[原创]用蓝海战略分析立顿茶包的成功

ychunyan 发表于 2007-6-5 19:59:01

我为什么写这个？蓝海战略想必很多人看了，但我自己的感觉是，虽然蓝海战略富于启示性，但要使用蓝海战略，上手却不是那么容易。这需要一个练习的过程。之前，在国内除了看到金错刀用蓝海战略的四步框架分析过章子怡个人品牌的外，鲜有人使用。  作为一个学习者，我想光看，光思考还是不够的，还应该要多多练习。转入正题，当我白天看了蓝海战略里提到黄尾葡萄酒，而晚上又在学校外面看到蘑菇般涌现的一座座由十几二十岁的孩子经营的奶茶店时，让我看到了黄尾葡萄酒与立顿的相似之处，可以说，立顿就是茶中的黄尾。  我们先假设立顿要进入中国市场，它的产品线既有茶叶、也有茶包，那么它首推哪一种呢？  想想在中国，在立顿茶包出现之前人们有几种喝茶的方法：（当然，我对这个行业不是很了解，我只知道立顿是世界最大的茶品牌，也许这种时尚的茶包并不是立顿的首创，不管怎么，我只记住了立顿，估且拿它来分析吧）。这一步是分析竞争对手的价值战略布局。  第一种，传统的喝法——家中或办公室、茶馆或茶楼。按照蓝海里面提到的购买者经历的六个阶段 1.购买   2.配送  3.使用   4.修配  5.保养   6.抛弃，我们分别来看看：1.购买：渠道——专门茶叶店、超市里的茶叶店，在这一过程中，消费者会遇到消费者效率和风险两个问题，由于任何一家茶叶店都有近百种茶叶，每种茶有不同的口感和功效，要从数百种茶中选择一种茶是很困难的，至少对于我这样的人来说，或者对于女性来说是这样的，选完茶后，买多少也是一个值得考虑的问题，所以从消息者的角度来看，消费者的效率是相当低下的。另外，同一种茶，产地不同，年份不同，品质不同，工艺不同价格往往相差很远，一不小心，还很容易被骗，这就存在一个风险的问题。2.配送：不存在这个问题3.使用：烧水（并非一定）、放茶、冲泡、等待、喝茶、反复加水。这一过程最大的消费者障碍来源于不方便。4.修配：不存在这个问题5.保养：主要是茶的存放问题，如受潮发霉变质，过期，碰撒。6.抛弃：茶叶的抛弃，不适当的抛弃容易造成卫生方面的问题。  到茶馆和茶楼喝，省去了冲泡环节，简化了喝茶的过程，将卖产品变为卖服务，使喝茶变为一种社交方式。<a href="http://ychunyan.photo.hexun.com/20366099_d.html" target="_blank"></a>
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ychunyan 发表于 2007-6-5 20:02:54

回复：（ychunyan）用蓝海战略分析立顿茶包的成功

第二种：传统茶包——宾馆餐厅1.购买：渠道——专门茶叶店，品种少，消费者效率高，但选择过少，档次较低。2.配送：不存在这个问题3.使用：与第一种相似，但不会造成喝到茶叶的问题，比传统茶叶方便。4.修配：不存在这个问题5.保养：主要是纸包装，容易受潮，包装容易受损。6.抛弃：简单，不易造成卫生方面的问题第三种：茶饮料——户外我们还是从购买者经历的六个阶段1.购买：饮料渠道——超市、社区便利店、小卖部，价格适中，基本不存在消费者障碍。2.配送：少量携带比较方便，大量购买不方便，需要送货服务3.使用：开瓶即饮，非常方便。消费者障碍主要来源于缺乏乐趣和想象力。4.修配：不存在这个问题5.保养：不存在这个问题6.抛弃：抛弃简单，塑料包装不环保其中，第一种方法历史最长，是茶叶消费的主流，它形成了人们对茶的要求：茶叶的价格茶叶的鉴赏价值（茶叶的色、香、味、形；产地和品种；茶具；历史文化）社会交际（人情味、包装）茶叶的保健功效复杂工艺第三种方式出现的时间最晚，但增长最迅速。它的优点是：购买方便，开瓶即饮，口感较甜，夏天可放在冰柜中出售，清凉解渴。
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ychunyan 发表于 2007-6-5 20:11:27

接上面

到这一步，我们就可以画出竞争对手的战略布局图了（如图），也就是蓝海所说的“视觉唤醒”。<img class="uimg" alt="" src="http://photo6.hexun.com/p/2007/0605/101866/b_39F9E71386266FBFFDC0F72E0C76A044.jpg" border="0"/><img class="uimg" alt="" src="http://photo6.hexun.com/p/2007/0605/101830/b_E0D7C5D3CEA39DFEF69E355E6DBF90F2.jpg" border="0"/> 第二步：“剔除——减少——增加——创造”
中国是茶文化最悠久的国家，直接进入茶叶市场难度很大，在向那些内行的饮茶者宣传时，“他们的思路很容易往“给我多点或少点”这方面走，而消费者想要多点的，往往是这些行业已有的产品和服务的因素。要想从根本上改变行业的战略布局图，必须将战略重点从竞争者转向其他可选择的市场，从客户转向非客户。” 问题出来了，谁是非客户？非客户通常是由客户来定义的，茶的重度消费者是中年人和老年人，以男性为主。也就是说，可将茶的轻度消费者以及儿童、青少年、青年人和女性视为非顾客。在茶叶店看来，喝瓶装茶饮料的不算是真正喝茶的，它们最多喝的只是茶饮料。很多喝茶饮料的也不认为自己是茶的客户，因为他们没有固定的饮茶习惯，也没有什么喝茶偏好，除了茶之外，他们还有很多替代品，包括咖啡、瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料和乳饮料等。因此，他们属于即将要转化的非客户。拒绝性的非客户，他们不喜欢传统的茶叶，觉得太麻烦，但又觉得瓶装茶还是太贵，没有进行尝试。第三层，未经开发的非客户，如儿童，因为，在茶饮料看来，儿童才是奶制品和果味饮料的目标消费人群。不难发现，非客户他们的共同需求就是：购买方便、简单易饮、价格便宜。
[此贴子已经被作者于2007-6-6 23:39:30编辑过]

beijixue 发表于 2007-6-5 20:29:13

呵呵，说起来，路长全提出的切割理论，运作方法和手段都差不多吧，

ychunyan 发表于 2007-6-5 20:40:17

接上面在传统茶叶的基础上：剔除：复杂的茶叶名，只保留最基本最简单的茶叶分类。减少：茶的品种、定价复杂度。增加：口味的变化性创造：易购性、良好口感、易饮性、可冷饮。 在传统茶包的基础上：剔除：低价格减少：风险增加：易购性创造：新口味、乐趣、冷饮 在瓶装茶的基础上：剔除：－减少：包装、运输成本增加：新鲜自然创造：
－新的战略布局图 <img class="uimg" src="http://photo6.hexun.com/p/2007/0605/101830/b_6AEE216056E536D714C2114AE1D331A9.jpg" border="0" alt=""/><shapetype id="_x0000_t75" coordsize="21600,21600" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f" opreferrelative="t" ospt="75"><stroke joinstyle="miter"></stroke><formulas><f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></f><f eqn="sum @0 1 0"></f><f eqn="sum 0 0 @1"></f><f eqn="prod @2 1 2"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @0 0 1"></f><f eqn="prod @6 1 2"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></f><f eqn="sum @8 21600 0"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @10 21600 0"></f></formulas><path gradientshapeok="t" oconnecttype="rect" oextrusionok="f"></path><lock aspectratio="t" vext="edit"></lock></shapetype> 接下来是检验这样的布局是否是一个良好的布局：重点突出、与众不同、良好的传播主题（当然做不到前面两条，后面一切都是空的） 第一，从饮用场合来看检验战略布局： a.在家庭、办公室,立顿茶包可以做到重点突出、与众不同 <img class="uimg" src="http://photo6.hexun.com/p/2007/0605/101858/b_0026B2B4B59DAC72D9080A12C0181997.jpg" border="0" alt=""/> 在户外，相对于瓶装的茶饮料，立顿茶包没有太大优势。<img class="uimg" src="http://photo6.hexun.com/p/2007/0605/101830/b_C07BE127D00F8F4C898D615475DFCE85.jpg" border="0" alt=""/><rect id="_x0000_s1026" stroked="f" style="MARGIN-TOP: 3.9pt; Z-INDEX: 1; MARGIN-LEFT: 9pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 144.3pt;"></rect> 因此，有必要进一步进行价值创新，在立顿进入奶茶店后，变身为杯装茶饮料，购买更加方便，饮用更加简单，同时增加入了人情味和休闲时尚的元素，战略布局图有了明显的变化。立顿的茶饮料成了都市女性手中的一道亮丽的风景。 <img class="uimg" src="http://photo6.hexun.com/p/2007/0605/101830/b_C94ABB7577292546EDBD85285D4E4B50.jpg" border="0" alt=""/> 这样，小小的立顿茶包就完成了从家庭办公室到街头巷尾的在价值上的布局。

ychunyan 发表于 2007-6-5 20:52:05

浏览器故障、图片上传问题，搞了半天才发了这个贴。累死我了。这是我上次做的蓝海战略的读书笔记：<a href="http://www.21manager.com/dispbbs.asp?n=151,117784,0,0,0,,0,0">http://www.21manager.com/dispbbs.asp?n=151,117784,0,0,0,,0,0</a>

ychunyan 发表于 2007-6-6 21:02:10

回复：（ychunyan）浏览器故障、图片上传问题，搞了半...

各位家人，我当时可是花了两天时间写出来的，我也不知道思路对不对，不知道是我没有说清楚还是写得太长家人没耐心了。都没有人回应。希望能和家人探讨一下。

xiaohu_zfx 发表于 2007-6-6 23:10:22

你这个帖子可以评精，我支持你继续发言！

left-wing 发表于 2007-6-7 13:22:17

写的很好，严重支持

随便翻翻 发表于 2007-6-7 16:34:55

我认为LZ的思路不对。LZ的分析思路应该是当初如何设计“茶包”这个产品，而不是进入中国时该选择“茶”还是“茶包”。立题不对。本人长期从事工业工程IE方面的工作，实在无法认同：“剔除——减少——增加——创造” 居然是蓝海战略的原创。这在IE里是妇孺皆知的。

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