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第四章 可口可乐的营销尖兵:销售业务代表 销售业务代表(以下称:业务代表),是可口可乐市场销售策略得以有效执行的重要保障。拥有一支素质高、能力强的“销售大军”无疑是企业制胜商场,掌控终端的“利器”。可口可乐非常注重对业务代表的选拔与培训,并希望不断地提高业务代表的个人能力和工作表现。可口可乐时时告诫业务代表们:“要成为优秀的业务代表,必须要帮助客户取得成功,而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后,你才有可能成功。” 一、业务代表的基本素质 “如果你有行动力,你就会成功;如果你有创造力,你就会卓越;如果你有影响力,你就会有成就。” 个人的基本素质就是能够出色完成工作时可以被观察到的特征和行为。素质和能力是两个概念,有人形容能力是挥出去的一把锋利的剑,素质则是握住剑柄的手。在可口可乐,一位成功的业务代表,他的基本素质包括以下五个方面: (一)关心目标的达成 关心目标的达成是业务代表最重要的素质。这一素质可以促使业务代表无论在风雪交加的寒冬,还是在骄阳似火的酷暑,都能够坚持业务拜访的核心动力。同时,它还能促使业务代表不断地挑战自我,并努力超越竞争对手。可口可乐要求业务代表在制定工作目标时,必须要符合SMART原则(具体内容参见第二章“相关链接一”)。SMART原则是可口可乐公司的业务代表在制定工作目标时所必须遵循的一个原则。 (二)信息收集 在信息资源既宝贵而又泛滥的今天,作为可口可乐的业务代表,要能够识别并收集可以帮助公司做出正确决策的信息。这些信息主要来自竞争对手、零售点,以及消费者等方面。在收集信息本身的同时,还要把获得信息的地点、时间和信息的提供者记录下来,以便提交公司有关人员,从而使信息的利用率最大化。 (三)计划与组织 业务代表在实施任何行动前,都要有计划与组织的素质。计划是实现目标的前提,组织是实现这一目标的重要保障。因此,业务代表应该非常了解自己可利用的资源,确定哪些事情是应该而且必须做的,并考虑如何最大限度地利用各种资源。 (四)说服和影响力 可口可乐认为:说服、影响或帮助别人了解并接受他们所没有看到或忽略的观点、事实、方法和结果是业务代表成功的关键。这就要求业务代表既能看到现在,也应着眼于未来。影响力来源于两方面:一是公司的文化,二是公司的价值观(详见本章相关链接),而每一位员工则是公司文化与价值观最直接地体现。因此,可口可乐的业务代表会在公司文化和价值观这两个层面发挥他们具大的影响力。 (五)执行 任何策略和计划如果不能付诸实施或准确的行动,就无法产生预期的结果。这种能力表现在业务代表需严格按照计划安排进行日常工作,并为达成工作目标而保持执行规则、策略和计划的准确性,并根据实际情况和客户的要求来寻找解决问题和困难的方法。 二、业务代表的良好习惯 今天,诸多快速消费品客户每天都要见到很多不同公司的业务代表。产品的竞争、人员的竞争越来越激烈。作为可口可乐公司的业务代表,怎样才能让自己在客户的眼中与众不同呢?可口可乐认为,除了要具备专业知识、技巧和态度外,很重要的一点就是你还要拥有良好的习惯。我们在工作中也经常会体会到:客户在接受你的产品前,往往是先要接受你这个人。良好的习惯会帮助业务代表更容易获得客户的喜爱和信任,而这时业务代表的推销才会更容易。 (一)为什么要培养良好习惯 习惯是在长时间里逐渐养成的,一时不容易改变的思维和行为倾向。有人把习惯称为知识、技巧、愿望和不断重复的复合体。可口可乐认为,业务代表养成良好的习惯,可以产生两方面的好处: 1、对业务代表本人的好处 (1)提高个人的素质和自信心。自信,就是对自己行为的正确性坚信不移,抱有充分的信心。养成良好习惯,不仅可提高业务代表的素质,还有助于建立与提高自己的自信心。 (2)有助于改善客情关系,提高销量。在客户面前表现出良好的习惯,可以使客户觉得自己受到了应有的尊重,有利于建立与发展良性的人际关系,以提高客户进货数量。 (3)进一步使客户形成良好的习惯。业务代表用自己良好的工作习惯去影响客户,使客户在潜移默化中接受业务的一言一行。例如在生动化方面,由于业务代表在拜访中,长期坚持按生动化标准去执行,久而久之客户也就会慢慢地记住一些操作模式,这样即使是业务没去拜访客户,客户也往往也会按照可口可乐的生动化标准去做一些相应的产品陈列。 (4)保证按照既定的步骤拜访客户。良好的习惯,有助于形成模式化的工作流程与标准,可口可乐的业务代表在拜访客户时,有着严格的"拜访八步骤",因此好习惯的形成,将会确保按既定的步骤去访问客户。 (5)提高个人的能力和工作效率。 (6)克服原有的不良习惯。 2、对可口可乐公司的好处 (1)体现公司良好的形象。可口可乐这样的大公司非常重视自身的形象建设。业务代表天天与客户打交道,担负着公司"形象大使"的职责。因此,语言得体、外表整洁、行为规范的业务代表会在客户心目中树立公司的良好形象。 (2)形成严谨、有条不紊的工作作风。 (3)有助于提高公司业绩。 二、业务代表应具备的良好习惯 可口可乐公司的业务代表,会在态度、语言、外表和行为几方面来培养自己的良好习惯。 (一)态度 "态度决定一切!"积极的态度会取得双倍的成功。业务代表的态度体现在几下几方面: 1、认识自我,拥有积极的心态。能够正确客观地认识自己是一种积极的心态。业务代表要经常检查自己的思想、情绪、行为和能力,了解自己的能与不能。可口可乐常常告诫业务代表:如果能以积极心态发挥自己的思想,并且相信成功是你的权利的话,你的信心就会使你成就你所预定的明确目标。但是如果你接受了消极的心态,并且满脑子想的都是恐惧的话,那么你所得到的也只是恐惧和失败。 2、了解并尊重他人。真城地对待客户、同事,抱着学习、增长知识和提高自身能力的态度去了解客户的实际情况和市场信息,并以真正帮助客户的态度来服务客户。在工作中,与客户成为朋友,获得客户的信任,力争成为客户生意上的经营顾问。 3、勇于承担责任。业务代表要为自己的成长和发展负责,要有清晰的工作目标与职业目标。同时,还要有具体达成目标的方法。坚持在日常生活和工作中不断去提高自身的能力,改进自身的不足,以达成目标。要不受外界环境影响而独立地进行思维与行动,并对自己的思想、情绪和行为负责。要有敬业精神,不怕失败。 (二)语言 保持积极的态度,对业务代表养成良好的习惯非常重要。同样,谈吐得体的语言也会让客户对你抱有好感。 1、谈吐得体。业务代表在拜访客户时,忌用的不良口头禅,要用客户能够听得懂的语言和客户交流。同时要注意:避免冲突,不要和客户争吵。 2、语言准确、清晰。业务代表要避免使用诸如"可能"、"听说"或"也许"这一类含糊不清的用词。发音要清晰,音调高低适当,避免声音粗哑,单调无味,有力无力等毛病。 3、语速快慢适中。语速快给人办事不稳妥的感觉,语速慢则给人缺乏信心的感觉。因此业务代表在跟客户洽谈时,要保持快慢适中的语速。 4、礼貌周到。拜访客户时要称呼客户的姓名,并有礼貌地问候他。要使用热情、关心的语调讲话,不用冒犯、冷淡的语言。结束销售拜访时,无论成功与否都应该真诚地感谢客户。 5、让客户感到你是朋友。通过语言先推销自己,然后再推销你的产品。站在客户的角度说话,谈一谈公司和其他客户成功销售的经验。 6、积极倾听。业务代表要注意客户所表达的具体内容、语气和语调,并且不要和客户争辩,不要给客户压力。 (三)外表 一位不修边幅,蓬头垢面的业务代表是不会结客户留下好印象的,并且还会直接地影响销售效果。统一整洁的外表,是业务代表良好习惯的又一表现。 1、按照公司规定,统一穿工作装。可口可乐公司在不同的季节会发给每一位业务代表不同的工作装。例如,夏天会发衬衫、T恤衫,春秋会发夹克衫、西装,冬天发棉衣等等。这些工作装一般都带有可口可乐的LOGO,员工统一着装,可以很好建立良好的整体视觉识别,体现公司的品牌形象。 2、个人外表修饰要大方得体,衣着整洁、清洁为主。主要表现在:外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲。 3、与你所会见客户的行业或区域相符合。业务代表要根据拜访客户的类型、场合选择适合的服装。例如,KA业务代表可选择西装、小店业务代表可穿夹克衫。 (四)行为 整洁和谐的外表可以受到欢迎,大方得体的举止同样可以给客户留下深刻的印象。 1、业务的举止要大方、得体,并要注意交流与沟通的细节。动作迅速、准确、利落,不要给人以拖拖拉拉的感觉,要以专业的形象出现在客户面前。 2、按照"计划拜访八步骤"进行拜访工作,给客户留下工作规范的强烈印象。 3、在与客户交谈时,认真地记录客户的要求,并在拜访后进行跟踪服务,直到客户的问题解决为止。对于客户那些紧急而重要的问题,尤应如此。 4、交谈时,要与客户保持目光接触,用发自内心的微笑同客户交流。 综上所述,改变或形成一种习惯都不是容易的事,它需要每个人从一点一滴做起,经过长年累月的坚持才会成功。从可口可乐的角度来说,非常希望业务代表能够从态度、语言、外表以及行为等方面培养有助于成功的良好习惯。用来不断地提高个人基本素质,提升工作业绩,并为维护可口可乐这一世界上最有价值的品牌贡献自己的力量。
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