品牌是福还是祸?
工作上的事情又可以暂时告一段落,所以又可以召集我们的第二次聚会了。
本期议题:品牌是福还是祸?
品牌理论引进中国已多年了,也已经深入人心。在中国,不说品牌的广告公司就不叫广告公司,不说品牌的广告人根本就枉称广告人。但有多少公司真能担负品牌建设的大旗?有多少广告人深明品牌的真谛?在我看来,品牌对于国内广告公司的作用是:请把整个代理权交给我吧!请多付点钱吧,做品牌是要花大价钱的!不要光看短期的销售额,要看看我们为你建立了多高的知名度和美誉度,要看长远点!这样子的品牌理论和实践,对中国广告业发展意义何在?
品牌理论适用于中国吗?或者说适用于现在的中国吗?或者说适用于现在中国的大多数企业吗?中国公司敢称自己为品牌的多如牛毛,但如果你问问他:你的毛利率在行业里面能始终保持在一个高位吗?如果你某一天你也象肯德基那样发生了恶性影响的事件,你是否能挺过来,还是象秦池那样永睡不起?或者前面那个问题,有人会嗤之以鼻:现在竞争如此激烈,不降低价格哪能打开市场?说得对!这里又引出了另外一个问题:中国的市场环境允许我们企业把大量的精力投放到品牌建设上吗?中国有句古话叫“发财立品”,意思说一个人通过不正当手段发财后就可以利用这些钱为自己树立社会名声了,大部分人是先有财后有的名。麦当劳是从开始就想着建立品牌吗?从开始就象现在那样打大量的影视广告,请大牌明星吗?如果当年的麦当劳也象现在的中国企业一样抬头就是一个巨人,他会把所有钱扔出来跟这个巨人对着干,比品牌知名度?
又有人会说:建立好品牌不一定就要花大价钱,有好的策划就行了。这句话是真理,绝对是真理,而且是一句可以骗尽天下人的真理。放眼望去,多少人做到了这一点?没钱,广告公司不会看你一眼,媒体也不会看你一眼,消费者更不会看你一眼,连砸广告都没钱的公司谁信啊!所以,中国企业只能一个劲地砸,拼了老命地砸。砸的结果是:当你没事的时候,外面风光,银行还会照看着你;一旦出现什么问题,大家总能发现这些企业其实已经债台高筑,还没一个捡破烂的有钱。到了这时候,“品牌”终于起作用了,因为只有这样才会有人收购你!但反过来问,如果当年不乱花钱建品牌,会有今天的田地吗?健力宝是一个最好的例子,被某4A告了,张海来了又去了。昔日的“东方魔水”,世界杯时把眼睛都闪花了第五季,今何在!
中国企业相比国外企业是落后在品牌吗?品牌是什么,空中楼阁的东西,你能捉住吗?“品牌决定一切”就象“文化决定一切”一样,没有任何可执行的东西。我们什么时候可以实际点,做点实在的东西。譬如说平面执行水平、影视广告拍摄水平、后期制作水平。大家没发现香港导演拍的广告片要比国内导演拍的贵几十万?大家没发现很多大制作的片子不敢放在国内做后期,还要跑到香港去,甚至要去日本?
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