[抢先连载]王建国《1P理论》（选载，张五常、牛根生等推荐）

kiss514

累不累啊楼主！

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rockking

太精华了！好好看！

llapple

二 1P 营销根本目的和根本途径

　　按照传统的营销理论，企业降价的最低限制是企业的长期平均成本，价格不能低于长期平均成本，否则企业不仅无利可图，而且根本不能维持生存。除非企业能靠生产技术的改进或者是管理的创新有效地降低生产成本，否则不能承担长期低价所带来的损失压力。1P 营销的根本目的就是要解决上述的营销困境。具体而言，1P 营销是要达到在企业的平均成本与竞争对手相同的情况下，企业能以低于竞争者的价格向顾客提供同等质量的产品或服务，但是仍能获得等于甚至是大于竞争者的利润。价格低于竞争者的价格是1P 营销要达到的基本目标。在极端的情况下，企业可以以零价格乃至负价格出售产品给顾客（即赠送和追加赠送），而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。从传统营销的角度看，这简直就是天方夜谈，但这确实存在于我们的现实生活中。它是任何企业通过运用1P 营销战略都可以做到的事情。
　　如果企业能从根本上突破长期平均成本的局限，使价格低于竞争对手，就能获得超越竞争对手的长期竞争优势。1P 营销战略能赋予企业广阔的降价空间：不管竞争者怎样降价，企业总可以把价格降到竞争对手之下，而且不以牺牲利润为代价。因为运用1P 营销思维，企业甚至可以达到以零价格乃至负价格销售而仍能获利的境界，所以它可以在价格战中赢得竞争对手。如果消费者能以极低的价格甚至免费得到产品或服务，那么他们对产品或服务的需求就会膨胀，并且对产品或服务质量将持更宽容的态度。顾客以低成本或零成本获得产品也可以改善企业与顾客之间的关系。在传统的营销中，不管企业的关系处理得如何好，顾客还是认为他们与企业之间是利益交换的关系。不错，企业关系管理的最终目的也确实是为了能与顾客达成更多的交换，从顾客那里获得更多利益。但如果产品是免费送给顾客，基于价格之上的企业与顾客关系的对立就不复存在，两者之间由利益的交换关系转变为赠与关系，顾客对企业的好感就会大大提高。1P营销的最高境界是产品或服务的自我销售：价格的降低带来更多顾客，顾客数目的增加又能进一步降低价格，从而形成一个良性循环，达到产品自我销售的境界。
　　那么1P 营销战略有什么神通能达到这样的目标呢？1P 营销战略的精髓在于拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花增加利润的目的。在本文中，我们把企业本身作为第一方，企业的直接顾客作为第二方，除此之外的其他企业或者消费者都统称为第三方。传统营销只涉及企业和顾客之间的关系，而1P营销理论则利用网络经济中的外部效应，通过发掘和利用企业与第三方之间的利益攸关关系帮助企业达到多收少花而盈利的目的。我们知道，产品、分销和促销是企业的成本，而价格是企业的收益来源。所以，第三方营销理论提高企业利润的两个最根本的途径之一是节省企业花在产品、分销和促销上的成本，之二是增加第三方对企业的价格支付以增加企业收入。当然，天下没有免费午餐，第三方不会平白无故地支付企业，关键在于企业能否同时为第三方创造价值或节省成本。

三 总结

　　世界上没有不为两分钱的降价而心动的消费者。如果顾客能够少花成本甚至不花成本获得产品和服务，对他们来说是最高兴不过的事情。但是企业的利润目标又限制了降价的空间，这是现代企业面临的一个根本困难，也是传统的营销理论所无法解决的难题。1P 营销的根本目的是通过第三方的参与降低产品或服务的成本，或者提供企业额外的收入，从而使企业可以降低对直接顾客的价格。价格的降低改善企业与顾客的关系，增强企业的竞争力，同时还能增加企业的利润。这是思维的改变和创新，是在网状经济的背景下的营销创新。

cenxin

[em06]太完美了！好像接触到第二个世界一样！万分感谢啊！[em17]

llapple

第二节 1P 营销的核心问题
　　
　　1P 营销的目的是以低于竞争者的价格销售质量不低于竞争者的产品或服务，但同时要求能保持或增加企业的利润。如果仅把企业和顾客作为一个价值交换的封闭系统，这就是根本不可能的事情。因为在一个二元的封闭系统中，总价值量是一定的，一方所得就意味着另一方所失。如果企业的长期平均成本维持不变，企业的降价必然导致利润的损失，否则产品或服务质量必然下降，导致顾客利益的损失。所以在传统的营销理论中，企业和顾客之间的本质关系是零和博弈，谁能赢得博弈的胜利取决于双方的市场地位。如果企业具有垄断地位，它就能从消费者那里获得更多的价值；如果是买方市场，消费者就是卖家之间竞争的得利渔翁。
　　既要增加顾客价值又要不减少甚至增加企业的价值，这意味着价值的输入或创造。这种价值的输入或创造不是一个二元的封闭系统所能实现的。所以1P 营销的核心问题是扩展企业的营销视野，把第三方纳入自己的营销框架，使第三方输入价值，或者借助它的力量创造价值。这是1P 营销思维对传统营销思维的突破与超越。在本文中，企业本身是第一方，直接目标顾客为第二方，除此之外的所有企业或消费者统称为第三方。传统营销虽然也研究企业之间的关系，但仅局限于行业的范围内。其中影响最大也最具有典型意义的是波特的“五力模型”：企业利益攸关的五种力量分别是企业的上游供应商、下游客户、同行业的竞争者、替代品的生产厂商以及潜在进入者。企业不仅面临着同行业竞争者的竞争压力，还要应对上游供应商和下游客户的侃价压力，并且要时刻担心替代品的生产厂商和潜在进入者的威胁。这五种力量是行业内或相关行业间的零和竞争关系，都会对企业产生压力，缩小企业的利润空间。
　　在1P营销理论中，第三方的范围则要宽广得多，它超越了行业的范围，并能延伸到两个完全不相关的行业。不仅企业，消费者或者顾客也作为第三方参与到企业的价值创造系统之中。1P营销理论的关键是企业与第三方是合作共赢的关系，而非你输我赢的零和博弈关系。从整体来看，1P营销理论打破了传统营销的行业界限，拓展了企业的营销范围，也转变了企业的营销价值观，以合作代替竞争，以价值创造代替价值瓜分。
　　那么，1P营销理论是怎样利用第三方实现价值创造的呢？首先，企业可以让第三方为自己的直接目标顾客买单，这样企业就能降低针对直接目标顾客的价格，因为第三方输入的价值弥补甚至超过了对直接顾客的降价所造成的利润损失。企业也可以让第三方出钱参与生产产品或服务的3P之上，这样企业就能以更低的成本为顾客生产出同等质量的产品或服务。成本的降低为价格的降低提供空间，企业就可以在为顾客降低价格的同时不损害自己的利润收入。1P营销是多收少花的营销战略，但在1P营销中的多收并不是多收顾客的钱，企业是少收顾客的钱，而多收第三方的钱。1P营销中的少花也并不是以降低产品或服务的价值为前提，也就是说企业在生产产品、提供渠道和促销等方面并没有少花，只是在所花的成本中，有一部分甚至全部是由第三方支付的。
　　接下来一个关键的问题是第三方为什么愿意为企业的顾客买单？为什么帮助企业降低生产成本？除非这样做会对他们自己有利！所以1P营销的核心问题是怎样在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值；怎样在为3P花费的同时为第三方创造价值或者为第三方节约成本？价值的创造或者成本的节约是第三方愿意加入到企业营销系统的根本原因，是第三方愿意为企业支付的根本前提。
　　在网状的经济中，企业和企业、企业和顾客之间的关系都变得越来越多元、越来越复杂。这些相互之间的联系一方面要求企业打破原有的营销封闭系统，而把它转变为一个相对开放的系统。另一方面，这些千丝万缕的联系带来企业为第三方创造价值的机会。每个企业都具有多种资源，而每种资源也具有多种价值。同样的资源对一个企业来说可能没有价值，而对另一个企业而言可能是利益攸关的关键资源。反之亦然。所以，企业不仅要使拥有的资源对自己有价值，还要看它们对别人的价值。同时还应该有意识地挖掘别人资源的利用价值，整合多种资源，借多方面的优势达到自己的目标。每个企业都可能有一些隐性资源，或者显性资源的隐性价值（对自己或者对别人）有待发掘。

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期待！

ydy135

刚刚在家里买了，还不知道第二批礼品什么时候到

llapple

第三节 为第三方创造价值，寻求第三方支付

　　1P 营销理论的本质上又叫第三方营销理论，它的根本的目的是在为顾客提供相同价值的情况下，降低顾客的购买成本而使企业照样盈利，甚至获得更高的利润。实现这一目的的根本途径是吸引第三方加入到企业与顾客的价值系统中，让第三方输入价值，或者是借助第三方的力量降低成本。
　　企业的利润等于它的总收入减去总成本。所以，维持或提高利润的方法一是维持或提高总收益，二是维持或降低总成本。如果企业既能提高收入，同时又能降低成本，就会达到可观的利润空间。企业生存的途径是生产产品或服务，并把它们卖给顾客而获得收益。其中，生产产品或服务的过程表现为企业的成本或支出，而销售的过程则是企业的收益。所以，企业的收益和支出都包含在4P（价格产品、分销、促销和价格）当中。生产更好的产品，让顾客了解和喜欢自己的产品，当顾客有购买欲望时，能够方便地得到产品，是企业为顾客创造的价值，它们表现为企业的支出。而把产品或服务卖给顾客则是企业从顾客处获得价值的过程，表现为企业的收益。可见，在4P当中，只有价格是收钱的，而其余的3P是花钱的。根据它们性质的不同，我们可以把4P按照收益和成本分为两个不同的维度；在每一维度，第三方以不同的方式参与到企业的价值系统中。
　　具体而言，第三方可以从两个方面为企业创造价值。 一是在收钱方面。 如果第三方能支付一部分甚至全部顾客应付的价钱，或借助与第三方的合作提高了收益（不一定向第三方收钱，只要合作能提高利润就好），企业就可以少收甚至不收顾客的钱照样盈利。二是在花钱方面 （3P）。如果别的企业或者其他的第三方能支付一部分甚至是全部3P的成本，或借助与第三方的合作节约在3P方面成本 （不一定是第三方付钱，只要企业能节约成本就行），企业为顾客提供产品和服务的成本就能相应降低， 因而达到既向顾客少收钱，同时还能盈利的目的。企业也可以结合以上两个方面，既借助第三方降低成本支出，又借助第三方获得更高的收益。这两方面的第三方可以是同一个对象，也可以是不同的对象。最后，企业也可以利用一个产品与另一个产品之间的利益攸关关系降低生产和服务的成本，自己为自己创造第三方为顾客提供价格优惠，同时获得更高的利润。以上第三方参与企业价值系统的两种方式分别对应于企业的收益和支出两个方面。下面，我们就分别从这两个方面讨论企业和第三方之间的关系。

一 为第三方顾客创造价值，寻求第三方顾客支付的三种情况
　　降低企业产品和服务价格的途径之一是找第三方为顾客支付或者是借第三方的力量降低顾客支付的价格。根据第三方支付的不同情形，可以得出三种不同的支付类型。
　　一是第三方没有参与到企业的销售活动中，企业完全向直接目标顾客收钱，这是传统的营销战略，顾客的购买价格没有降低。
　　二是第三方参与到企业的销售活动中，企业向终端顾客收钱，同时向第三方收钱。此时终端顾客的购买价格可以降低，因为第三方支付的价格可以弥补企业对终端顾客实行低价带来的利润损失。
　　三是一种极端情况，即直接顾客不用付钱，第三方完全支付企业产品或服务的价格，此时企业可以把产品或服务免费赠送给终端顾客。

二 为第三方企业创造价值，寻求第三方企业承担成本的四种情况
　　成本代表企业的支出，如果企业能有效地降低成本，就可以为降价提供空间。这存在四种情况。
　　一是企业自己支付全部的成本费用，这是传统的营销战略，企业在一个相对封闭的环境中生产。
　　二是企业找到第三方共同承担成本，每一方承担总成本的一部分。第三方的加入降低了企业的成本，企业能在生产相同产品和服务的情况下降低价格。
　　三是第三方完全为企业承担花费在3P上的成本，此时企业是“借船过海，借风扬帆”，做无本生意。
　　四是企业自己不用花费，也不必借助第三方承担成本，照样能生产出产品。这似乎匪夷所思，但1P营销战略可以帮助企业达到这种无本赚钱的境界。如果企业自己不必负担3P 的成本，它就有了降低价格的巨大空间和赢得价格竞争的极大优势。因为在任何情况下，它总是可以以低于竞争对手的价格盈利。

llapple

三 1P营销的11种类型

　　任何企业具体的营销活动都是由4P组成，当我们把企业的1P（价格）和3P(产品，分销和促销)组合到一起的时候，就得到了完整的1P营销战略的类别。在传统的营销理论中，4P之间完全是并列的关系。一个企业要想做好营销就要在这四个方面同时下功夫。传统营销忽视了4P之间质的差异。价格在4P中是最具有特质的，它一方面表现为企业的收益，另一方面则表现为顾客支付的成本，集中体现了企业收益和顾客利益之间的矛盾。而3P是企业的成本，是企业的花费和投入，3P同时是顾客所获得的价值。根据1P收益和3P成本之间的本质不同，可以分为两个维度，一个维度是价格，而另一个维度代表成本的3P。结合企业的收益和成本支出的不同情形，就形成了不同的1P营销战略的类别。如图1

图1 1P营销的具体类型

　　结合企业收钱对象的不同和为企业支付3P成本的对象的不同，我们可以把企业的营销战略分为以下不同的类别。

　　1．传统的营销战略P0：企业自己支付所有3P的成本，只向自己的目标顾客(终端消费者或者企业)收钱。该战略的基本前提是企业的定价必须高于其长期平均成本，否则企业就要亏本，难以维持生存。传统营销理论就是在这个基本的前提下设计4P 战略的。正如前面所说，它导致企业之间少收多花的竞争吸引顾客，严重影响了企业的盈利空间。

　　2．第一类1P营销战略1P1：企业自己花钱生产3P (产品、渠道和促销)， 但收益既来自直接顾客，也来自第三方顾客。而且第三方支付的价格可以大于或等于对直接顾客的价格优惠。在这种情况下，企业给直接顾客的定价可以低于市场的平均价格，从而建立自己的竞争优势。这样，企业可以保持原来的利润水平，也可以获得更高的利润水平，企业具有长期降价竞争的能力。

　　3．第二类1P营销战略1P2：企业自己花钱生产3P (产品、渠道和促销)，但企业不收直接顾客的钱，极端情况下甚至可以向他们付费，企业的收益完全来自第三方顾客支付的价格。因为直接顾客不用花钱享受免费的产品和服务，企业的吸引力和竞争力大大加强。第三方顾客提供的收益可以等于也可以大于来自于直接顾客的收益。

　　4．第三类1P营销战略1P3：企业向直接顾客销售产品，但可以借助其他企业的参与或投资而获得3P成本的降低。企业的长期平均成本因此而大大降低，企业可以向直接顾客收取更低的价格而仍能获得原有的利润水平。如果第三方的参与所带来的成本节约大于由于价格降低而造成的收益损失，企业就可以获得更高的利润。

　　5．第四类1P营销战略1P4：该战略是第一和第三类1P 营销战略的结合。 企业既可以借助第三方企业的投入而降低成本，又可以由第三方顾客的支付而降低直接顾客支付的价格。这种少花多收的战略可以获得更多的顾客、维持原来的利润水平或带来企业利润的增加。在这种情况下，企业的平均成本低于原来的长期平均成本，顾客支付的价格低于原来的价格，企业的利润等于或者高于原来的利润水平。

　　6．第五类1P营销战略1P5：该战略是第二和第三类1P 营销战略的结合。 企业既借助第三方企业的投入降低成本，又依赖第三方顾客支付而免收直接顾客的价格。对于企业而言，自己支付的成本低于原来的成本；对于直接顾客而言，他们能免费得到产品和服务。来自第三方顾客的收入加上第三方企业的参与所提供的成本节约可以使企业的利润水平等于或者高于原来的利润水平。

　　7．第六类1P营销战略1P6：采取该战略的企业向直接顾客销售产品或者服务，但把生产3P的成本完全转嫁给第三方企业，使自己的生产或服务的投入成本为零。在这种情况下，从顾客那里获得的收益是企业的净利润。因该企业根本不受成本的约束，它可以把价格降到远远低于竞争者的价格而仍能获得大大高于竞争者的利润。

　　8．第七类1P营销战略1P7：该战略是1P战略1和战略6的结合。采取该战略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方生产者，同时找到第三方顾客为直接顾客支付部分价格。如果企业把对直接顾客的价格降到1P6的水平，同时从第三方顾客获得部分收益，相对于战略6则企业能获得更高的利润，或可以把对直接顾客的价格进一步降低而获得更多的顾客。

　　9．第八类1P营销战略1P8：采取该战略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方生产者，同时找第三方顾客为直接顾客支付全部价格。此时企业是零成本生产、零价格销售产品。企业的利润来源于并等于第三方顾客的支付。直接目标顾客可以免费享受企业的产品或服务。

　　10．第九类1P营销战略1P9：采用该战略的企业向直接顾客销售产品或服务，但在成本方面采取一种更为极端的做法。它既不需要自己支付3P 的成本，也不需要寻找第三方企业为它支付该成本。这是否天方夜谈？这并非天方夜谈！而是实实在在的营销策略！该战略的秘诀在于企业生产产品或者服务采用的是边际非稀缺资源，这种资源在被重复使用的情况下不会降低效用、不会产生损耗也不需要追加成本。例如一套原始软件的总成本等于开发成本，而一套软件一旦被开发出来就可以以零成本无限复制。因为生产商追加产出的追加成本为零，所以随着软件产量的增加，其软件的平均生产成本可以趋于零，这就为降低价格提供了巨大的空间。而价格的降低又带来更多的顾客，开发成本（沉没成本）可分摊到更多产品上，又为价格的进一步降低提供了空间，由此形成一个产品自我销售的良性循环。人们可能会问，边际非稀缺资源是否是一种非常特殊的资源，或只可适用于某些行业？事实并非如此。一切无形资产如知识、信息、品牌及部分特殊有形资产都属于边际非稀缺资源的范畴。一般说来，所有行业中都存在边际非稀缺资源，差异只是程度和多寡的问题。如果企业能想方设法创造并有效利用边际非稀缺资源，就能够创造零可变成本生产。例如，麦当劳、肯德基向加盟店出售的特许经营权和特定的经营模式就属于边际非稀缺资源。

　　11．第十类1P营销战略1P10：采用该战略的企业利用边际非稀缺资源进行生产，从而享受到零可变成本生产的优势，同时向直接顾客和第三方顾客销售而获取收益。因此，该企业不仅能吸引到更多直接顾客（顾客支付的价格降低），还能保持甚至提升自己的利润（从第三方顾客获得收入）。该战略是战略1P1与战略1P9的结合。

　　12．第十一类1P营销战略1P11：该战略是战略1P2与战略1P9的结合。企业不仅零成本生产，而且向直接顾客零成本销售，利润完全来自于第三方顾客支付的价格。实行该战略的企业能获得异常庞大的顾客群体，因为顾客享受免费的产品或者是服务。例如Google，由于提供的是免费资源，吸引了庞大的顾客群，而这又构成了它对广告商的极大吸引力，增加了它作为广告媒体的价值。而另一方面，为更多顾客服务并不会显著增加它的成本，所以Google能获得飞速增长的巨额利润。

四 总结

　　在这一部分，我们根据1P价格和其余3P之间的本质差异把它们分为两类，并结合它们各自的不同情形而形成12类营销战略。通过上面的图示可以清晰地看出，传统营销不过是1P营销中的一个特例，即企业花自己的成本生产3P，并向直接目标顾客收钱。其余的11种类型都属于1P营销的范畴，它们要么从价格的方面，要么从成本的方面，或者同时从两方面超越了传统的营销战略。所以，1P营销并非是对传统营销的全盘否定，而是对它的发展和超越。新经济需要新的营销方式，下面具体讨论1P营销战略的第三方营销规律。

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这其实是商业模式的一种，而不能将其放入营销的范畴。如果这样的话，意义完全不同了。

现在营销的发展，已含 管理学科的几近全部内容。 

在学MBA时，就有这种感觉了。