“商标是商品的脸”
牌子是商品特定的标记，学名叫商标，俗称是牌子。 一位日本学者说：“商标是商品的脸”。 人有长得漂亮的，惹人喜爱的脸，也有长的丑，令人讨厌的脸。 如果在广告中，能为商品塑造一幅形象感人的“脸”，牌子的信誉价值就会发生变 化，产品销售量会大幅度提高。 可口可乐那简练而统一的广告画面； 万宝路那一贯采用的万马奔腾场面； 柯达胶卷那具有立体感的广告媒介。 只要看一眼，人们就会知道这是什么牌号的产品。 消费者并非盲目购买产品，而是受产品牌号所左右。 产品的商标、厂标、一句口号、一个美好的形象，给消费者以刺激，使他们在发生 购买行为时产生条件反射作用。 消费者在记忆中，对同一种产品的牌号，只能记住几个或十几个，这其中的第一印 象和第二印象又较深刻。 成功的企业家，为了获得市场，几乎都在着意塑造强化自身的企业形象。 消费者的印象是企业的形象。 独特鲜明的牌号形象，理所当然的成为一个优良的企业形象。 比如，健力宝未打入奥运会，但利用奥运会的时机，为获得金牌的运动员发健力宝 金罐奖。表面看是支持我国体育事业；但实质上是塑造健力宝集团有限公司的形象，为 健力宝创牌子。 健力宝集团的决策者们以22个125克纯金罐，换回的是比金子还值钱的企业形象。 产品，质怎样，性能如何，有什么用途，能给人们带来什么利益和好处，这一切构 成了产品的个性。 产品个性，即产品在人们心目中的形象。 产品牌子的好坏，不仅直接影响产品销售，而且影响企业的声誉。这是因为：产品 形象具有激励和审美特点，它是企业和广告创作人员对用户的思想、愿望、感情、意志 产生积极影响的重要手段和主要方式。 华宝化妆品厂，是仅有几十名工人的小厂，它的牌号形象鲜明、独特，是由于公司 创意安排的广告模特宣传队，身披华宝系列化妆品的绶带，来往于繁华的市区做活的广 告宣传；又举办华宝杯冠名的体育比赛和文艺活动，提高了知名度，为消费者树立了一 个深入人心的牌号形象。 创立名牌是广告战略中的重要内容。英国专家说过这样一句话：“消费者购买的不 是商品，而是品牌的好处。” 建立独特鲜明的牌号形象，需要有三大要素相辅相成，一是优良的企业形象；二是 配合广告策略的包装设计；三是形象生动的广告信息。 利用广告信息，引发人类的本能，加强感染力。 比如有人去买牙膏，货架上有田七、中华、白玉，这人断然要买田七。消费者指名 道姓要田七牌牙膏，说明消费者的态度鲜明。 消费者在长期购物中，留在记忆中的不是具体商品，而是具有好处的品牌。 牌子对消费者来说，是产品的一种概念。消费者在购买商品时，总是根据个人经验， 别人经验和社会经验作出购买某一种牌子的抉择。 日本的彩电、汽车，瑞士的钟表，瑞典的轴承钢，美国的福特、杜邦、IBM、西德 的奔驰，荷兰的菲利浦等大公司的产品牌子，不仅是大公司的形象，也成为国家、地位 的某种象征。 牌子是开展商品竞争、市场竞争的重要工具。 美国最高法院的勒思德·汉德曾在1928年对商标概念作如下解释，他说，商人的标 志是他权威性的记印；用附在商品上的标志来保证商品的质量；它包含着商人名誉的好 坏。 研究广告，必须研究牌子。它在广告战略中占有极为重要的地位。 任何牌子都有它自己的历史、特点、题材、设计、图形、文字、风格、技艺、信誉 的产生和发展过程。 广告的战略任务是，提出建设性的意见和设想，以达到如何利用广告来创牌子的战 略。
名牌，率先占领“头脑市场”
市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问，待人们去认识、去探索、去掌握。 “青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大， “燕舞”敢目中无人……名牌的共性是首先抢占消费者的头脑市场。 世界最大食品工业集团——菲利普·摩里斯集团公司，花几十万元，宣传一些尚未 进入中国市场的奶酪、果酱等名牌产品。精明的外国企业家是绝不把钱白扔在水里的。 他们的立场、观点、方法是：中国有十几亿人口，随着经济发展、收入提高、生活 方式趋向现代化，20年后只要10个中国人中有一个买公司的奶酪，公司下个世纪的市场 将红红火火的拓展，长领风骚。 如果说物质市场是生产领域和营销领域间的硬市场；那么，筛选、留存商品名牌的 消费者的大脑范畴，则是对应于硬市场的软市场。 名牌，往往率先进入大脑市场。 人的脑组织是由150亿个神经细胞组成的极其复杂的思维体系，可以储存1000万个 亿信息单位。人的大脑有四个功能部位，即接受信息的感受区、整理记忆信息的贮存区、 评价信息的判断区、按照新的方式把新旧信息结合起来的想象区。名牌在头脑市场中的 地位，恰似中国神话故事，“太公在此，诸神退位”。 据科学家测算，人类大脑获取信息，20％通过听觉。 欧洲人喜欢买名牌货，广告商们通过全欧的有、无线广播传送名牌广告，推销名牌。 在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受， 才能转化为财富。 市场最本质是人。 一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广 告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。 这是物质市场的广告，而进入头脑市场的名牌，是十里挑一，百里挑一，甚至千里 挑一。 消费者接受一种商品的模式：注意——兴趣——欲望——行动——满足。这注意、 兴趣、欲望都是在头脑市场中的活动。现代消费者，越来越试图在商品大潮中寻求各自 爱好、趣味和审美价值的落脚点。 “狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市场上畅销，除去自 身因素外，神奇有趣的名字，在人们的大脑中打上烙印，不能不说是其中的一个原因。 世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司。 在香港，97％的人是经由广告的传播知道许多新产品。 在美国是92％。 日本是广告王国，广告无孔不入。 美国格雷广告公司副总裁格雷兰举过一个例子说，他有一个从中国到美国探亲的亲 戚，想买一台电视机。当时市场上有日立、夏普、菲利浦牌，还有美国的几个牌子的电 视机。 当时，市场上美国电视机正大减价，但那位亲戚还是买了日本货。 日本名牌深入人“心”，不仅设计立即获利，而且着眼当代，辐射下一代。 一切事物都包含蕴育哲理。 名牌的神圣在于：超前的、持久的刺激消费者的大脑皮层。 上海国际汽车博览会，外国的大车商们虽然知道大陆短期不会形成“私家车”市场， 但仍不遗余力地宣传他们的名牌乃至超豪华卧车，其宗旨是在占领中国消费者的头脑市 场，在中国的未来市场上“预订跑道”。 | 
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