[连载]《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》

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2.1.4  个人亦可通过策划成就事业

在同质化竞争激烈的时代，同样的产品为何在网上销售的冷热天差地别，原因就是推广的差别。有人会说，我们不是大公司，也不是大企业，就算有好点子，也未必能够产生影响力，毕竟就算联想也好，昆士兰旅游局也罢，起码人家背后有大企业或政府的财力支持，尽管花钱很少甚至成本可以忽略，但就是人家在现实世界里的招牌，也可以让自己在宣传的起步阶段，有很好的媒体号召力。作为个人，没有任何背景，如何迈出成功的第一步呢？

请记住一个原则，在网络推广上，并没有绝对占据优势的企业或个人，每一个人都可以成功，关键是你的创意一定要符合实际，你就有可能获得事业上的成功。

看看普通人成功的例子，你会发现其实互联网上推广的机会是公平的。只要你有好的点子，一样能够成功完成原始积累。

有位美国人制订了他的生意策略，4个月后，自己对结果感到非常吃惊。他的创业点子有点类似于点子公司，也就是在网上卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了一盒教学录像带，教大家如何开始建立家庭式的生意，如何让自己的电脑成为每月赚4000美元的赚钱机器。他的每个投资项目策划售价约995美元，同时他给出了500多种生意点子。如今，他每周从网上获得成千上万的订单。

起先他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用3页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和其中的内容。然后，他宣布如果要向您说明其中有价值的信息，大概需要20多页，而且在纸上要说清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄给您这套录像带，其中的内容非常翔实，包括了教您如何具体操作。他所求的很简单，希望您能为此预付20美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况，他能以此来克服自己最基本的成本，或以此来阻挡那些玩世不恭的人。顾客看完录像带后得寄还给他，他非常乐意返还那20美元的“信誉金”。

半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约200个订单。制作这些录像带及运费大约需5美元，而他每发送一盒带子就通过网上支付或支票收取20美元。每月他要发送800多盒录像带，仅有240人寄回带子要求归还他们的“信誉金”，也就是说，560人没有归还带子。

那么也就是说560盒带子×15美元利润=每月8400美元净利润。

他从这些带子的“信誉金”中，每月赚了8400美元。这不包括其中5～7人真的买了他的生意策划。实际上，他从录像带中赚的钱比他卖生意策划所赚的钱还多。

您也许会问，大多数人不买他的生意策划，为什么他们不归还那些带子呢？

一、以“信誉金”的名义出现，在人们看来他并没有推销他的录像带，这使得他的初始营销变得异常容易。再加上通过一定时间的积累，网民已经形成了对其录像带的口碑宣传，这使得他的信誉本身就提高了。

二、免费看他的有价值的录像带，这使得一些人当初并不想购买他的生意策划，但被诱使保存这些带子，因为这是免费的。现在不购买，并不代表未来不购买。

三、他很明确地说明在免费看录像带之前，您得承受得起1000美元的投资。而能承受这一投资的，谁还会在乎那20美元呢？就算20美元买一本录像带回来，也不是特别亏本的买卖。

四、他在发送带子的时候并没有提醒他的客户，归还带子拿回钱。大部分人因此忘了这件事。因为良好的信誉，也让大多数客户没有强烈的抵触情绪。我们不妨想想看，想必很多人都收到过类似售卖某某老师致富秘诀的VCD光盘的垃圾邮件，一开口就是好几千元，甚至人们连内容都不知道，就要人去买，动辄上千元的培训班教材，根本无法说服网民，也无法引起购买欲。那样的邮件营销，由于建立的基础就给人一种纯粹营利的模式，才会失败。

五、美国完善的版权制度让其录像带内容不至于像在中国市场上那样，刚一开始发布就变成了“网络共享”，因此如果想通过他的这种手段致富，完全简单模仿是不可能的。

下面的例子说明其他一些有趣的赚钱方法。

有个43岁的妇女向政府为她姨妈申请了一个免费的轮椅，她所做的就是准备一些必要的文件和填写一些表格。她因此写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。事情成功之后，她并没有停止，而是选择在易趣网上售卖她所写的报告，售价为2美元，尽管她没有做任何推广，然而每月数以万计的人从她的网店里购买这个报告。每个月她都获利3万美元左右。问题是，当她被利益驱动时，开始选择在报纸、杂志上刊登广告。结果她赔钱了，广告费用很高但收入并没有增加。很显然，她的这份报告只能在网上赚钱。

如果您反过来看这一现象，许多情况下，在通常的市场中（直接销售、通过报纸、杂志、电视等）并没有取得成功的产品，也许在网上能赚钱。虽然这是一个非常古怪的例子，从一个简单的报告中每月赚3万美元，成本依旧可以忽略不计，但这确实发生了。您可能在联想……也许下一个简单、奇怪的例子又会在网上产生，而这个例子的创造者可能就是你。

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2.2  好策划抵得千万广告费

通过上述内容我们不难得到一个结论，在通常情况下，网络推广策划如果做得好，不仅可以节约大笔的广告费用，而且可以取得意想不到的宣传效果。这么好的一个机会摆在你的面前，如果你没有珍惜，失去以后你一定追悔莫及。所以，COME ON！让我们一起去探究网络推广的策划创意方略吧！

2.2.1  好创意必须找准结合点

腾讯公司和可口可乐合作举办的火炬在线传递活动是一个极富创意的营销案例，通过2008北京奥运会这个重大事件，依托中国最广泛使用的即时通讯QQ平台，可口可乐很明智地选择了火炬这一奥运会极具象征意义的物件。2008年，可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活动，短短一个月之内吸引了1亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。一旦成为网络奥运形象大使，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去，这对众多网民来说是莫大的荣幸。这是一次精心策划的网络营销活动，为配合这次活动，可口可乐发行了限量版的纪念罐，通过传递极大地促进了销售。

这一活动的核心理念就是让所有的QQ好友可以在虚拟世界里成为梦想中的火炬手。这一手法巧妙地利用了网民当时的“奥运”心理，也因此在活动开始就收到了广大网友的追捧，收到了很好的效果。那段时间，我的QQ上几百个网友中有一大半都有这个火炬标志。打开QQ，每个头像旁边都是火炬，没加入其中的，反而会显得格外刺眼。仅仅笔者的那一支火炬传递大约有上万人，由此可见，这次火炬传递的影响力可以说遍布了腾讯QQ的所有角落，而可口可乐结合奥运会进行的这一创意推广，不仅让可口可乐的品牌形象巧妙地和奥运结合在一起，而且鉴于当时火炬传递在国外遭遇到的那些风波，让国人对一些国外企业的奥运热情有所质疑之时，可口可乐的此次火炬营销更让它的品牌形象在国人心中的地位大涨。

然而，不要以为一个好点子就一定能够带来好的效果。如果不能和现实进行良好的结合，营销创意或许影响力巨大，但却很难转换成财富。比较典型的是2006年一度蹿红的“非常真人”博客营销创意。

这个博客其实来自几个真人所组成的团队，他们以社会生活中的一些热点话题为题材，通过夸张的神情演绎，拍成照片再加上诙谐的解说文字组成四格、六格或者八格漫画。有些题材涉及两性。在2006年3月出现，到2007年末基本谢幕，仅这个博客上就聚集了2千万的点击率。而网络转载所产生的力量则更为强大，可谓2006年最有影响力的一次网络炒作。

表面上看，这样一个营销非常成功，人气极强，影响非常广，而且成本极其低廉。不过是几张数码照片。几个参与者都一度成为网络红人。可在2007年末这一人气极旺的博客销声匿迹了，主要成员全部从网络上人间蒸发。尽管网民对这个创意的热情非但没有减少，而且还在大幅上扬。

直到2009年7月，杭州媒体报道称其中一个主要真人“菜刀妹”杨曦在某超市中担任饮料导购员。由此，其“非常真人”策划彻底宣告失败。而其幕后推手之一的阿锋在2009年5月5日“非常真人”博客上更新的一篇名为《非常真人一年没有更新了》的博客中称：“不知不觉一年没更新了，‘非常真人’漫画在我的硬盘里，其中有一些是从来没有发表过的，我在想，也许什么时候拿出来发一下，不知道还有没有网友捧场？‘非常真人’最火的时候，捧场的很多，但是一直没有找到可持续的商业模式，可以说是叫好不叫座，最终我们在最火的时候，自己放弃了。”

阿锋说了一句实话，非常叫座的“非常真人”，其实从一开始就是为了实现商业利益而进行的一场策划，然而这个非常有趣的表现形式却无法让广告商满意，准确地说，这个策划中的真人漫画都是以“恶搞”为主，尽管影响力巨大，但企业主会想到，这种“恶搞”的做法，将广告糅合进其中，可能不一定会让读者感觉到是广告，甚至可能会适得其反，会让读者感到是在讽刺这个品牌，结果形成一个让自己难看的网络危机，比如某个演员手拿可口可乐，大声念叨可乐广告，读者下意识地就会联想到这些真人接着会怎么讽刺可口可乐，哪怕结果真的仅仅是模仿电视广告再强化几句宣传，也会被误认为在“恶搞”。这一切都是广告主不愿意看见的。其失败的结局其实在其策划伊始就注定了。

因此，有什么创意，怎么做好创意，是颇为关键的。它不仅有关噱头，还有关结合。

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2.2.2  从动感黄球看如何创意

继续回到北京奥运会这个特殊的时期，北京奥运会无疑是2008年最吸引眼球的大事，在这个时期，网络推广的力度也空前高涨。作为一个吸引了所有人关注的特殊年份，“2008”又是一个国人眼中很特殊的数字，而赋予这个数字更多的娱乐元素，就是一个难得的营销创意。

针对这个数字，有企业做起了文章。在新浪网上，创维电视的“酷开2008创意中国行”把这个创意的营销价值充分挖掘了出来。网友们只要发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力，创作出带有“2008”字样的图案，即可参加“酷开2008创意中国行”创意大赛。从形形色色的参赛作品来看，活动在鼓励网民开发自身创造力、引领民间创意思潮的同时，也因为活动的乐趣而极大地调动起了广大网民的参与热情。活动以个性化、自主化为动力，为用户提供了聚合、展示与交互的平台，从而也自然地将产品及品牌信息融入了网民的活动参与过程中。

下面我们来看一个更有效果的创意——一个将政府公益广告巧妙融合在网络之中的策划案。其效果之好，是其他任何政府广告无法达到的，因为大多数人对于政府的公益广告可有一点点不在意。

这主要是僵化的宣传意识，使得政府的倡导广告通常都非常无趣。当然，适当地转变一下，换一个创意，效果就立刻大不一样了。面对小学生过度肥胖问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告，而是通过网络推出了有趣的“动感黄球”（Verb Yellowball）系列活动，聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导养成良好的运动习惯时，才发现真要实行起来难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分小学生根本听不进去大道理，要倡导养成良好的运动习惯谈何容易。如果连每天与孩子一起相处的父母及老师都使不上力，其他人更是想都不要想。该怎么样让孩子心甘情愿地运动起来呢？如何破解小学生的逆反心理呢？

美国联邦疾病控制及预防中心和广告公司的人员陷入苦思之中。虽然对于应该采用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚地知道，采用一般的营销方式是绝对不会奏效的。经历几个回合的提案后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，这一项目的负责人听广告公司的人员介绍完一个新提案后，眼睛一亮：“没错，用这招就对了。”

这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让消费者（小学生）忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：一是尽情地玩这颗球；二是到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；三是将这颗球传给另一个小朋友。

首先，一些小学生把球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在网络媒体上创造议题外，还通过小学生喜欢关注的那些微博客和论坛发布消息，宣告这些名人将会以出乎人们意料的方式与全国小学生接触，引发小学生的热烈讨论及期待。接着，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“献宝”，并与小朋友们一起玩耍。有些球经由小学的校园活动，有些球经由街头游击活动，出其不意地送给小学生。

由于每个“动感黄球”都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一个球身在何处及别人如何玩这个球，甚至可以发现有些球被转手了好几十次。小学生通过在网站上看这些查询结果，会发现自己手上的这个球经历了相当有趣的旅行，比如上一个拥有它的孩子是一个天才儿童还是贫民窟里的小孩？这都无限激发了他们交换和运动的热情，他们还会写很多的日志，交流玩球的感受。

其中有一个广为流传的真实故事是这样的：有个住在美国东海岸的孩子，因为看到别的同学都拿到了球而自己却没有，懊恼不已。于是，他央求爸爸妈妈也去找一个球给他。爸爸妈妈实在拗不过，只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于“动感黄球”上的号码是独一无二的，是买不来的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的“动感黄球”。几天后，孩子的爸爸远赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一个“动感黄球”，这个小朋友已经玩过这个球，愿意转送给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这个球坐上飞机，带回家给孩子，结果受到了全家英雄式的欢迎。这个“动感黄球”不仅意外地从美国西海岸旅行到东海岸，通过这个“动感黄球”，这两个孩子也变成了好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

在这个典型的营销2.0案例里，身为接触点的50万个“动感黄球”，本身就是沟通的内容。孩子跟这个球互动得越多，就越能达到预期的效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精彩内容也由小学生创造——他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式及街头游击活动，都创造出有意义的接触点与小学生互动。在这一营销案例中，没有铺天盖地式的信息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精彩出击。“动感黄球”活动在美国小学生中间引起极大的轰动，家长也跟着热衷于此。不少没拿到球的小学生，其家长拼命地在各大甩卖网站上搜寻，想要买到“动感黄球”，好让自己的孩子参与这个活动。

“动感黄球”的营销策略中没有老套的政令倡导信息，避开了孩子对教条可能会有的反感，利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与“动感黄球”活动的小学生的运动量，竟然比没有参与的小学生多了三分之一。 一个好点子，就是这样带动了数百万逆反心理严重的孩子一起参加了他们原本最不愿意参加的运动，当然也让他们成功减肥。

然而在营销中，失败的例子也有不少。2008年“五一”期间，网络上迅速流传着一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一个网名为“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色跑车、手持红色联想笔记本电脑的办公室女郎。“美女+偷窥”，一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现，那个女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上，举在镜头前。随着网友的顿悟，嘲笑和质疑也铺天盖地而来。网络上还出现了一篇名为《“红本女”——失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美，从而使这次事件传播成为败笔。其实，创意营销就是要在不经意间渗入进去，而不是刻意地去接近网民。

那么在网络推广创意上有什么捷径呢？笔者只能说，绝对的捷径是没有的，但以下几节将介绍的三个方面，则是过去网络营销推广中，策划创意最容易成功，且最容易发挥网络传播效果的方向。

joexsl

书在哪儿有卖？

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QUOTE:

以下是引用joexsl在2010-8-3 21:51:35的发言：
书在哪儿有卖？

家人您好！书店里应该都有的。

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2.2.3  巧打家庭牌是好创意

Alice.com是美国一家购物网站，它提供的商品只不过是一些家庭必需品，但它却创造了一种购物的新模式。

Alice吸引用户的招数，是让用户生成自己的家庭资料库，比如几个孩子、几位男士、几位女性，喜欢什么类型的洗发水、牙膏，一周在家做几次饭等，然后它会自动计算家庭消耗品的使用速度，在适当的时候发送E-mail提醒用户该补货了。下过订单之后，Alice会将日用品都封装在一个“Alice”纸箱里，免费递送到用户的家里。

Alice这种为用户主动购买的方式，往往在不经意之间就让用户产生依赖性，仿佛自己真的多了一个“日用品网购管家”，到了需要的时候，就主动为家庭添置足够的日用品。

尤其值得一提的是，Alice通过直接与宝洁这种大公司合作，绕过所有中间商来建立价格优势。例如同样一款洗洁精，一般超市的售价为13.99美元，而Alice仅售7.71美元，几乎打了对折，对于购买日用品的主体家庭主妇而言，这显然非常具有吸引力。由于大型零售集团纷纷推出自有品牌，抢夺市场份额，品牌厂家也非常乐于与Alice合作，将产品直接销售给消费者，短短不到一年时间，Alice就已和宝洁、高露洁、Clorox等55个商家建立了合作关系，可以提供6000多种产品，基本上涵盖了人们日常生活中最常用到的生活用品。

表面上，为了压抑成本，在Alice购物必须要凑够6件以上才能送货，这是个麻烦。但是因为Alice巧妙地将家庭概念融入营销之中，进来选购的顾客都不再只是孤身一人，它的数据库会提醒你，是不是为你的丈夫选购把吉列剃须刀片，距离上次你购买已经半年了，刀片该换了，还可以为你的孩子买个小奶嘴，常换奶嘴可以避免细菌滋生……

通过这种邮件的主动提醒和顾客在网站内购物时的友情提醒，正式上线前的测试阶段统计数据显示，用户在Alice网站的平均消费为50美元，平均购买约11种产品，因此规定产品数量最低额基本上不会让用户觉得有约束。

Alice对于所有的产品和品牌厂商不收上架费，而是以广告作为自己的赢利模式，它希望通过优惠券、免费试用广告或关键词赞助等广告活动实现赢利。随着用户不断增多，Alice将会拥有越来越大的砝码，甚至可以直接从产品销售中获得提成。

既然作为电子商务平台，Alice自然具备比传统零售商更多的功能。例如比价，让你看哪个品牌最为便宜，此外，还有历史消费数据、产品推介、日用品购买提醒等服务。Alice 网站还注入了 SNS 社交网络的元素，用户可以上传和分享他们的相片、产品图片等，并在一个名为“Me,My Shelf,and I”的栏目中交流对某件商品的看法，这样同时也可帮助网站与品牌厂商收集第一手消费意见，以进行经营调整和有针对性的营销推广。

Alice的成功之道在于，他们在策划创意之初，就巧妙地打出了家庭牌，既然是日用品，家庭绝对是最好的载体。而大多数进行网络推广策划的人则往往忽视了家庭，只单一地针对个人进行推广和创意策划，要知道，现在在网上销售的大多数产品就是日用品。比如淘宝、卓越，还有众多小网店，为什么不给客户建立一个数据库呢？

前面提到过的开茶叶店的朋友，就在我的指导下，进行了这样一次尝试。她通过论坛里的交流，成功地吸引到了不少茶叶买家，但在发展过程中，不可避免地会出现瓶颈。怎么办？我和她进行了交流之后，给她提供了一个建议，即针对每一个客户，不管是大客户还是零散客户，建立网络数据库，给他们发邮件，希望他们填写一下家庭成员的出生月份，以及对茶叶的喜好。当然为了保证数据能够全面收集而不是被顾客忽略，我要我的朋友尽可能在网上和他们进行点对点的聊天或通过电话联系，同时再三保证绝对不会泄露信息给外界。通过这样的联系，一个针对每一个顾客及其家庭成员的相关信息数据库完成了，朋友每逢过节会寄送一些针对每个家庭成员不同喜好的茶叶样品，每逢家庭成员生日，会送一份精心选定的生日茶。这不过是个小伎俩，但却很管用，很多家庭都把她当成好朋友，当然收了那么多茶叶，不免要多消费一二了。

3344yu

很实用啊

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2.2.4  利用热点事件进行创意

科比和中国男孩安安的故事成为互联网上广为传播的一段佳话。

安安是四川地震灾区一个高二的中学生，在地震中失去了双腿。地震前，安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪，就通过新浪论坛给科比发了一封信，告诉科比他的近况，并表达了对科比的喜爱之情，同时希望能得到科比签名的篮球。

科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩，于是第一时间联系新浪体育的版主，经过一系列的沟通和运作，科比终于与安安进行了电话交流，并最终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。

后来科比通过自己的博客，给安安回了一封信，在信中鼓励他、支持他，希望他能够勇敢地走下去，继续打篮球。科比的回信在众多的网友当中也引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信，也有超过3000名网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的14家电视、平面媒体的深度报道。

科比热也引起了广告主的关注，娃哈哈一直希望抓住年轻一代，在互动中与他们建立起沟通。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”，让自己的产品更直接地进入校园市场，和运动场场上、场下的大学生群体有更亲密的接触。短短5个多月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万，这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。

而娃哈哈则受益匪浅，通过科比的名义在网络上开展的一次亲情营销，影响到60万大学生群体。然后，继续在更多的校园内外开展3V3这种喜闻乐见的篮球赛，继续将这一概念做大。结果娃哈哈借助科比，成功地在篮球爱好者和大学生中树立了良好形象，过去，他们的形象更多地定位在少儿的角度之上，对于18岁以上市场的影响力一直很弱。

利用热点事件进行营销，其实在网络推广中屡见不鲜。电影版《变形金刚》的全球上映，可以说是好莱坞在2007年的一个重头戏。《变形金刚》是20世纪80年代最具代表性的美国动画片，该片播出后曾在全国范围掀起一阵“金刚热”，而那个时代出生的人也普遍有很深的“变形金刚”情结。现如今，这部分人都已成长起来，并成为最庞大的网民用户，也是海尔电脑最重要的目标消费群体。2007年6月，海尔电脑宣布成为电影版《变形金刚》在中国大陆地区唯一电脑合作伙伴，将《变形金刚》上映视为一次重要的品牌推广契机，随即拉开了2007年电脑暑期促销大战的序幕。

其实，金刚如何变形，在伴随变形金刚长大的一代人心中，都有自己的变法。但是关于如何实现，借助网络的互动性，海尔电脑在新浪平台上建立了一个巨大的网络“涂鸦馆”。在这个平台上，网友可以以“涂鸦”的形式，将自己心目中的变法自由地表达出来。而在“涂鸦”的过程中，海尔电脑的海报被预置为画板背景，海尔电脑的元素也悄然地被融合到了网友的涂鸦作品当中，从而最终将海尔电脑的品牌元素与网友参与完美地结合在一起。

“涂鸦”这种活动形式也是众多网友喜欢的，活动不仅具有很高的网友参与度，参与门槛也比较低。于是在活动推出后，借势《变形金刚》热映，“涂鸦”活动很快就激起广大网友的踊跃参与，“涂鸦馆”成为海尔电脑与网友的强大互动平台。数据显示，在整个活动期间，网友共上传了涂鸦作品1093幅，留言337条，而网友参与的投票总量则达到了37818票。海尔电脑和变形金刚与广大网友进行了一次亲密接触。这一活动很直接地将网友和海尔电脑的距离拉近，从而让海尔这个本身一直被视为家电品牌的企业，开始在网民心中有了全新的定位——一个很时尚的电脑厂商，从而成功地实现了一次品牌形象的转变。

这两个创意其实都是企业通过结合热点事件来开辟新的网上蓝海的方略，娃哈哈通过结合科比，转变了儿童饮料的老形象，开始杀入青年人之中，成为运动健康型饮料；而海尔则通过变形金刚，给自己打上了高科技的印记，而不再只是一个老套的家电企业。

一个创意，就让企业形象发生了根本性的转轨，这往往是无数广告都无法达到的效果，加上网络的互动性和参与性，每一个网民都乐在其中，都让品牌形象的推广直接抵达网民的内心深处，从而达到最佳效果。

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2.2.5  小游戏具有大智慧

在网络上，有一样东西是现实传播手段所无法模拟的，那就是游戏。游戏也是很多企业创意的一个阵地，制作不用特别精良，只要有趣，就能够成功。通过小游戏发起一项传播计划，塑造产品知名度，往往有意想不到的收获，不仅大公司在采用，一些中小型新锐企业也开始关注这种新营销手段。汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏是个典型的例子。它巧妙地借助了时下SNS站点特别喜欢提倡的六度空间理论，即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度空间理论，也叫小世界理论。

Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，在“听话的小鸡”这个互动游戏最初设计时，界面其实非常简单，比偷菜游戏还要简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型的小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“jump”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“run”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

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六度空间

这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来发生了令人意想不到的传播效果：一周内达到了1500万～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入Burger King的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个实实在在地通过网络，以朋友交互圈的方式，在六度空间理论下，进行的一场病毒式传播实现促销的创新网络营销案例。

这类游戏可以说非常隐性地进行了品牌营销，而且直接占据了用户的桌面。最为典型的就是QQ宠物，它基本上已经成为一个特色的广告载体，而且不让人反感。

“QQ宠物”是腾讯推出的系列桌面虚拟宠物游戏，为用户提供了各种虚拟宠物养成体验和互动社区服务。QQ宠物拥有多种宠物形象，不同种类的QQ宠物构成了全球最大的虚拟宠物在线社区“Q宠世界”。公开数据显示，“QQ宠物”注册用户超过7000万，同时在线用户超过100万，除了给用户带来不可代替的陪伴、快乐体验之外，也给广告主带来一种新鲜而有效的互动营销方式。可口可乐、Intel、iPod、芬达、卡夫等知名品牌都纷纷与“QQ宠物”开展植入式营销合作。比如可口可乐，它们在创意之初，以兼顾传统与流行的推广思路，准确地捕捉到了消费者的心理动向，联合腾讯所打造出的“猪猪”形象获得了一定成功，巧妙地使传统与流行得以完美结合，令人群注意力高度聚焦，在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个钵满盆溢。当然，同腾讯的这种合作，其成本投入也是不低的，不太适合众多处于成长期的中小企业采用。

然而这绝对不是大公司的专利，因为Flash小游戏具有极强的病毒性传播手段，只要好玩，就有可能占据任何用户的桌面，而且成本极其低廉。上面那个“听话的小鸡”在创意元素上更富活力，传播成本更低，值得众多营销资源相对有限的企业采用，而一些新营销机构也正是从这个角度入手，帮助中小企业通过成本可控的新营销手段塑造知名度、提升销量。

在5年前，笔者就曾经和一个益智类游戏公司有过一次合作，因为本地的中小学需要青春期性教育讲课，但学生普遍对于这类事物的接受程度很抵触。怎么办？游戏来帮忙。其实只是一个简单的Flash问答游戏，事先将问题做在游戏之中，当然，不仅仅是青春期性教育，还有很多其他的。老师告诉学生网址，让他们自己去游戏。学生也很惊讶，为什么老师会鼓励去游戏呢？进去一看，原来蛮有趣，于是将课堂上的知识进行了温习。学生的接受度也提高了许多。甚至还有学生找到了在设计问题时弄错的部分，和老师进行了讨论。这样教育的效果达到了，通过考试，及格率从过去的45%提高到了95%。这种模式同样可以商用，这个小游戏公司之后将这个模板给了不少中小企业，让他们将产品信息融入进去，然后针对中小学生市场进行开发，效果同样很好，至于开发成本，不过几千元而已。

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2.3  拍案说法  看创意营销准则

知名网络推手立二认为网络推广的成败关键在于能否抓住网民的感情，满足“三情”原则，即“情感”、“情欲”、“情绪”。他归纳“天仙妹妹”之所以能成功，就是因为大多数网民对一个埋没于深山中的美丽少女抱有怜爱、惋惜的“情感”。对此我和我的朋友，北京赛肯文化传播公司老总，也是知名网络营销推广策划人胡尔立在一番讨论后认为，仅仅像立二这样，单纯依靠煽情进行所谓的网络推广，其实已经跟不上潮流。在一般的网络推广手法已经被大多数人熟知的前提下，要想真正创造出一个优秀的网络推广策划案例，就必须要坚持因“势”“利”导。

所谓因“势”，就是要顺应潮流，在前些年，发几个美女图片就可以成功地搭配给一个产品推销出去，现在这种手法已经被泛滥使用，因此效果也大打折扣。之前提到的几个例子中，如联想“搜小罗”和可口可乐圣火传递等，其实都是结合了当年的大背景，这就是一种对时事的顺应。

相对来说“利”导则更为重要，要吸引网民参与进来，关键是要能够给他们一定的实惠，这就是网络营销推广的利益导向。对企业来说，可以提供丰厚的奖品，比如奖金、旅游机会、工作机会及各种赠送的产品，所谓“重赏之下，必有勇夫”，就是这个道理。如果是小企业或个人进行网络推广策划，拿不出那么多丰厚的奖品，可以通过比较有趣的方式进行有效引导，比如前面提到的那位美国人的创业录像带、中年妇女的轮椅申请书等，都是在与其他人“共享”的基础上，给人以好处，同时也给自己带来丰厚的利润。

因“势”“利”导可以说是一个前置性的先决条件，也是网络营销推广策划的一个总纲，具体落在实际上，又有如下特色。

2.3.1  突破口在黄色新闻

这里说的黄色新闻可不是那种以性或暴力为特色的文章。黄色新闻是新闻学的一个概念，是报业大王赫斯特推出的一种营销手段，指以极度夸张的手法来渲染新闻事件，达到耸人听闻，进而扩大销量目的的新闻报道。如默多克的新闻集团同时拥有两份风格截然不同的报纸——以大量黄色新闻闻名于世的报纸《太阳报》和风格严肃的《泰晤士报》，默多克利用前者创造的巨大利润为后者供给资金，引导世界舆论。

为什么说黄色新闻是网络推广营销的突破口呢？很简单，由于网络文化属于快餐文化系列，因此风格严肃的话题并不容易达到营销的效果。相反，由于网络文化本身植根于网民的休闲生活之中，要想让网民有耳目一新之感，让他们乐于去点击、了解你所放出来的营销策划，以适度的黄色新闻来增加营销的口味和刺激性是必需的。这绝不仅仅只是煽情二字可以概括的。

那么黄色新闻这个突破口如何把握呢？再看看“封杀王老吉”这个案例。

举世震惊的四川汶川大地震后，社会各界纷纷捐款捐物，各大企业的捐款数目排名每天也有网友在网络上整理、更新，一些捐款数目不多的企业和名人不断引来恶评。这时，著名凉茶饮料“王老吉”的生产企业加多宝集团捐出了人民币1亿元的巨额资金，之后网络上立刻出现了一个“封杀王老吉”的帖子：“王老吉你够狠，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。”

该帖子的确很有号召力，使王老吉的销量立刻大增，很多地区的超市竟然出现了断货的现象。每天真的会有网友到超市大批量地购买王老吉，并拍下照片发到网上，声称“看，我又封杀了一家。”看似一个不经意的帖子，却引发了如此惊涛骇浪，这其实是王老吉精心策划的一次网络营销。虽然其他企业的捐款也有超过王老吉的，但是取得的综合效应却不明显。此次营销的成功在于把握住了网民因地震引起的无处释放的压抑情绪。

这一切的成功，其实非常鲜明地印证了网络对于企业具有巨大影响力的这一事实。我们不妨从中找到网络营销策划借助黄色新闻这一突破口来进行创意的核心思路。

一是“拍案惊奇”

大多数成功的网络营销推广创意都是语不惊人死不休，毕竟作为快餐文化的网络，你的推广大多数时候呈现在网民面前的仅仅是一个标题，试想一个“让我们把王老吉买完”和“封杀王老吉”两个不同的标题，你会选择看哪一个？

二是“三个一定”

“三个一定”是笔者在多年的网络营销推广之中总结出来的经验。即一定要有争议性，一定要激发起读者讨论的兴趣，但一定不要给读者造成反感。确实，网络上存在许许多多耸人听闻的消息。且不谈这些报道内容有多少含有煽情或虚假的成分，单从这种内容的选择上看，这些有争议性的消息引起的网民的讨论，必然会带来一定效果的社会变化，至少在社会舆论上是肯定有的，同时这些讨论至少在某些方面反映了当时的社会现实，争议本身就会引起社会各界的关注。“封杀王老吉”恰恰就是利用了这样的争议性，借助了网民们对地震的关注，以悲愤的手法进行宣传，尽管标题和内容并不完全符合，也颇为煽情，但却没有超过读者的接受极限，成功地进行了逆向营销，这一点在随后的章节中会进行重点讲述。

三是形式上的“故事性”

“黄色新闻”的报道手法是故事化的，许多人认为这是对新闻客观真实报道的一种否定。以煽情化为基础不可避免会出现报道的故事化，然而究竟“故事模式”是否就真的没有效果呢？我们推崇客观性报道的新闻手法，但是这种手法难道只能一成不变？尤其对于网络传播来说，传统的新闻报道手法并不适用。太过正统的话题难以激发起网民的兴趣。而偏重故事性的内容则会让阅读者自然地被带入到营销话题之中。

“封杀王老吉”的故事性比较一般，但由于当时的大背景，加上网民已经看过很多有关富豪捐款的资料或排行榜，因此无须做太多故事性讲述。形式上的故事性比较多地存在于网络游戏的营销和推广之中，比较典范的是网游“劲舞团”的营销。

其营销模式比较单一，就是每隔一段时间，就在网络上一些知名的游戏论坛上丢出一个美女玩家因为玩劲舞团而导致“一夜情”的故事，或者是用身体换装备、或者是因为游戏结识不良朋友被人骗财骗色等，每一次的故事都略有不同，情节生动曲折堪比《知音》，而且多以第一人称进行表述，同时还配合上不知道从哪里弄来的性感暴露的美女图片，尽管手段颇为拙劣，却让不少网民颇为受用，一方面被传统媒体口诛笔伐“很黄很暴力”，反而在某种程度上助推了“劲舞团”的品牌推广，尽管名声不太好；另一方面，通过这种推广，进一步强化了劲舞团是中国网络“一夜情集散地”这一“民间称谓”的知名度，利用一部分人内心的阴暗，让一大批对一夜情有憧憬的网民因此涌入游戏之中，从而给游戏厂商带来了巨大的人气，久游网也因为《劲舞团》这样一个街舞类休闲游戏，突破了众多玩法和模式几乎一样的游戏包围，很成功地杀入游戏产业的第一阵营。看来，做《故事大王》其实也可以成功营销，关键是你的故事一定要讲得很有趣、很有吸引力。