菲利普.科特勒和他的弟弟[转帖]的文章，（收集中）

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塑造市场的三大要素


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-04， 作者: 菲利普·科特勒、芮新国， 访问人数: 15368



7 上页：核心能力

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顾客价值
核心能力
合作网络


三、合作网络
　　市场的第三个推动要素是合作网络，通用汽车、福特汽车、通用电器和标准石油等工业时代的企业巨人都开展了大规模的垂直整合。由于建立、维系企业本身业务以外的交易所需的成本很高，因此，各企业都在设法在同一体系的价值链中寻求联结不同的要素，横跨内部供应链的成本往往要比向外寻求供应商低一些。现在，技术的变化已使“虚拟整合”取代“垂直整合”变得日益可行，虚拟的信息交换降低了在跨单位交易和协调活动所需的时间和人员数目。

　　合作网络包括企业及与公司有利害关系的股东。新经济环境下，竞争将不是存在于企业之间，而是存在于合作网络之间，能够建立起良好的合作网络的企业会从中大大获益。

　　1．以平衡各利益相关者的利益为核心

　　企业存在的目的是为了满足股东的利益，但企业正逐渐认知到：企业要为股东创造收益，首先要充分满足利益相关者的需求。小比尔·马利欧特把万豪酒店的利益优先顺序依照下列方式排列：“首先要让员工满意，接下来他们才会让我们的客人满意；而满意的客人会经常回来光顾，而这又会让利益相关者的口袋很饱满。”全录的董事长兼CEO保罗·阿拉尔主张：“假如你让你的顾客、员工和合伙人都感到满意的话，利益自然会滚滚而来”。

　　2．慷慨酬谢企业的合作伙伴

　　许多企业一度认为：只要付给员工、供应商和经销商的钱愈少，自己就会赚到最多的钱。这种观念的前提假设是：只要企业付钱愈少，便能赚到的钱。然而，时至今日，我们都知道，如果员工、供应商和经销商拿到的钱愈多，他们便会愈卖力，最后会使得市场大饼变得更大，许多最赚钱的公司对于合伙人都很大方。

　　3．只与较少的供应商往来，并把他们变成自己的合作伙伴

　　传统上，企业偏爱于向数家供应商采购，让它们相互竞争，在竞争中从供应商那里获得让步并压低成本。然而，许多企业却未能意识到这种做法的高昂成本：企业必须密切注意每家供应商的动态和各自不同产品的品质；而且，由于供应商知道自己随时可能遭到撤换，他们往往不太愿意在必要的设备上进行大量的投资。

　　现在，许多企业已经开始体会到供应商“贵精不贵多”的好处：企业可把那些数目不多但相当不错的供应商转变为自己的合作伙伴，这些供应商会大手笔地投资于所需要的生产设备，而且会参与到本企业的产品设计决策中去；另外，即使在市场供货不足的情况下，企业也无需担心供货问题。

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通向核心业务的互联网法则——第一银行的网上银行业务


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中国营销传播网， 2001-06-20， 作者: 米尔顿·科特勒， 访问人数: 1359


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　　“纯粹的互联网商务要求其主要业务都能在虚拟的基础上立即交付。在银行业务中，这就意味着现金的存取。广泛的网上银行业务就要求有大量的自动提款机。——这就是Wingspan公司面临的尴尬局面。”　

　　情况下，其主要产品或服务是否能在网上购买、并快速地送达消费者手中。这就需要第三方把所订购的商品交付给顾客，而顾客自己要到自动提款设备前存入、提取现金。在这一过程中，如果人工介入部分不是关键的部分，那这一行业就可以进入到虚拟的电子商务。如果在提供产品或服务时必须要人工介入，那么该行业就不可能是一个纯粹互联网的设计，即便互联网能改变它的运作。

　　食品类的网上购买由于受到容易腐烂和紧急需求的限制，在便利化的过程中实质上是产生了更多的“不便之处”。

　　网上医院也绝不可能取代医生而为我们提供对突发病痛的诊断和治疗。

　　然而，您最后一次看到银行出纳员是什么时候？很多人都有两年多未进过银行了。银行的主要业务是现金的存储和支取，而现在，自动提款机已经取代了对人工的需求，一旦虚拟银行的现金存储和支取功能自动完成，银行业务发展到网络空间，那么银行分支机构的硬件设施将最终不复存在。

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推销人员的四大素质


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中国营销传播网， 2002-09-23， 作者: 菲利普·科特勒， 访问人数: 1933


　　在营销行业中，什么样的素质能使优秀的推销员脱颖而出？什么样的素质能使干练的推销员不同于那些平庸之辈？为此，盖洛普管理咨询公司对近50万名推销员进行了调查。研究表明，优秀的推销员有四方面的主要素质：内在动力、干练的作风、推销能力以及与客户建立良好业务关系的能力。
　　1、内在动力

　　“不同的人有不同的动力——自尊心、幸福、金钱，你什么都可以列举，”一位专家说，“但是所有优秀的推销员都有一个共同点：有成为杰出之士的无尽动力。”这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却不是能教会的。动力的源泉各不相同——有受金钱的驱使，有的渴望得到承认，有的喜欢广泛的交际。盖洛普研究揭示了四种性别类型（竞争型、成就型、自我实现型或关系型），这四种人都是优秀的推销员，但有各自不同的源泉。竞争型的人不仅想要成功，而且渴望战胜对手——其他公司和其他推销员——的满足感。他们能站出来对一个同行说，“你是本年度最佳推销员，我不是对你不恭，但我会与你一争高低的。”追求自我实现的推销员就是为了想体验一下获胜的荣耀。他们不论竞争如何，就想把自己的目标定得比自能做到的要高。他们一般能成为最好的营销经理，因为他们只要能使自己的机构完成任务，对他人的成败与否看得不重。最后一种是善于交际型的推销员，他们的长处在于他们能否客户建立和发展好业务关系。他们为人慷慨、周到、做事尽力。“这样的推销员是非常难得的，”美能达公司商务部国内培训经理说，“我们需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的推销员，那种愿意和客户在一起的推销员。”

　　没有谁是单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型推销员。多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一种类型。“竞争型的推销员如果有一些关系意识，他可能除在照顾客户方面干得很好外，还能得到大笔业务。”盖洛普管理咨询公司主任认为，“对这样的人，谁还能苛求更多呢？”

　　2、严谨的工作作风

　　不管他们的动机如何，如果销售人员组织不好，凝聚力不强，工作不尽力，他们就不能满足现在的客户越来越多的要求。优秀的推销员能坚持制定详细周密的计划，然后坚决执行。在推销工作中没有什么神奇的方法，有的只有严密的组织和勤奋的工作。“我们最棒的推销员从不稀稀拉拉，”一家小型物资贸易公司的总裁说，“如果他们说他们将在六个月后续会面，那么你可以相信六个月之后他们肯定会到客户门前的。”优秀的推销员依靠的是勤奋的工作，而不是运气或是雕虫小技。“有人说他们能碰到好运气，但那是因为他们早出晚归，有时为一项计划要工作到凌晨两点，或是在一天的工作快结束、人们都要离开办公室时还要与人商谈。”

　　3、完成推销的能力

　　如果一个推销员不能让客户订货，其他技巧都是空谈。不能成交就称不上推销。因此，如何才能成为一名优秀的推销员呢？经理们和推销事务顾问们认为有一点很重要，即一种百折不挠、坚持到底的精神。他们其中有一位认为，“优秀的推销员和优秀的运动员一样。他们不畏惧失败，直到最后一刻也不会放弃努力。”优秀的推销员失败率较低的原因就是他们对自己和推销的产品深信不疑。优秀的推销员非常自信，认为他们的决策是正确的。他们十分渴望做成交易——在法律和道德允许的范围内无论采用何种方法也要使交易成功。

　　4、建立关系的能力

　　在当今的关系营销环境中，优秀的推销员最重要的一点就是成为解决客户问题的能手和与客户拉关系的行家。他们能本能地理解到客户的需求。如果你和营销主管谈谈，他们会给你这样描述优秀的推销员：全神贯注、有耐心、够周到、反应迅速、能听进话、十分真诚。优秀的推销员能够站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题。当今的客户寻求的是业务伙伴，而不是打高尔夫的伙伴。“问题的根本在于，”达拉斯的一位推销顾问说，“要目的明确。优秀的推销员不是讨别人的喜欢，他们要的就是盈利。”他还补充道：“优秀的推销员总是想到大事情，客户的业务将向何处发展，他们怎样才能帮上客户的忙。”

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网络公司需要分销商


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-06-18， 作者: 米尔顿·科特勒， 访问人数: 2179


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　　互联网需要独特的分销，这样才有可能成为一个成功的消费者市场。

　　Laugh.com网站除了一点以外，具备了所有的成功因素。由于其原始股东Milton Berle, George Carlin, Red Buttons, Jonathan Winters, Phyllis Diller都是搞笑高手，故Laugh.com网站充满了诙谐。Laugh.com网站拥有eMusic.com的发起人Robert Kohn及Milton Berle 的侄子Marshall Berle这样的管理专家。她正融资准备建立一个品牌。如果将全部的促销费用都花在那些能给她带来回报的顾客身上的话，那她会连一毛钱也赚不到。每一个品牌必须要有来自顾客的“拉力”，但同时也必须有激励分销商去获得足够的可持续购买的顾客的推力。在这一点上，网络和传统商务是相同的。

　　可口可乐之所以赚钱是因为她有一个控制得很好的分销渠道。如果你想买可乐，那么可口可乐的分销商就会将可乐送到零售商那里。分销商从特定的可乐灌装厂那里拿货，而可乐灌装厂从制造商那里得到可乐原浆。在消费者市场中，制造商和消费者交易的桥梁是分销渠道而不是制造商或零售商。原因有二条。第一，生产商没有充裕的资金将其产品直接销售到广大的消费者手中。虽然可口可乐有一部分自己的分销系统，但不可能拥有满足其全球销售的可乐灌装厂、分销商和零售商。亨利福特和那些自己投资销售福特汽车的中间商建立起福特汽车王国。

　　第二个原因是制造商生产产品的范围远远小于消费者在任何场合想要购买该产品的范围。箭牌口香糖由于产品太小不宜直接买给消费者。同时没有专门出售口香糖的商店，也没有足够的消费者愿意花时间直接向厂商购买一条口香糖。即使是零售商也无力承担向厂商独自订购的费用，而厂商也不愿为少量的订单发货。这样分销商正好填补了这个空白。他们分销不同的品牌的商品以满足消费者和零售商的不同需要。

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微观营销的时代


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-13， 作者: 菲利普·科特勒、芮新国， 访问人数: 4070


　　以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。
　　生这种变化的原因有三个：第一，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况。第三，零售店扫瞄器给零售商提供大量的市场信息，这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下，零售商偏向于针对本地或附近地区的消费者采取当地化的促销活动。所以，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须做更多的微观市场营销活动。

　　最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌、促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。作为区域化的初创者，坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如，它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌炖肉（Brunswick）香辣椒，在南方销售康佳牌浓汤，在西班牙裔居住地区销售红豆汤。沃尔玛连锁店也会调整它在超市中的商品，以便于和不同地区消费者的需求、喜好相适应，比如，在佛罗里达的巴拿马城海滩，沃尔玛把更大的商店空间留给了绿色植物和树。

　　除了区域化方式以外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。例如，宝洁公司为它的佳洁士牙膏做了六种广告，分别针对不同年龄和种族的细分市场，包括儿童、美国黑人和西班牙裔人。为了占领这些市场，宝洁用了各种高效的传播手段，如有线电视、直接邮寄、促销活动、电子邮购以及安插在各地的广告牌——如医生和牙医的候诊室里，或中学的咖啡厅里。

　　微观市场营销发展到极端就是大规模定制，即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务，包括的产品和服务可以从旅馆住宿和家具一直罗列到成衣和自行车。比如，丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用。

　　康涅狄格州格林威治市的“软件运动服装公司”（Software Sportwear）用电视监测器和特殊的计算机软件为顾客定制游泳衣——一台与照相机相连的电脑量会量出顾客的尺寸并指出适合于该顾客的游泳衣式样，电视屏幕从前、后、两侧放映出顾客穿上新泳衣之后的样子，顾客可从大约150种样品中挑选衣料并将设计送往成衣车间，一周左右便能做好泳衣。利维·斯特劳斯公司在它的妇女个人牛仔系列中也采取了类似的方法——通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。

　　另一个例子是日本的松下工业自行车公司（National，在美国是Panasonic），该公司采取灵活的方法大量制造合适于每一个顾客需要的自行车。顾客到当地自行车店后，该店的服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量，然后把规格传真给个工厂。在工厂里面，测量数据被输入电脑，三分钟之内便可画出一个效果图，如果采用手工，可能需要耗费60倍于此的时间。然后，由计算机指导机器人和工人进行生产。工厂能够生产1800万种，18类型号，199种颜色的自行车，拥有的尺寸适合各类人。当然价格是很高的，从545美元到3,200美元，但是在两周之内顾客就能拥有一辆定制的、独一无二的自行车。

　　兢兢业业的营销人员还在试探新的按照顾客的要求生产产品的方法。例如，摩托罗拉销售人员用手提电脑按顾客意愿设计寻呼系统，设计数据被发往摩托罗拉工厂，17分钟之内便开始进行生产，两个小时之内，这些定制的寻呼系统便可以发货了。

　　尽管微观市场营销给企业带来了许多希望，但同时也会伴随产生许多问题，对十几个乃至几百个微观市场搞营销的复杂性要远远大于“大市场营销”；此外，生产不同的产品和进行不同的促销活动会产生更高的制造费用和营销费用。尽管如此，多数营销人员还是认为微观市场营销预示着一个全新的市场营销时代的开始，他们说企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代已一去不复返了。

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沃尔玛的商业营销法则


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-06-05， 作者: 米尔顿·科特勒， 访问人数: 5389


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　　今天，沃尔玛通过强制其供应商实现最低总成本来提高它的收益率。未来的收益增长来自于将这种商业营销法则延伸到顾客。

　　谁是美国最大的私人雇主？是沃尔玛。沃尔玛的年销售收入已达到1650亿美元，占到全美零售总额的6%，不包括汽车和船舶。它每天的货物流动量十分巨大：每天销售鞋子474，000双，胸罩208，000付，大盒尿布279，000盒等等。沃尔玛依靠全球的65000个供应商来满足这些需求。

　　由于沃尔玛的年销售额已超过了通用汽车公司的年销售额，众多的对手试图阻碍它的前进。当地零售商警告说他们有可能被迫停业，但那些想有更多选择和获取更低价格的消费者却对此视而不见；而地方政府对此也表示反对，担心沃尔玛的进入会导致税收上的损失。社区中的一些激进分子抱怨沃尔玛破坏了当地的环境和社区的传统。但如果当本地居民需要一个大型的购物超市时，他们的这些作法注定不会成功。工会抨击沃尔玛的发展，但他们对沃尔玛的非工会工人却无能为力。人权鼓吹者谴责那些为沃尔玛供货的国外工厂恶劣的工作条件，但第三世界国家的政府却需要这些工厂提供就业机会及促进本国制造业的发展。《华尔街日报》报导说，沃尔玛的供应商抱怨“他们正在进一步被沃尔玛压榨”，此言出自Liz Claiborne公司CEO保罗之口，此公司为沃尔玛生产俄国品牌服装。但供应商无法承受失去与沃尔玛的合约所带来的损失。

　　到目前为止，唯一没有加入反对行列的是司法部的反托拉斯部门。只要Kmart, Ames, Target, Marshall和当地众多的零售商仍以现有的方式运作，那对沃尔玛这种垄断作法的指控就不会得到太多的支持。只有当沃尔玛的销售收入达到500亿美元时（仍未占到全美零售总额的1/4，全美零售总额为2.3亿单元），司法部才有可能立案。在此之前，沃尔玛可在没有任何限制的情况下，安全地将现在的销售收入翻一番。

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现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-03-19， 作者: 菲利普·科特勒， 访问人数: 41496


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问题 1,2,3
问题 4,5,6
问题 7,8,9
问题 10,11,12
问题 13,14,15
问题 16,17,18
问题 19,20,21,22

　　Q：成功的营销战略包括那些内容？

　　A：只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。

　　Q：能否举例说明企业如何与消费者进行互动？

　　A：聪明的企业会建设自己的客户社区。著名的摩托车生产商Haley-Davison已经拥有超过 30万的忠实顾客。这些顾客不仅喜欢这家企业，而且也喜欢相互之间经常聚一聚。围绕着诸如汽车、摩托车、苹果计算机等这些高价买卖交易，这种客户之间的聚会是很容易做到的。另一种办法是，企业自己逐一地同客户交流沟通。USSA保险公司就常常通过电话来做业务（现在更多的是网上业务）。尽管他们没有和客户面对面地交流，但是客户都喜欢这家公司。公司的电话销售人员都表现的非常出色，听起来就像客户的朋友。

　　Q：总体上，面对全球化的变革，您认为哪些行业已经做好了应对的准备，哪些却没有？

　　A：最能适应全球化所带来的机遇和挑战的是全球性行业中的大企业。像照相机、电脑、汉堡包等产业，他们的产品在世界各地都有销售，处于能抓住全球化机遇的最佳地位。这些企业有在其他国家展开业务的预算，同时又能在本国保护住已有的市场分额。那些小企业若要生存、发展，就必须比大企业更聪明一些。
Q：一名营销经理的理想形象是怎样？

　　A：作为营销经理，他要具备一流的市场研究、产品开发和管理、定价、谈判、沟通销售能力以及渠道管理等方面的技能；而且，他必须要有一种全球性的思维导向以便识别新的市场机会；此外，他还要懂得财务分析，以便理解所建议的营销战略对财务的影响。最后，技术领域的营销经理还必须具有相关工程或技术的背景。

　　Q：您是如何定义网络营销的？

　　A：网络营销描述了通过互联网所进行的市场营销活动，它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。网络营销者有三种类型：第一种，是像亚马逊那样，业务起步于互联网，没有实实在在的店铺，只在互联网上销售；第二种企业是，在建设店铺的同时，又在网络上开辟出第二种销售渠道，例如Barnes & Noble书店；第三种企业是通过电话或产品目录做销售，其中有些企业也增加了互联网销售，比如Dell 电脑公司。

　　Q：后数字时代的营销是什么样的？

　　A：市场营销将会全部重新组织。当越来越多的消费者通过互联网下订单时，就会发生下列变化：消费者会想要自己来设计产品（就像定购Dell 电脑那样），还会建议他们愿意支付的售价（就像通过Priceline.com定购机票那样）；而且，由于网络广告尚不够成熟，消费者会更少注意广告。最基本的要求就是市场营销必须更多地从以顾客为中心来考虑，因为顾客就是上帝。
Q：企业应该如何适应e营销的时代？

　　A：每一个公司都应该设计自己的网页，介绍公司的宗旨、历史、产品、愿景及其他内容；网页设计上要考虑到能很容易与公司联系上，而且要不时地更新网页内容，以便吸引顾客回访；网页设计上要能够使生动的图片能很快地在电脑屏幕上显现出来；对一个真正的电子商务网站来说，除了提供内容之外，最重要的还是能提供网上交易。

　　Q：电子商务和互联网上的采购量是否会改变商业活动的形式？通过什么方式？

　　A：这种改变是剧烈的。今天的消费者正在使用智能购物工具（如mysimon.com）来比较同一商品的不同卖主的网上报价，如果是相同的商品，而且厂家的名气也不差，那他们通常就选择价廉的。而企业也就会逐渐利用网上智能搜索工具来完成生意。我们也就会看到越来越多的商品在竞价中成长。

　　Q：在新的网络经济中，谁将会是最大的受益者？

　　A：消费者会是最大的受益者。通过竞争，价格逐渐变得透明起来，并且慢慢会降下来；消费者将能够定购一些有特别要求的产品，就像现在网上订购Dell 公司的电脑一样；消费者将会大大地减少那些大篇幅带有进攻性广告的伤害。就企业来讲，那些与新技术保持同步的企业（如雅虎、亚马逊，等等）也会从中受益良多，而那些将面临电子商务的严重威胁的企业会最终被淘汰。


　　Q：企业如果要适应全球化并在全球化的进程中赢得成功，应该采取什么样的战略？

　　A：在我的《国家营销》一书（自由出版社，1997年华夏出版社出版）中，我概要地给出了一个评估自己国家的优势与劣势、机遇与挑战的体系，以便她能制定出一个与其他国家在资源、投资及旅游等方面进行竞争的战略计划。书中介绍了几种不同的战略，这些战略被许多国家用来促进了她们的繁荣，同时将这些战略同日本、新加坡、香港及智利等国家和地区使用的战略进行了比较。

　　Q：在日益全球化的环境中，国家是否能保持自己在营销方面的文化特色？

　　A：世界上的年轻人可能都听着相似的音乐，玩着同样的任天堂的游戏，但并不是说这就预示着文化界线的消失。全球营销者的首要任务就是要了解在他所进入的国家里，人们心态是怎样的。你不会在一开始见面时就和一个墨西哥商人谈生意，也不会在问候一个沙特商人时提到他的妻子。存在多样的文化而且这些文化可能不断繁衍下去，这正是我们星球上的乐趣之一。

　　Q：在您看来，本世纪最伟大的营销创新是什么？

　　A：最伟大的物理发明包括媒体的进步和电话、收音机、电视以及电脑。而最伟大的营销创新包括信用卡、分期付款以及“不满意退款”的保证。

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现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-03-19， 作者: 菲利普·科特勒， 访问人数: 41551



7 上页：问题 10,11,12

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问题 1,2,3
问题 4,5,6
问题 7,8,9
问题 10,11,12
问题 13,14,15
问题 16,17,18
问题 19,20,21,22

　　Q：您谈过对新技术市场上的“革命性”影响。对于那些不懂新技术的传统营销人员是否还有明天？

　　A：我一直认为，我们总能使守旧的人接受新事物。今天能使用互联网的大多数人是年龄较长的一群。同时，今天所进行的多数市场营销活动仍会继续下去，就像互联网并未诞生一样。可口可乐仍会大批量营销，销售人员仍会拜访代理商，广告仍会充斥杂志。但是新技术的运用会不断增长，并且最终爆发出它革命性的影响力。

　　Q：在理想状态下，营销主管与财务主管应建立怎样的关系？您认为要实现这种理想状态的最大障碍是什么？错误主要是来自营销人员还是财务人员？

　　A：对于造成与财务部门的紧张关系，营销人员要承担大部分的责任。财务主管必须保证营销资金得到了有效利用。市场营销人员常常不能提供一些实际的数据来支持自己的建议，虽然要预测所建议的广告和促销投入是困难的，但是市场营销必须承担更多财务上的责任。而财务主管，当然也应该以开阔胸襟去更好地了解营销工作是怎样进行的。这种影响时积累而成的，许多财务主管想当费用处理的项目作为投资项目来看更合理。

　　Q：您认为对于今天的市场营销人员最需要哪些培训和个人发展的活动？

　　A：首先要考虑的就是市场营销人员必须懂财务。他们应该知道收支平衡、回报、投资回报率、平均经济价值、库存成本、应收成本等概念。其次，市场营销人员还要掌握信息技术和媒体运用技术，主要是互联网运用技巧、数据库知识以及电话推销技巧。当然，市场营销人员还需要在市场研究、营销传播、定价分析、谈判、渠道管理以及推销等方面接受一流的培训。
Q：互联网和电子商务是否真的会取代人工服务？

　　A：顾客对于人工服务的口味变化很大，许多消费者只想费最少的口舌，通过最简单的方式来达成交易，而别的顾客宁愿麻烦一点，也要把握可靠。我发现了一个有趣的现象，那就是有一些广受欢迎的企业都是通过电话或互联网来做生意的。像USAA保险公司和L.L.Bean公司，他们的商品就是通过打电话卖出去的，并且互联网上销售也在增加。而顾客都反映说二者的服务方式都很出色。

　　Q：您预测到2005年，大部分公司60%以上的需求和活动都将外包，那么，未来的市场营销部门是不是会也被外包？

　　A：现在，市场营销部门的相当一部分工作都是外包的。公司用广告代理商来为其制做广告，市场研究也是由专门的市调公司来完成。有一些公司将那些与特殊新产品和促销活动有关的市场营销全部外包。首次做出口生意的企业经常会雇一个出口管理公司专门来做这项工作。

　　Q：您觉得在公司的董事会当中，市场营销人员的作用是否被充分表现出来了？

　　A：缺乏市场营销人员的董事会太多了！任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。
Q：您是否同意这样一种说法：“由于在网上人们仅凭价格购买，所以它会扼杀那些品牌商品。”

　　A：在网上购买行为中，品牌仍然很重要。即使在网上有更便宜的电脑可买，但某人仍会选择购买Dell电脑；网上零售商是无法销售一种比其他网上供应商要价都高的具体产品，比如说Pilot的第五代掌上电脑。我最近在mysimon.com的网页上就看到有关它的不同报价，从389美元到449美元不等。问题的关键是，我们仍然有自己喜欢的品牌，并且竭力想以最超值的价钱买到它。

　　Q：在您的有生之年，假设您有机会去营销一个品牌，你会选择哪一个？

　　A：微软。它已在事实上形成了垄断，并且造就了比尔·盖茨那样的世界巨富。而且，它专著于技术领域，很有挑战性。

　　Q：为什么创新十分重要？

　　A：创新并没有被普遍认为是重要的或者是值得的。因为总有一些人希望停止创新，总有一些人不喜欢变革。另一方面，美国人是很喜欢变革的，这来自于对“创新就是进步”的信仰。他们相信，他们能最终制造出一个人间天堂，在那里，有能治疗任何疾病的药物，通过虚拟的现实人们还可以体验一切。

　　Q：您曾引述过Dennis Gabor的话：“预见未来的最好办法就是创造未来。”在未来20年内，您最想看到的创新将是什么？

　　A：能有效治疗癌症和心脏病的医疗方法；可口又营养的食品；永不过时的服饰；不用暴力就能化解政治分歧的技巧和制度。

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销售取代营销的苦果

摩托罗拉无线通讯业务上的战略失误


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深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-03-15， 作者: 米尔顿·科特勒， 访问人数: 10711


　　由于在亚洲的营销战略主要定位在模拟无线通讯设备的销售，摩托罗拉在数字无线通讯方面已经落后于诺基亚和爱立信。她只是在一味地推销她现有的拥有模拟无线通讯产品，而不是通过创造更大的真正的客户价值来留住美国本土的客户，结果，它以前的客户逐渐转到了数字化领域，离弃了摩托罗拉。
　　“营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西，而是要为客户创造真正的价值。”这是一句菲力浦·科特勒经常被引用的名言，我们也经常能看到一些这样的案例。摩托罗拉就是其中一例。该公司也已经从自己的教训中认识到：新市场和出色的市场营销不是一回事。

　　摩托罗拉公司最近宣布裁员10%，而且也没有能实现第三季度的预期业绩。麻烦的是公司的销售战略是要占领亚洲的寻呼机市场和手机市场，而去年仅在中国的销售额就达到了30亿美元。随着亚洲经济的整体滑落，去年的成功却变成了今年的灾难。

　　摩托罗拉曾是模拟手机领域的技术领头羊。也正因为此，她没有利用先进的数字化技术，集中为国内外客户创造新的价值。相反，她仍然在亚洲新发展起来的手机市场销售模拟机，而当时的爱立信和诺基亚则成为了数字机的先行者，并且进一步分食了摩托罗拉在美国的无线市场的份额，在选择下一代的无线通讯系统时，摩托罗拉的客户转向了爱立信和诺基亚这样的公司。目前，摩托罗拉在亚洲市场销售是那些顾客买不起的模拟机，而在美国，销售的目标是那些搞不清楚模拟机和新型数字机区别的新用户，因此也算不上是最好的客户。摩托罗拉并没有启动一个像无线技术这样的市场，且保持技术创新不断给带来客户更高的价值，而是一味地推销自己现有的模拟机，虽然吸引了14亿人口的市场，但确牺牲了自己在该领域内已获得的领导地位。结果是短期内的胜利却导致了长期的惨败。

　　人都是事后诸葛亮。谁会预见到亚洲的经济灾难！或者真正的问题是是否有一种前瞻性的定位来指导摩托罗拉的行动？出色的市场营销者总是全神贯注于他们主要市场上的最佳客户。对于已经争取到的顾客，他们马上就会想如何在下次购买中留住顾客，并直到永远。在充满竞争的商业世界里 ，总会有人能为顾客制造出更好的产品，当然这个人最好就是你。对摩托罗拉来说，数字技术的先进性早就不是秘密，来自欧洲的爱立信和诺基亚也没有在这方面有什么十分先进之处；摩托罗拉也知道美国消费者，尤其是那些肯出高价的消费者，总是倾向于选择更好的价值。那她为什么还会对能够提升客户价值的数字技术漠然置之，而把客户拱手让与竞争对手？出于财务上的考虑而牺牲了最基本的营销法则。公司不是投资于新技术，而是在现存的模拟机市场上寻求最大化的短期回报。这就意味着要渗透到以前不曾有数字手机的档次较低的美国消费者市场，并为生产的产品寻找新的市场。亚洲和Joe Camel 已经取代了摩托罗拉那些长期而精明的商务和一般客户成为新的无线用户。更复杂的情况还是，货币贬值对本土低成本模拟机生产商的优势构成了威胁。同时，在国内，Joe Camel已经听说，服务供应商正试图将基地台转换成数字化的设备。

　　摩托罗拉的唯一出路就是，找到一个优秀的营销专家来掌舵。他们真正需要的是像郭士纳这样的人物。


本文作者为科特勒营销集团总裁，本文翻译：中国营销传播网易丽娜，审较：深圳市麦肯特企业顾问有限公司周文祥、李广新

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新千年，市场营销发展趋势


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《销售与市场》2001年第一期， 2001-02-05， 作者: 菲利普·科特勒、苏宇、贾宇娜， 访问人数: 26901


目　录
概述 & 新旧经济的主要区别
新经济的特性
新经济冲击波（一）
新经济冲击波（二）
互联网的优势（一）
互联网的优势（二）
客户关系管理（一）
客户关系管理（二）


新经济、新营销概述
　　当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。


新旧经济的主要区别
　　我们正处于世纪更替的关头，旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。

　　接着，让我们来看一下新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。

　　新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特性。

新经济的特性
　　新经济的特性主要有三点。首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更加重视对品牌的管理。

　　其次，价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的DELL公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个性化，同时其售价相对低廉；IBM则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。

　　最后，我坚信，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特性。 杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说“改变或者灭亡”，对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法，但是确实行之有效。现在他常说的则是“拥抱网络，不只是一个网页”。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础，我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么，新经济究竟怎么影响现代营销呢？

新经济冲击波
　　在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模地集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在，广告代理将渐渐转变为传播代理，它将不仅仅代理广告本身，不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。

　　新经济冲击的另一个方面是针对直销人员的。直销人员费用相当昂贵，现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在新经济时代，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求，新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者，此外还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题，为客户提供解决方案的能力。新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等等。新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要性不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。

　　网络高速发展，有许多网上商店如Amazon.com, priceline.com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。
下面让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。大家或许读过一本书叫做《基本营销》，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：“我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。”吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒而酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代“无营销”的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，“基本营销”仅适用于刚刚起步的公司。

　　对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。

　　营销从大量销售开始，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。不过，我认为一对一营销实际上是一个圈套，非常危险，对于某些公司并不实用，后面我会讲到为什么我这么说。

　　新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。目前有两本关于体验营销的著作，其中之一提到体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到“服务”上，迪斯尼乐园就是体验营销的典范。我认为当代营销人必须具备的三个技能即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。