的作用，大大超过了它们在传统媒体传播活动中的作用。新闻标题已经成为网络受众认识新闻内容、判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口，由于网络新闻的标题与正文之间客观上存在着疏离性（阅读任何一条新闻都必须从一级页面或一级页面再度点击进去）。

为什么不要发统一的标题呢？说个最简单的例子吧。打开网站新闻页，或许每个站点上都有一样标题的新闻，你在这个站点上不愿意去看，自然下一个站点你也不会打开，这是很正常的阅读心理，那么你的新闻就算登录了各大网站，如果读者不想读，一样不会读。怎么解决这个问题呢？最简单的办法就是标题不同。

根据每个网站的不同特点，拟定不同的标题，这样就有了完全不同的效果。比如长虹出品等离子液晶显示屏，邀请奥运女孩林妙可做代言人。在新浪科技上的标题可为《国内首个等离子生产线落户长虹》、搜狐娱乐上则是《林妙可靠等离子保护眼睛》、网易科技又可以为《长虹等离子技压国外电视》，人民网的读者比较偏重于对国事关心之人，可以让标题变得正规一些，比如《中国首条等离子生产线投放生产纪实》……根据每个媒体每个频道投放的不同特点，重新拟题，读者东边不看，到了西边或许就会点击了，而且还可以深度开发科技读者和娱乐读者，乃至更多读者群落。网络新闻的受众群体在很大程度上比较分散，喜欢娱乐的未必喜欢科技，也不会去看科技，就看你如何开发利用了。

当然，一切都必须从源头做起，怎么写好一个能够吸引人去阅读的标题呢？其实并不复杂。

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3.3.2  标题长度一定要适当

网络新闻的标题不同于报纸标题，报纸标题因为版面的原因，可长可短，有的标题甚至于有一百多字，再加上有引题、正题和副题的区别，其标题写作的宽容度其实很大。而网络新闻则不同，它对标题有严格的字数限制。因为网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽的限制，既不宜折行，也不宜空半行。说白了，就是一个单行标题。在标题板块中，各题长短以接近一致为宜。一般而言，网络新闻标题字数以16～20个字为宜，且最好能以空白或标点分开，并控制在7～10个字组成一段文字。

在制作标题的时候要特别留意，不要太短，也不要太长，一定要按照规矩来制作。哪怕是你想到了一个惊世好题目，也要遵循这个规矩。原因很简单，你的标题全部被放置在页面上以后，你会发现，要是太短，整个版面不协调，要是太长，版面上发布时放不下，结果你要表达的意思就不能被网民看见。比如说你本来的标题是《国民网络游戏<2046>今日掀起公测狂潮 五十万玩家踩爆服务器引发当机》，29个字，如果放在新浪游戏的新闻版面上，至多22个字，而且通常会被拆开作为两个新闻的标题放置，如下图所示：

当然，编辑不会把你这样的新闻放上去，实在内容不错，也会改动你的标题，但这可能就会偏离你想表达的意思了。比如改成《<2046>今日掀起公测狂潮》，那么就将你要表达的新闻噱头给弱化了许多。

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要注意标题的长度

这需要调查研究，进行一次分众传播，针对你要发布新闻的核心站点，多观察一下对方网站新闻标题的长度，比如新浪游戏频道的焦点新闻，比较偏好于10～12个字，那么你就要将你发给对方的新闻通稿标题设定在这个范围之内，而腾讯游戏频道的焦点新闻则喜好16～20字，同样如此去设计。这样做可以节省编辑的时间，让他更好地推荐你发来的新闻，同时也能让你最终发布在网上的新闻标题，能够最深刻地贴近你的意图所在。

小技巧：其实你可以一次性地在新闻通稿中设计5～6个不同长度但意义相同的标题，供编辑选择。

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3.3.3  标题重实不重虚

很多人给标题取名字，往往特别空。报纸的新闻标题有虚、实之分，实题要交代新闻要素，虚题可以是议论或警句等。报纸新闻最大的特点就是题文一体，即使是虚题，只要看一眼导语，新闻中的主要事实也就清楚了。而网络媒体不行，虚题往往使读者不得要领，也就影响了“点击率”。因此网络新闻标题一定要抓住新闻事实中的一个或几个新闻要素，通过恰当组合，抓住“新闻眼”，吸引受众点击。

应当用最简洁的文字将新闻中最有价值、最生动的内容提示给网民。主要有以下几点：

实题明义

比如这个标题《ThinkPad将首用AMD处理器》，很明显，你一看标题就知道文章中的内容，这则新闻本身就很简短，就是告诉人们这款笔记本将第一次使用AMD处理器。就算读者不去点击这个新闻，对于联想而言，它所要告诉读者的信息也已经说得差不多了。

尽量使用主动语态

这一模式主要是要求你主动地揭开你要传达的信息的盖子，不能藏着掖着，比如有的标题乍一看很炫目《你也可以变成强壮男人》，看似很有吸引力，但太类似于广告，别人一看就觉得是药品广告而放弃点击。

语句以主谓结构为主

如标题《Android不是Ophone的唯一选择》，很标准的语句，主谓鲜明，而不像某些人制作的标题，看不懂，以为是火星语，比如《购买寂寞的几个本子》。

强调动感，力求动态地揭示新闻

比如这样一个标题《华为任正非2010年新年致辞：春风送暖入屠苏》，让人一看就没有兴趣，没有冲击力，反之，这个标题《华为2009年销售额将超300亿美元》，是同一则新闻，从这则新闻中提炼出来的新闻标题不一样，对于读者来说影响力也不一样。“超过300亿美元”，一看标题，读者就会对华为这个企业的实力和品牌可信度提高很多。哪怕不点击，也会在脑海里留下一定的印象。

尽量避免疑问句式

有很多人写新闻标题的时候特别喜欢用疑问式的口吻，这种模式不是不能用，一定要用得恰到好处，一般初学者很难驾驭。在写作新闻标题的最初阶段，其实还是要尽量避免疑问句式，因为你的疑问句如果做得不太好，反而弄巧成拙，给自己的品牌添加负面效果，比如这样的标题《凡客诚品为何食言而肥卖内衣？》，别人没看内容，还以为凡客诚品这个企业出什么问题了，以为是个负面报道，而实际上内容是说凡客诚品要开拓新的蓝海，打破过去自己一贯坚持的以男士衬衣为主的生产销售模式，在内衣市场上深度发力。

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根据内容确定标题

但网络新闻标题也不要过实、过细，让浏览者失去继续阅读的兴趣。这是基本原则，总体来说，就是让浏览者一眼看上去，就知道要说明什么，要介绍什么，要传递什么。比如上面那个页面，是人民网游戏频道有关网游的新闻的一个截图，从这个截图上不难看出，这些新闻基本上都是厂商新闻稿，一看标题，确实实在，可就是没有多大吸引力，因为标题已经把读者的浏览兴趣打击没了，毕竟全部都是产品信息介绍。

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3.3.4  争夺眼球很重要

既然整齐划一了，要想像平常报纸那样，依靠醒目的字体或特大号标题来吸引读者，几乎不再可能。一整版的标题下来，有几百个，如何让浏览者立刻注意到你的标题呢？掌握了上面说到的语法规范，现在看看具体应该在标题里面突出什么，让自己够醒目吧。

在笔者个人的新闻标题写作过程中，总结出一个经验，那就是标题不仅要实在，更要学会留下悬念，当然留悬念并不是留个大大的问号，这两者要区分开来。很多人在阅读新闻的时候可能会有这样一个感觉，看到标题，其实我就知道这则新闻里面要讲什么内容了，没什么值得好奇的。那样的标题是不会吸引人去浏览的。

网络标题要以简洁、精巧的文字设置悬念，紧扣关键性的一两个新闻要素，却有意断裂其因果关系，吸引浏览者继续点击。下面以产品新闻比较集中的数码频道新闻为例，逐一分析写作要点。

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这些标题谁最抢眼球

点出新闻中新奇、有趣的事实

那么什么是有趣的新闻呢？第一条莺歌彩电可以说是当日新闻中点击率和关注度最高的，同时它也是一个正宗的厂商新闻。这个标题为何能够抓住读者的心呢？因为但凡30岁上下的人，头脑中都会有一个印象，那就是莺歌彩电的广告。20世纪80年代，武汉曾有四大家电品牌闻名全国，即莺歌牌彩电、南波希岛冰箱、鹦鹉牌录音机、荷花牌洗衣机。这不仅是开风气之先，且武汉在那时就有这样的成绩，应该说是非常厉害的，后来由于没有及时改进技术，不久就被淘汰了。现在说起家电，脱口而出的是青岛的海尔、海信，不会有人再记起这四大品牌。有人将此称之为“莺歌哑了，希岛崩了，鹦鹉飞了，荷花谢了”。但大多数人都会有怀旧情结，对这些昔日的老牌子的命运有所关心，而更重要的是，它竟然能够重出江湖？可见冠捷在很大程度上利用这一心理，巧妙打出怀旧牌，让人们感到新鲜。

紧扣新闻事件的最新进展

我们看看第五条新闻，即《贺岁片尽收眼底，四款大屏液晶电视推荐》，为什么同样在这个排行榜上有四个推荐液晶电视的新闻，却让这一条排在了前面呢？其原因很简单，贺岁片三个字。这是冬季网民们最关注的几个关键词，也可以说是网民最关心的流行新闻事件，那么将大屏幕液晶电视和这个新闻联系起来，成为一个花絮，则可有效地为自己的产品进行营销。或许你会问，不是四款吗？怎么会是广告呢？这就是撰文者的巧妙用心了。文中确实介绍了康佳、飞利浦、LG和海信四款电视，但真正能够和大片联系起来的，就只有第一个介绍的康佳互联网电视，而且文字中也隐藏了技巧，比如说“康佳LC55TS88EN液晶电视是一款顶级产品”，而介绍到其他的电视时，不过是最新、高端等字眼，内容厚此薄彼其实就是在潜意识中进行了营销。

披露出读者熟悉却并不详知的事件细节或内幕

这其实类似于揭谜性质的新闻，可以作为一种拓展阅读。这在上面的排行榜新闻中也有出现，那就是《详讯：苏宁电器收购镭射电器正式进入香港（图）》，这个标题表面上看起来很像我之前说的那种一看标题就知道内容的新闻，确实也是如此，看了标题你会对文章内容有个大体了解，不过这则新闻具有两个特点，其一是之前说的进口新闻事件的最新进展，它显示了苏宁电器收购镭射电器之后的进一步动向和深度挖掘，另一方面，它表现出了内幕式的特点。写作者很巧妙地用了两个字让感兴趣的读者很自然地去点击而不是只看标题，那就是“详讯”，因为是详讯，所以绝对不会只是几句话，你打开新闻，可以看到苏宁电器进入香港的点点滴滴，还有可能带来新的电器优惠政策。这些都是消费者希望了解的。从而对早前通过简讯的方式发布的苏宁电视进入香港这则消息，在读者熟悉之后，进一步进行了诠释。

尽量形象生动，多选用动词，使标题富有动感

可以使用拟人、对比、设问等修饰方法，增强标题吸引力，很多标题都在全力以赴地发挥这一点。如上面的热点新闻中，有诸如“尽收眼底”、“工薪阶层最爱”、“绝对不能错过”之类的词汇，从而让读者被标题吸引的可能性进一步加强。

善于编写提要

这种方式主要用于传播特别重要的新闻。大多数做网络新闻的人通常就是标题+正文模式，却没有考虑过标题+新闻提要+正文。这有点类似于论文写作，主要是考虑到有时候你的新闻有可能进入头条位置。单行网络标题最大的缺陷，是不能“一网打尽”全部精彩的新闻事实，留有遗憾。为了弥补这个缺陷，主要网络新闻媒体处理时，对于最重要的新闻往往会大量采用“标题+新闻提要”形式，尽管现在还没有成为一种习惯，但可以预见这种模式将会成为重要新闻的核心表现形式。

这种新闻提要，就是紧排在标题下面的简短文字，辅助和解说标题中传达的最重要内容，很接近于新闻导语，但是通常比新闻导语更简练、浓缩，可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻了然于胸。其实它可以视为新闻标题的一个延伸阅读。

自己编写好提要，一方面可以让编辑在选择你的新闻作为重要新闻时，不用再费第二遍工夫，当然越让编辑能够偷懒的新闻，对于编辑来说越是好新闻，另一方面，编辑在看到你的新闻投稿时，也没那么多时间来阅读全文，标题是一个吸引点，但看看提要会让他对你的文章更了解，也更加容易给你的新闻一个好位置。此外，长期坚持写提要，会让你在提要之风盛行之时，拥有更多的实践经验。

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3.3.5  不要加盟“标题党”

很多人认为网络新闻就应该是“标题党”，越是诱惑性强就越好，很多人也是如此去做的，因为看起来，很卖弄、很夸张的东西往往能够吸引人去点击，也确实不乏成功的案例。这一点在论坛、博客这类个性化的营销推广方式中可以有生存的土壤，但是在网络新闻中，随着监管越来越严格，能免则免，毕竟网络新闻脱胎于传统新闻，尽管相对来说没有那么严谨，但依旧要注意严肃性，特别是对于企业来说，通过网络新闻要塑造的是品牌形象，而不是毁掉它。

忌夸张媚俗。一是不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇制作标题，因为在快速阅读中，这类标题难以让读者准确地了解新闻的真实内容，甚至会让读者不得其解。二是不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中“标新立异”，因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍，甚至误导读者。

下面的例子是“标题党”的典型做法。《嫦娥奔月》=《铸成大错的逃亡爱妻啊，射击冠军的丈夫等你悔悟归来》，《牛郎织女》=《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的惊世恋情》，《唐伯虎点秋香》=《我那爱人打工妹哟，博士后为你隐姓埋名化身农民工》，《秦香莲》=《三载漫漫上访路，结发妻终将重婚丈夫拉下马》，《杨玉环》=《公爹变丈夫，一缕香魂散——妖媚贵妇命断情孽纠缠》，《花木兰》=《震撼天地——孝顺女为父从军甘当魔鬼女大兵》，《白雪公主》=《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》，《小红帽》=《善良的女孩呵，你怎知好心指路采花的哥哥竟是黑心狼》，《海的女儿》=《痴心的少女，你甘为泡沫为何番》，《舒克与贝塔》=《过街老鼠发奋做飞行员和坦克手，低贱角色奏出生命最强音！》，《美女与野兽》=《爱慕虚荣的悔恨，心上人娶了我妹妹》，《西游记》=《浪子回头，善良的师父指引我重返西天求学之路》，《红楼梦》=《包办婚姻，一场家破人亡的人间惨剧》，《机器猫》=《只愿此生不再让你哭泣，让我穿越时空来拯救你》。

这样的标题或许会引起读者点击，但在网络新闻里行不通，读者一看内容，发现文不对题，就会兴致索然。特别是对于想要进行营销的企业来说，“标题党”会导致自己的品牌形象受损，越是“标题党”，越吸引了读者去点击阅读，对品牌的形象损害越大。

最为有名的网络新闻标题党是2008年末的网瘾精神病事件。这是北京某医院专家论证出来的结果，其背后其实是带有治疗网瘾的营利性质，为了能够更好地扩大收治网瘾的人群，某专家以多部门论证，以该医院名义发布了所谓网瘾精神病的《网络成瘾临床诊断标准》，然后模糊掉网瘾精神病并不等于神经病的概念，结果舆论哗然。网络新闻发布和转载量极高，曝光度也高得吓人。但当事实一揭穿，过度的“标题党”和内容完全不符合，这种混淆概念的方式非但没有给医院带来多大的利润，反而让医院臭名昭著。宣传的效果适得其反。

如果你看到《张曼玉突然暴瘦 自言最爱梁朝伟》这样的标题，你会想到什么呢？点开正文才发现访谈内容是这样的“最默契的搭档是谁？张曼玉毫不避嫌、也毫不犹豫就脱口而出：梁朝伟。”“最爱梁朝伟”原来是“最愿意与梁朝伟合作”。显然这条娱乐新闻的标题忽悠了读者。“标题党”现象严重误导受众。万一有公司想借助这样的标题来卖瘦身药，比如说张曼玉也是吃这个瘦身的，那结果将会如何？只怕被所有的读者当做娱乐看待，而公司的信誉度也会下降。

而且远离“标题党”也是未来网络新闻的一个趋势，随着行业自律，靠煽情的标题来吸引读者将越来越没有市场。不是说网络新闻站点不做标题党，而是真正被监管起来，做“标题党”所面临的处罚也会很大。如果你投送一个“标题党”新闻给网站，编辑一看标题就因为是“标题党“而枪毙了你的稿子，岂不是更加冤枉。所以珍惜品牌，远离“标题党”，是必要的。

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3.4  内容一定要有冲击力

做网络新闻，必须以文字和图片为主原则。美国斯坦福大学和佛罗里达大学波伊特（Poynter）中心的一项研究表明，网络读者首先看的是文本。整个测试的结果是，新闻提要的注目率是82%，文章本身是92%。网页上出现的图片有64%受到注意。

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热点动态是专题的生命力

如新浪在2009年1月4日“全国大部遭遇寒潮袭击”的专题制作基本上体现了这一研究成果。专题将最重要的动态新闻消息和重要图片放在版面的最上部，充分吸引了受众的注意力。视频和Flash是动态的、转瞬即逝的，对于网络新闻的受众来说，虽然他们不太喜欢读长篇大论，但还是希望通过将新闻组合在一起，引发自己对社会、对生活、对现状更多的思考，文字报道依然是引导受众思考的主角，视频和Flash只是对文字和图片新闻的补充和装饰。

因此，在标题很不错的前提下，做好网络新闻的正文部分，将是另一番天地。

3.4.1  长篇大论没人看

网络新闻的体例和传统新闻并无二致，它们都是由消息、通信和深度报道组成的，只是相对于网络这一快餐结构来说，你要想一次弄一个超长的文本，为你的品牌做一次全面新闻营销的话，那么你可能费力不讨好。原因很简单，上网看新闻的人，很少有人会去阅读超过1500字的文章。

如果你的讯息确实很需要用长篇大论来完成它，

也不是不可以，将它分割成几大部分，做成一个新闻专题，然后以几个不同的小标题来纽结它。就如以下这个新闻一样。

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G3发布专题中容纳了视频、文字、图片等多重元素

像中移动G3发布这样的大新闻，确实仅靠一篇千字左右的消息无法承载，可以切割成块，如同报纸上几个版面组成一个专题一样，用若干个篇幅在1500字左右的新闻组成，再辅之以视频、图片和各种相关信息，从而形成一个供读者按照个人兴趣选择的自由专题页面。在单篇新闻之后加入超链接，作为拓展阅读，这样就可以让读者更加全面地进行选择。可以说用超链接就可以对一些重要的人物、事件、背景或概念进行扩展。既可以用注释的方式出现，也可以直接链接到相关网页。这有助于读者接触新闻深层背景，获得丰富的相关信息。

当然这种模式，非重大新闻不用，而且使用专题的决定权也不在你，而在于网站的新闻编辑，任何个人至多提供信息和资料，而且除了类似中移动这样的五百强级企业，中小企业和个人几乎没有机会使用这类模式。因此，本文不对此进行深度讨论，专注于最符合网络新闻、最符合中小企业营销，同时也是网络新闻中最有影响力且最难驾驭的网络新闻消息类写作。

那么网络新闻消息的体例是什么样的呢？和普通新闻一样，分为以下四部分。

标题。概括消息的主要内容。这个之前讨论过了，之后不再详论。

导语。导语是开头一段话，要求用极简明的话概括消息的最基本内容。

主体。主体是消息的主要部分，要求具体清楚，内容翔实，层次分明。

结尾。是对消息内容的小结。有些消息可无结尾。笔者一贯认为结尾留给读者，留下一个思考的尾巴为好，话不可说尽，说尽则缘分早尽，所以笔者的新闻观点是，无结尾的结尾是最好的结尾。

先从导语开始说起……