[转帖]一些关于设备销售的话题

许辉

做为入门级的销售员,由于经常单独出差,不可避免的要面对火车上车站里和宾馆中的各种骗局.有一些骗局是针对人的贪心来的,比如你走路的时候突然身后有人大喊一声捡到了一个金戒指与你分赃.象这一类,都是我们可以避过去的,只要克制住自己贪心,都能躲过去.我们这里主要谈的是一些躲不过去的骗局.比如说你本来好好的从车站往外走,突然身边一个人大喊一场你踩坏了我的皮鞋了,于是冲过来几个人围住你,让你赔钱.这个介于骗钱与抢钱之间的骗局已流行了很多年,俺先后有很多部下中过这一招.但俺自己从来没遇到过.为什么?
　　其实,从俺第一眼看到俺的一些部下,俺就知道他们会中这一招,原因很简单,这些抢匪专门找一种类型的人下手,体型上瘦弱而且气质上懦弱的人.象俺这种身体强壮气质雄壮的人他们是不下手了,但不是说俺有多能打,现在这社会,一把刀子一支枪,想杀谁杀不了?但这些人是抢匪,不是杀人犯,他们是求财,不是在求命.谁闲着没事去杀人玩?从某种程度上,他们也是生意人,也是做销售的.还记得前我讲的吗?做销售的第一件事是找到最容易攻克的客户.而这些抢匪也要考虑他们成本收益比.抢俺这种人,第一他们未必打得过俺,第二,他们很清楚俺遇事不乱,有办法解决他们.解决办法其实也来自摸清他们的心理.就是他们根本不想砍我们,别看他们一副亡命徒的模样,其实他们的命比我们金贵,如果我没猜错,他们的收入应该比我们高.他们根本不愿意为那几百块钱根别人动刀子.前提是我们别把他们逼上这条路，对于这帮半黑道上的人物来说，面子其实也挺重要。
　　了解了他们的心理，也就有了应对之策。第一，对自己始终有信心养成一种自信的气质，这会让他们根本不找你下手。但气质的养成并非一日之功，在养成之前一旦遇上了，要理直气壮的辩解，声音要大，肯赔，但原因公了不愿意私了，尽可能的把人引过来，从人的心理上讲，任何做坏事的匪徒其实是很怕人，尽管他们表现上很嚣张。但不能表现为那种救命式的呼叫，因为这样有可能对匪徒造成太大的惊吓，理论上有可能造成匪徒的过激行为，尽管可能性非常小。需要说明的是，你的呼叫越早，越可能吓走匪徒，呼叫越晚，晚到已经要给匪徒钱的时候了，挨刀子的可能性越大。俺没学过犯罪心理学，俺是站在生意的角度来看这件事，一开始大声叫，匪徒放弃你其实是没什么成本的，又不是真的被你踩坏了什么价值连城的金鞋，对不？但扯的时间一久，特别是已经掏出几千块钱手机了再叫，挨刀子的可能性大大增加。毕竟匪徒已经付出了时间成本，又有利益在诱惹，他们就不甘心放弃，这些话纯属意淫，毕竟俺没当过抢匪，你们看过就算。但是就算你已经逃不过去了，也一定要在匪徒把你拉到人少的地方之前，把问题解决，要你早给，反正等他们把你拉到墙角之后，他们就可以为所欲为了。如果他们拉你走，你就直接给钱，死活都不要根着走，等你被他们拉走之后，你的下场一定会比现在更惨。
　　另一种销售员常遇到的骗局是宾馆里的小偷与仙人跳。这个只能靠选择住宿的地点来规避。第一，只要身上带了五百元以上的现金或新手机，不要与陌生人合住一个房间，这个钱万万省不得，省了这个钱，到时候你一会加倍把省下来的钱还出去。躲得过初一躲不过十五。选择朋友或同事住过的宾饭住宿。如果找不到这种宾馆，那就一定要先住好一点，大门靠近大马路的地方住宿。这钱还是省不得。当然，一个宾馆正不正经其实是很容易辩认的，象俺，进门闻一下味道俺就知道。那些有猫腻的宾馆，都有一股很重的阴霉味。原因自己想去吧
　　吃好住好，再把自己收拾干净整齐，我们终于可以拜访客户了

许辉

　说到销售的拜访,我们一般有这么一个原则,在合适的时间对正确的人说正确的话.
　　我们首先来寻找正确的人.
　　营销学大师菲利浦科特勒根据客户在采购中的作用,把与销售直接相关客户内部人员分为了五类
　　 1、使用者(Users)：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
　　 2、影响者(Influencers)：指影响购买决策的人，他们带协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
　　 3、决策者(Deciders)：指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。
　　 4、购买者（Buyers）：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。
　　 5、守门员(Gatekeepers)：是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是为了控制采购组织的一些信息不外露。例如，采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者接触。
　　还有人把客户分成了客户分成发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五类,再者还有人分成采购员、拍板人、评估者、使用者、批准人.其原理与科特勒的分法大同小异.
　　这是一个相当有效的工具,但用来指导实战,还不够详细.还要做进一步的探讨.首先先把发起者放在一边.因为客户中与设备使用相关的任何人都有可能成为发起者,科特勒在企业客户中未设这一位置是有道理的.我们回头来看看其它的几种人物.
　　1,决策者,亦称拍板人.俗称阎王.
决策者中有名义决策者与实际决策者之分,有时候他们又是同一个人.
　　名义决策者指的是在企业或政府中拥有最高直接权力的人.比如企业的老板或总经理又或者拥有采购权力的分管副总在政府中当然是使用部门的直接长官.理论上，由于他们拥有最高权力，他们就拥有了最高的采购决策权，他们才是真正的阎王。但如果客户规模足够大，而采购金额与项目又没大到影响整个企业运营的程度时，这些高级领导们会把采购权力交由自己比较信任的下属行使。而这个行使决策权的下属就成了实际决策者，亦称判官。由于判官获取这个权力是因为长官的信任而非职务，这就给我们识别与寻找他们造成了很大困难，本狗在实战中遇到一次很有趣的事情，俺有一个客户的实际拍板人其实是一个操作手，想不到吧？识别实际拍板人是一个高难度的事情，特别当实际拍板人职位很底的时候他会拼命的掩饰和否认这一点，俺在刚才说的那个案例能够发现那个操作手是实际拍板人很大程度上是个意外，当时是一件事情启发了俺，客户老板在根这个操作手讲话时非常客气，主动找上去打招呼，当俺知道此操作手是客户老板专程重金从上海请到的时候，使俺有了他才是实际拍板人的设想，等我知道此操作手是客户老板的老乡，老板创业时帮过老板一把，就明确了俺这个想法，说点题外话，这个操作手非常了不起，帮过老板还能保持一棵平常心，老老实实的开好自己的车，这份心态就足以折服天下很多人，在这里写一下他也算是向他致敬吧。能否正确判断实际拍板人取决于我们的信息丰富程度和销售员对人情世事的把握能力，人情练达是销售做到上乘境界的重要标志。每当客户的各重要人物一起与俺沟通的时候，俺会非常注意他们第一个发言和最后一个发言的人。实际拍板往往是这两个人中的一个，此外，与客户交流中，发言最多问问题最积极的人员也往往是实际拍板人。
　　需要格外一提的是，虽然名义拍板人把决策权交由实际拍板人行使，这不等于阎王大哥就放弃的这个权力，一旦他想，随时可以收回来，俺有不少战例明明已经做通了实际拍板人的工作，可竞争对手通过上层做通了名义拍板人的工作，这阎王把权力一收，俺之前那么多工作都白忙活了。做名义拍板人的工作回报虽高，但难度极大，一般需有特别的关系才行，否则吃力不讨好。因为好的领导都懂得适度放权，没有特殊原因，他们是不会去干涉下属的工作的。
　　当然，如果客户单位规模比较小，那就没有了名义拍板人与实际拍板人之分，这两个身份往往会合而为一。

许辉

　他们在产品的技术性能与规格上有极大的发言权,如果没有能让升为实际拍板人(隐形拍板人),他们是没有决定权的,一般情况下,很少有技术人员能够得到老板的足够信任,上升成为拍板人,但他们是专业人士,拍板人在技术上对他们非常信赖,毕竟他们是客户的自己人,拍板人对他们的信任是远远高过对我方技术人员的,这就使他们不仅拥有技术影响力,还得到了一种特殊的权力,否决权,如果他们坚决反对某个供应商,该供应商基本上就已经被判出局了.通过与他们的沟通,可以为我们的竞争对手设置一些障碍,大大有利于我们获得订单.
　　但在中国,技术影响者还应被分为三类
　　1,设计技术影响者,主要是研发技术或工程技术人员.这些人员负责产品的设计,如果他们在设计产品时把我们的产品排除在外,我们就什么戏都没有了,比如说,我们是生产油缸装配设备的,可如果我们的客户在产品设计时,设计成了纯机械式或油泵马达式传动方式,那这个客户就基本上与你无关了.再比如我们是卖混凝土泵车的,可对方的技术人员非要选用预制混凝土施工,根本不用现场混凝土泵送,你还有可能做业务吗?这两个例子俺选得都是大的显而易见的障碍,而在实战中,设计技术影响者往往给我们造成的障碍往往要隐蔽的多,与他们做好沟通对于全新采购非常重要(全新采购,指的是客户以前没有用过我们提供的产品类型).其它类型的采购中重要性相对下降,特别是在简单重复采购中,他们的做用基本上可以忽略不计.
　　2,使用技术影响者.指的是工厂里的工艺技术人员又或者建筑企业里的施工员等.他们主要是负责生产线上的工艺技术,与设计技术人员注重设备的主要性能特性以及参数相比,使用技术人员关注的点要细的多,他们对产品可靠性比设计技术人员重视很多.在修正型采购中,他们与使用者往往有更大的发言权(修正型采购,指客户已经使用过本类产品,现在换型号或换厂家,比如原来用的是16吨重卡,现在觉得不够用,重新购买25吨卡车).
　　3,设备维护技术人员,指的是客户的设备科,多数情况下,他们对设备采购不产生重要影响,但他们往往会对更换供应商有一定的发言权.
　这里特别要说明一下,在部分企业里,他们的设备科才是真正负责设备采购的单位,而设备的日常维修保养由专门的修理队执行.部分小企业甚至由操作手来执行此项工作.还是那句话,做销售要懂得活学活用
　　技术买家虽然对销售有重大的影响力,但他们经常会无意中给销售人员制造一个陷井,就是他们经常会自以为自己是拍板人并把这种信息传递给销售员,我们销售员要懂得分辩这类信息.绝大多数情况下,客户高层都不会把拍板权交给技术人员,因为好的技术人员往往不太懂人情事故和以及过份关注质量对成本不是很关注,而这是设备采购相当重要的因素,这一点,不光中国这样,西方也是这德性.国外一些B2B销售的文献中也不断的提醒销售员避开这个陷井

许辉

第二类影响者是使用者
　　这里说的使用者并非一线的操作人员,而是指使用部门的领导.比如卡车的车队领导,建筑企业的项目经理,以及工厂里的车间主任等.他们对于设备采购有着全方位的发言权.在很多时候,他们会成为决策者
　　第三类是经济买家,有些书译为财务买家.指的是能决定采购预算的财务人员.但在中国,财务买家基本上不存在.因为在中国的企业中,财务大仅是牢牢的抓在老板手中的,在选择财务主管是都非常重视财务副总的绝对服从.就是说财务决定权根本没有下放,他与决策者是同一个人.国内有些销售书籍里翻译国外理论时没有能消化吸收,活说活用,导致多了一个没有实战意义的影响者.
　　除了这三类影响者,在中国的实战中还有几类国外不存在的影响者:感情影响者、利益分享和关系平衡影响者、权力影响者以及或有强势影响者。出现这个差异主要是因为国内与国外企业经营理念的不同。在西方，他们讲求business is business,就是说在商言商，决策者在选择供应商时主要考虑的是商务与技术因素，而在中国，business is everything，不懂得人情事故是不可能在中国的商场上成功的，这使得中国的销售比国外更加复杂。
　　第四类影响者
　　感情影响者，有一些人，他们在职务与权限上与设备采购无任何直接关系，但他们与决策者感情密切，相互间有比较强的信任，一样可以对采购产生很大的影响。在实战中，我们如果能找到决策者的同学老乡之类与决策有感情基础的人员做为切入口，往往能使我们的销售事半功倍。
　第五类影响者，利益分享与关系平衡影响者，在中国相当一部分企业和政府机关中，都有一些帮派存在，很多龙头老大都喜欢平衡下面各派的关系与利益，上一次采购权给了华山派，这一次就会给泰山派，由达到利益共享，避免矛盾激化，同一次采购中，每个帮派都给一些发言权，以达到利益均沾，
　　第六类影响者，权力影响者
　　这类影响者有时候根本与采购不直接相关，甚至职位也不甚至高，仅仅是由于他们在企业有相当大的实权，而他们又喜欢到处施加这种影响力，那他们也对采购也就产生了相当大的影响力。
　　第七类，或有强力影响者。
　　或有，也就是莫须有，也许有。中国的商场是一个人情与权力的世界。很多时候一些不相关的人物也会从根本上改变整个销售结果。
　　比如采购过程中，某副市长打一个电话过来，张局啊，听说你们想买二十辆轿车是吧？我有一个老乡是卖轿车，不知道能不能帮的上忙？
　　于是整个采购过程在改变，此言一出，其它企业销售员的所有工作与努力都化为泡影。当然，在真实的世界里，这些官员说话技巧要高明的多，也含蓄的多。正是由于或有影响者的存在，使得销售过程有了更大的不确定性，所以，不要相信任何所谓把客户彻底拿下的说法，要客户是掌控数亿企业的老板又或者手下数百人的政府官员，会被一个外来的手底下不到十余人的销售员完全拿下？有可能吗？也就是这个原因，俺不接受那些一单决定一个销售员在企业中存亡的事，辞退一个有实战能力的好销售员是一个企业的大事，怎么可以如此轻率？
　　或有影响者往往能对销售结产生决定性的影响，找到一个这种人物对销售的帮助是显而易见的，问题的关键是或有影响者从哪里来？
做销售最难的事情就是为自己建立和培养几个或有影响者网络,一般来说,在很大行业,特别是以政府机关为客户的行业,一些好销售员在做了三五年销售之后,就往往会发展出三到五个或有影响者.成为他们主要的业务依靠.到了这个程度之后,他们就不再背着包到处拜访客户,而是在搜到客户信息后,请这几个强势人物帮忙给客户打个招呼,其它所有的销售工作都变得很轻松了.说的通俗一点,就是开发一个属于自己的关系网,靠这个关系网吃饭,而销售员的主要工作,就是维护自己的关系网.而或有影响者,就是他们关系网中职位最高,权力最大的人物.是这个网络中的关键结点与核心人物。这种人物不仅仅来自职位，有些专家拥有知识权威有些人桃李满天下拥有感情力量一样可以成为或有影响者
　　建立自己的关系网与发展强力影响者属于销售中的高极技巧.初学者很难操作,而本书定位在入门与提高,这里还是只做一下简单介绍,让初学者知道有这么一回事就可以了,以求在与老的优秀销售员交手中有点防范,不要输的不明不白,俺见过太多的销售员在输给或有影响者之后在那报怨,太黑了,有黑幕啊,世界太不公平之类.这都不是销售者不应该有的行为与思想。作销售只有两个结果，胜与败，没有公平与不公平，既然入了这一行，就适应他，从来都是人去适应社会，而不是社会去适应人。既然没有能力改变这些社会现象，那就应该勇敢的面对他它，少一些报怨，多一些面对与解决，我们的人生才会变得快乐。
　　一般来说，或有影响者主要来自四个方面
　　１，自己的生活圈子，有些销售员天生有一个当官的老爸，老哥之类。这是天生的，又有些人找了个有权的岳父之类，这是半天生的。也可以来自己自己的同学老师朋友老乡等，这些来自自己的日常做人和培养。
　　２，来自自己的客户。在高端客户时，花大力气与客户里强有力的人物的关系，成为好友之后，就可以把他们发展成为或有影响者了。有时会发现有些非常有潜质的客户，如果他们与自己的兴趣相投，花大力气培养与他之间的关系，等将来这些人升上来之后，你就可以享受成果了，尽管这个过程相当漫长，但回报巨大，因为从贫寒时期培养起来的关系比一般关系要牢固的多。他们不仅可以帮我们做成销售，将来如果我们有兴趣创业，他们往往可以帮我们得到第一桶金。
　　３，老上司老同事老下属。这个不用说，地球人都明白。
　　４，与其它销售员建立的利益同享关系网。
　　对我或有影响者，俺这里有必要简单说一个案例让大家明白这是怎么回事

许辉

以前俺做某环卫设备企的销售老总时，某省会城市下属某区的一个环卫局在半年内要采购十台设备，俺就在巡访全国市场时专程拜访了这个客户。这个环卫局的领导们当然要请俺吃个饭，饭局上的感觉让俺感觉有点不对劲。俺就对俺的销售员下了死命令，有问题，一定要查清楚，一查之后吓了一跳，他们已经约好了要到我们的一竞争对手那儿参观了，从内线反映的情况来分析，估计有人已经收了钱了。这订单基本上已经确定是他们的了。于是俺决定把这个订单扳回来，我们几经周折找到了该市一个新上任的组织部长，由该组织部长出面，俺做东，请他们吃了一顿饭。饭局上什么话也没说，只是天南地北的乱侃，但环卫局这帮人什么都明白了，最后客户把订单切成两块，分了一块给了我们。这里补充说点事，后来俺那销售员不停的问俺怎么发现有问题的，俺回答说是因为俺觉得他们不应该对俺这么客气，硬把这事圆过去了，真实的情况是俺当时就是感觉不对劲，但又说不上哪儿不对劲，才让下属去查的。俺以前不喜欢让下属们觉得销售是一门艺术，需要太多的天份，不是每个人都能做的，俺希望他们认为这是一门技术，只好努力，就能学好。那是俺希望他们不要放弃自己。俺现在观点是，销售在８０％上是一门技术，２０％是一门艺术。要做到上乘境界，的确是需一些不可言传的感觉的，但这份感觉到底是先天得来，还是后天培养，又或者必须是有天份的人再加上后天培养？这个俺来没有答案。俺自己知道的事情是，早点俺搞技术时是没有这种感觉的，后来转到销售，不知不觉中又有了

许辉

　三,采购者
　　这个不用解释了,尽管前面讲的各种影响者对于供应商的选择有着各种各样的影响力.但具体到价格\供货周期,服务条款,合同的签订、质保与索赔这些细节，还是要由采购人员来决定的。事实上，他们也是一种影响者，只是由于特别重要，所以必须单列出来，如果说名义决策者是县官，是阎王，实际决策者是现管，是判管，那么形形色色的影响者就是牛头与马面了。
　　除此之外，还有其它一些也对销售产生一些影响，可以称之为小鬼了，其中最主要的是两类
　　四，支付者
　　这里指的是财务与会计，尽管由于特殊的国情，真正的财务决定权是决策层手中，所以财务们的身份从经济买家降到了支付者地位，但适当的与他们拉一下关系有利于款项有回收。需要特别说明的是，在中国相当多的中小型民企中，掌管财务大权的都是老板娘。此时财务副总的身份从支付者上升为感情影响者或权力影响者。但不改变他们对采购没有真正影响力的事实
　　五操作者
　　就是真正在使用与操作我们设备的人员，在某种程度上，他们的反馈也或多或少的能够对采购的决策产生影响，特别是修正型采购与重复购买。
　　需要特别说明的是，俺这种对客户采购决策相关人员的区分方法之所以与科特勒有相当大的不同，并不是俺有什么超越科特勒的地方，人家科特勒是有真才实料的营销学大师，又不是中国那些卖狗皮膏药混饭吃的混混，当然不是我能随随便便就能超越的。这种不同主要来源于两个方面。一是中西方环境与文化的不同，简单来说就是中国的特殊国情带来的不同。另一个原因是科特勒搞的这个Ｂ２Ｂ采购模型是什对工业品的，工业品中有很多分类。比如原材料与零配件。这些产品往往经常发生，量大价低次数多，决策过程相对简单，而且这些在企业的成本结构中属于变动成本。而设备采购属于工业品的专门一类，这种采购对客户非常重要，很少发生，量小价高次数少，决策过程相对复杂，这种费用不仅属于固定成本，而且还要分期摊消。
　　正是由于这种差异，导致了决策单元人物购成的差异。国内很多写书的人由于没能活学活用，对国外先进的营销理念没能消化吸收，导致他们沿用了一些对工业品普遍适用的模型，由于这些模型不是专门针对大型设备采购的，错是没有错，但缺乏针对性导致这些模型很难用来指导实战

许辉

以上是站在客户采购的角度把客户内部的人员分成了四个大类。但整个销售毕竟是由销售员来主导的。
　　那么在销售员的角度，客户的分类又是另外一种方法，
　　１，反对者
　　反对者是那些不喜欢我们产品或销售员个人，甚至是支持我们竞争对手的人
　　２，中立者
　　故名思义，这些人是一种无所谓的人员。他们在供应商的选择上没有明显的倾向。
　　３，支持者
　　就是那些支持我们获取订单的人，他们会帮助我们出谋划策，在客户由部的表决时表现出明显对我们有利的倾向。助这们获取订单。
　　４，线人
　　是那些为我们提供各种客户信息的人。
　　在国内目前所有的项目销售书籍中都把认为线人是兼具支持或与信息提供功能的，称为向导或者coach。俺这里随便摘抄一个关于向导的定义：

许辉

前面有缺露,补上
　　所谓决策者影响者以及守门员等,这所有的角色都是根据他们在采购中的作用虚拟出来的,他们合起来构成了客户的采购决策中心,亦称购买单元.在真实的世界中并没有这种职位,而他们每个人都有可能同时兼有几种身份.比如决策者往往也是经济买家,有的决策者的身份是技术总监.那他也就同时兼具了技术影响者的角色.不管是科特勒还是本狗的模型都只是一种工具,在实战中活学活用的能力仍然是不可或缺.
　　　以上是站在客户采购的角度把客户内部的人员分成了四个大类。但整个销售毕竟是由销售员来主导的。
　　　　那么在销售员的角度，客户的分类又是另外一种方法，
　　　　１，反对者
　　　　反对者是那些不喜欢我们产品或销售员个人，甚至是支持我们竞争对手的人
　　　　２，中立者
　　　　故名思义，这些人是一种无所谓的人员。他们在供应商的选择上没有明显的倾向。
　　　　３，支持者
　　　　指的是在客户内部的表决时表现出明显对我们有利的倾向的人
　　　　４，线人
　　　　是那些为我们提供各种客户信息的人。
　　5,教练,亦称向导,coach
　　所谓向导,指的是,支持我们获取订单的人中，为我们提供信息,为我们出谋划策的人.
　　很明显,向导同时兼具了线人与支持者的一些特征.从逻辑性上是有一些不严密的.为什么在把线人与向导分开呢?
　　在国内项目销售培训中常用的客户分类中,他把客户分成了使用者,技术买家经济买家与向导.这种分法是从国外的一篇论文中直接翻译过来的,俺最近已经从网上搜出了这个说法的英文出处.这个说法本身在逻辑上就有很大的问题,在经济买家的说法上也不符合中国国情,这个前面已经说过了.更重要的是向导这个概念在用于指导实战时往往会出现很大问题.

许辉

这里是俺网上随便找的一个案例
　　　BMJ是一家证券公司，打算上一套办公自动化系统，一个供应商的销售员S就找上门来,与该公司的首席信息官建立了联系,送了几次礼之后,该销售员就在这个信息官的指导下进行业务公关,搞了几次专题讲座，技术交流。甚至要求我们做个演示出来，幸好被销售员拒绝了。
　　　　后来这个信息官突然说具体负责的是底下的一个办事员。……
　　
　　在这个案例中，信息官显然就是向导。如果找对了向导，这个向导又能全力以赴的帮助销售员，显然对销售是极有帮助的，但是难点在于两点，第一，我们怎么知道这个向导是找对了呢？第二，向导有他们自己的工作，有他们自己的利益，他们的利益有时候与销售员的利益是冲突的，在这时候他们会毫不犹豫的选择保护自己的利益，损害销售员的利益。比如在这个案例中，信息官就是为了多收礼而严重损害了销售员的利益，但等到打单失败，向导并不损失什么，而销售员则白白付出了很多时间金钱精力与机会。以俺的所见所闻，不管是网上的求助案例还是生活中俺下属们的失败案例，百分之八十都与选错了向导有关。可如何判断我们选择的向导是对是错？如何认识向导那些出于私利而对我们进行的误导？可行办法只有两个，一是增强自己的判断能力，这是天长日久所练就的内功，功效虽强时效太慢。二就是扩大自己的信息来源，我们做销售与上学时读书考试有很大的不同，读书时是老师给我们一些条件,我们按照老师们所期望的思维方式给出老师们想要的答案,于是我们就得到满分了,这是一种追随别人的单向线性的思维方式.而社会要复杂的多,客户根你所说的情况都有真有假,有些是因为他们出于自己的目的而有意无意间说了假话,有些是因为连他们自己也不知道真实情况.做销售的人需要挖掘和辨别真实情况,不被别人所误导,这是一种以自己为主,双向发散式的思维方式，其基础就是我们对各种信息的甄别与判断。多开拓一些信息来源，通过这些信息的对比筛选与分辩，我们就很容易的找出事情的真相了。
　　在客户中我们可以多发展一些线人，发展了线人之后可以放弃。但只能有一个向导，放弃这个向导近乎于放弃这个订单。因为线人是无处不在，他们中的很多人根本对销售没有决策影响力。而向导必须是前面说的那种重要人物，也就是对销售有重大影响力的人。中国人最讲面子，一旦被你放弃，他就会觉得伤了面子，从而变成仇人，作为客户内部一个重要的人员，他想帮我做成订单很难，但要想破坏我们的订单可太容易了，不是说过吗，我们这种销售，只有一个人可以说yes 一群人可以说no 而向导，往往是可以说ＮＯ的人。
　　
　　现在所讲的这种分类与前面讲的所讲的决策者影响者等采购中心是相互独立的的分类方式，就是说一个使用者可能是反对者也可能是中立者支持者或向导，同样决策者也同样可以成为反对者中立者……
　　我们整个销售的任务就是把客户采购中心里的人物一个个从反对者变成中立者，从中立者变成支持者。而这个过程又离不开向导的指点和线人所提供的信息

许辉

有了采购中心与反对者中立者支持者这些概念,我们就可以对销售重新进行定义了
　　所谓销售,就是在客户内外部发展线人,收集信息,依靠这些信息在客户采购中心中找到向导,在向导的指导与帮助下,客户采购中心里的人物一个个从反对者变成中立者，从中立者变成支持者,其成功的标志,就是最终把客户的决策者变成我方的支持者.
　　OK,现在可以真的拜访客户了.
　目前国内的各种销售培训书籍中,初次拜访都是拜访客户的采购者的,其实不然,原则上,客户采购中心的任何一个影响者甚至决策者都可以是初次拜访的对象.我们说过,对于成熟的销售员,他们大部分客户信息来自朋友介绍,那么宽客户采购中心中与自己朋友关系最密切的人员就是我们初次拜访的对象,通过他,我们再把自己在客户里的关系圈子一步步扩展,在多数情况下,我们朋友在客户里的朋友就是我们的在客户内部的向导.
　　但对于完全陌生的初次拜访,大多数是直接拜访客户的决策者或者采购者.初次拜访时,到底是拜访高层或者是拜访采购员本身并无优劣之分.应该说各有各的好外与坏处.直接拜访高层,可以提高销售的效率,就算是高层没有时间或精力搭理我们,我们也可以直接问他这事应该找谁,一般情况下他们都会告诉我们应该找的人物,因为人性中有种潜在的堕性,我们下意识的会想把自己不想插手的事情推给别人.
　　但我们拿到这话头就不是这么用的了.当我们找到采购员时,我们会利用客户高层的这句话:张科长您好,我是XYZ公司的销售员,鄙人名叫王八蛋……，张总让我来找您。这时候客户的采购员就吃不准张总到底是什么意思了，在没有其它信息的情况下，他会认为有三种可能性，一是张总随便推给自己的，一种是张总有一定的倾向。第三种是张总没倾向没时间，但想让自己摸一下情况再说。但由于中国人文化特征的原因，他是不敢直接问自己的上司的，后两种可能性使采购者本能的有一种先了解一下情况再说的反应。当客户想摸清我们的情况时，就给我们带来了具大的优势，要知道，我们销售员最怕不是客户反对我们，当然更不是怕客户支持我们，我们最怕的是客户根本不想了解我们，客户想了解我们时，我们只需用一半的力气就可以实现一倍的沟通目标。此外，由于中国企业的潜规则里，往往上司发的一根鸡毛，传到下面就变成了令箭。上司本来只是让我们找下面，下面可能就以为上司想把这个订单给我们，最终导致我们得到了订单也是常有的事。因为中国人的文化里讲含蓄，什么时都不喜欢讲出来，喜欢猜测别人也喜欢让别人猜。换成老外，这招就没什么用了。美国人会直接问上司，请问这是什么意思……于是乎一切都玩完，但我们在中国，自有中国的游戏法则
但对于初做销售的年轻人，如果事前你对客户与客户的高层没有足够的了解，俺不建议你们直接见高层。前面说过，你们把客户的把握能力还不够。由于人生阅历不足，你们还不容易了解客户高层在想什么。而第一印象对销售又极为重要，在信息不充分的情况下我们很容易犯大错，导致整个订单不能挽回。此外过早拜访高层，容易让客户觉得我们做事不守规矩，由于绕过了采购部门有可能让采购部门觉得我们对他们不尊重，最后给销售带来障碍。再强调一遍，销售所需要的是一种发散型的多向思维，不象我们上学时那样，每件事情都有一个标准答案。销售中面对的事情，每件都有多个答案，没有任何一个答案完美，就算你按最完美是方式完成了整个过程也未必能得到完美的结果，这不仅是销售，这是人生