[转帖]独霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

夏

太经典,将现实中营销的实战真实的展现在我们眼前,很值得我们学习.辛苦楼主了.

solarxia

　2、针对客户的需求进行说服
　　客户在决定要购买业务代表所提供的产品或服务时，一定是由为了满足自身的某种需求，并由需求引发购买欲望，然后才会产生购买行动。这种购买需求的产生，就需要靠销售人员的工作，业务代表使客户产生需求的根本途径就是说服。不同的客户有着不同的需求，因此，业务代表不可能对他们采用相同的说服方式。
　　
　　我们先来看一下下面的销售对话：
　　人物介绍：林任新——可口可乐公司101项目业务代表
　　孙老板——众人批发部老板
　　拜访背景：林任新想说服众人批发部加入101合作伙伴的行列
　　
　　林任新：“您就是孙老板，真是久仰大名了！您好！我是可口可乐‘101项目组’的业务代表林任新。这是我的名片。”
　　孙老板：“你好！你刚才说的‘101项目组’，前一段时间，你们公司来我这做调查的时候说过，但当时我有急事只听了一半就走了，你能不能说说，101项目究竟是怎么一回事呀？！”
　　林任新：“我今天来，就是想同您一起探讨一下就有关101项目合作方面的事儿。”
　　孙老板：“那快谈谈101吧！”
　　林任新：“101项目是根据CSS原理，所发展起来的一个全新的分销商发展模式。它是针对我们指定的客户群或者业务区域，以及可口可乐公司所选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。”
　　
　　孙老板：“虽然不太容易理解，但我却开始对101项目越来越感兴趣了！你能不能再说得详细一些呀？”
　　林任新：“没问题，但是在这之前我能否问您一个问题呢？”
　　孙老板：“当然可以，你想问什么？”
　　林任新：“现在您从我们公司购进可口可乐产品后，是通过谁来把产品分销到各个零售点的呢？”
　　孙老板：“当然是通过我自己的业务员了！”
　　林任新：“您觉得您自己的业务人员，跟我们可口可乐的业务人员相比，谁的业务水平更过硬，谁在零售客户心目中的满意度更高呢？”
　　孙老板：“那还用说，当然是你们公司业务代表的水平更高啦！你们是世界一流的大公司嘛！”
　　
　　林任新：“那么现在我告诉您，如果以后您再购进可口可乐产品时，为您销售产品的不仅仅是您自己的业务人员，而且还有我们公司的业务代表帮助您获得订单，并且采用可口可乐的服务模式，为您的零售客户进行服务，您认为怎么样呢？”
　　孙老板：“我当然是求之不得了，不过有这样的好事吗？！”
　　林任新：“是的，101项目就是这样的一种运作模式。以往您会独立面对开发客户、获得订单、客户服务、以及提供送货等一系列服务。成为101合作伙伴之后，您对零售商就只提供送货服务就可以了，而其余的客户发展、售点生动化、以及其他的客户服务工作就全都由我们来做了。这样您不但节约了自己的人员成本、精力成本以及资金成本，而且您的零售商也得到了专业化程度很高的客户服务。所以，101项目可以使我们厂商之间结成伙伴关系，而不仅仅是一种商业交易行为。”
　　
　　林任新顿了顿，继续说道：“101项目最适合像您这样的批发商加入。第一，通过我们了解，‘众人批发部’从成立到现在已经3年多了，有实力并且具备丰富的饮料批发经验；第二，您拥有着良好的客户网络、人力以及运力资源；第三，最重要的就是您个人的口碑，很多人都说您具有企业家的才能和良好的商业道德。”
　　孙老板：“你过奖了小林，其实‘众人’还是有许多不足的地方和发展上问题，而这些问题也是时常在困扰着我呀！”
　　林任新：“恕我直言，孙老板！我认为，困扰‘众人’最主要的问题恐怕就是由于您二批商的地位，使得自身得不到大厂家的培训和指导，并且对终端客户也缺乏精细化的运作，从而导致目前自身还处在粗放式的经营状态中吧！”
　　
　　孙老板：“你说得没错小林，有时我也是心有余而力不足啊！我们是非常愿意学习可口可乐先进的理念与运作模式的呀！”
　　林任新：“那就成为我们的101合作伙伴吧！您是我们的老客户了，希望您与我们公司共同获得有益的业务增长。” 林任新用肯定的语气，一边说着，一边拿出了几页合同纸说道，“您再看一看这些具体的合作条款，我们在整个C市只选择10几家101合作伙伴，您要是想加入的话，可得抓紧时间哪！”
　　林任新看了看表，继续说道：“孙老板，我看时间不早了，我还得去拜访其他的客户，合同我就先放在您这儿，您要是有什么地方不清楚，再给我打电话好吗？”
　　“好的！我先看一看，然后我们再联系！”孙老板一边接过合同，一边起身送林任新出门。
　　大约2个小时之后，林任新接到了孙老板的电话。孙老板在询问了一些关于价格、扣率、以及一些其他101运作方面的问题之后，就跟林任新说，合同他签了，让林任新什么时候方便，什么时候就去取合同。
　　
　　以上的销售对话中，林任新在对孙老板的拜访中，主要通过两个步骤，来使自己的说明变得更加有效：一是确认并表示理解客户的需要。
　　
　　例如，林任新说：“恕我直言，孙老板！我认为，困扰‘众人’最主要的问题恐怕就是由于您二批商的地位，使得自身得不到大厂家的培训和指导，并且对终端客户也缺乏精细化的运作，从而导致目前自身还处在粗放式的经营状态中吧……”二是针对该需要介绍相关的特征和利益。例如在对话中林任新说：“那么现在我告诉您，如果以后您再购进可口可乐产品时，为您销售产品的不仅仅是您自己的业务人员，而且还有我们公司的业务代表帮助您获得订单，并且采用可口可乐的服务模式，为您的零售客户进行服务，您认为怎么样呢……”综上，可口可乐要求业务代表能够很好地通过这两个步骤来有效实现对客户的需要进行说服。

solarxia

　　3、利用利润的故事说服客户
　　
　　业务代表能使用的最有力的销售工具其实是“利润的故事”，因为它的目标是使你的客户经营成功，即让他获得利润，尤其是业务代表在面对新客户时。在讲述利润故事时，业务代表应该遵循如下几个步骤：
　　（1）拜访前要准备好真实可信的利润故事。
　　
　　（2）直接告知客户，你的建议所能带来的利润。如果客户不相信，就当着客户的面来计算一下。
　　
　　（3）若客户没有异议，则争取成交。
　　
　　（4）若客户有异议，应给予其合理的解释并提出解决方法。
　　
　　与此同时，可口可乐公司常告诫业务代表在讲述利润时要注意：
　　（1）要向客户解释经销可口可乐产品能够获得多少利润，而最有效的方法是运用事实和数据来向客户证明，接受自己的建议会有什么好处。
　　
　　（2）利润故事将保证业务代表可以回答客户提出的问题。如：我的销量能增加多少？能为我带来多少额外利润？
　　

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（四）达成协议——从建立关系到获得订单
　　达成协议，是指业务代表和客户在这次销售拜访结束后，所做出的最后决定。业务代表如果真正了解客户的状况、环境、问题和需求，达成协议实际上就是顺理成章的事情。“达成协议”是客户拜访的最后一步，也是最重要的一步，没有达成协议或客户没有决定购买，那么这个销售过程是不成功的。业务代表和客户的协议大致包括：销售订单、收款协议、接受新产品、促销活动、合作计划、拜访客户的其他决策人等形式。有时，业务代表在进行客户拜访时客户会马上同意你的建议，使协议很容易就可以达成。但有时，却不是那么容易就达成协议。为了达成协议，业务代表要有一个有效的策略。
　　
　　1、达成协议的技巧和步骤
　　达成协议是业务代表让客户了解自己和可口可乐产品的良好机会，达成协议还可以提醒业务代表和客户刚刚达成共识的内容，以及下一步的行动方向。因此，业务代表不仅要继续接近和说服客户，而且还要采取有效的措施，帮助客户做出最后的决定。在可口可乐，达成协议的技巧与步骤如下：
　　
　　（1）简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征和利益。对整个销售过程做以总结，可以加强可口可乐产品的特征及利益在客户心目中的印象，对达成协议会产生明显的促进作用。
　　
　　（2）提出自己的建议或订单。以上面的销售对话为例，101项目业务代表林任新说：“那就成为我们的101合作伙伴吧！……”林任新用肯定的语气，一边说着，一边拿出了几页合同纸说道，“……我们在整个C市可只选择十几家101合作伙伴，你要是想加入的话可得抓紧时间哪！” 在这里，林任新应用了两个策略：一是用肯定的语气表现出了强烈的合作信心。信心是达成协议的关键，同时意味着你的建议对客户的生意有所帮助。信心也意味着对自己和公司都是充满信心的，即你将提供更为优秀的产品和服务。二是总结了双方的利益。即用事实和数字提醒客户，你的建议会对他的生意有哪些帮助。
　　
　　（3）要求客户回应。例如，业务代表问客户：“您觉得这个建议怎么样？”这是一种强烈要求客户回应的语气。在这一步骤中，无论能否与客户达成协议，业务代表应该要求得到客户明确的回应，以便进行相应的修正。

谢谐

谢谢楼主的资料，我认真学习参考，再次谢谢哈

pigcanfly

连载？好贴！很受教，谢谢LZ了，等更新。

solarxia

　　2、跟踪服务
　　跟踪服务是可口可乐业务程序中的重要一环，只有在客户购买了可口可乐产品并已经开始销售时，销售活动才宣告完成。跟踪服务的目的是为了保证可口可乐产品和服务设施能够满足客户的需求，以及巩固客户对可口可乐公司的满意度。有效的跟踪服务分为三个步骤：
　　
　　（1）到售点上去检查与客户之间的协议是否得到履行。业务代表每次同客户达成的协议，不可能都是十全十美的，成交后客户常常会出现对产品或服务的报怨。通过这样的检查，可以使业务代表有机会与客户讨论出现的问题，建立相互间的信任与理解，从而提高客户的满意度。譬如，业务代表可以用电话或拜访的方式来进行检查，在检查时可以说：“我想询问一下冷柜的运转情况，同时，您觉得我们是否为您提供了您所需要的服务。” 业务代表如果及时地进行检查，有助于发现问题，并可以在问题变得严重前而得到妥善解决。
　　
　　（2）与客户保持联系，并不断地了解他的需求。业务代表坚持与良性的沟通，可以让客户感受到公司对他的关心，让客户觉得他才是我们的重要资产，同时还能够向客户显示出可口可乐超级的服务水准。
　　
　　（3）解决客户的问题。当客户告诉业务代表有问题时，业务代表需要遵循以下三个步骤来解决：
　　
　　①对出现的问题表示理解。一般情况下，客户提出问题时，其实是在表达他的需求，并且希望能够得到别人理解。此时，业务代表如果可以让客户知道你很理解他的处境，并表现出理解的意愿，那么，业务代表和客户之间就很容易建立起彼此的信任。
　　
　　②提出一个解决办法。出现了问题之后，对于客户来说，为什么出现问题已经不再重要，而重要的是业务代表能够帮助他做些什么来解决问题。因此，出现问题之后，业务代表要提出一个解决办法，使客户可以有效克服所面对的困难。
　　
　　③对解决的效果进行跟踪。业务代表要保证所提出的解决方法能够奏效，要对效果进行跟踪评估，并且与客户保持联系，看他是否对这样的结果表示满意。
　　
　　 在任何销售拜访中，其结局只有两种：有订单或没有订单。如果你的销售目标达到了，就应该继续你的下一步工作。如果没有，也要保留未来的业务机会。因为，无论业务代表拥有多么高超的销售技巧，也无法保证一次的拜访就可以成功。销售技巧与其他方法一样，同样需杰练习，需要时间，需要经验的积累，并且需要到市场上去实践才会最大地发挥出巨大的威力。
　　

solarxia

　　二、如何处理客户异议
　　任何销售拜访都不可能是一帆风顺的，客户往往会提出各种各样的购买异议，这是销售过程中无法避免的情况。客户提出异议，这说明他是认真的，他想过你的建议，并考虑过你介绍的特征和利益。从这些方面理解，客户的异议其实代表的是机会。回避客户的异议，只会增加销售的困难，客户会怀疑你介绍的特征和利益，甚至会怀疑你的真诚。因此，只要异议出现，业务代表就要立即消除每项异议，甚至那些与销售并无直接关系的异议。如果不能很好地处理，它们会成为你业务成功的障碍。如果能够预见并正确对待和妥善处理客户异议，是你成为销售高手的必备基本功。
　　
　　（一）客户异议的类型
　　所谓异议，就是不同或反对的议论、意见。客户异议，是客户对销售人员销售意向的不同或否定的看法。有效地辨别客户的异议，有助于业务代表采取相应的策略、方法、技巧，加以处理、转化，最终说明客户，促成交易。客户异议的表现形式多种多样，实际销售中常见的有以下几种：
　　
　　1、怀疑。客户不相信你的产品和服务所提供的利益如你所说得那么好。客户的个人经历，过去的经验都会使他对业务代表的介绍有怀疑。客户怀疑时，通常有两种表现：一是没有把异议讲出来。例如，客户边看产品边摇头，客户想说话，但欲言又止或只说半截话。第二种表现是他会以提出各种问题的方式，向业务代表发问。例如：“这种产品真像你说的那样利润丰厚吗？”“你们的生动化工作，真得有那么大的成效吗？”
　　
　　2、误解。有时客户会把一些虚假和错误的信息当真，误以为你的产品或服务不能满足他的需求。
　　
　　3、产品或服务异议。没有缺点的产品如同十全十美的人一样，在现实生活中是不存在的。客户也非常清楚这一点，因此，产品异议是客户对你所销售产品的质量、包装、设计等方面提出的异议。客户也会常常抱怨送货方式和时间不能与之配合，或售后服务不理想，这些都是他们对企业或业务代表提供的服务不满意。这类异议，常带有一定的主观色彩。表明客户对产品或服务的了解还不够，业务代表一定要先对产品或服务有充分的认识，然后才能用适当的方法去消除客户的异议。
　　
　　4、不愿改变。这个世界上没有人拒绝改变，但大部分人都拒绝被改变。你的客户又何尝不是如此呢？他们可能有各种各样的原因而不愿意接受改变。例如：不了解改变带来的好处；满足现状，没有时间、空间和资金；被你的竞争对手影响过并满足于他们的产品和服务；或者是害怕承担风险等等。

mls2009

精品文章哦,感谢分享,学习到很多东西.

梧桐客

向楼主敬礼！谢谢！