[连载]《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》

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 感谢，等

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1.3  赢在网络  始于推广

那么我们还有什么好担心的呢？网络推广给了我们在网络上销售一切的可能。下面要提到的一个比较轰动性的网络推广例证恰恰充当了一个极佳的正反面双重教材。

2008年6月19日晚，“范泥泥的润”第一次发布了卖蚊子的信息。“家蚊标本，可供学术研究、装饰、收藏，每只6元。本人售出的蚊子标本，一律全手工，不借助任何工具击毙，故不能保证完整性。如果要花蚊子的，可能要等很久，花蚊子60元一只。此蚊子无任何用，就是可以恶心人。客户若有特殊要求，如通过杀虫剂及蚊香、电蚊拍、苍蝇拍等工具获取，本人也可以满足，但请加上30%的材料损耗费。”如此强悍的商品介绍，很快就被网民们发现，网民对于这样新奇的介绍表现出了浓郁的兴趣，一个自发性的推广立刻成为现实。

几乎在短短几个小时内，在各大论坛上都出现了这个网店的截图，当然关键还是这段文字。如此强悍的叫卖让很多网民都禁不住诱惑，打开这个网店的链接，前往观摩学习。这就形成了一次网络推广的蝴蝶效应。从一开始不打眼的网店销售页面，到全国所有中文论坛的关注，乃至网络媒体的即时新闻播报，都使得这个卖蚊子的信息一夜成名。

第二天，当店主再次打开页面时，发现有近10万人次的浏览量。这是他开店以来所有浏览量加在一起也不及的。到21日晚上，已经有20万人的浏览量，上万人拍下了他的蚊子。

卖蚊子当然只是一个噱头，不过在网络上，死蚊子都可以卖，还有什么不能卖呢？

1.3.1  网络推广是一场伏击战

卖蚊子的例子其实只是网络推广中一个过于特色的个案，在这个个案中出现了两个特性，一个是轰动性，这是推广所希望达到的目标，让自己的产品达到家喻户晓的效果，这就是通过网络推广来进行的一种结果所在。

然而第二个则是无效性，表面上看起来，如此噱头推广，让这个网店具有极强的人气，但却没有转换成效益。诚然，确实有不少人拍下了他的蚊子，但并没有持久，这仅仅只是一笔小钱，或许对个人来说已经不错了，但对于如此强大的推广影响力来说，这样的销售业绩其实是微不足道的。而且这种恶搞性质的营销，对于真正想从事网络推广的个人和企业来说，其实会是一个噩梦，一夜成名将伴随着对品牌美誉度的毁灭性打击。因为网络推广就是把双刃剑，如果你运用得当，你或许不花一分钱能够让品牌家喻户晓，但如果你运用得不好，要么没办法把自己的品牌推广出去，要么推广成功了，但却成了笑柄，把品牌赔了进去，比如卖蚊子，如果是李宁在网上进行这样一种推广会如何？只怕在产生眼球效益的同时，也会让李宁成为低级趣味的代表，让所有人把李宁当做蚊子衫，而放弃购买。

因此我们需要明确一点，网络推广不是恶搞，不是恶性炒作，不是运用一些恶性的、非常不友好的方式来进行推广。比如群发垃圾邮件、骗点、恶意网页代码，甚至在软件里插入病毒等。通常这种方法效果都奇好，但对于品牌形象可能会有极其负面的影响，所以使用时，要把握好尺度。对于一些特别恶性的，尽量不要用。

就好比所有的商家都知道，如果请××姐姐做代言人，会产生巨大的眼球效益，会被网民聚焦和围观，但结果呢？人们只会将你的品牌和××姐姐这样一个本身带有网络低级趣味的笑料级人物联系起来。其结果是让所有人都认为你的品牌真的品位低下，难道有谁愿意去穿××姐姐代言的衣服和鞋子吗？

再说一个例子，我们湖南有个年轻的作家，姑且叫他作家吧，每逢新书出版，总会在网络上炒作一下自己，比如说和某个湖南知名的女主持人发生恋情，然后向她求婚，如果求婚不成，就裸奔。当然他在博客上发表的这些言论，对于网络媒体来说会很受用，正愁没有娱乐新闻可以炒作，供大家乐呵乐呵。然后呢，在事件的结尾，他也会践行一下诺言，比如说求婚失败，在家里裸奔一下。当然顺道也提一下自己即将要出版的新书。

其结果呢？反正我是没有在书店看到过他的小说，每个月都有几天泡在书店的我应该不至于出现如此的盲区，特别是对这个同姓的人名来说，不至于会忽略。

无论是买书还是买别的，其实在网络营销之中，还是要有一个好口碑。当然，如果你的产品就那样，只想做一锤子买卖，那么进行恶意炒作，倒无关紧要。反正你要不需要回头客，或许过几天你换个标牌又卷土重来。当然，这种行为，不在本书的讨论范围之内。

好产品要靠良性的推广，尽可能做到家喻户晓。那么什么是良性的推广方式呢？它是指一些良性的、非常友好的推广方式。比如正常的广告、软文等。不过随着竞争的加剧，这种方式的效果越来越不明显了，通常需要开发新的推广方法，或是在细节上狠下工夫，认真研究已有的网络推广方式，才能达到更好的效果。

但这并不代表一切都很困难，如果觉得困难，那只是因为对网络推广不够了解。网络推广从本质上来说，是一个创意产业，需要你有百分之百的创新精神，加上百分之百的努力，当然还要外加一点点运气，来为你要推广的产品和服务打开一条坦途。

再分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者，到目前为止他总共已经收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志，找到自己心仪的款式，然后到乐器商店挑选、试弹和购买。去年他购买第7把吉他的时候情况有了变化，他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他，但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息；此外他还访问了一些提供第三方评估及跨厂商比价的独立购物社区和网站，还通过交互式在线吉他，用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”，并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他，还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。

在这个例子中我们看到了什么？一个典型的网民特征，传统媒体时代信息传播是“教堂式”；信息自上而下单项传播，是我告诉你的，你接不接受是你的事情，就如同他过去靠杂志的介绍来买产品一样。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”，他们能主动地通过多种网络途径，多方面地收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力地影响乃至左右他人。

那么你所要掌握的网络推广是什么？很简单，就是渗入到网民的自觉接受的网络传播途径之中去，在他们去了解信息的每一个网络途径中埋伏好，隐蔽起来，等着网民进入伏击圈，然后将他们的消费欲望引入自己的地盘之中，让他们为你的财富积累打下基础。但如何打好这场伏击战呢？你必须知道网民在每一个网络的信息传播途径中，最愿意知道什么，最愿意得到什么，同时最容易被什么引诱！如果你能够成功地做到这一点，你将获得战役的胜利。

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1.3.2  小龙女彤彤和游戏共赢

如何选好伏击点呢？最关键的就是你如何去读懂网民的心理，摸清楚哪里才是你最需要的推广所在。以网络游戏为例，我们来看看如何正确地选好角度进行营销推广吧。通过这个案例，我们来看看一个成功的网络推广从策划到实施如何运作。

在2006年末，笔者开始尝试将网络红人的推广和网络游戏结合在一起，当时我手上有一个模特，名叫林柯彤，网名是小龙女彤彤，形象很不错，现在在网络上也比较出名。但在推广初期，如何在众多网络美女之中独树一帜呢？我想到了自己最熟悉的网络游戏。

通过和一个新兴的网络游戏厂商建立联系，对方的媒介主管是我的朋友，我们共同制订了一个双赢的推广计划，即让小龙女彤彤作为其游戏的代言人出现，从而确立其游戏玩家的身份，但游戏公司要提供媒体和营销方面的支援。在达成推广计划之后，一切开始有条不紊地进行。

小龙女彤彤本身是一个很不错的模特，但问题是模特圈里美女太多了。仅仅靠常规宣传没有多大作用。通过网络来包装她效果就完全不一样了。但要让她被网民熟悉，需要一定的包装，在这一步上，我不希望带有企业营销的烙印，因此我让彤彤以《神雕侠侣》小龙女为参照，穿上古装，拍摄了一组小龙女COS，以我的博客为载体，先期发布在网络上，当时新浪博客的点击率为8万左右，这是一次初步的推广。我不希望一开始就如同芙蓉姐姐那样雷人，或者太过于暴露，那样对于模特未来的发展并没有好处，同时也让小龙女彤彤这个名字在一出现在网络之上时，就实至名归。当然，博客的成功开始让彤彤和游戏挂上了钩，因为我在博文中不断地提示，她是一个网络游戏玩家。然后游戏公司在幕后发力，让彤彤的这组图片在各个论坛上流传，特别是游戏玩家聚集的论坛。很简单，美丽的事物，任何人都会喜欢。且仅仅以美女玩家出现，不会让玩家有太多不适应之感，也容易让玩家逐步对彤彤产生印象。

说明：COS是英文Costume的简略写法，其动词为COS，而玩COS的人则一般被称为COSER。从一般意义上来说的COSPLAY最早的中文译名出自中国台湾，指角色扮演。

之后在每周五，都会通过博客发布一组图片。这其实是利用了星期五效应，因为周五上推荐，那么周六和周日都会在网站上比较好的位置出现，但这样远远不够，我们适时发布了一组讨论，即“她的COS你做主”，让网友们特别是游戏玩家去决定她下一组图片将发布什么，通过在文章后面发布的电子邮件地址类表达你的希望。当然，这多少有点暗箱操作，因为下一期的图片早就准备好了，只要到时候以按照玩家的需求拍摄这一结果来呈现即可。

这样做了几期以后，彤彤的知名度提高了，也吸引了网站的目光，包括网易都提出想要给她做视频专访。在此，我们的第一个埋伏做好了，针对网民对于美女一贯以来的欣赏，我们就以美女来吸引他们的目光，在论坛和博客上给彤彤树立影响力，同时邀请其他的博客给予一定的正面评价。然而这时游戏厂商还是不要出手。因为如果一开始游戏厂商就明显地表现出急切地和彤彤合作，那么网民会认为彤彤不过就是给游戏厂商代言的模特，而并非游戏玩家，那么他们对于彤彤的期待程度将不会很高。反而恰恰是游戏玩家中的美女，会让网民有很多亲近感。

当影响力得到进一步确认之时，是时候让游戏公司来说点什么了。他们发布了一则新闻，关于他们发现在自己的游戏中有个叫小龙女彤彤的ID号很是活跃，而且在该游戏的官网上还上传了和网络红人小龙女彤彤一样的照片，有的照片甚至比网络发布时间更早，以至于他们怀疑在该游戏中的这位玩家是不是真的就是刚刚有点名气的网络红人小龙女彤彤。网络新闻的发布时间选在了周三。

这样一个网络新闻在各个游戏网站上开始流传，自然引起了玩家的热议，很多人指责游戏公司想借机炒作，借别人的名气来让自己上位。当然这样的效果恰恰是我们想要的，因为不议论就不会形成焦点。其实在炒作之初，我们甚至讨论过让游戏企业“盗用”彤彤的照片来宣传，然后借机打一场所谓的名誉权官司，后来考虑到容易穿帮就作罢了。那么此刻，彤彤先是保持沉默，等这个新闻传播了两天之后，也就是周五，我们以彤彤的个人博客和厂商自己发布的新闻一道确认了这一点，表明彤彤确实是这个游戏的玩家，并有游戏截图为证。

这样的结果让这篇博文和这则新闻都很快登录上了游戏网站最重要的位置，当然同时也有彤彤发布的最新照片。其实彤彤当时在17173上的个人博客，就是厂商自己建立的。这样厂商就建立了和彤彤的直接“联系”，企业的名字自然也和彤彤联系在了一起。而这一切看起来都毫不生硬，之前做了许多的铺垫，让一切都很自然，这一营销当然是最低成本的。

与此同时，我们已经建立了彤彤的几个粉丝QQ群，让热心关注彤彤的人都活跃在QQ群中，甚至于在游戏官网上，还建立了彤彤的专题页面，从而让人们更容易掌握彤彤的动态。当时据观察，这则新闻发布之后，游戏的注册量同比增加了许多。效果开始初步显现。

之后按部就班，开始通过彤彤在17173上的博客发布了一些关于她玩游戏的心得，从而让人们更加确信彤彤是一个游戏玩家，而且正在玩这款游戏，玩得还颇有心得，自然会吸引不少人去玩游戏。这恰恰是抓住了玩家的心理，在此之前，很少有游戏让来自民间的玩家代言，而那些代言的明星，多半不玩游戏，这一点玩家都清楚。既然有可能在游戏中遇见这样的美女，为什么不去呢？又一个埋伏圈完成。

在确定了游戏和美女的关系之后，游戏公司开始了一个活动，开始从草根玩家中选拔代言人，当然彤彤现在就是候选人之一。这就需要拉票了，彤彤开始在博客上发布拉票帖，很多网民“自发”地在各个游戏论坛中发布拉票帖，附上彤彤的大幅照片，以及拉票的地址链接。当然投票是有限定规则的，需要在网站上注册账号。但这依旧吸引了不少人去投票，因为我们在论坛帖子上告诉大家，在投票页面上，有更多精彩的彤彤图片等待着大家。在活动页面上也设计了不少东西，比如彤彤的游戏故事、生活经历、内心独白等，都会让玩家很有兴趣地去看，自然在看的过程中也会看到不少游戏截图、一些游戏的玩法和特征，这些都很隐性地通过彤彤的游戏截图和游戏心情展示出来，从而进一步让前来投票或来看照片的网民和玩家被游戏吸引，成为用户。

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1.3.3  一个又一个的推广伏击圈

当然这一切在现在的网络游戏推广中已经屡见不鲜，然而在当时，将网络美女和游戏巧妙结合起来却还很少见。很多公司至今不过是发布点美女图，然后说是自己游戏的宣传照，那样依旧没有互动。其实推广就是要互动，让网民进入你的伏击圈，和你互动起来。

在圣诞节前夕，利用节日进行推广可以取得相当不错的效果，正因如此，我们发布了一组彤彤的性感图片，这组图片在博客上发布之后，一举突破了百万点击量，转载更是不计其数。而游戏厂商的名字自然一起被宣传出去。而同时，游戏厂商开始制作彤彤的2007年电脑壁纸挂历，以这组图片为模板，当然也有厂商的Logo，这些都让网民自由下载，从而进一步占据了电脑桌面。此外我们还用这组图片制作了视频，利用当时刚刚兴起的播客，进行了一次营销，效果也非常理想，点击率也相当可观。然后通过厂商的力量，将这些内容广泛地发布在网站新闻、论坛之上。从而最大限度地提高影响力。这又是一个埋伏，即用美女图片进一步占据电脑桌面，在玩家完全自愿的前提下，让游戏的名字变成网民每天一开机就会注意的标志性物件。

之后，我们进一步提高影响，在游戏中设置了以彤彤形象为特征的NPG（非玩家控制游戏角色），玩家可以通过和游戏中的这个彤彤聊天领取任务。然后我们通过网络新闻，宣称这是中国网游史上第一次将草根玩家的名字和形象制作到游戏之中，进一步扩大游戏的影响力。当然，随后我通过自己的博客发布了一系列文章，逐步给彤彤做了一个定性，称她为网络游戏第一美女玩家，这时候已经没有人会提出反对意见了，一个冠名也完成了，而网络游戏第一美女玩家喜欢的游戏，也已经成功推广，余下的只是一些日常维护性的推广工作。

至此，一次成功的网络推广告一段落。游戏的名气推广出去了，花费非常有限，得到的却是十多万玩家同时在线，之后不久，这个游戏被卖给了香港财华社，卖了个好价钱。而我则巧妙地借助了游戏企业的财力，没有费一分钱，成功地将小龙女彤彤这个模特推广了出去，然后继续在其他领域给彤彤进行更广泛的包装，而不是局限于游戏世界。时至今日，她已经是网络上响当当的红人，给很多品牌做了代言或拍摄了形象照片，她的腾讯博客，在短短几个月里就达到了千万级的访问量。有时候我还发现在腾讯博客当日排名中，她会跃居榜首，日点击率超百万。

通过彤彤和游戏的这次推广可以看出，其实只要抓住网民的心理，抓住媒体的心理，花少量的钱就可以很巧妙地进行一次网络推广，你的每一个步骤只要精心设计好，每一个营销的概念只要巧妙地隐藏好广告的味道，其实就设好了埋伏，最好的广告就是要达到一种“润物细无声”的境界，要自然而然地产生。巧妙营销，精确推广，其实就是那么简单。

1.3.4  从王老吉看网络推广九大战役

据说，现在网络营销方法有近百种。这么多网络营销方法，并不一定适合于任何一家企业，任何一个阶段的营销方法。这就需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台发布信息；去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。

网络推广真正浓缩在一起，其实在笔者看来就是九大战役，九个不同的网络推广途径的分工合作。之前我们已经看过了小龙女彤彤的案例，对于网络推广从策划到实施的全过程有了一个初步了解。下面以王老吉的一次成功营销来初步查看一下，王老吉这次推广的效果，是如何利用这几种网络推广的具体途径进行一次总体战的。

“封杀王老吉”论坛帖

1．策划创意战

创意是网络推广的第一生命。网络推广要想成功，必须要有一个好创意，在开展营销推广的行动之前，要知道应该怎么做，如何做到最好！王老吉的案例颇为经典，它在行动之初就做出了“封杀王老吉”的创意，就是要吸引眼球，让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动，通过最初的论坛启幕，在论坛中发帖，引发网民热议，然后通过QQ群进行疯狂病毒传播，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）……”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓“意见领袖”进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在“意见领袖”的引导下，走进王老吉挖下的坑。

结果王老吉真的被封杀了，从所有的柜台上被消费者买得精光，彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售，“它生产多少，我们就喝掉多少”这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受，王老吉付出了一亿，收获了更多。

2．网络新闻战

新闻营销指借助新闻的报道，创造最佳的传播效果。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更显著。通过“润物细无声”的宣传，能在较短的时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。几乎每一次成功的网络推广都离不开网络新闻的力量，因为网络新闻真正具有一种让所有信息“广而告之”的效果。而且最重要的是，网络新闻可以让网民觉得值得信赖，他们会相信新闻上说的，而不一定相信广告上说的。

王老吉捐出1亿元后，也成为众多网络媒体关注的热点，在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。这也为后续的部分做好了铺垫，当王老吉授意点爆“封杀王老吉”这个策划时，人们在看到帖子里关于王老吉捐款的内容时，不免会有所怀疑，不要紧，去搜索一下就会在新闻中发现王老吉真的很不错。

3．论坛口碑战

论坛作为草根网民最集中的地方，往往是网络推广最初的策源地。论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛中话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉在网络推广中，利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。利用奇虎论坛搜索王老吉，你会发现在当月就可以搜到27万个相关的帖子，大家对话题的讨论，把影响不断放大。

恰恰是这种传播力，让论坛中所引爆的各类新闻几乎占到了网络热点的一半以上。因为很多企业和个人都认识到，自己确实不可能控制新闻，但我们可以通过控制论坛来引导舆论。在论坛里伪装成一个草根，发布一些有煽动性的东西，小到之前说的茶叶店创业历程，大到王老吉这样的噱头，都可以或快或慢地赢得网民之心，直接刺激他们去关注、去购买、去消费。

“封杀王老吉”帖子的传播力

4．博客观点战

博客可以说是网络媒体和论坛之间的一个存在，它既不属于论坛的草根，也不同于网络媒体那么正规，博客的最大影响力在于它们对于热点事件的意见，可以说博客是网络世界里真正的“意见领袖”。尽管博客的数量数以千万计，但真正掌握了话语权的博客，不过千余人，而且各大门户博客站点上的知名博客几乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的声音，将获得网络舆论的最大支持，因为对于普通网民来说，博客是他们的精神领袖，是他们的声音的代表，而媒体也愿意从博客那里听到来自民间的声音。封杀王老吉自然而然地吸引了博客的注意，当然不会缺少它们的声音，王老吉所要做的，就是“买通”几个博客，来引导其他博客尽可能发出同样的声音，再“买通”网站，将对自己有利的声音放大即可。那么如果是中小企业或个人，如何借助博客呢？最好的办法是自己也建设一个知名博客，其实这并不困难。

5．搜索排名战

搜索排名主要分成两种，一种是搜索引擎竞价推广。比如百度竞价推广、Google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式按点击量付费，见效快但成本高，容易遭同行有意点击。另一种则是搜索引擎优化推广，即我们所说的SEO，通过对网站的优化从而使网站搜索引擎的排名上升。SEO优化往往需要较长的时间，短则3个月，长则一年半载，这取决于你在搜索引擎上的优化能力和网站关键词的竞争度。SEO跟搜索引擎竞价相比要花费更多的精力，但排名的效果更持久一些。而王老吉这一策划几乎不用费精神，因为无数网站、论坛、博客都在为它做宣传，“封杀王老吉”这几个字，其热点关注度在搜索引擎上将无可替代。

6．广告阵地战

王老吉此次推广，似乎没有进行任何广告宣传，因为这个策划几乎不需要有任何官方背景的动作。真的让官方在网站上打出“封杀王老吉”这样一个广告会如何？确实很有噱头，很刺激眼球，但也会让网民觉得这样做太招摇。

但王老吉之前早已在各个网站上打过不少广告，可以说是不少门户网站忠诚的广告大客户，这一铺垫不仅早已让网民熟悉王老吉，其实就算不在网上打广告，“怕上火就喝王老吉”这句经典广告语也早已为所有的消费者所熟悉，更重要的是由于是大客户，各个网站对于有关王老吉的正面的新闻或言论都会予以重视，不仅会很“客气”地给予更好的位置进行推荐，还会尽可能避免一些负面的内容。

7．绝地反击战

当然在“封杀王老吉”这一战中，有一个被树立起来的负面标靶，那就是王石和他的万科，但房地产一直就不是网络广告的大客户，毕竟它只是局限于一个地区一个城市。他们更倾向于在当地媒体和网站上做广告，毕竟那样受众群体会更加集中。

因此大门户站点并不会有意去禁止王老吉略微带有不正当竞争的这个策划，更何况这个策划的立足点本身在于草根，是以草根的言论开始的第一步，这本身就给了王老吉一个掩护，也让王老吉的策划起步就拥有了强硬的网络媒体背景和支持，更遑论王老吉可以和网站私下沟通，希望给予更高的关注度。而且就算没有王老吉的这次营销，其实王石和万科也一直因为捐款问题被网民攻击。然而问题是，王石和万科一直也没有拿出一个有效的网络危机公关方案来，口笨词拙的辩解，不擅长运用网络进行危机公关，不了解网民心理，甚至在某种程度上还在不断激化矛盾，把自己越来越强烈地放在了网民的对立面。这给各个企业上了一堂生动的网络危机公关课程，就算你不打算通过网络进行推广，也别忽视网络，网络危机一旦爆发，怎么去应对将是至关重要的。

8．邮件挺击战

至于王老吉在此次事件中是否运用过电子邮件进行营销，我并不清楚，但是在那一段时间，我订阅的一些新闻类电子邮件杂志都无可回避地在对王老吉的这一事件进行报道，这就够了。王老吉并没有付钱给许可式电子邮件进行推广，但这些邮件免费为王老吉进行宣传，宣传给自己的订户。

当然，这种邮件接收者是不会反感的，因为所有的订户都通过了许可，许可这样的邮件进入自己的邮箱。而那些垃圾邮件推广就没有这种待遇了。王老吉也一直致力于许可式电子邮件杂志的推广，比如在网易和王老吉举办的一次名为“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活动中，要求网友创意出独具匠心的“我家不上火”的创意作品，作品要求必须含有红罐王老吉元素的家庭照片、精彩视频或超酷漫画。上传王老吉创意作品，就有可能成为《王老吉防上火金牌家庭电子杂志》的封面人物。这依旧是一场互动式的电子邮件营销。

9．视觉冲击战

王老吉其实是一家非常善于利用网络视频进行营销的企业，在上面那个例子中不难看到王老吉同样希望网友共同创作含有王老吉内容的精彩视频，至于早前曾经比较红火的反恐精英COS王老吉网络视频，其实幕后也有一定的公关成分在其中。王老吉很精明地知道，网民恰好是他们最好的顾客群体，既然文字、广告等都用上了，为什么要忽略网络视频这样一个具有冲击力的好东西呢？

说了这么多，让我们进入网络推广的深层领域，一个一个地通过案例和分析来解析九大推广战的真实魅力，让每一个阅读者都成为网络推广的行家里手，真正通过网络推广来积累财富。这才是本书的主旨。

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本章将解决下列问题：

¨ 你也可以做成“零成本”推广吗？

¨ 网络创意策划怎么做？

¨ 如何灵活运用复合式营销？

¨ 网络创意的黄色新闻从哪里来？

网络推广“兵马未动，粮草先行”，好的策划将为网络营销推广的成功奠定良好的基础。一个好的创意可以比得过千万广告费投放，特别是在网络时代，一个好创意推出去可能花费的成本低得惊人，甚至是零成本，而其可能产生的效果将是空前的。比如芙蓉姐姐的推广、天仙妹妹的成功，不过是几张照片。而在商业推广上，创意策划则更为重要，要将营销化为无形，逐步放出悬念，引人入胜，最终达到宣传效果的最大化，尤其难哉。不管你采取何种网络营销模式，首先需要考虑的是创意，没有一个吸引人的好创意，你再精通推广手段，也不过是个技术工人，而不是发明家。那么怎么去创意呢？如何策划呢？

2.1  网络推广是个瓷器活儿

网络推广绝对是一个瓷器活儿，之所以这么说，是因为不仅仅需要有良好的推广技术，还要注意技巧，更重要的是要有一个好的头脑，要有绝对出人意料的创意。互联网就是一个五彩缤纷的世界，谁的颜色美丽，谁就会更胜一筹，反之，就没有人理会你。网络推广的创意决定了整个网络营销的进行，如果有了一个完美的推广创意，将很容易打开网络营销的市场。那么，什么样的策划能够给网民来一次头脑风暴呢？这个问题值得思考，现在让我们一起开始探索之旅吧。

2.1.1  推广不是简单的吆喝

营销中最难沟通的目标消费群是网民，因为他们使用互联网的习惯是只会挑选对自己有用的资讯，很容易把广告的信息过滤掉。其实这和我们看报纸的习惯一样，看到广告版面，大多数时候会在头脑中按下跳过键。

因此，在网络上，一切传统形式的广告对于网民来说，基本上都是不起作用的。最早发生网络泡沫的时候，就是因为这类广告无法产生效果，而导致广告商放弃了网络广告投放，结果让网站失去收入来源，一个个关门。可以毫不夸张地说，那些形式老套，弹出来的广告、蹦出来的信息只会招来反感和网民的咒骂，如果网民连最起码的点击都不愿意，广告内容再好都是空谈。我相信大多数读者都有同样的感觉。

关于如何让产品成地在网上推销出去，史上最成功的一次推广竟然不是正面的，甚至可以说是反面的，但其所取得的效果却极为正面，那就是2005年末胡戈恶搞出来的《一个馒头引发的血案》，这个几乎没有制作成本的视频，以极其简单的形式、对影片极有特色的解构手法恶搞了陈凯歌当年度的影视大作《无极》，从而在网络上疯狂传播。尽管陈大导演表面上痛斥这位原来默默无名的小网民胡戈：“人怎么能无耻到这个地步”，但其实内心深处应该是暗喜的，恰恰是这样一个视频在网上的有效传播，为电影《无极》的上映广造声势，无数人因为这个视频而涌入影院去了解为什么一个馒头能够引发那样的惊天血案。结果当然是皆大欢喜，陈导演的影片大获成功，票房爆收，截止到电影上映第二周，《无极》票房达到1.4285亿，再次刷新中国电影票房第二周纪录。按照常规，一部电影首周票房看纪录，第二周票房看口碑。而《无极》的口碑不是来自于观众，而是来自于馒头，看似讽刺，但却是实实在在的效果。这在2005年这一国产影片不受欢迎、电影院内空座率高的年份，如此成功只怕是陈导始料不及的。而《一个馒头引发的血案》不可谓不是歪打正着。尽管胡戈本意上并没有替《无极》的票房出力地思考。

这一事件其实给网络推广领域提了个醒，那就是我们不应该仅仅局限于在网站上打几个广告，或者发几个软文，那样很难达到效果。仅仅如同电视上那样，靠一堆广告、几个明星声嘶力竭地大声吆喝是无法在网络上达到同样的效果的。

有很多人在开展网络推广的时候，想到的第一个问题就是如何去投放广告、覆盖更多的人群，而不是考虑创意。其实创意好一点，可以赢得网民的心，而且不用太花钱。比如在最让人难以直接面对的避孕产品上，一些企业就多玩了一点创意，而少打了一些广告。毕竟一打开网站就看到“某某避孕套强劲保护你的安全”之类，可能网民很本能地就按下关闭键了。而妈富隆的网络推广方式就很人性化。

妈富隆是知名的避孕品牌，而小i机器人则是妈富隆“高薪诚聘”的一名全天候信息解说员——它耐心、有礼貌、无所不知，更重要的是它从不疲倦，因为它是一名网络机器人，融入MSN这样一个即时聊天工具之中。小i就像MSN好友列表里的一个好友，网民可以跟它聊天，它可以回答任何问题，而且是一个智能搜索工具，能跟网民互动交流。从天气预报、查地图、订机票到读新闻、看电影、下音乐，小i提供的信息和服务可以说应有尽有。可以说，小i机器人正在让网民的生活更加自主化、社区化、人性化、而妈富隆就看到了这一点，它知道，大多数人不会特别愿意去搜索这类信息，毕竟有点难言之隐，但如果作为朋友一样聊天呢？可以假设这样一个场景，新婚的小黄最近有点烦，因为欠缺两性知识的她很犯愁怎样去咨询安全的避孕方式，性格内向的她无论如何也不好意思去请教好友或医生。正在陷入苦恼的她，在MSN上遇到了一个叫“妈富隆”的小i机器人，至于为什么会遇到，那就是MSN如何去提供的问题了。于是一切广告宣传也就水到渠成了，妈富隆的推广于是很容易地达到了效果，而且非常精准。

相对来说，宝洁公司的步骤就比较官方了，它们与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。这一创意的最大好处不仅仅在于让人了解，更在于和部门的合作，让其品牌美誉度更高，官方认证嘛，当然就是好东西了，这让其网站更加具有可信赖度。但问题是这一策划有一个局限，尽管进入的网民会感到产品很权威，但如何进去呢？宝洁所做的就是在搜索引擎优化一点上发力，打开一扇门，让所有人搜索的时候，都会在搜索结果的最前面看到这个网站的相关信息，因为够权威，所以够可信。

为什么不能多一点创意，多结合一点网络传播的特点，利用网络传播的多种形式，如博客、播客、电子邮件、搜索引擎、网站新闻等，进行复合式的创意营销呢？复合式的创意营销让网民在不知不觉中被潜移默化，被引导，从而实现网络营销推广的最大扩张力。

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2.1.2  大企业也有小创意

在网络营销推广中，并非大制作就有大回报，其实很多大企业也知道这一点，它们往往喜欢通过一些看似不昂贵的小创意来进行营销的大包围。仅通过一些使用了网络视频进行推销的知名公司的案例进行分析，即可管中窥豹，可见一斑。尽管这些视频中有的成本很高，有的成本非常低廉，但成本并不重要，策划的创意性才重要。

本田新雅阁刚在欧美上市时，本田英国公司曾委托Cog广告公司拍摄一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片，全车核心零部件以“推骨牌”方式映入观众眼帘，其中包括自动感应式雨刷等新增装置。这个在巴黎经过四天四夜605次拍摄，不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看。

这个长达两分钟的广告吸引了众多汽车圈内人士的眼球，除本田新雅阁尝到了甜头之外，还有沃尔沃的S40。沃尔沃公司看到本田的成功，随即拍摄了一部网络短片“Mystery Dalaro”，内容就是Dalaro小镇的沃尔沃经销商曾在一天之内卖出32辆相同的S40，这件奇事在第二天成为报纸新闻。这个短片的拍摄成本更低，据说只用了几百美元，但效果同样非常理想，甚至比本田的效果还强，因为它更草根，网民更喜欢，甚至还有人跟拍了类似视频，说自己卖车的成绩更好。

宝马集团在视频营销上也深谙其道。他们比本田和沃尔沃更早开始此类开拓性实践，请来李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“TheHire”系列网络电影。大导演的水平就是不一般，而且只他们两人的名字，就足以让这些短片有充足的“票房保证”。几乎短短半个月就吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。巨大的轰动效应让宝马在更年轻的Mini品牌上故技重施，英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在5个门户网站、许多网络聊天室和40种以上的流行网络邮件杂志上，引起许多年轻人的注意。由于Mini品牌的成功，丰田开始模仿这种营销方式。不过这次丰田换了个推广手段，因为他们要推广自己更年轻的Scion品牌，视频并不能完全涵盖这些时尚爱酷一族，因此丰田选择赞助手机游戏，在日本很流行的一款手机冲浪游戏旁贴上Scion标志，以获得这部分使用者的认同。

而国际知名游戏公司暴雪则更加出格，每年愚人节，他们都会推出一批视频来忽悠玩家，当然玩家也很受用。比如2009年，他们推出了两个视频，一个是他们的《魔兽世界》里面，所有的种族开始尝试一个全新的战斗系统——舞蹈，在视频里，每一个种族都用舞蹈来战斗，而且这些舞蹈都是有根据的，你可以看到迈克尔·杰克逊的舞步，可以看到夏威夷的土风舞，还有其他的舞蹈种类，以至于很多媒体和玩家都说，这其实不应该是一个愚人节新闻，他们更希望暴雪能够在游戏中发布同样的战斗系统，让游戏更加娱乐化。当然，这个视频同样成为愚人节中全球玩家互相传递的最佳笑料。

另一个视频则很正规，它以预告片的形式出现，是暴雪公司已经拖延了很久的单机游戏《星际争霸2》。这个游戏本身就是全球玩家关注的焦点，任何关于它的消息都会成为游戏玩家的重大新闻，但暴雪则要让这个新闻更具影响力。他们通过一些渠道“泄露”了这样一个视频，在视频中，乍一看，所有的建筑和《星际争霸1》没有本质区别，只是从2D变成了3D。但别着急，继续看，当人类被敌人包围、危机重重时，玩家可以将自身领地的建筑物组合成一个巨大机器人，以便守住最后防线。玩家在视频中可以看到多种设施飞向空中、以合体方式组成了 Terra-tron，而它的眼睛、身体、手部可以射出攻击光线或飞弹，给予敌人痛击，它的另一只手则有着如同电锯般的强大攻击威力。

这整个就是一个组合型变形金刚，恰好和随后上映的《变形金刚2》电影形成了一次宣传上的呼应。甚至事后，暴雪还煞有其事地宣传道：“根据游戏的背景，这个叫做Terra-tron 的合体机器人的创作者为 Ron Volt 博士，他运用磁力发电机，并简单改造现有领地的建筑物后，发现可以将其组成战斗机器人 Terra-tron。这个机器人将守住重要设施的最后防线，但目前所遭遇的主要问题就是使用成本太高。”硬要将“谎言”进行到底。当然，玩家也一如既往地愿意被忽悠，因为足够娱乐，“星际争霸2”这个关键词，在当月的搜索榜上一直居高不下。暴雪巧妙地利用了网民的娱乐心理，继续维持着《星际争霸2》这个迟迟没有发布的游戏的高人气，让它不至于被人们遗忘。

无论是哪一个视频，其实都把创意摆在了第一位。在网络推广中，就算是大公司，也不一定非要大制作，国外大公司开始更多地考虑网民心理，只要有趣，他们就乐于接受，而不一定要做成《阿凡达》。君不见沃尔沃那个视频整个就是一个电视节目的新闻？可见大公司能做的，其实小公司一样能够做，只是看你怎么去构思了。

夏花苍劲

楼主能不能把书发给我们啊，这样看太浪费时间了

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2.1.3 “零成本”的网络推广策划

下面先从一个案例着手，看看网络推广的创意策划是如何进行的吧。

联想在世界杯期间签约小罗，这是个大事件，如何传递这种影响力？作为一个IT品牌，联想将一个传播重点放在了网络上。联想设计的思路很简单，就是利用小罗在中国球迷中的人气，开展一次网络上的“搜小罗”有奖活动。契合点找到了，就看活动怎么设计了。

活动的形式其实很简单，就是和门户网站合作，在网站上开一个此次活动的专题页面，然后号召网民通过写博客、玩网络踢球游戏等一系列活动，参与其中。当然这样做，会很强烈地吸引那些球迷，特别是小罗粉丝的参与，再加上联想给予的丰厚数码产品奖励，更加吸引了不少网民参与。这一活动其实很直接地通过游戏和博客写作等形式，让网民在内心将联想新形象代言人小罗与品牌之间快速建立起沟通，并通过观看和下载TVC广告片及浏览产品信息获得抽奖积分。这一连串创新的活动设置，最终获得很高的关注度和网民参与热情。尤其是博客，由于有奖，不少博客免费撰文，给“搜小罗”事件进行了口碑宣传，从而实现了二次传播的绝好效果。而联想为此付出的，只是和网站的一定量的合作费用及一些自己生产的数码产品而已。代价和效果有着天壤之别。

从这个案例我们不难看出网络推广策划创意的几个特点：

要有一个有噱头的点子来吸引网民参与。小罗是个有号召力的人物，但必须要有能够和网民互动的活动来吸引，这就让“搜小罗”这样一个网络特有的形式变成了营销主力。

要尽可能有效地结合网络传播形式。这个“搜小罗”的活动很典型地利用了在线小游戏、博客两种传播形式，这两种形式都是网络所特有的，而且极具互动性。这种传播是其他媒体所不具备的。可见师出奇兵很关键。

不靠广告靠利益。网络推广靠什么吸引网民？说得通俗点，不能给网民一点好处，他们是不可能“上当”的。因此你的创意策划一定要让网民获得点什么，不一定是实物奖励，哪怕是一个能够让他感觉有趣的信息也好。这远比硬生生的广告效果好。

从这个案例我们可以感受到，哪怕联想在现实世界中有着极强的品牌号召力，但在虚拟的网络世界里，如果不通过特殊的策划创意，依旧难以形成广告冲击力。因此“创意为王”可以说是网络营销推广中的一个核心命题。如果你的创意做得好，甚至可以不花钱就为自己做出无数的宣传。

下面看看国外的网络推广创意大师们如何“零成本”运作了一次成功话题吧。

昆士兰是一个旅游胜地，但大家对昆士兰了解多少呢？当地希望开发旅游业。其旅游局没有选择去报刊、杂志上打广告，那将是一个巨大的投资，而且未必有效。他们认为最有效的就是通过无障碍的互联网进行推广，昆士兰旅游局抓住了当前最热门的话题——金融危机。因为金融危机，很多企业裁员、减薪，昆士兰颇有特色地推出了“大堡礁护岛人”这个“世上最好的工作”的宣传。在其宣传中，获得这个工作机会的人将可以住哈密顿岛blue pearl高级“海景房”，平均每周只需工作12小时，半年就能拿到15万澳元（约合人民币65万元）的薪水。这是个噱头，问题是怎么让这个噱头传递出去，又很有效果呢？

昆士兰创意营销的第一步做得非常漂亮。在选举过程中，互联网这个新媒体被一次又一次利用。活动一开始，申请者需要在网上填写申请表并上传视频，绝大多数申请者都借助YouTube来提交自己的求职视频。应聘者还通过论坛、博客及网站交换创意，每一个有趣的创意都会被昆士兰巧妙利用，进行二次网络传播，就像笑笑小电影一样，总会有很多人乐意去看他人奇谋百出的创意竞聘视频。当然还有不少人要从中吸取经验，好创意自己的求职视频。

那么效果呢？据澳大利亚昆士兰州旅游局称，从2009年1月发出招聘消息到2月短短一个多月的时间里，就有来自近200个国家的超过1.8万人报名应聘，其中甚至包括一个自称本·拉登的人。用“万里挑一”来形容，丝毫不过分。这一活动吸引了大量来自世界各地的投票者，他们通过各种新媒体对自己国家的应聘者进行支持。

昆士兰旅游局在这次活动中，成功宣传了大堡礁，让全世界所有的人都被大堡礁这一旅游点吸引，从而让旅游人数直线上升。大堡礁这一对于大多数人来说并不熟悉的旅游景点，几乎是零成本地通过网络传播，向全体网民进行了一次生动的宣传，当然，网民绝对是主动和自愿的，甚至会在好奇心的驱使下，积极地去了解这一景点。这是亿万广告费都换不来的。更关键的一点是，这是立体化的，如果你选择报纸来传递，传播面小不说，就算全部登照片也不能反映全貌。那么电视呢？的确很动态，但缺少互动，不过就是一个旅游风光片，大家看多了《动物世界》和探索频道，对这些的兴趣其实并不大。而网络展示的就互动而且全面了。

几乎可以这么说，在整个网络推广的策划范畴之中，有着许许多多的零成本运作的典型范例。看来，一个成功的创意策划可以产生的传播效力，在网络时代将是无比巨大的。甚至可以这样说，在网络上，如果你没有一个好的策划，将无法树立你在网络上的品牌影响力，无论是对人还是对   产品。