(四十一) 肖丽再次把我叫到了办公室,“我明确的告诉你,我不同意你的这种做法,本土客户要的就是创新的点子,可以出奇想的点子!” 我也很明确的告诉她:“策略不是靠单纯的想,就可以想出来的。你想的依据是什么呢?” 我的直问让肖丽有点生气,“本土企业,你觉得需要的是4A的按部就班吗?他们需要的是迅速反应!” 我望着她手上拿着的,那张我拟定的工作分配单,“对于客户的行业,我们是不熟悉的,因为是刚刚接触,我们需要客观的市场分析来发展策略点!” 肖丽望着我:“我想,这是不需要的,简单的说,我需要的就是,先把点子想出来,然后去找到数据套上去就可以了,不要忘记了,数据不是根本,它是用来佐证你的这个观点的,佐证你这个点子的!” 事实上,我们争论的焦点已经很明显了,在肖丽看来,应该是先有策略点,然后用数据去套;而在我看来,市场数据是产生策略点的基础,策略点应该是从市场数据的分析中得到。 我们谁也说服不了谁,趁着原来广州同事的电话打过来,我离开了肖丽的办公室。从我内心来讲,是绝对反对肖丽的观点的,用数据来套策略点,在我看来是本末倒置的事情。但是我已经没有时间去探讨这两种观点谁对谁错了,广州的同事已经帮我在两个小时以内组织好了有关的市场资料。 他们之所以能够很快组织到市场数据,原因在于D公司每年都从央视索福瑞和新生代购买市场数据,在D公司的市场部,每一台电脑上都装有一个市场数据接受和分析软件。 我紧急召开了会议,时间已经是下午2点了,我简单的概述着广州过来的数据,希望对项目小组的每一个成员有所帮助。然后我们开始回顾客户的比稿要求,似乎ersonName w:st="on" ProductID="从Y">从YersonName>君的口中,我们可以得到和使用的资料不是很多。Y君作为策略部的人员,又亲自参加了客户的项目说明会,但是他一样因为资料掌握有限,暂时也没有想法。 这个会议在一个小时以后就结束了,我希望大家明天早上可以带着想法来进行讨论。 晚上的时候,我就在公司楼下的面馆吃了点面,然后去了新华书店,并不是为了找资料,而是想换换脑筋,调节一下思考。 晚上看资料的时候,我开始试着划分重度消费群体和轻度消费群体,事实上,从数据来看,购买保健酒品的主要是年轻人,但是使用者主要是老年人,我的脑海里面突然闪过一个概念:间接营销。这是一个典型的购买者和使用者不统一的个案,广告针对的对象爱也许根本不是我们的最终用户。就补的本身来讲,也许中年以上的人士,较之年轻人士更需要。 我试着开始计算有关价格的问题,在我看来,广州的老年人要花这么多的钱去购买这个保健酒品的可能性,实在是太小了,倒是年轻人作为他们的消费习惯,可以下得了手来购买。 我想到了关于中国人的“孝”,想到了年轻儿子对父亲的关心。于是我翻出自己的朱自清的文集,开始一遍又一遍的阅读他的《背影》,我想起了几年以前的纪文风和香港精信为维他奶做的广告,不就是利用的朱自清的《背影》吗? 我急忙在策略简报单上记录下了这个策略点,然后开始着手草拟创意概念。 第二天早上的策略会议刚开始的时候,肖丽没有参加,当我说出我的想法的时候,创意副总监林可第一个站起来支持我的观点,“我同意老任的观点,昨天晚上我仔细看了老任给的那些市场资料,我也是觉得,这个产品主要是老年人消费,他的这个价格真的是高不成,低不就,对于老年人来说,高了一点;对于年轻人来说,似乎不算什么。所以只能促动年轻人来购买,给他们的父辈。还有,我觉得要在广告中带一点北方的豪气,和当地的竞争对手有所区隔,也表明产品的来源地, 我担心客户比较看重这一点。” 林可说完了以后,其他人似乎没有什么意见,于是我征询Y君的看法,他表示了不同的意见,觉得这样做太冒险,“人们是不是可以理解到你这种间接营销的方式?”他提出了置疑,他很快提出了自己的看法,首先他赞同我的重度消费群体和轻度消费群体的划分,但是他觉得应该直接针对老年人进行广告传播,以直接的功能性传播维主要诉求点,而不是以情感诉求为主。 肖丽是会议快结束的时候进来的,她听完了我们的陈述和正在讨论的论点之后,直接把两边的观点都推翻了,她提出要求将这个酒做成给高端人士量身打造的健康用酒,是一种关心成功人士的产品。 她的策略点,让我们都很吃惊,“时间不多了,就按照这个策略点布置创作工作吧,策划书就有小任来主笔好了。”她最后总结道,这是肖丽开得最快的会议,只有半个小时,也许因为不是她主持的缘故。 下午的时候,我接到了Tim从广州打来的电话,“兄弟,最近好吗?” 我呵呵的笑着:“一般吧,你呢?怎么想的起给我打电话?” “还好,就是工作忙了一点,最近又要准备比稿。我想叫你帮一个忙。”Tim在电话里面都还是保持着他不停笑的个性。 “什么忙?”我询问着。 “可不可以帮我在成都的蜀锦厂买一个蜀锦,我一个香港朋友要结婚了,唉,不知道送他们什么好,这个蜀锦在这边没有,所以送这个比较好,反正他又喜欢这些工艺品的。” “好呀!”我回答着:“对了,你现在在哪家公司?” “我呀,呵呵,我现在在美星广告呀。”Tim呵呵笑着回答,这家公司我是知道,在广州是很大的一家广告公司,其前身是一个老牌的国营单位,经过经营转型以后,成为中国本土广告企业里面较具规模的广告企业之一,同事也是广州4A协会的发起单位之一,相对于Z公司来说,是大很多的企业,光项目组都有十五个。 “你会混呀!”我也笑了起来,“最近要比什么稿呀?” “哪里呀!”Tim回答说:“我们最近要比一个保健酒产品,是一个北方的企业。” “不是哈尔滨来的企业吧,在广州推一个新品牌!”我差点把水杯打翻在地上,太巧合了吧。 “是呀,咦,你怎么知道?”Tim在电话里面很奇怪的问道。 我突然觉得广告这个圈子好小,“我是你们的竞争对手。” |