[抢先连载]王建国《1P理论》（选载，张五常、牛根生等推荐）

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买一本，自己躲在家里偷偷地看，呵呵

llapple

第六章 案例分析

人们自觉或不自觉的运用1P营销战略的案例无处不在。相信本章的一些案例能有助于读者进一步了解和掌握1P营销战略的权变和运用。让我们以《石头汤的故事》为本章的开头，先享受一下精纯的1P营销思维吧！

普法战争后，許多战败的法国士兵被困在俄国无法回家。圣诞节快到了，天寒地冻，雪花纷飞，慢慢有一些人都准备放弃了。有一名法国士兵手上仅有的就是一顶磨损不堪的钢盔。由于已经三天沒有进食，饥饿难耐，于是他灵机一动，便在路边随手拣了一颗石头，沿着村庄的路上挨家挨户的大力敲打钢盔：“來唷！ 來唷！ 大家快到教堂的广场，有一道您从沒有享用过的美味免费请您享用！”很快地，村中老老少少都聚集在這個广场。法国士兵拿出钢盔，将石头置于其中说： "我是外地人，因为身上已经沒钱，所以只好请大家喝我祖传的美味浓汤。在我钢盔中的石头，是天下最好的调味宝石。任何浓汤，只要加入这颗宝石下去煮，一定鲜美无比。村民一阵聒噪后，有一位妇人说："我们要亲口喝汤才相信！"大家也都你一句我一句说也要喝喝看。這名法国士兵眼见机不可失，于是说："可以，但是希望有人能借我個锅子以交換喝汤的机会"。有一位老先生很慷慨的答应了。接着法国士兵又提出需要有人提供柴火，水，盐巴，肉，红萝卜，洋葱，蔬菜以增加汤的美味同時交换喝汤的机会。过半天后，大家果然都如愿喝到天下最美味的汤，同时满足的回家去了。三個月后，這名法国士兵用这个方法终于回到了梦寐以求的故乡。

这名士兵除了拣的一颗石头外，一无所有。如果按照传统的STP+4P营销方法，要把这颗石头当作宝石卖出去，先要对买宝石的村民进行细分，看看谁有钱、谁想要宝石、想要什么样的宝石等等。然后选定一部分目标市场，把石头进行包装，接着开展推广活动，如打打广告、吆喝吆喝。最后还得考虑卖多少钱才够回家的路费。最主要的是，在他把石头卖掉之前，他得花钱。也就是说企业（这里是士兵）先花自己的钱去买东西，然后把东西卖给原有目标顾客（这里是村民）而获得收益，收益减掉花的成本，剩余的就是纯利润（这里是回家的路费），这也是传统营销的基本思维。

在这个故事里，具有智慧的法国士兵向我们展示了精纯的1P营销思维。如何引入第三方？如何在为第三方创造价值的同时也增加原有目标顾客的价值？第三方如何为企业花钱？怎样通过第三方介入使企业收得更多？等等。对这个故事的具体的分析将在本部分的《综合应用》中进行。

一 概述

本书的前面部分提出了1P营销战略的新理论，对其产生的经济背景作了深刻的剖析，系统地分析了1P营销战略的11种类型，以及应用1P营销战略的5种规律。同时，列举了许多在我们身边无时无刻不在发生，但却很少被关注的1P营销的案例。那么，1P营销能应用在哪些地方呢？如何具体地应用1P营销战略去变革业务和创新业务呢？

本章通过对案例的深刻分析，将5大1P营销规律应用于11种1P营销类型，最后在综合应用的案例中揭示出一些基本方法。读者也可以先读《综合应用》的章节，对问题有一些基本概念后再回过头来读前面的章节。也可以带着问题，边读边思考。无论哪一种方式，把自己身边发生的商业事件用1P营销的观点去审视，结合自己的工作实践中边读边应用1P营销思维和方法。本部分在每一个案例后列出了思考题，对案例进行更深层次的挖掘。读者可以自己思考，也可以和朋友一起讨论，通过这种方式，也许能发现新的机会。

先来明确一个概念：营销1P化。寻找第三方企业为企业支付部分或全部营销成本，或者寻找第三方顾客为原有目标顾客支付部分或全部购买产品的花费，从而形成独特的价格竞争优势，这个过程就是“营销1P化”。营销1P化的基本特征是：企业在为原有目标顾客创造价值的同时为第三方创造价值。营销1P化就是运用1P营销规律到11种1P营销战略类型的全过程。下面分别按照11种1P营销战略，结合五大1P营销规律分析案例，总结出一般的实用的方法，供读者对照自己的企业实际加以运用。

llapple

二 案例及分析

案例一 杨先生的药店生意经

（一）案例简介

2003年，北京的杨先生一直感到困扰。他3年前在北京朝阳门外开了一家药店，刚开始时因为北京市对药店数量有所限制，他的生意很好，药店面积也越来越大。从2003年开始，连锁药店蓬勃发展，在他药店的附近很快冒出来好几家小药店，并打出了平价药店的招牌。杨先生的药店遭受了双重损失：一是销售额减少；更要命的是，价格也不得不向小药店看齐。由于他的位置好，租金高于小药店，管理成本也高于小药店。尽管销售额较大，但由于和小药店进行价格竞争，利润微薄，每月算下来正好打一个平手。好在供应商对他比较支持，结账期较长，流动资金没有问题。而小药店却有钱可赚。他面临两难抉择：1）关门大吉。但他对别的行业不熟，岁数大了也难以转行，这不是一个好选择。2）继续经营又无钱可赚。怎么办？

他创新的盈利模式如下：

1.继续开药店，并重新装修，使之更加人性化，吸引客户。

2.对供应商不压价，只要求结账期增加一个月，使手头拥有大量现金。

3．价格完全与小药店一样，增加销售额

4．利用药店占压供应商的资金投资房地产

实际的运行结果与预计的基本一致。虽然药店还是不挣钱，但占压供货商的资金高达500多万。他利用这笔钱购买了高档住宅10多套，每月租金十几万元，还完按揭还有富余。目前，他正努力经营他的药店。十年后，当他还完银行按揭后，他就可以退休了。

（二）思维导图

 

（三）分析

本案例应用的是第一种类型的1P营销战略：只花企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。

这个案例符合1P理论的特点：降低了价格，不降低利润，房租变成了药店利润。利用供货商的资金占用，为药店客户买单，使他们买到便宜药。环境和管理都改善后，不增加零售价。

从药店（企业）的角度来看，花的是自己的，收的来自于消费者（原有目标顾客）以及供应商的货款占用（第三方顾客）。

本案例的第三方买单模式不同于一般的第三方模式。它不是直接由第三方顾客为原有目标顾客支付费用，而是第三方顾客提供资源（这里是货款），再由企业把这些资源投入到另外的第三方而产生收益，由第二链条的第三方为第一链条的原有目标顾客（药店顾客）买单。我们可以把这种模式称为第三方链式买单。当然，我们更是可以有第三链条的第三方、第四链条的第三方……

(四) 规律应用

本案例应用的规律是：战略利益

 杨先生凭什么要求供应商延长一个月的结账期呢？难道仅仅是因为和供应商良好的关系？当然不是，做生意是讲利益的。虽然案例没有具体说为什么供应商答应增加账期，但可以肯定的是杨先生的药店对供应商有战略利益。这种战略利益在这里也许就是供应商的渠道占有率，也许是供应商保持渠道多元化，从而增加和周围的药店谈判的能力，等等。

 战略利益有时很容易看出来，但更多的时候是一种隐性的东西。如一个供应商在家乐福已经连续亏损了2年，并且找不到扭亏的方法。那他为什么还要做呢？因为他图的是名声，别的厂商认为他能给家乐福供货，一定实力不错，从而在合作时会给他更好的交易条件。这就是战略利益的表现。

零售业如超市、电器连锁店等都是占用供应商的货款，而且还收取各种费用，如进场费、品牌费、促销费、店庆费等等。这些零售终端利用了对供应商的战略利益，层层盘剥。

 战略利益在谈判中的运用更为广泛，只要发现自己具有对方的战略利益，就可以立刻要求对方降低交易条件。

（五）思考题：

 1．列出自己的企业（或熟悉的一个企业）的各利益相关者，看看对他们的战略利益在哪里？

 2．找出几个第三方链式买单模式的例子，看看它们有什么相同和不同点。

llapple

案例二 114查号的秘密

（一）案例简介

以前打电话到114查号台只能问到电话号码。现在不一样了,增加了很多的服务项目。什么家庭生活小知识,什么家庭生活小窍门,都可以十分方便的查询到。感谢114查号台免费为我们提供的额外服务，使我们的生活变得更方便。其实真实的情况是,这些额外服务另有其人替我们付钱。比如我们要找一家酒店住宿,114台会把我们的定房电话直接转到酒店,然后向酒店收费；又比如我们要找一家有特色的餐厅,他们通常会帮我们把定餐的电话转到餐厅,并且向餐厅收费。

（二）思维导图

（三）分析

如果114不和电信局分电话费，这属于第二种1P营销战略；如果114和电信局分电话费，这属于第一种1P营销战略。

站在114（企业）的角度，从花的3P（产品、渠道、促销）来看，114台花的是自己的；从收的1P（价格）来看，如果114只收消费者（原有目标顾客）的，则是传统的4P战略；如果只收酒店、餐厅（第三方顾客）的，则是第二种1P营销战略：花企业的，只收第三方顾客的，不收原有目标顾客的；如果两者（原有目标顾客和第三方顾客）都收，则是第一种营销战略：花企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。

目前大多数中介服务应用了第一种或第二种1P营销战略。如猎头公司（企业）只收招聘企业（第三方顾客）的钱，不收应聘者（原有目标顾客）的钱；婚介所（企业）既收男方的钱也收女方的钱，这里男方和女方互为第三方顾客，相互省了钱；房屋中介（企业）既收房东的钱也收房客的钱，这里房东和房客互为第三方顾客，相互节省。正是由于信息化和网络化的时代背景，才催生出这一类行业。

可见,1P营销理论在我们平常的生活各个方面都可以发挥作用,关键是怎样去用心思考运用这一理论。

（四）规律应用

本案例应用的规律是：战略利益。

本案例应用的实际上是战略利益下的子规律，我们不妨称之为“中介原理”吧。中介原理事实上也属于战略联盟的一种，而战略联盟是战略利益的子规律。

中介原理顾名思义，就是在两方之间或多方之间做中间人，本案例的中介原理是运用的“搭桥”方法。在供给和需求中搭桥，从而为双方节省成本，创造价值。

（五）思考题

应用中介原理设计出一套商业盈利模式。

nash_欲鸣

终于看到这里了，继续

ydy135

最近在读这本书，觉得挺有意思。虽然仍然没有脱离为了说理论而说的阶段，但相比其他国内学者的著作，原创性和灵气都多了许多

llapple

l  案例三 广告无处不在- 电子游戏中的广告
   
（一）案例简介

 据说万宝路是最早在电子游戏中做广告的公司。20世纪80年代，游戏者在世嘉公司的大型游戏机上模拟驾驶，超越一辆又一辆标着“Marlboro”的赛车。

 《FIFA》系列足球游戏红极一时，从《FIFA98》到最新的《FIFA2004》，玩一场FIFA游戏，就像是参加一场真正的商业比赛。运动服上标贴着耐克、阿迪达斯、锐步等品牌，各大赞助商的广告牌子频繁出现，连运动员休息时喝的饮料也不会被广告投放者放过。很多人会在玩《FIFA》时暂停一下，以便看清楚某位球星代言的是什么品牌。

 还有一些游戏在一些小地方放广告。比如《冲浪高手》中的G-Shock手表，《超级猴子球》中的“多尔牌”香蕉等。如果玩家注意这些细节，可以在慢镜头回放下找到更多的广告。《古墓丽影》中的劳拉带着爱立信手机；《虎胆龙威—广场风云》中的道具是Zippo打火机和摩托罗拉手机。

 随着受众的广泛普及，在电子游戏中做广告被看作大势所趋。尝试这种广告新载体的商家队伍日渐壮大，不少世界级品牌都曾在游戏中亮过相。 

 现在商家想方设法把游戏和广告融为一体。在《Crazy Taxi》系列游戏中，玩家扮演一名出租汽车司机来完成各种任务。路边会经常出现必胜客或肯德基的快餐店，游戏中很多任务就是把乘客送到必胜客去吃比萨饼、或送去肯德基吃鸡腿汉堡。司机自己也可以到这两个地方去吃午餐，而且还可以得到不同的优惠卷。类似的游戏还有以真实的中国香港街道和知名商店作为场景的经营类游戏《莎木》。

 更有甚者，商家为了突出宣传某件商品，会以此作为游戏的主题。科幻游戏《黑犬》完全是为了给M&M彩虹糖做广告，游戏一开始就打出了“根据M&M公司广告改编”的字样。玩家若想过关，必须要收集一定数量的M&M彩虹糖，每完成一个任务都与彩虹糖分不开。要想打败大魔王，就要集齐各种颜色的彩虹糖才能得到足够的法力。这款游戏虽听上去多少有些乏味，但玩起来3D效果很不错，画面和情节也十分有趣。

 相比传统媒体，在电子游戏中做广告有不少优势。例如它不受时间限制，8点播放的电视广告，观众如果8点10分才打开电视机，那么就错过了；过期的报纸很少有人再去翻看；但游戏可以随时玩。游戏广告的费用也要比其它媒体低廉。索尼公司在1997年投入一个游戏的广告费用约为两万美元，相比在电视或网络上投放广告的费用要便宜得多。如果把时间因素也算进去，当初推出的这款游戏现在还有人在玩，这样的广告可以说是一本万利。而且玩家玩一款游戏少则几天多则数月，在这样长的时间内，多数广告都可以让游戏者熟记并接受。如果是那种最费时的网络游戏，广告效果就更加厉害了。一则网友评论说：“如果在CS游戏里的A门上画上广告，那它一定是全球出镜率最高的一款产品。”

（二）思维导图

 

（三）分析

 如果既收游戏玩家的钱，也收广告商的钱，则属于第一种1P营销战略；如果只收广告商的钱，则属于第二种1P营销战略。

 站在游戏制作方（企业）的角度，从花钱的3P（产品、渠道、促销）来看，花的是自己（企业）的成本：而从收钱的1P看，不仅收游戏玩家（原有目标顾客）的钱，也收广告商（第三方顾）的钱。当然，如果广告商支付的价格足够企业盈利，也可以不收游戏玩家的钱。在这个案例里，广告商可以促进产品销售、打开市场、以及提高知名度。更进一步，在《Crazy Taxi》系列游戏中,司机到吃午餐时，还可以得到不同的优惠卷，如果游戏玩家打印优惠券去必胜客或肯德基吃东西可以得到优惠。这无疑是一种更加互动式的广告技巧。

（四）规律应用

 本案例应用的规律是战略利益下的战略联盟，我们可以把本案例看成战略联盟具体化的一个规律，联合促销和渠道扩展。在一个电子游戏里，对于同一目标顾客群，几个不同品类的产品一起进行促销活动，能增加对顾客的价值，同时节约参与各方的成本。

（五）思考题

 重看几遍你最喜欢的电影，假设你是电影制作方，你会如何在电影中充分运用1P营销策略。

llapple

案例四 关系中的商机---油田开发 

（一）案例简介

十年前，某公司去陕西开发油田。创业初期，没有资金。但因二十年前在油田工作的三年积累了一些资源。三个月的实地考察后，通过中石油和当地的关系签了一个油田区块的经营权。后对其进行包装，并邀请石油学院的同学深入研究那里的地质情况和开发潜力，做出了开发前的所有可行与实施报告。此时正值大量的开发资金潮水般涌入陕西迫切寻找可供开发的区块。该公司与其中一家签订了合作合同，由对方投入全部资金占股权80%，该公司以经营权、前期工作和技术与管理入股占20%，由该公司管理为主。这样在经历了二年的高效管理和经营之后，便收回了全部投资。第三年开始，该公司第一次分配到100万元的纯利润。

（二）思维导图

 

（三）分析

本案例应用的是第三种营销战略：同时花企业和第三方企业的，只收原有目标顾客的。

站在该公司（企业）的角度，从花钱的3个P(产品、渠道、促销)来看，花的是自己（企业）和资金提供方（第三方企业）的成本；而从收钱的1个P（油田产出的石油等产品的价格）来看，只从油田产品买主（原有目标顾客）获得收益。这个案例里，也可以看成该公司和资金提供方互为第三方企业。既可认为资金提供方（第三方企业）为该公司（企业）承担了部分成本，也可以看成该公司（第三方企业）为资金提供方（企业）分摊了部分成本。

经济生活中这样的例子很多，大多数合伙做生意，如技术入股、管理入股、合股等等的都应用了第三种1P营销战略。

（四）规律应用

本案例应用的规律是：资源整合下的系统集成

在本案例中，光有油田经营权没有资金，油田开发不出来，该公司也没有收益；光有资金，没有油田经营权，油田也开发不出来，资金的收益也不会有那么大。正如一台机器是由很多零部件组成的，缺一不可。只有把这些零部件组合在一起，才能发挥出机器的效用，单个独立的零部件的价值相对其组成机器而产生的价值低很多，这就是系统集成的妙用。

应用系统集成的1P营销规律，有几点值得关注，一是零部件之间最好是相互独立的而不是交叉的，越是独立发挥效能就越大；二是各个零部件的指向要一致，也就是目标要一致，要能相互融合，而不是拼凑；三是参与者越多，越能起到放大资源的效应；四是对未来收益和风险要有明确的认识和界定。

人也是一个系统集成体，每一个器官都是独立运行又相互依赖，任何一个器官出现问题，都会影响整个人的状态；组织也是一个系统集成体，每一个岗位是独立的零部件，只有这些岗位相互组合成一个整体，才能发挥组织这个系统的功能。
 

（五）思考题

某西部省份大型开发区为了吸引投资，要建一豪华型5星级多功能酒店，请用系统集成的方法为这个项目策划可操作性方案。

llapple

案例五 新京报成长学院

（一）案例简介

在新京报成长学院的瑞风企业高管训练营，由知名学者、教授讲授实战MBA课程以及企业经营的其它内容。招生对象面向社会企业高级管理人员，没有更多其他条件的限制。2天食宿免费，瑞风车接送，收费500多元。另外还有诸多优惠条件，新京报的订户、读者俱乐部会员以及广告客户都有不同级别的大幅度优惠折扣措施。拿到证书者还可以免试跟读中科院的MBA班并提供1万元的奖学金。在培训教育收费日益高涨的今天，这样的价格相当于白送。而且学习地点是在北京郊外的五星级度假温泉山庄，即使自己个人去度假旅游花的钱也比500多元要多。

（二）思维导图

 

（三）分析

本案例应用的是第四种1P营销战略：同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。

从主办方新京报（企业）来看，请老师的费用、车费、温泉山庄的费用等都有了节省，中科院自己的老师费用很低，通过中科院去请老师费用也比自己去请便宜，车的费用是瑞风支付的，温泉山庄的费用还可以打个较好的折扣（因为在报纸广告上也打出了山庄的名称），所以，从花钱的3个P(产品、渠道、促销)来看，花的一部分是新京报（企业）的钱，另一部分是中科院、瑞风和山庄的钱，这里的中科院、瑞风和山庄是花钱方引入的3个第三者。从收钱的1个P（成为训练营员的价格）来看，不仅收了学员（原有目标顾客）的钱，也收了瑞风（第三方顾客）的钱，因为瑞风公司每期还另外支付给新京报一笔现金。学员也得到了实惠，不仅可以看作免费学习（因为去5星级度假山庄度假的费用都不超过学费），还可以跟读MBA，包括获得奖学金等。

如果把中科院看成企业，那么对它来说这是第三种1P营销战略，用很少的代价换来新京报几十万发行量的广告效应，在花的促销方面由于和新京报合作节省了不少钱。此时，新京报就是中科院的第三方企业。

同样的道理，温泉山庄不用花现金，利用现成或者闲置客房资源做了宣传，还增加了销售。瑞风汽车也节省了广告费，开拓了潜在的客户。对于他们来说，新京报是第三方企业，是新京报为他们节省了促销成本。这里，应用的也是第三种1P营销战略。

（四）规律应用

本案例应用的规律是：整合资源下的战略联盟

从本案例中参与各方来看，彼此之间的战略联盟都是用自己边际成本几乎为零的资源进行整合。我们不妨把这种方式称为“资源置换”。其具体含义为：有些产品的资源不用也浪费了（如报纸的广告版面，电视的广告时段），有些产品的边际成本很低（如酒店客房，不住也浪费，住了成本也不高），而这些东西对他人却是很有价值的。所以，2个或多个企业拿自己的这些边际成本很低（或为零）的资源相互置换，能让资源发挥更大的效用。

我们也可以从联合促销的角度看这类案例。传统的4P框架下的各种促销手段，如免费促销、优惠促销、抽奖、捆绑销售等等，实际上是厂商和消费者的零和游戏。任何的促销手段都要付出成本，跟厂家追求利润最大化的根本目的相矛盾。消费者从最初的信息不对称而被促销所吸引，到越来越知道“羊毛出在羊身上”的道理，精明的消费者让厂家的促销效果大打折扣。在零和的博弈中，一般厂商在促销中损失了利润，要取得双赢是很难的。而联合促销却充分整合了参与者各方的资源，各自为对方创造了价值，节省了成本，是多赢游戏，游戏的各方一起为顾客创造了新的价值。

（五）思考题

关注一个企业，列出这个企业闲置或边际成本很小或为零的资源，然后策划用这些资源去换取对这个企业有更大价值其它资源。

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案例六 免费运货

（一）案例简介

在当前货运业界，拼箱的做法是一个典型的1P营销战略的运用。例如：一个40’的集装箱从上海运往日本东京，海运费为400USD，按正常的拼箱做法，一个40’集装箱可以装60CBM，拼箱的成本应该是400/60 = 7USD/CBM。如果以传统的营销策略来定价，加上成本和利润，销售价格应为12USD/CBM，毛利为12*60-400=320USD,也就是说一个40’集装箱在装满60CBM可以盈利320USD。但是在市场上，大的拼箱公司却是以0价格在市场上销售。可能有人会问这样做公司岂不亏钱，岂不成本也挣不回来。他们为什么要这样做呢？关键在于集装箱到日本后拆箱有费用上的转化。在日本，进口的拆箱越多，价格也就越便宜。日本人工很贵，一般进口拆箱的标准为1000USD/40’。若一个月超过100个柜子，拆箱的标准则为300USD。针对实际收货人的收费标准仍是1000USD，剩余的钱退给起运港的代理人700USD/40’，扣除运费400USD，一个柜子还有利润300USD。因此对客户来讲，服务没有变化，但价格是零，不用付钱就可以运货，当然非常愿意。

（二）思维导图

 

（三）分析

本案例应用的是第五种1P营销战略：同时花企业和第三方企业的，只收第三方顾客的。

以拼箱公司（即起运港的代理人）为企业。从花钱的方面来看，企业和第三方企业收货人共同承担了费用；从收的方面，实际收货人(第三方顾客)为托运人（原有目标顾客）支付了全部的价格，托运人不要花一分钱可以把货从上海运到日本。

本案例中为企业花钱和为原有目标顾客支付价格的第三方都是属于同一第三方。第五种1P营销战略可以简单的表述为：企业和第三方企业共同生产出一个产品或服务，再向另外的第三方顾客收费，原有目标顾客免费得到产品或服务。

第三种、第四种和第五种1P营销战略只是在收的维度有程度的不同，它们是可以相互转换的。如果把只收第三方顾客转换为既收第三方顾客也收原有目标顾客的，那么就从第五种1P营销战略转换到了第四种1P营销战略，诸如此类。在实际应用时，要根据具体的情况，适当的在各种营销战略之间转换，以达到应用1P营销战略的最大效果。

（四）规律应用

本案例应用的规律是：范围经济下的子规律——规模经济。

本案例中，对于拼箱公司来说，运用1P营销战略，没有在3P上增加成本，相反在价格降低的同时吸收更多的货物还能盈利,而且货物越多盈利越多。这是用规模经济利用第三方。当一个产品的产量增加而使得长期平均成本下降时，则会由于规模经济使得产品的价格有下降的空间。

（五）思考题

举出一个应用第三种1P营销战略的案例，分别用1P营销规律将其转化成第四种和第五种1P营销战略。