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第六章 通向销售高手的捷径：可口可乐的销售技巧
今天的销售环境正在发生着巨大的变化，市场竞争日益激烈，消费者对产品的要求也越来越高，而希望付出的却越来越少。为了满足消费者不断变化和提高的需求，我们的客户为了生存和发展也在发生着变化。一方面，他们必须对消费者的要求做出迅速的回应。另一方面，他们向生产商和供应商也提出越来越高的要求。因此，今天的业务代表所要面对的挑战远比3、5年前更加激烈。要成为优秀的销售代表，需要帮助客户取得成功，而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后，你才有可能成功。
一、可口可乐模式的销售技巧
可口可乐对自己的业务代表有着极为严苛的要求。可口可乐认为，业务代表应该是：客户长期的合作伙伴、客户的业务顾问、公司和客户策略的协调人，以及客户业务的管理者。因此，每个业务代表不仅需要具备积极的工作态度和思维方式外，还要掌握熟练的销售技巧。可口可乐模式的销售技巧主要包括以下四个阶段：
（一）开始——吸引客户
在开始拜访客户之前，业务代表要经常问一问自己：这个客户希望得到什么？客户为什么要见我，他希望从我这里得到什么？如果你不能够为客户提供竞争对手所无法提供的利益，客户为什么要花时间见你？因此，要有一个好的谈判开始，业务代表必须做到：
1、了解你的客户。所有的成功销售都源自对客户的了解。作为可口可乐的业务代表，要了解客户的售点环境、业务情况、客户关心的问题等等，这样才有助于帮助你完成一个成功的销售拜访。
2、识别售点的销售机会和客户的需求。任何地方都可以找到销售机会，发现机会将有利于业务代表的拜访。当然机会不一定能带来订单，那么如何看待销售机会才是关键所在。我们先来明确一下销售机会和客户需求这两个概念。“销售机会”是指客户那里已经发生或有可能发生的问题，以及能增加销售和利润的新方法；“客户需求”在这里是指客户本身具有解决问题或改变现状的愿望，而这个愿望可以通过可口可乐公司的产品和服务来得到满足。作为一名可口可乐业务代表，必须要学会识别销售机会和客户的需求，并将销售机会转变成客户需求。只有满足了客户的需求，才能带来销售订单。
3、确立谈判目标。一旦发现了可口可乐的销售机会，并知道了客户的需求，业务代表就可以确立销售目标。在这里确立销售目标时，一要考虑客户的实际情况。包括业务代表所要销售的产品。例如：品牌、包装类别、展示架或冷饮设备的种类、位置、促销等；二要设定计划执行日期；三要依据SMART的要求，即目标是具体的、可衡量的、有挑战的、合理的、有时间限制的。在“开始”阶段做得好，可以对业务代表的工作产生很大的益处。比如：可以使销售拜访从一开始就有清楚的目标；能够帮助业务代表把注意力放在客户身上；也可以起到提高工作效率，节省时间的作用。
业务代表在开始和客户接触时，一定要记住：客户是由各种各样、形形色色的人组成的。所以，有礼貌并适当地打招呼可以使销售拜访更加顺利。“开始”阶段的主要目的就是要“吸引客户”。它具体分为
两个步骤：
1、友好地问候
始终要记住，作为业务代表我们只有一次机会给别人留下良好的第一印象。给客户一个友好的问候表明你对他的尊重，而这也是讨论其他问题和导入你的销售计划的一个好的开端。友好的问候包括：
最好用客户和业务代表自身都习惯和愿意接受的称呼，并绐终这样称呼。譬如：一般情况下业务代表习惯称客户“××经理”、“××老板”。客户也习惯称呼业务代表的名字。
业务代表要适时地问候你的客户。例如：“您好！××经理……”
业务代表与客户要有目光交流，表现出自信，并保持微笑，同客户的握手要有力。
要询问客户的经营状况，表现对客户的关注。例如：“××老板，这两天生意怎么样……”
2、介绍你的目的
在问候了客户，并建立了融洽的气氛之后。业务代表要告诉客户你此次拜访的目的。此时，业务代表要：
明确你能够帮客户做什么事。
明确你的目的对客户有什么重要的意义和好处。
从客户的需求出发来解释你的目标，从而长期吸引客户。
告诉客户你这样做的目的就是为了帮助他达到他的目标。
你的销售目标应是具体。客户如果采纳你的建议，可以帮助他提高每周的销量，或是提高小店的客流量，或者是增加他的利润。
（二）提问——了解客户
“提问”阶段包括以下三个方面的内容：
1、站在客户的角度考虑问题
“只有设身处地的从他人的角度看问题，并且深入到他内心世界，你才能真正地了解一个人”。我们的客户每天都要面对的问题是如何吸引和取悦更多的消费者？如何让更多的消费者来到店里？如何维持和扩大自己的生意以及如何在竞争生存等等。再加上每天又有很多其他公司的业务代表要拜访你的客户，如何让客户感到你和其他业务代表不同呢？可口可乐认为，最有效的办法：就是站在客户的角度思考，提出适当的问题，才会使客户愿意回答，并使客户感到你对他的关心。更为重要的是，这可以使你更准确地了解客户的状况、环境、问题、需要，及其原因。
2、提问的方式——开放式和限制式问题
除了提问的角度，提问的方式也会影响业务代表有效地收集客户信息。收集信息、发掘客户需要的问题可以分为以下两类：
（1）开放式问题：是指包含“什么”、“为什么”、“哪一些”、“如何”、“什么时候”等词语的问句。开放式问题在业务拜访中非常有用，它可以帮助业务代表与客户建立融洽的关系，并且收集到业务代表所需要的信息。开放式问题可以让对方畅所欲言，而一个能够畅所欲言的语言环境会让客户更乐于参与，这样业务代表就会了解到更多的信息。但值得注意的是：业务代表需要计划提问的问题，以免离自己设定的目标太远。
以下是可口可乐业务代表在拜访客户时常问及到的几类开放式问题：
①开始时的问题——发掘客户的需求
例如：
“您希望供应商提供什么样的服务？”
“您对冷饮销售有什么打算？”
“去年旺季您的销售情况如何？”
“哪些问题影响你的销售？”
“您如何处理应付帐款？”
②帮助业务代表进一步了解客户需要的问题
例如：
“这些服务对您的生意有什么帮助？”
“什么方法可以帮助您做得更好？”
“这项销售政策对您的业务有多大影响？”
③鼓励客户多谈一些
例如：
“关于这一点请您告诉我多一些……”
“您能否说得更详细一些……”
（2）限制性问题：是指将对方的答案限制在一定范围内的问题。这一类的提问，可使发问人得到特定的信息和资料。由于答案范围选择余地很小，这就会使客户做出非此即彼的选择，在谈判的成交阶段使用这种询问往往可以使对方的态度明确化。同时，业务代表若想探知对某一事情的了解，一般也需要使用限制式问题。
限制性的问题一般包括以下几种形式：
①选择式
业务代表向客户提出两种或两种以上方案，供其选择，客户无论选择哪一种都是业务代表所能接受的。这种提问具有一定的诱惑性，可以诱导对方在自己所限定的范围内加以选择，而避免提出其他异议。例如：
“您看这张海报我是贴在货架的左边还是右边？”
“您是要2箱还是3箱？”
②澄清式
这是针对对方谈话内容促使其证实或补充的提问。例如：
“您认为价格是一个很重要的因素吗？”
“您是说3个品牌各进50箱吗？”
有时对方只是表露出一种意向，态度并不明确。在这种情形下，业务代表在客户意向的基础上发问，可以趁热打铁，促使其态度明朗化。
③暗示式
这种提问本身已经强烈地暗示出预期答案，客户的答复一般不会超出业务代表的预料之外。如：
“如果这种方法能帮助您增加销量，你不会拒绝吧？”
“在过去的交往中，我们一直合作很愉快，您说是不是？”
暗示式提问的内容都是双方公认的事实，其主要用意在于提醒对方注意这些基本事实，为交谈提供共同的基础。内容一定要真实可靠，否则将得不到预期答案。
3、积极地倾听
中国有句俗语：“会说的不如会听的。”美国某研究机构所做的研究表明，世界上最成功的销售人员都是最善于倾听的人。可口可乐认为，一种和提问共同使用的技巧就是倾听。提问是为了发现客户的需求，而倾听可以帮助业务代表辨别需求和机会。为什么对业务人员来说，倾听有如此大的作用呢？
◇倾听是尊重客户的最佳体现
每个人都希望受到尊重，这种需要的满足方式之一就是说话有人听。业务代表要表达对客户的尊重，一个很重要的举动就是认真细心地听取他的讲话，这种尊重既可以改变拒绝的态度，又可以化解矛盾。试想，在你讲话时哄声四起，或听者昏昏欲睡，你会是怎样的一种心情。
◇倾听是揣摸客户心理的重要途径
业务代表的说服必须有的放矢，针对客户心理进行。销售人员在面对一个具体的客户时，要想了解他此时此刻心理，就必须借助于倾听。被喻为世界上最伟大的推销员之称的乔•吉拉德曾说过：“超级推销员就是超级间谍。要推销，就要有情报，你应该让顾客泄露他的秘密。你只要注意观察他，倾听他，让他告诉你他是一个什么样的人，他需要什么东西，他的兴趣，他的个性，他的太太，他的孩子，他一切的一切，他都要告诉你。”
◇倾听可以帮助记忆并丰富信息
客户谈到的好多东西是需要业务代表记下来的。有时我们虽然听了，但过一会儿就忘了，这与听得不认真有关。我们对任何事物的记忆，都有个识记过程，而倾听就是这个识记过程。识记得准确，保持得才能持久，回忆才能顺利。如果在客户讲话时，你心不在焉，就很难记住他说了些什么。同时，业务代表获取的很多信息与知识是来自客户的，只要认真仔细地听，就可以随进获得大量有用的信息，不断丰富自己的知识。
（1）倾听的障碍
在日常生活中，小心和认真地不是很容易做到的。同样，业务代表在拜访客户中会不时出现影响自己注意力的事情而降低倾听的效果。有时影响有效倾听的不仅是外界环境，业务代表自己也会成为倾听的障碍。这些来自主观及客观上的障碍妨碍了我们有效地倾听，只有了解了这些障碍，才会使倾听变得更为效果。
①主观障碍：业务代表的心理原因
来自业务代表的主观障碍有：
不重视倾听。认为销售主要靠说服，说服则主要靠自己讲话而不是靠听客户讲话。业务代表由于认识不到倾听的重要性，自然不会很好地去倾听。
等待讲话或对客户的问题或话语反应太快。由于业务代表把主要精力集中在要讲话上，憋了一肚子的话要说，而这时当客户要说话时，就很容易忽视倾听，而专门等待自己讲话的机会。或者为给客户留下好印象，而没有仔细倾听，就对客户的问题或话语过多地回答。
信息流失。每个人都有信息“过滤器”。当听到自己认为重要的、有用的信息时，就接纳并储存起来，听到自己认为不重要的信息就过滤掉。同样，业务代表在拜访中，也会储存对自己有用的、感兴趣的信息，这样就会产生信息流失的现象，从而造成倾听的障碍。
注意力不集中。人说话的速度大约是150字/分钟，倾听的速度是300—400字/分钟。这样，听话人就有了空余时间来想一些其他的事情。被动倾听者由于注意力不集中，往往利用这段时间进行自我对话。
②客观障碍：客户语言表达的原因
来自客户语言表达的障碍有：
数字游戏。客户说出的数字，有时听起来很小，但包含的实际利益却很大。相反，有时听起来很大，而实际包含的实际利益却很小，这些数字游戏很容易使业务代表被迷惑。例如，客户说：“好吧，如果你能把折扣提高到10%的话，我将增加订货量80%。”这时，如果你的产品单价很高的话，10%就是个不小的数目，倘若客户的订货量很少，80%也不是个大数目。
专名名词的干扰。客户在交谈中，往往会使用一些业务代表不太熟悉的专有名词，使业务代表不能及时搞清楚客户所表达的准确含义，对这些专有名词的思索会干扰业务代表对其他内容的倾听。例如，客户说：“我们是具有独立法人资格的经销商，在金融机构设有专户，与很多大型制造商及大众传播媒介的关系密切。”在这里，客户使用了一系列专有名词。实际这段话的含义是：我们是有法人资格的商业企业，在银行里有户头，与厂家、新闻单位的关系很好。
语言的模糊性。有些语言具有歧义，可做多种解释，使业务代表弄不清确切的含义。比如，客户说：“没问题，我全负责……”；“这件事的发生，我们全有责任……”这里的“负责”是指负责什么，“我们”具体是指谁。
表达方式的多样性。同一个意思，客户可能用多种方式来表达。比如，同样是自提货物，可以说：“货物我们自提。”也可以说：“提货就由我们来负责了。”或者说：“提货就不用你们费心了。”
综上，如果业务代表要有效地进行倾听，就必须有意识地排除这些障碍，不断提高倾听的能力。如果业务代表能够有效地倾听客户的话，以适当的问题来澄清客户的问题和需要，就可以避免误会，从而对客户的需要就会形成完整和准确的了解。
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