[抢先连载]王建国《1P理论》（选载，张五常、牛根生等推荐）

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案例十四 电影院的多元化经营

（一）案例简介

某市有近十家专业影院，都曾经是市民文化生活中的主角。在上个世纪90年代前，电影在本市文化市场上一枝独秀，是人们主要业余文化生活之一。

到了90年代初，由于国产电影生产不足等原因，电影市场开始走下坡路。到了90年代末，在日益多元化的娱乐形式和盗版光盘的冲击下，电影市场又开始萧条起来，各个影院效益也是每况愈下。为了生存，一些影院不得以出租场地或者改项经营。

目前此市有银都和天鹅两条电影院线，旗下还有不到10家专业影院放映电影。这些影院绝大部分建造时间较长，采用的是单厅放映，普遍存在场所破旧、环境脏乱的问题。无论是放映设备、内部装潢，还是管理和服务等方面都较为落后，满足不了时尚观众的需求，上座率逐年下跌。目前，全市只有两三家盈利，其他的只能保本甚至赔钱。

震颤中的影院经营需要新思路。如何防止不被“狼”吃掉？ 在多厅影院市场的冲击下，此市的一些影院不甘失败，除寻求对策向小厅、多厅化发展外，还利用1P营销理论重新对影院市场营销进行策划：

1．在影院外增加灯箱广告，获取营业收入；

2．在影片播放前增加10-15分钟的电视广告；

3．采取免费观看电影，增加观看人群。

4．采取免费供应饮料看电影营销方式，饮料由厂家免费提供（为饮料厂家做宣传），以提高服务水平。

通过传统营销模式和1P理论营销模式相结合的营销体系，重新组合影院行业的盈利模式，取得了很好的效果。

（二）思维导图

（三）分析

本案例综合应用的是第四种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。

在这个案例里，电影院是企业，看电影的观众是原有目标顾客，饮料厂家、广告投放主是第三方。从花钱的3P（产品、渠道、促销）来看，电影院既花自己的，也花第三方企业（这里是饮料厂家）的；从收钱的1P（价格）来看，既收原有目标顾客观众的，也收第三方顾客（灯箱广告商和电视广告商）的。在花和收两个方面都引入了第三方，属于典型的第四种1P营销战略。

（四）规律应用

本案例应用的规律是：范围经济之联合促销和开发产品的潜在功能。

免费送饮料，而饮料是厂家免费提供的，也许会在广告方面给饮料厂家以补偿，这就是联合促销。如果饮料厂家再在电影院设点销售（估计会这样做），那就是渠道拓宽的策略。

在影院外增加灯箱广告是开发影院建筑的信息载体功能；在影片播放前增加10-15分钟的电视广告是开发电影的广告功能。都属于产品多功能化的一种。

对于资源有互补部分的企业，进行战略联盟这种合作，能降低各自的成本，产生更大的效益，也就是常说的“1＋1>2”的效应。在这里面有几点值得关注，一是参与各方资源互补性越强，对各自的价值越大；二是对各参与方与其资源相适应的价值；三是如果各参与方的总目标是高度一致的，效果会更理想。
  
（五）思考题

当你去电影院看电影时，运用1P营销的规律，为电影院设计一套1P营销战略。

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案例十五 广州宝洁的洗发水之战

（一）案例简介

提起广州宝洁公司和它的系列日用品，中国老百姓可谓无人不知，无人不用。宝洁（P&G），即美国Procter & Gamble公司的简称，1837年创建于俄州辛辛那提市。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。它在全世界60多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，年销售额超过300亿美元。

1988年8月，宝洁正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌的销售量，宝洁采取了独特的促销方式。

据分析，广州市区有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月洗头总人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水销量中发廊占到34％左右。因此，公司首先选取了10家位于闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。

接下来，宝洁设计了6388张洗发券，消费者不需要买任何宝洁产品，只需剪下一张宝洁产品的广告，就可换取一张相当于自己一天甚至两天工资总额的在指定发廊的洗发券。这样，就算是没有工资收入的学生或家庭主妇也一样有机会凭运气到高级发廊享受服务。

第一周，到广州体育馆换票。整个宣传是立体式的：遍及全市报纸、电视、电台及发廊。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。第二周，改用了寄信换票的方式。公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。

每周五《羊城晚报》1/4版广告作为整个行动的高潮，连续推出4周。固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间，定每次不同的换票游戏规则。大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了，大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。

这次行动的结果是宝洁公司用只能拍5条广告的费用，使海飞丝、飘柔在广州地区的销售额比去年同期增加了3.5倍，使广州宝洁获得了1990年度P&G总部的两项全球性大奖——“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。

（二）思维导图

（三）分析

本案例综合应用的是第五种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，只收第三方顾客的，不收原有目标顾客的。

我们把宝洁公司看作企业，那么，原有目标顾客是想洗发的消费者；第三方顾客是发廊，它们买了宝洁的洗发水，为消费者支付了成本；而第三方企业是《羊城晚报》，免费的刊登促销广告。

（四）规律应用

本案例中应用的规律是：范围经济下的联合促销。

我们来看看参与各方都得到什么样的利益。

1．消费者：消费者没有花费一分钱，仅仅需要去排队就可以得到洗头服务。宝洁和发廊为消费者享受的这种服务买单。

2．发廊：参加活动的10家发廊为消费者支付了购买宝洁洗发水的钱，但他们同时也因为宝洁的活动招揽了更多的顾客，这些顾客在洗头之后很可能继续消费发廊里的其他服务，诸如：剪发、烫发、染发等。可以说，宝洁为这些发廊做了大规模的免费媒体宣传。

3．《羊城晚报》：该报纸为宝洁免费刊登每周五的1/4版广告，他们为宝洁的一部分宣传费用买单，但是同时由于宝洁在其他渠道的宣传加大了《羊城晚报》的知名度，并且最直接的效果是推动报纸销售，从案例中我们可以看到大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。

这是一个典型的多赢局面。在这个网络经济中，消费者、发廊和《羊城晚报》都找到了合适的第三方为他们的STP营销活动买单。

（五）思考题

请分别站在发廊和《羊城晚报》的角度（即以它们为企业），分别画出它们运用1P营销战略的思维导图，并进行分析。

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案例十七 上海盛大网游免费运营，盈利从何而来？

（一）案例简介

11月28日，盛大的一则公告则让所有人大跌眼镜，两款大型角色扮演类网络游戏(MMORPG)《热血传奇》和《梦幻国度》将永久免费。一天之后，“11•28大地震”的余波再次震撼网络世界，盛大另外一款业绩贡献主力《传奇世界》也将于12月2日起正式免费。盛大称，将逐渐把这种新的模式推广到旗下所有的MMORPG中。被称作中国互联网业最会赚钱的陈天桥“疯”了吗？这真的是网游玩家的免费午餐吗？

盛大对免费的官方描述是，玩家在正常游戏时间将不再收取秒卡和月卡费用，可以免费享用《热血传奇》中的常规应用服务。而玩家要享用盛大提供的其他增值应用服务，如闯天关、锻造、商城等，仍需付费。

长期以来，大型网络游戏通常的盈利方式是对游戏时间收费，玩家购买网游运营商的点卡获得游戏时间。但随着网络游戏产业的发展和游戏产品的不断增多，同质化现象不断加剧，多数游戏都是在杀怪、练级、PK，游戏商出售游戏时间的盈利模式面临挑战。

盛大一直是中国网络游戏的领跑者，盛大表示，“新的模式可能会导致短期利润的下滑，但是盛大对自己有信心。免费无疑可以积聚大量的人气，玩家人数将达到顶峰，而增值服务将带来巨大的利润。”

盛大目前缺少的不是利润而是大量圈进用户的手段，有了用户才能拥有下一个回合持续发展的资本。正如陈天桥对投资者所说的一样：“虽然短期是有影响的，但长期一定好的。

盛大将抓住本次《传奇》的转型所获得的用户资本再次加深、加快公司整体对家庭战略的转型。盛大要做的是一个“互动娱乐媒体”——“互动”不仅局限于电脑，还有基于手机、手持设备、电视的互动。基于电脑互动的一直是盛大过去的主营业务——网络游戏；目前盛大旗下的北京数位红公司将负责与摩托罗拉合作，联合研制融合网络游戏的手机，推出两公司的联合品牌；2005年10月，盛大联合神达电脑推出了其精心筹备的EZmini掌中机，建立了手持设备的互动平台；“易宝”的推出更是完成了盛大的电视“互动”战略，标志着盛大已经建立起基于手机、电视、电脑与手持设备四大平台的统一业务构架，从而为盛大新的五年发展打下了良好基础。

另外，网游的盈利模式的创新还可以用其他方式为盛大创造利润源。例如，在网游中出售虚拟广告的盈利模式。事实证明，盛大已经在并且继续利用这种模式创造自己的利润：

盛大的《泡泡堂》的轰动程度也是有目能睹，同时70万的在线人数造就了它周边产品的热卖。现在无论在哪家大型的商场或在网上商城，都能看到相关的公仔或是手链等物品的出售。利用泡泡堂游戏平台制作的各种广告可以想见，以后的免费网游的成功化的增多，网上商城的热销一定程度上会促进电子商务的相对进步和完善，也会促进新的周边产业链的逐步发展，比如玩具，书籍、影音、服饰等等。

从2006年4月中旬开始，百事可乐则与盛大洽谈的一系列合作计划也渐渐浮出水面——以盛大今年推出的“女性网游”《梦幻国度》作为合作的载体来推广百事可乐。6月22日晚20:00点整，传闻已久的百事盛大合作一事终于在媒介的关注下拉开序幕。百事最新蓝色风暴广告片当晚破天荒在盛大网站(www.sdo.com)首播，盛大庞大的用户群(盛大注册用户约3亿5千万户)争相登陆盛大网站，盛大服务器在1小时内突破峰值。至此，百事和盛大之间的合作，正式拉开序幕。

（二）思维导图

（三）分析

本案例综合应用的是第四种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。

我们把盛大公司看作企业，提供的产品是网络游戏；而原有目标顾客是游戏玩家；第三方顾客是在游戏里打广告的广告主，例如百事可乐；而第三方企业则是线下产品制造商，例如摩托罗拉，以及《泡泡堂》线下产品的产业链。

在应用1P 营销战略的过程中，盛大不断的使用各种1P营销战略，例如《泡泡堂》线下产品就是第十种1P营销战略：企业（盛大）零可变成本生产（无形产品），原有目标顾客（这里是游戏玩家）和第三方顾客（这里是产品形象授权生产商）共同支付价格；和摩托罗拉合作开发网络游戏手机则是第三种1P营销战略：企业（盛大）和第三方企业（摩托罗拉）共付3P（产品、渠道、促销）成本，原有目标顾客（购买手机的玩家）支付价格。

（四）规律应用

本案例中应用的规律有：战略利益、边际非稀缺产品、范围经济等

战略利益：盛大旗下网络游戏对游戏时间免费，为它争取到了更多的用户，提高市场份额的同时打击了竞争对手。几款游戏虽然并非全面免费，但对普通玩家来讲，无须再为游戏时间而支付费用，这绝对是利好消息。大多数的《传奇》玩家都将从收取门票的“自助餐消费模式”转换到免费入场、自选自购的“超市消费模式”。为盛大分担成本的第三方是其经销商——盛大的销售渠道是业内公认和盛大公司本身利益捆绑最紧密的利益群体，经销商将与盛大一同期待长期利益的反馈。而为玩家买单，使游戏玩家能够得到免费的待遇的，是网游平台上制作广告的众商家，如百事可乐等。从它们身上获得的广告收入一方面是为玩家买了一部分单，一方面减轻了网游免费举措的成本压力。盛大抓住《传奇》的转型所获得的用户资本再次加深、加快公司整体对家庭战略的转型。盛大要做的是一个“互动娱乐媒体”——“互动”不仅局限于电脑，还有基于手机、手持设备、电视的互动，所有这些都是战略利益的体现。从长期的来看，盛大提供的免费午餐实际上是自己规划已久的战略决策。

边际非稀缺产品：盛大的《泡泡堂》同时70万的在线人数造就了它周边产品的热卖。现在无论在哪家大型的商场或网上商城，都能看到相关的公仔或是手链等物品的出售。从利用泡泡堂游戏平台制作的各种广告可以想见，随着免费网游的成功的增多，网上商城的热销一定程度上会促进电子商务的相对进步和完善，也会促进新的周边产业链的逐步发展，比如玩具，书籍、影音、服饰等等。

范围经济：盛大打造“互动娱乐平台”，对各种资源进行了整合，运用了网络经济下的运营模式——与摩托罗拉合作，联合推出融和网络游戏的手机，以及联合神达电脑推出了其精心筹备的EZmini掌中机，建立了手持设备的互动平台。通过与协作伙伴结成战略联盟，共同分担了产品，渠道，和促销成本，获得竞争者难以比拟的优势。

（五）思考题

仔细阅读本案例，进一步厘清盛大公司采用了哪些1P营销规律于哪些1P营销类型。

spritking

太长了，慢慢读了

llapple

四 总结与问题讨论

在前面对案例的分析中，我们看到了1P营销规律在11种1P营销战略中的应用。那么1P营销到底是什么呢？1P营销能应用在哪些地方呢？如何具体地应用1P营销战略去变革现有业务以及创新业务呢？这又回到了本章的开头的问题。

问题一：1P营销是什么？

本书一开始就提出了系统的1P营销理论。1P营销的本质特征就是为第三方创造价值，引入第三者为企业和原有目标顾客买单。首先，1P营销是在以4P营销为代表的传统营销理论的基础上的一种创新营销理论，它能指导营销策略的具体制定。

其次，1P营销最主要的理论是第三方理论，强调的是为第三方创造价值，达到多赢的局面。所以，1P营销是一种思维方式，是一种发现自己的资源优势，整合网状资源，强调合作多赢的网状思维方式。它在利益相关者之间考虑企业的问题，为企业的发展提供更多的途径和方法。

第三，本书总结了5大1P营销规律，11种1P营销战略类型，清晰的展示了一个结构化的工具。1P营销不仅是理论，更是实用的策划工具。它不仅可以用于营销策划，也可以用于发展策划。

第四，本章的案例中展现了很多商业模式，这些商业模式都是商界精英智慧的结晶。1P营销给我们提供了一整套创造新的商业或盈利模式的方法。

最后，1P营销是解决问题的方法，当遇到问题而找不到答案时，第三方的介入会带给我们新的解决方案。

问题二：1P营销应用在哪些地方？

本书列举了许多实际应用1P营销的案例，对于1P营销的应用范围，以下几点很重要。

1．1P营销是个普遍规律，可以适用于任何行业和产品。即使有些产品不能使用1P营销规律，通过1P营销把1P化产品和非1P化产品捆绑，还是能运用1P营销的方法。

2．1P营销不仅适用改造4P(产品、渠道、促销、价格)，也适用改造企业管理，如企业职能外包、虚拟型组织、项目小组等等。

3．从企业战略到企业管理，到企业运营，再到具体营销活动，都可以用到1P营销。1P营销贯穿着商业组织的方方面面。

4．最能有效使用5种1P营销规律和11种1P营销战略的是营销策划。1P营销是一套完善的策划理论，它的关键是资源整合。

问题三：如何具体应用1P营销战略去变革和创新业务？

1．用结构化的思维应用1P营销战略。熟练掌握1P营销的“1、2、5、11”。一个关键：第三方理论；二个维度：花钱的3P(产品、渠道、促销)和收钱的1P(价格)；五大规律：发掘产品的潜在功能，战略利益，范围经济，整合资源和非稀缺产品；11种类型：从1P1到1P11。

2．应用1P营销理论时，引入的第三方越多，越能扩大1P营销的运作空间；引入的第三方越强，达到的效果越好

3．注意应用1P营销是有成本的，要灵活掌握应用1P营销的度，要明确使用1P营销的目的，不要为了应用而应用。

4．要艺术的动态的理解1P营销理论，超越1P做1P。在应用1P营销还不熟练时，要用结构化的1P思维去做，当运用娴熟时，就可以自然达到1P 的境界。

shjshj

继续期待中！

楼主辛苦了

llapple

附录：运用1P营销战略的典型案例及分析

附录一

 战略联盟与资源整合的典范

—漫谈动感地带与NBA的合作

王建国

生意是一个通过产生创意整合资源无中生有创造财富的过程。花农和花卉销售商之间的传统合作，一旦通过某种资源整合和战略联盟的安排与快递公司之间发生联系，三方的生意量都可能同时大幅增长。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排，人们习惯于称之为“体育营销”（尽管笔者认为这一词汇不够学术，为方便论述，还是遵照约定俗成引用）。本文就此发表议论。

一 体育营销之兴起

尽管我们尚无法确切考证体育营销的具体历史，但是体育营销已经并将越来越成为我们生活中无法回避的组成部分，我们几乎随时随地都能够看到体育营销的身影。

当然，这日日都见的景观中也有诸多变化在悄悄发生，最明显的就是映入我们眼帘的不再仅仅是耐克、可口可乐、三星等洋面孔，而是增加了许多我们更为熟悉的中国品牌，比如李宁，比如联想。尤其是在被媒体誉为“中国体育营销年”的2004年，中国企业更多地走向国际体育赛场，中石化斥资8个亿购入2004年至2006年F-1中国站赛事的冠名权，海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，联想正式成为国际奥委会全球合作伙伴。尤其是后者，一个诞生于北京的企业，在北京奥运来临之际成功跻身TOP计划，无疑给世人带来更多想象。

进入2005年，又一个堪称体育营销典范的案例诞生了。2005年4月7日，中国移动与美国职业篮球协会（NBA）联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。作为中国移动针对年轻人市场的电信服务订购及内容供应平台的“动感地带”，在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。

事实上，此次“动感地带”与NBA合作的意义已经完全超越了合作本身，它更为重要的是向我们展示了一种体育营销的新模式，无论从形式上还是从内容上，“动感地带”与NBA的合作都体现了更为成熟的体育营销理念。我们可以从下面四个方面对其进行细细品味。

二 体育营销的文化协同效应

体育营销成功的关键点在于企业借助体育运动所要推广的品牌本身要与体育运动有其内在的关联性。这种关联性既可以是产品本身与体育运动的关联性，比如耐克、李宁等品牌，其产品本身即是体育用品；也可以是产品的内涵与体育运动有内在一致性，比如双方各自所体现的品牌精神相同。惟其如此，才能使目标受众有效建立其产品与体育运动的关联想象，从而影响其品牌偏好，以达到预期的推广目的。

“动感地带”特有的M－zone文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上来讲，“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。

“动感地带”定位在“新奇、时尚”之上，其目标客户群是15岁～25岁的年轻人，主要是高中生与大学生。这一群体的特点是追求时尚、强调独特个性，因而“动感地带”新奇、大胆、年轻、时尚的品牌形象在这个群体中大受欢迎。作为新流行文化的代表，“动感地带”所引导的M－zone文化用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式深刻而全面地改变着这一人群的生活方式。

在日前的北京《财富》全球论坛“中国体育圆桌会议”上，NBA娱乐总裁与首席执行官亚当•西尔弗援引一份最新的调查材料说，中国大概有3亿人打篮球，40％的中国儿童说篮球是他们最喜欢的项目，他们最崇拜的5个体育明星当中，有4个来自NBA，15至24岁的年轻人75％说他们是篮球运动的热爱者，在北京、广州、上海这样的大城市，这个比例达到97％。我们可以从这组数据中读到很多东西，其中包括我们已经注意到的“动感地带”与NBA的目标受众几近相同这一事实。

西尔弗总结说：“毫无疑问，中国人喜爱NBA比赛”。“喜爱”是NBA在中国进一步拓展的前提，这也是“动感地带”与NBA合作的前提。

与此同时，我们更关注由NBA比赛所体现的NBA文化。NBA文化本身蕴涵着年轻一代打破传统的渴求，向上、与众不同和表现欲。从中我们看到NBA与“动感地带”内在品牌文化的契合与交融，而这正是两者合作双赢的基石。有识之士不难看出，“醉翁之意不在酒”，“动感地带”之所以选择与NBA合作并非看重NBA的体育概念，而是看重NBA品牌本身的文化底蕴。

三 品牌互动

我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作，一方面，“动感地带”可以利用NBA的品牌资产开展营销推广，比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活动等；另一方面，“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推广。

这种合作模式令人耳目一新。体育营销的一般感觉是“务虚”，企业一掷千金，追求的是品牌形象的提升。虽说品牌形象的提升可以通过产品的销量表现出来，但是其本身并无法量化，“看不见，摸不着”。反观此次“动感地带”与NBA的合作，鱼和熊掌兼得，“务虚”与“务实”两条腿走路，“务虚”是通过与国际化品牌的合作，提升自身品牌形象；“务实”则是有效利用NBA的内容资源，开发无线数据业务，丰富自身产品内容，进一步拉开与市场跟进者之间的距离。

四 M－zone持久战略

体育营销不是一种促销的战术，而是事关全局的战略，是一项系统工程，它需要企业持之以恒地推进。中国移动通信的品牌管理者们深谙个中三味，“动感地带”与NBA的合作即是长期市场合作伙伴，这充分体现了“动感地带”成熟的体育营销理念。在未来数年里，这对伙伴将联袂出演一系列大戏，其中包括向全国各地转播NBA比赛及相关精华节目、携手举办多项篮球活动等等。相信这一系列的活动定能促进“动感地带”品牌形象进一步提升，使“动感地带”在年轻一代心目中产生更为深刻的影响，从而铸就“动感地带”在中国市场的锦绣“钱”程。

作为体育营销的标本式案例，“动感地带”与NBA的合作廓清了体育营销与事件营销的藩篱。体育营销不是“一锤子买卖”，它追求的不是短期效应，而是追求战略联盟与资源整合，通过长期持续而稳定的投入，逐步推动自身品牌文化与体育文化的交融，从而拉升在消费者心目中的知名度、美誉度，并最终影响消费者的消费偏好，提高品牌的忠诚度。事件营销一般是指企业借助某一重大事件，广为借势造势，趁势提高自身知名度和美誉度，从而实现扩大销售等目的。一般意义上的事件营销与体育营销并无瓜葛，但是借助体育赛事造势的事件营销与体育营销却极易被一般人所混淆，从而导致诸多短期行为的发生。这方面最典型的例子要数2002年韩日世界杯期间健力宝集团所推出的“第五季”广告。健力宝以3100万元竞得央视“2002年世界杯赛事独家特约播出权”，迅速将刚出炉的“第五季”做成了享有高知名度的饮料品牌。但是遗憾的是健力宝并没有做好打持久战的准备，世界杯之后随即抛弃了体育营销策略，转而采用滨崎步作为其形象代言人，营销战略发生大角度转向。

五 第三种力量

在考察“动感地带”与NBA合作的个案时，我们在关注“动感地带”与NBA这两个主角的同时，一定不能忽视另外一个重要角色——媒体的力量。有别于“动感地带”与NBA的品牌力量，我们可以把媒体的传播力叫做第三种力量。

显然，再好的创意策划，再好的品牌形象，最终都要靠媒体传递到受众面前。我们注意到，在本次的合作中，“动感地带”还可以利用与NBA合作得到的大量媒介资源，于合作期内，在央视和14个地方电视台NBA比赛期间投放“动感地带”广告。虽然具体的合作内容我们不得而知，但是可以确信，通过与NBA的合作，可以充分保证“动感地带”广告的曝光率，从而充分支持各地方公司的销售跟进。

如果说把开创业内时尚化的品牌路线，喝上品牌细分的“头啖汤”看作“天时”，把“动感地带”在重点营销区域的优势市场地位看作“地利”的话，那么毫无疑问，本次“动感地带”与NBA的合作为其带来了与央视和14家地方电视台的第一合作机会，“人和”亦在掌握之中。

“动感地带”一问世，即开创了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式，也必将在持续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。

llapple

附录二

英特尔公司Intel Inside

俞文皎

特定的经济模式，决定了与该经济相对应的市场结构；而一定的市场结构，又决定了该市场环境下的营销方式。王氏1P营销理论就是在知识经济和网络经济这种新的经济模式下，消费者和竞争者多元化的市场结构下出现的全新的、革命性的营销理论。

在我一直以来实习的Intel英特尔公司中，就有很多1P营销理论得以实践的情形。由于Intel产品的特殊性，联合营销是Intel营销中最为重要的一种方式。CPU是电脑内部的组件，同电脑、键盘、显示器等外部设备不同，不具有外显性，无法被普通消费者识别，因此很难建立同消费者之间的直接联系，也很难直接触及到终端消费市场。Intel公司创新性的想出了Intel Inside的方式，在每台装有Intel处理器的电脑上都贴上一个标签，写上Intel Inside，用最直接的方法告诉消费者，Intel生产的CPU是电脑的内核，它是电脑高质量运转的保障。通过这样的方法，Intel得以建立自身品牌形象，并触及到最终用户，从而影响最终用户的购买决策。Intel的这种营销方式大家都很熟悉，并被引为经典；但可能没有人知道在这背后，是多少金钱和实力的支撑。实习的时候，Intel Inside Group的同事就坐在我的旁边，每天他们的工作就是审查各个电脑制造商提交的广告申请，检查他们即将投放的广告（包括路牌和电视广告）中是否按照Intel的规定，进行了正确的、合法的品牌提及，在此基础上，根据所涉及的Intel产品类型，评定他们能够从Intel获得的广告费报销等级。最高的报销额度甚至超过整个广告费用的70％。在这里，Intel就是一个典型的替别人花钱的第三方。Intel愿意为其他电脑厂商支付广告费，即营销成本，是因为Intel自身做广告的效果不理想，也不一定能直接、准确的传递产品信息。而CPU的用途就是装置在电脑上，支持电脑的运算，那么电脑厂商的目标消费者就是Intel产品的直接用户。通过分担电脑厂商的广告费，Intel能够在电脑的广告外，添加自己的品牌和产品信息，保证自己的品牌熟悉度和忠诚度。Intel还可以通过这种方式，控制电脑生产厂商的产品选择。比如Intel现在主推双核CPU，那么凡是采用双核CPU的产品，包含双核信息的广告就能够获得更高的报销额度，相应为生产商更多的降低营销成本，使他们有动力主推双核处理器的电脑，并向消费者推广和传递双核这种新的技术信息。因此现在当我在路上看到各个电脑厂商的广告牌，或者在电视上看到他们的广告时，我都会忍不住的提醒自己，其实这些广告大部分的费用都并不需要电脑厂商自己支付，都是Intel替他们花的营销成本呢！

除此之外，也有其他很多1P营销得以运用的机会。例如Intel在4月初在全国举行的校园巡回宣传活动，就有很多电脑制造厂商自愿参加，并参与组织并分担一定的费用。如提供特殊的产品优惠折扣，赠送奖品，参与组织等。他们之所以愿意为Intel的营销活动支付费用，是因为借助Intel的品牌号召力和在学生中的影响，他们能够接触到大学生这一他们的目标消费者，尤其是IT知识丰富的消费者。这部分顾客不但自身购买动机强，他们对周围的普通消费者也有很强的影响力，对其他人，如他们的同学、同事、家人、朋友的电脑购买决策都有很大的影响。在他们心目中树立自己的品牌形象，对电脑制造商而言具有很重要的意义。而Intel组织的活动能够在一个有限的时间里将这些人聚集到一起，电脑生产商也就能够借助这个机会，向他们传递自身产品信息。因此，电脑生产商都纷纷申请加入Intel这次的校园巡回宣传活动。

以上举的两个小例子都是我亲身经历的现实商业环境中1P营销理论得以运用的情况，切身的经历总是能给人最大的启发。当然上面主要是1P营销理论中联合营销的方式。1P营销理论包罗万象，还有其他各种方法来实践1P营销理论。只要把握住规律和方法，总能想出更多的1P营销的点子来。1P营销理论的学习，拓宽和加深了我对于营销理论的理解，必将对今后的学习工作都带来巨大的帮助。

llapple

附录三

 招商银行信用卡与1P营销理论 
尹劲桦

一 招行信用卡简介

信用卡一般有广义信用卡和狭义信用卡之分。从广义上说，凡是能够为持卡人提供信用证明、持卡人可凭卡购物、消费或享受特定服务的特制卡片均可称为信用卡。广义上的信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡（ATM卡）、支票卡及赊账卡等。从狭义上说，国外的信用卡主要是指由银行或其它财务机构发行的贷记卡，即无需预先存款就可贷款消费的信用卡，是先消费后还款的信用卡；国内的信用卡主要是指贷记卡及准贷记卡（先存款后消费，允许小额、善意透支的信用卡。

信用卡具有很多优点，例如：不必携带大量现金，避免出门携带大量现金的风险；可以“先消费、后付款”；可利用其「循环信用」功能，延后部份款项之支付，弹性理财；此外，信用卡也是对个人信用及身份之肯定。

信用卡是全球普遍通行的支付工具：目前全球已有超过200个以上的国家或地区，1300 万以上的特约商店接受信用卡，万一您需要现金，在全球各地也有16 万台以上的提款机可接受信用卡提取现金。国际上的大银行信用卡业务收入占到了整个银行收入的30%左右。美国运通公司发行的运通卡，利润占到公司全部利润的70%。

招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。

招商银行信用卡中心成立于2001年12月，它是由招商银行（以下简称CMB）与台湾中国信托银行联合成立的，双方各占50%的股份。招商银行信用卡中心是分行级的独立单位，与各分行平级，受总部设在深圳的招商银行总行的领导，但由于其独特的股份结构，因此信用卡中心有着相对独立的一套运营和管理机制。各分行没有信用卡的管理与运营没有任何权力，但可制订市场推广计划，不过优惠活动政策需经信用卡中心和总行批准方可施行。各分行有年度发卡量的任务指标，因此，从信用卡业务的角度看，信用卡中心管理着招商银行全国各分支机构。

招商银行信用卡中心是招商银行唯一事业部建制的部门，创建伊始，招行信用卡中心就采用了国际化建制，采取全国集中化运作，它是国内首家完全按国际标准建立的独立信用卡中心，亦是国内第一个按照全成本核算原则实行内部独立核算的信用卡中心。它的成功运作，也为招行酝酿进行的管理架构的改革提供了一个范本。

二 1P营销理论在招行信用卡战略中的应用

1．通过商户回佣支付部分1P

据估计，银行在发卡的初期是无利可图的。银行每发一张卡就要花费100元以上，维持费用一年也要100元以上，成本合计几百元。但在信用卡市场上，各家银行却在不动声色地打出“免费”牌。截至目前，除深圳发展银行外，各家银行的信用卡都有免第一年年费或第一年刷卡次数超过3～6次，免第二年年费的活动，甚至出现了年费返还的情况。民生银行发行的信用卡就出了“信用卡年费120%增值返还”的策略。上海银行则推出免三年年费，三年换卡后继续免三年年费，等同与终身免年费。招商银行也推出了一年刷卡满六次即免年费的措施，也就是说，消费者基本不需要为获取信用卡支付任何的费用。之所以可以采取这种策略，除了招商银行为开拓市场而承担一部分成本之外，还在于招商银行可以找到刷卡商户来为消费者买单，承担一部分的信用卡成本，这正是1P营销的体现。

招商银行信用卡的持卡人每一次刷卡消费，出售商品和服务的商店或饭店等得按规定付回给招商银行一定比例的佣金，这是对发卡行付款保证的回报，也是发卡行另一收入来源。在西方国家，回佣在1％-1．6％左右，国内由于信用卡消费尚未成熟，回佣率尚只有0．7％-0．8％，而且还面临着进一步降低的压力。但从长远来看，商户回佣将是支撑信用卡发展的重要支柱，在成熟市场上，商户回佣一般占到发卡行的收入20％以上。  

2．发行联名卡转移3P成本

联名卡是由发卡机构联手优秀企业或知名商家共同发行的支付卡产品。万事达国际组织认为,中国信用卡市场将进入联名卡发展的高峰期,中国的持卡人由此可以获得更多、更便利的支付产品和服务。招商银行通过与其它企业，组织发行联名信用卡，实际上是与他们共同承担了信用卡的3P成本，这也是1P营销的体现。

联名卡共同功能

一卡双币，全球通用：在境内、境外都可方便使用，使用网络遍及世界200多个国家和地区，境外的每一笔消费更可以用人民币偿还。

两卡合一，双分累积：既是联名卡所联名商家的会员卡，又是招商银行的信用卡，在消费者提现的情况下，两种身份同时获得积分。

贵宾客户，权益专享：联名信用卡的持有用户，因为具有联名商家的会员身份，所以可以享受该商家的贵宾待遇。获得权益专享。

目前，招商银行已经发行了如下的联名信用卡：

国航知音信用卡：是由中国国际航空公司与招商银行联合发行。通过搭乘国航班机累积里程外，使用国航知音信用卡消费或预借现金也同样可以累积里程。持卡人刷卡消费（房地产、汽车销售、批发等商户消费不参加里程累积）或预借现金，均可累积国航知音奖励里程，每达到18元人民币或2美元累积1公里

携程旅行信用卡：是由携程旅行网与招商银行联袂推出。使用携程旅行信用卡，通过携程预订酒店、机票、度假产品，可享受携程积分奖励，兑换免费酒店住宿、机票以及其他丰富奖品；同时，您使用携程旅行信用卡刷卡的消费还可以享受招商银行的积分奖励活动，可兑换招商银行为您精心挑选的礼品。

百盛购物信用卡：是由中国百盛集团（以下简称“百盛”）与招商银行联袂推出。在能参加统一积分的百盛门店刷卡消费，可享受百盛积分奖励；同时，您使用百盛购物信用卡刷卡的消费还可以享受招商银行的积分奖励活动，可兑换招商银行为您精心挑选的礼品。

贝塔斯曼书友信用卡：贝塔斯曼书友会与招商银行联袂推出符合国际标准的联名卡。您使用贝塔斯曼书友信用卡刷卡的消费还可以享受招商银行的积分奖励活动。消费金额将按人民币每20元，美元每2元分别累积1分招商银行积分，积分永久有效。用贝塔斯曼书友信用卡在贝塔斯曼书友会、21世纪锦绣图书连锁会员店及贝塔斯曼在线购物更可享有奖励双倍招商银行积分的礼遇。积分累积到一定程度可兑换招商银行为您精心挑选的礼品。瑞丽联名信用卡：瑞丽与招商银行联袂推出，首张双币香味信用卡。特别为瑞丽联名卡持卡人精心设计了特惠商户手册，让你在尽享贵宾尊荣和打折乐趣。

三 营销业绩

2005年年，招行信用卡全年增发卡234万张，累计发卡超过500万张，是目前国内最大的国际标准双币信用卡发卡银行。POS消费金额超过300亿元，每卡平均月消费金额近人民币1200元,不但领先于国内同业,更达到了国外成熟市场的平均水平。信用卡全年实现中间业务收入4.1亿元，同比增长104％，其中POS消费手续费收入2.3亿元，增长140％，年费收入5000余万元，增长8.4％；预借现金手续费、滞纳金、保险代销、邮购与店面分期等收入也大幅增长。招行信用卡业务收入占整个招行零售业务中的中间业务收入达到40%，而在个人贷款业务中占有7%的份额。招商银行信用卡业务在2005年底实现盈亏平衡，并且在2006年第一季度盈利6000万元。

银行	招商银行	建设银行	中信银行	交通银行	浦发银行	民生银行
发卡量（万张	500	312	100	80	30	13.2

 
         信用卡风险管理也卓有成效，目前招行信用卡呆账率低于1%，大大低于国际同业4%－6%的平均水平。而从盈利能力来看，招行信用卡在发卡第三年就达到了当年损益持平，打破了发卡行普遍要五年才能盈利的国际惯例。

招行信用卡获得“2005年VISA双币种信用卡卓越成长奖”，“2005年MasterCard最佳联名卡奖（招商银行正大百货粉红豹信用卡）”，“2005年MasterCard最佳产品设计奖（YOUNG卡）”，以及2004年胡润“中国千万富翁品牌倾向调查”中“最受青睐的银行信用卡”。

通过有效的运用1P营销理论，招行的信用卡战略取得了巨大的成功。

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走一步，再走一部。期待ing.