[转帖]一些关于设备销售的话题

许辉

　这种溶合,有些人是辈子不能完成,有些人是一瞬见.这个就看天份与造化了,反正俺是没能力教别人这些.不过庆幸的是,现在的大多数销售员没到这一境界.销售是一种竞争的游戏,我们根本不需要做到一百分,我们只要能做到比我们的对手多一分就可以了,就是说只要用好这七种武器,就已经足以在现在职场上生存了.
　　前面一再说过,吃喝嫖赌钱礼玩只不过是销售的下乘功夫.他仅仅能起到一个帮我们拉近与客户关系的作用,以此来达到成交的目的,那还是远远不够的.
　　我们还是要转向客户买点与卖点.
　　何谓买点?
　　就是说我们做任何事都一个驱动我这做这件字的理由,简单来说,就是你为什么要去这件事,不同的人做同一件事可能出于不同的理由.如果你们在看俺的这本书的时候,王朝可能是还没有入门的销售员,想通过看俺的这本书学到一些销售的知识,而马汉却可能是觉得俺写的有错,想来给俺挑错来了,你们的目的并不相同,但最终的结果却一致的,就是说你们都在看俺写的这书烂书.再比如同样是读MBA,张三可能是想学习和吸收先进的管理思想帮助自己事业上更上一层楼,而李四却是仅仅是为了弄一张文凭去找工作,而至于王五,他可仅仅是为了跑到MBA课堂里认识一些老板去扩充自己的人脉.
　　做销售的人,我们每天都在与不同的客户接触,在这些接触中我们的主要目的往往都是同样的.那就是让客户购买我们的产品.

许辉

但这仅仅是我们自己想卖,不是客户想买,而交易是双方的行为,仅仅是卖方一家有意愿是远远不够的.要想让客户最终同意购买,我们必须找到一个驱动他们做这种行为(采购)的力量推动他去做这件事才行,这个力量就来自他们的买点,对于想学习和吸收先进的管理思想的张三,我们要告诉他我们学校聘请了国际上最优秀的教授来授课,比如说菲利浦科特勒迈克尔波特等等(意淫一下,哈哈).对于想混文凭的李四,我们要告诉他我这们的文凭是与哈佛大学共同颁发的.而对王五,我们会告诉他,这个班中有李嘉诚与柳传志等人根他当同学,对于不同的人我们应当提供不同的服务和解决方案.如果你清一色的对客户推销你们优质的课程与教学,可能对转身就走,你还一头雾水.
　　回到我们销售.不同的客户购买我们产品的的买点是不一样的,同一客户内部不同的人关注的买往往也不相同.比如一个技术员可能关注性能,使用者可能关注质量与可靠性,而采购者可能更关注我们供货时间与付款条件,至于老板,他可能更关注价格与使用成本.对于贪财者他可能是想让我们得到一些回扣,好色者可能希望你带他去洗几次桑拿,贪杯者则把目标放在了酒上,这是人性丑陋的一面,而光明的一面呢,关心技术的人可能希望通过与我们的接触了解到更多的产品知识而关心企业所有员工成长的人可希望让下员所有相关的员工得到厂家的培训……
　　如果一个销售员不做区别的向客户介绍所有这些产品与服务，从第一点说到第一百点，脾气好的客户可能早就睡着了，脾气差可能早就把我们赶走了，可不管哪一种，他都没有可能记住我们所有这一百点。至于满足这些需要更不要说，就算满足一样只需一百块，一百样下来也一万块钱花掉了，我们承但的起吗？所以每当与客户交流，我们都注意他们每个人的买点，其中对他们最重要的五到八个买点中选择成本最低的三到五个买点进行满足。比如一个技术员在采购中可能即想扩充自己的知识面又想让领导得到赏识，甚至还想在企业部得到提升。但我们可能只会提供第一种充其量部分满足第二种，基本不考虑第三种，为什么？成本太高，有能力帮客户从副长提拨到副总我们干嘛不自己去当这个副总？
　　由于我们没有去满足客户所有的需求，他就给我们的订单带来了风险，如果有哪个竞争对手找到了一个能帮助客户提升的人，客户显然会转而支持我们的对手的。但是我们必须承担这种风险。因为如果我们把客户所有的需求都满足，其成本将远远越过我们的利润，不过偶尔因为这种意外事件输几次也没什么，记住我说过什么吗？做好销售相当重要的一个原则就是要能够输出的起，输出不起的人是不可能在这一行进入上乘境界的。
　　这里对买点再进行一下归纳，所谓客户的买点，就是客户的内在需求，是能够导致客户对供应商发生支持的东西，所有供应商中，哪一个供应商满足的买点更多更重要，客户就将在采购中支持哪个供应商

许辉

　仅仅是有买点是远远不够的,要想让他们买我们的产品,必须还要有卖点才成.为什么?因为我们的客户他们身处一个组织之中,任何人都不可能有百分之百的采购决策力,就算是有这个决策力,他们也要受法律,文化,市场规律等软绳索的约束.说到底,人是种社会动物,我们一切行为都会受到社会在各方各面的影响.先回到客户组织内部.比如说某个采购员决定以甲公司的原因可能是因为甲公司送了十万块的回扣给他,这就是他的买点.但当他向上级汇报又或者在公司内部会议时,又或者领导问起进,他总是要给一个理由的,他总不能说因为甲公司送了回扣吧?为了获得回扣这个买点他给领导的这个理由,比如说甲公司的产品价格便宜又或者性能先进,就是卖点.所谓卖点，就是让旁边的利益群体接受甚至支持我们采购行为的那些理由和因素。由于现在信息起来越发达,政府的监管和对腐败的打击越来越强烈,企业间的竞争越来越激烈,企业的生存越来越难
　　.卖点的在销售中的重要性也越来越大了.而我们整个销售的核心,也就是发现,创造\满足与传播买点与卖点,因而有必要对买点与卖点进行进一步的研究与探讨.
　　首先,从逻辑上来讲,卖点一定是买点.因为能够让我们认为,买点是导致客户做出采购行为的原因,而卖点又影响到客户客户的采购,他自然也是买点.但是为了加强可操作性,我们要把买点与卖点进行进一步的切分,我们把买点定义为客户因自己个体的利益\价值观等原因而产生的那些影响采购决策的理由.而卖点则是那些客户用在说服和影响其他人认同他的采购决定的理由.
　　人作为一种社会化的动物,任何人做任何事都有其买点与卖点.比如说这本书.作为我个人,我是有很多原因的,第一,我是想通过写这本书让自己整理一个自己对销售的认识与理解,第二我在写这本书时与你们的互动能满足我的交流欲望,第三写一本有水平的书能让我自己很有成就感,第四,如果整理之后能够出版,也能让俺有一些经济上的收益,尽管本狗志在我们建筑机械行业,这点稿费收入对本狗并没有什么重大影响(如果有的话),但钱这东西总是多一点比少一点好,对不?但是,要想要想获得这些买点,仅靠我自己是不行的,没有出版商的参与,这书就不能出版,你们不看,也就没有人根我交流……，为了让你们来看这本书，我就要尽可能的把这本书写的通俗易懂，写的更有可操作性。而这些可操作性之类的东西，就是卖点。
　　再比如，你们做销售，我们为什么做销售？为了多赚点钱，为了做好销售时的那种成熟感，为了练习自己与人沟通的能力，为了得到提升，为了了解社会、市场与人生所有这些都是我们的卖点。但是为了让客户购买我们的产品，你显然不能说：“领导，请你购买我的产品吧？这样能让我拿到提成，多发工资”。这话一出口，只怕立刻会被客户踢出门去。事实上，只要不是二百五，我们都会说我们公司的产品价廉物美，服务好，销售政策灵活等等。对于我们做销售这件事来说，这些就是卖点。
　　前面说了这么多买点与卖点，其实还有很多东西即是买点又是卖点。比如说我写本书，其实我还一个原因就是帮助那些初做销售的人，让他们不要再象外无头苍蝇一样整天四处乱碰。所以我才甘心把这本书写得这么繁索和基础。这对于我是买点，但这又同时是相当一部分人肯看这东西的原因。至此，我们对买点和卖点又有了进一步的了解。所谓买点，就是我们为了追逐自己利益所做的那些行为，而卖点，则是为了保护其他人与相关者的利益所做的那些行为。其核心，是个人利益与组织或他人利益。当大家利益趋向于一致时，交易成功的可能性就大大增加，完全交易后，各方均得到了自己的利益，这东西，就是近年来流行的双赢。
　　买点与卖点这个理论，不仅可以用于销售，而且各以应用于工作与生活中的各个领域
　　凡是需要两个以上的人才能完成的行为,都有其买点与卖点存在.比如说你求职.我希望有更高的工资更好的待遇等买点但你还必须提供足够的卖点,你自己的技能等.与此同时,招聘者也要得到的他得买点与卖点.你只有把自己的卖点根对方的买点卖点相吻合,同时又得到了自己的买点,才能得到自己的买点.事实上我们人生中的很多行为都是一种销售,其原理往往都是相通的,作为俺,一只快乐的小狗,向来是把销售当成一种人生的修练的.
　　回到销售,我们要想得到客户的支持,首先要开发与满足客户的买点,因为客户只有在得到他的买点之后才会关心你提供的卖点.
　　所谓买点,按作用特性有可分为否决性买点和支持性买点.

许辉

　否决性买点,是指客户买点中我们必须满足,取得应选资格的那部分.是必要条件,在一票否决权.比如一个和尚到饭店吃饭，这素菜就是否决性买点，凡是荤菜他通通不考虑，不管他多便宜多味美多营养。但这绝对不等于他会把所有的素菜都买下来。在众多素菜中他仍然要去选择最好的。这时候我再看看这否决性买点,典型的否决性买点的工作原理很象奥运会跳水和百米比赛的预选赛,过不了关就被陶汰.但过了关之后,成绩并不带入决赛.因此,对于这一类型的买点,刚刚好满足就可以了,没必要多付成本去得高分.所以那些真正有夺冠实力的百米选手在预选赛里都是不怎么发力的.
　　而获胜性买点(就是前面请的支持性买点),则太不相同.这是客户在多个因素中权衡比较之后决定选择哪个供应商或者是支持哪个供应商的那些因素.还是和尚吃饭的例子,在菜的滋味上,和尚会考虑香酥软肥浓酸甜苦辣咸鲜这十一个因素,就是所谓五滋六味了.就算是香气差一点,如果能做到酥软肥浓,咸淡适中,同样可以赢得这个订单,这获胜性买点就不是否决性买点那样刚好及格就可了,这里的每一项的得分都是多多益善,总得分最高者赢得订单,需要补充的一点是,这里的总得分是加权总得分.就是说每一种获胜性买点的权重,也就是重要性是不一样的,比如我们去商店买衣服,价格,式样,服务员的态度,微笑,购物的方便程度都是买点,但在这些买点中,价格与式样显然更重要一些,就算是服务态度差些,如果非常的价廉物美,我们还是会在这儿买东西的.我家乡那有就有这么一家小饭店,那饭店的老板兼大厨是一五十多岁的老头,脾气是出了名的臭,但生意照样好,因他的手艺实在太好了,其祖父在解放前是给人当厨子的,脾气更臭,可同样是大家争着请,据说早年给韩复渠当过厨子.这就是因为在他们这一行,手艺是比态度更重要的多的买点.
　　在此之外,还有一些买点即是否决性买点又是获胜性买点.又或者在不同条件也以从否决性买点转化成为获胜性买点，比如。你带了1000块钱去买衣服，凡是价格在1000块以上的衣服你根不会考虑，无论它漂亮料子多好。但这绝对不等于凡是价格在1000块以下你就会买。在众多1000块以下产品中你仍然要去选择你认为最好的，此时他是否决性买点.但在1000块以下之后，价格继续起作用，我们会考虑性价比。同等性能价底者得。此时他又成为获胜性买点

许辉

　买点按作用分为否决与获胜买点,以表现形式来分,则可以分成隐性买点与显性买点.所谓显性买点,当然是指那些一眼就能看出来,又或者客户主动说出来的买点.而隐性买点则是指那些隐藏于深处,不易被发现,甚至连客户自己也没有意识到的买点,隐性买点的寻找,开发与显性化,是当代营销学的一个重要课题,在提高篇中,我们会对这一问题中比较可操作的部分进行一下初步的探讨,暂且按下不表
　　把买点否决性获胜性和隐性显性一分,我们就得到了四种买点,隐性否决性买点,显性否决性买点,隐性获胜性买点和显性获胜性买点.
　　分为四种就够了吗?不,远远不够,按买点的主体还可以分为客户个人的买点,他所属部门的买点,他们公司的买点,如果客户企业规模很大,在部门买点中还要分大部门买点和小团体买点,甚至小帮派买点.因为人是一种社会性的动物,只顾个人利益不顾团队利益的人是不可能获得权力的.在中国,一个只顾大团体的利益而损害小团体利益的人同样是很生存的.如何让俺企业内部各小团体的利益与大团体的利益趋于一致,和在整个企业内部建立团队精神,是当代中国企业管理的一个大问题,但对于我们销售者,我们应该面对现实,正视这些社会现象,甚至利用这些现象,为这们的销售服务.根据买点主体的三种分类,与前面的四种相乘,我们得到了十二种买点,下面的一个问题当然就是,这样分类对销售有什么实战意义?
　　我们的产品不可能无限完美,服务不可能完美,我们销售员也不可能向客户提供一切.而客户作为一个企业的成员,又有个体,小集体成员,大单位成员等多重属性.这导致他们的的需求是无限的,至少是相当庞大的.就算是我们有能力提供这一切,客户做为一个人,也不可能有能力与精力记住和知道这么多,我们那些客户不知道记不住不能理解的好处,对于我们获得订单是没有任何作用的(不过这对客户购买后的满意度有很大的帮助).根据心理学的研究结果,一个人对一个新事物一般只能记住七项.也就是说,无论我们能够提供多少,客户真正感兴趣,成为我们的支持者之前,最多只能向他们介绍七项,问题又来了,介绍哪七项呢?
　　首先我们,又把我们通过内部外部线人所收集的所有信息进行梳理,整理出所有的买点,然后,根据否决性买点对自己进行审核,有任何一项不能满足都应该放弃,这里不是说一定要放弃订单,而是放弃这个人或部门,比如说该公司的某影响者非常贪财,非要回扣不可,但我们公司的政策是不准送回扣的,又或者你个人的道德操守让你不肯做这种事情,那你就放弃这个人,去寻求其它人的支持.同样的原理也可以类推到他们的部门买点.但如果有他们公司的否决定买点我们不能满足,那就要尽早放弃订单,比如说客户预算只有一百万而我们的底价有150万,那就趁早放弃,除非你有办法让客户增加预算.
　　对于否决性买点,除非客户非常在乎,我们尽可能的不要主动介绍.而应该等客户主动问我们.前面不是说了吗?对于初识的供应商,客户一次一般只能记住我们七样东西.这七项买点对我们来说是非常宝贵的资源,可不能轻易浪费
　对于获胜性买点的使用,要因为而异.对于我们想重点发展的向导,我们在介绍时,就尽可能保证在这些买点中,大多数只付合他的个人买点,而不属于他的部门买点和企业买点

　这样做的目的,在于让向导感觉到他自己的重要性,我们,作为一个销售员,并没有仅仅把他当成客户来看,我们把他当成一个朋友,更关注他个人的需求.这里不要担心他没有卖点说服客户内部其它人,当客户已经被我们发展成为向导之后,他就与我们发生了联系,对我们有了兴趣,他会对我们进行进一步的了解.当然,如果此人非常正直,他的个人买点与公司买点就比较一致.另当别论
　　对于一般的支持者和中立者,大约有三项左右介绍他个人的买点,其它是公司买点与企业买点.而对于反对者,我们大部分都是在介绍公司买点.
　　尽管我们有七项买点或卖点可以介绍,但在实际操作中,我们必须找出客户最在乎的一两点进行重点介绍.不仅仅是做销售,他任何事情都应该有重点.
　探讨完了买点点,下一步当然是卖点,与买点一样,卖点也有个人,部门与企业之分.但与买点不同的是,卖点是一个相对的概念.他必须有两个主体.一个采购员对技术人员的卖点和对老板的卖点显然是不同的.事实上,从严格意义上讲,买点也是一个相对的概念,只不过是因为提供者是我们厂商,而被忽略了.
　　认识到了卖点与卖点的相对性,我又可以进一步重新认识销售的过程,所谓销售,他也是一个把卖点与买点相匹配的过程.客户的之所肯购买我们的产品,是因为我们产品的卖点刚好是他们的买点,客户的公司之所以认可我方向导对我方的支持,是因为我方向导提供的个人对公司的卖点刚好是他们公司的买点.我方向导之所以能够帮助我方得到客户内部另一影响者的支持,是因为向导对其它影响者提供的卖点刚好是其它影响者的买点,如此循环不息.
　　我们整个销售与商战其实就是围绕着买点与卖点进行的,

许辉

　在实战中,客户内部有很多能够对销售产生影响的影响者,同时又有很多竞争对手在与我们竞争.为了获得订单,我们把整个销售的过程就可以分为三个部分,第一部分就是把其中的几个影响者发展成为我们的支持者,第二部分是通过我们自己或者这些支持者把其它的中立影响者发展成为支持者.但与同时,另外一些影响又被我们的竞争对手发展成为他们的支持者,这里称之为敌对客户.我们第三部分的工作内容就是弱化敌对客户的反对力量.当我们在这三个部分的工作成果累积到一定程度,我们就将赢得此订单.
　　对于支持者与中立者,我们应该先供以买点以赢得他们支持,再供以卖点让他们扩散他们的影响力,这个话题前面已经谈的很多了,我们现在要谈的是怎样弱化敌对客户的反对力量.
　　要解决敌对客户.我们首先必须研究这些客户为什么会成为我们的敌对客户.原因无非有两个方面
　　一是我们提供的买点和卖点太弱,弱到他们不屑于中立,变成了反对者.这种情况虽然很少,但也真实存在.我们的任务当然是增强原来就已经提供的买点和卖点,又者增加新的买点卖点
　　第二种情况才是最常见的情况,就是我们的竞争对手向他们提供了足够多的买点与卖点.从理论上与逻辑上来讲,我们可以有三种对策.一是打击对方的买点,二是打击对方的卖点,三是提供更强的买点与卖点将他们拉过来.但在实战中,第一种和第三种很难操作.因为卖点一般者是在明处的,我们可以轻易找到和发现,而买点往往都隐藏的很深,很难发现,就算被我们发现了,实战中也往往不可攻击.比如说对方支持B供应的原因可能是因为B公司的销售员是他的姐夫.你能对这一点进行攻击吗?又比如是因为客户吃了回扣,你敢攻击吗?一旦对这一点进行攻击,就冲撞了这一行的游戏规则,就会把该敌对客户的一分敌对力量转化成百分的敌对力量

许辉

　这是为什么呢?因为你的做法撕破了大家的脸皮.让大家翻了脸.其后果往往是可怕的,别小看大家这张脸皮,多数人的脸皮都不怎么好看,可一旦翻过来给你看,比正面丑陋十倍,可怕百倍.一旦你与客户内部的某一有点权力的影响者彻底的翻了脸,特别是因为你的原因.那任何其它影响者都不敢支持你,除非他的权力大到可以无视那个影响者的程度.因为我们只不过是一个局外人根他们相处最多也就三五年,每年见过充其量不过十几天.而客户们要相处十几年二十几年,每年二百四十天,每天八小时.你想一下,他会为了我们这么一个局外人去根一个同事变成敌人吗?客户内部也会有斗争,这个不假,但随着职位的升高,这种斗争会变得越来越隐晦,至少不会为了我们对根另一个高层去明争.所以作为一个销售管理者,我从来不信有哪个客户被我们的销售员百分百拿下之说,同样,我做销售,也不会指望哪个客户百分之百支持我,不出意外事情就支持我,这就够了.要想弱化敌对客户的反对力量,大多数情况下,我们可以用我方提供的卖点攻击对方提供的卖点.这才是最可行的方法.又或者提供更强的买点把客户拉过来.比如竞争对手提供五千块回扣我们给一万块之类
　　此外,还有第四种方法.就是弱化敌对者在采购中的影响力.一个影响者在采购中的价值等于他的决策影响力与支持力度的乘积.假设我想卖一台设备给中国铁建总公司,而我的弟弟是该公司的一名普通工人,请问我有把握拿下这人订单吗?显然没有,我弟弟自然会尽他所有的能力去帮我,他的支持力度接近百分之百,可他的决策影响力约等于零最终导致他的决策影响力约等于零.当我们的敌对客户敌对意愿太强的时候,我们往往可以通过将他远离采购中心的方法来增加我方的赢单机会.
　　现在我们回头再来看我们是怎么样赢得订单的.我们赢单的手段是增加我方在客户内部的总支持力.客户内部每个人员对我方的支持力等于该客户在采购中的影响力与本人的支持力度的乘积.我们得到的总支持力就是这些乘积的总和.由于有多个对手在竞争同一订单.所以很难有人能得到所有的支持,一般情况下,获得总支持力最大的供应商赢得订单.哪怕这个第一名只得到了十分,只有其它人都不到九分,一样可以赢得订单.这一点,就可以解释为什么有那么多企业和销售员在没有好的产品也没有好的销售技能一样得到订单,对手太弱嘛,但随着社会的发展,竞争越来越激烈,这些人的生存空间会越来越小.
　　这里我们有必要总结一个赢得订单的各种方法

许辉

　既然订单的成败是由总支持力决定的,而不是某一个人,我们的第一种赢单方法,就是增加客户内部的支持人的数量,所以我们尽力把潜在客户等中立者发展成支持者,支持者越多,我们赢单的机会越大.积少成多嘛.有时候,当上层路线或者关键的影响者或决策者之路走不通的时候,走群众路线也是一种选择,他们每个人的影响力都不大,但人一多,加起来,有可能高于任何一个影响者的力量.但这只是一种没有办法的办法,因为人一多,成本就上升,往往会大到不能承受.大在多数情况下,还是应该把精力放心采购中心里,在这里面多发展一个有影响力支持者,可能强过普通人的十个.
　　第二条路是增强每个支持者的支持力,我就需要我们提供更强更多的卖点与卖点,加强客户的支持意愿
　　第三条路是增强客户的影响力
　　第四条种是弱化对手的总支持力,因为我们只需要得到第一名就可以了,其方向刚好与前面三种相反.
　　第三条路是增强客户的影响力,这种影响力,不仅是指客户本人在采购中的影响力,还在于把其它中立者改变成为我方支持者的能力,在实战中,由于我方要与对手竞争争,在很大程度上,后一种能力比前一种更重要.这种影响力,主要有三个因素决定,一是他有这个权力,这个不用解释,二是他必须愿意为了我们的订单而使用这种权力,其它人认可他使用权力的这种行为.能够受他影响.这三者是个相乘的关系.就是说,这三项中的任何一项为零,最终的结果就是零.为了进一步理解影响力,我们有必要吸收一下组织行为学与心理学上的一些研究成果.
　　权力与权利的来源是一个很复杂的问题,学术界到现在也没有形成一一统一的认识.这里只选取我个人认为对于销售比较有操作性的权力分类方式,.
　　一个人在一个组织中权力,主要分为两部分.一部分是由组织授予.
　　主要有1. 强制权力（coercive power）：个体服从于强制权的主要原因，是因为害怕不顺从可能会带来处罚或基于他不良的后果，此种权力最常被人使用，也最为人所垢病。
　　2. 奖赏权力（reward power）：与强制权相反的就是奖赏权，个体顺从的原因是基于预期这样的行为可以为他带来好处。因此，如果某人具有分配资源的能力时，即是握有奖赏奖。
　　3. 合法权力（legitimate power）：个人的权力是来自于科层组织中正式的职位，职位的权威通常包括强制权、奖赏权，
　　此外还有流程\信息\和代表等权力,但这些权力要是严格来区分,似乎可包含在前面的几种以内.
　　另一部分权力来自个人.主要有
　　4. 专家权力（expert power）：藉由个人专业的知识、技术来发挥影响，
　　5. 参考权（referent power）：由于某人具有令人渴望的资源或性格特质。其发展是从仰慕对方，希望和对方一样开始的，类似于所谓的魅力。
　　但事实上,在真实的商场上,我们还有感情权力,就是说如果你根哪个同事感情非常好,你就有了影响这个同事行为的能力.组织行为学对权力的研究,过于专注于领导与管理,对于我们做销售还是有一些不同之处.我一再说过,做销售要活学活用.,在此之外,还有一项权力对销售也很重要,那就是在一项采购活动中由领导临时授与的权力,比如说老板在采购前把几个相关人员叫到一起"这件事你们共同决定,有什么不同意见,以张三为主",无论张三的职位是什么,平时的权力大小,但在这次采购上,他获得了最大的权力.这种权力,从逻辑上来讲,他应该属于合法权力的一种,但既然特别重要,就有必要专门列出来
　　以我们线人提供的信息与我们自己观察为基础,我们要对采购中心的各影响者的这几种权力进行分析,我们可以去分辨该客户在采购中心的影响力,而不是仅仅看他们的职位,在实战中,相当一部分失败的案例都败在选错了向导上,很多人仅仅是从客户的职位上

许辉

　来猜测对方的影响力,但中国企业的权力结构往往比较复杂,比如我做过一个订单,客户的采购中心由生产副总技术副总采购部长和车间主任等人组成,但真正最有影响力的人是那个车间主任,为什么?因为这个车间主任是老板的小舅子.这也是一种授权,你可算他是企业文化授权,这个企业中家族企业文化的特质很严重.也可以算他是感情权力,因为他根老板有感情,可以影响老板.
　　能过分析这些权力帮助我们识别客户的影响力,在同样的成本下选择权力最大者公关.一旦公关成功,我们就要进行第二步的工作.
　　增强客户的权力.主要是增强他对其它人的影响力.
　　在客户的六种主要权力中,并不是每一项我们都有能力施加影响.我们一般没有能力对客户的强制权力和合法权力进行影响.我们的主要工作,就放到了其它几种权力上
　　1, 奖赏权力,作为一个销售员,我们一般没有能力在客户内部让他们得到提升和奖金,但我们可以能过向导对客户进行奖励,比如请他们吃饭,安排他们到我们公司参观和学习之类,这种行为即拉近了我们与客户的距离,又帮助我们的向导获得了奖赏权力,可谓一举多得.
　　2,专家权力.专家权力来自他的专业知识,一般来说,我们不可能用三五天时间培训成专家.但是,我们可以把帮我们的向导培训成我们产品的专家.我们一定要想办法帮我们的向志获得更多的产品知识,特别是我们与竞争对手的优劣,谁拥有的知识多,谁就有更大的发言权.实战中,在打通关系之前,可能客户没兴趣知道更多,但关系打通之后,一定不要停止介绍产品,这个需要技巧,介绍太多或方式不对可能会导致客户很烦,但我们可以用潜移默化等多种方式来强化客户的专业知识.
　　3,参考权力,这里主要指的是个人魅力,原则上来讲,个人魅力并非一夜形成
　因此,作为一个销售员,我们很难在短时间内影响客户的个人内在素质.个人魅力仅仅是与个人内在素质相关,而不是线性相关.一个人的个人魅力是以其它人感受到的魅力为衡量标准的,比如说比尔盖茨,他显然是一个极富魅力的人.但假如我把他关在一个小屋子里永远不能与任何人接触,没有任何人知道他,其它人还能感受到他的魅力吗?这时候我如果问你比尔盖茨个人魅力如何.你只怕会这样回答我:盖茨是谁?
　　这就给我们以很大的操作空间,
　　一是为他建立施展和传播魅力的平台与空间.比较常用的做法有,请他与他的同事一共餐,以及请客户来我方公司参观,在过程中帮他传播魅力
　　二是利用晕轮效应,
　　
　　
　　晕轮效应，又称“光环效应”、“成见效应”、“光晕现象”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果。
　　　　这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。　　最典型的例子，就是当我们看到某个明星在媒体上爆出一些丑闻时总是很惊讶，而事实上我们心中这个明星的形象根本就是她在银幕或媒体上展现给我们的那圈“月晕”，它真实地人格我们是不得而知的，仅仅是推断
　　
　　
　　
　　这是晕轮效应的简单介绍,再细推下去会涉及到心理学中很多详细的内容,对我们销售员的意义一句话就可以说明,就是创造一个亮点,通过这个亮点可以延伸出很多亮点.
　　在个人魅力这一块,我们看别人不仅与他本人的素质有关,还依靠他的朋友圈子,所谓人以类聚,物以群分,当一个人身边的朋友都是柳传志张瑞敏这些人的时候,我们想当然的会觉得这个人不是凡人.对于我们销售员的操作来说,就是表现自己的素质修养与水准.属于一内在修练,很难练,可一旦练成,威力巨大.当我们自己没达到这种水平时,就要借助自己企业内部的力量.请自己企业的高层出面,特别是那些很有个人魅力的上司.这就是在向客户进行一种力量传递.第一是显示自己的我方企业的地位,客户喜欢根有能力有力量的人做生意,第二就是当客户能驾驭我方高层时,他就向身边的人显示了权力.
　　帮助客户显示个人魅力不仅能扩散了他在客户内部的影响力,还且可以让客户得到极大的满足感,往往比送几万块钱的回扣的效果要好的多.
　　另:晕轮效应对销售员是一种极有力的工具,我们不仅要在帮助客户得到个人魅力时用这一原理,事实上,在展示产品,展示企业,表达个人等方面都要用到这一招,限于篇幅,这里不再展开,但是俺强烈建议销售员找一下相关的书读一下,学一下,对销售和日后的管理工作大有好外

许辉

　关于客户的权力这一部分,俺没有写好,过些天再读点书,重写
　　
　　但是我们至少要有一个概念,增强我方支持者的权力大大有利于我方赢单.
　　这一部分反复强调的买点与卖点,其实是客户需求的各种表现形式.
　　
　　当我们开发了客户的买点之后,无论是否把他们改变成为我方的支持者,我们都要设法增强我方的情感联系,通过一次又一次的印象深化,来加深客户对我们的认知和感情.前面讲的七种武器都是重武器,效果强但成本太高.所以我们还有一些轻武器起辅助功能
　　当我用重武器打开了客户的心门且建立了感情之后,下一步的工作就是维持与深化这种感情,常用的方法有.
　　一定期的发手机短信息和打几个问候电话.从心理学上来讲,人总是对自己比较熟悉的东西有几分好感,增加交流次数比增长每次交流的时间更能增强这份熟悉感.我们知道,我们不可能根每个客户都一年喝十次酒,吃十次饭.就算我们能够支撑这份成本,客户也没有那么多时间.所以手机短息就成了很好的方法,每隔几个礼拜发几个问候的短信对我们与客户的关系是很有帮助的.短信的内容也很重要.第一,尽可能的要有趣,我反复强调过一点,我们销售员应当给客户带来快乐.这个观念应当用在销售的任何时刻.第二这种内容应当让客户读了之后会想一下,只有客户想过,才会真的加深熟悉程度.所以,有些人一发就是祝您春节快乐之类的套话.其作用是相当有限的.第三,这容可以相当灵活,但要有心思.只有心思的短信息才能引起客户的注意.我曾经有过一个同事,他的短信息就发的极有水平,除了常规的短信之外,有时候我会收到这样的短信:尊敬的上海用户,欢迎来到春城昆明……
　　他居然把移动公司发给他的短信转发了出去。可客户看到时就不是这样了，咦，王八蛋现在在昆明干什么？只要客户能够想一下，我们的短信就起到了效果。第四，还是要有一个提醒，在短信息的最后，一定要注明自己的身份，比如山东ＡＢＣ公司王八蛋同学敬贺，俺实在不明白为什么有些新销售员会忘记这一点，客户根本不可能把每个销售员的手机号记到手机里，既然客户不记，我们就自己说明。
　　第二是定期寄一些名信片与小礼物，花不了几个钱，效果很好。