战略纵横---一个战略咨询顾问的感想

liuhanda

战略纵横之一
                              
引言：
明茨伯格说，“战略过程就像是一大象，咨询顾问们经常抓住象的鼻子，学术研究者喜欢静态的战略，职业经理则被引导从这个或那个狭窄的视角来看待大象……”

项目之余，常去旁听一些名校的战略管理课程，发现授课的内容通常围绕着波特的竞争战略展开的；而需要进行战略规划的企业，通常处于不同的发展阶段、管理基础参次不齐，内外部环境及领导人素质有很大差别，所以战略规划往往围绕不同的议题和重点展开，因此将对战略思想的理解只限于波特的战略理论是不够的，需要进一步了解战略之纵横，按照明茨伯格的语言就是不仅仅抓住象鼻子，还要摸摸整头大象。纵的方面是指对战略形成和演变的历史进行研究，看看历史上是怎样的？横的方面是研究国内外优秀企业战略的最佳实践是什么？本文没有从战略理论上去做创新，更多是站在一个咨询师的角度将战略发展不同阶段孕育的珍珠穿起来，希望为读者提供一点参考。

正文
战略，战之略！战是战争，是竞争；略是方法，是谋略。从孙子的“兵者，诡道也”开始，中国的战略思想一直在谋略的范畴里打转转，有一种一叶障目的感觉；相比之下西方战略思想的演变发展体现了更强的系统性，各个阶段的主题思想和成就都很明晰，更能让人一目了然。
战略最开始从军事战争领域借鉴到企业实践中，克劳赛维茨的“战争论”中直接提出：战略是为达到战争目的而对战斗的运用。战略的目的就是：1 打倒竞争对手，使竞争对手无力抵抗；2 占领竞争对手的市场份额，在这个基础上运用的主要策略合称为战略。这种战略思想在企业实践中更多的强调竞争导向，如我们在战略中需要帮助客户明晰，“ 我们要和谁进行竞争？（谁是我们的竞争对手），在哪竞争？（竞争的细分产品和竞争区域），何时竞争？（竞争阶段的安排）”就秉承了战争战略的思想，在企业里应用的极端就是在战略规划中蕴涵了更多的杀伐气息，象军队一样排兵布阵，里面激荡着一统江山的气势和胆略，也负载了战斗中残酷的不胜及亡的危机意识，这在一个比较成熟、缺乏竞争意识的企业里应用的效果比较好，当然需要咨询师要从整体上具有战略家理性的分析和判断（咨询师的职业素质），又需要一种勇往无前的胆略和偏执的精神（企业家精神）。从战略规划实践中，我们曾在家电、工程机械等企业战略规划项目融进了一些基于战争战略的竞争思想，给企业高层触动很大，从实际效果上看还是不错的。
在战略思想逐步导入企业运营实践中发生了理解的差异，这种差异后来被分别定义为设计学派和计划学派。设计学派主要贡献是强调在内外部环境中寻求最佳的匹配，即基于外部环境的分析来决定企业可能干什么？企业内部资源与运作决定企业能够做什么？并且参照企业领导者的个人偏好（想做什么？）。这种思想在战略咨询项目上的主要应用是先对产业发展和政治经济环境等进行分析，透视生存环境并扫描增长机会，然后针对企业内部环境，从人力资源、财务资源、企业家资源等等进行客观的评价，基于结合内外部分析提出企业的发展方向。后来的定位学派顺延了计划学派的思想，提出了对企业内外部环境的基本分析框架——SWOT分析模型，这个模型在战略实践中被大量的应用，但有所进步的是对内部资源和能力的看法融入了动态的观点，即认为能力和资源是可以获取的，通过GAP模型找到差距，然后在战略实施过程中获取资源来弥补差距。计划学派的最大贡献把战略从思想层面的分析延伸到了战略的实施规划，当然隐含的前提假设是认为我们可以预测、控制和影响未来，这类似于儒家所提出“入世”的思想，定位学派认为战略计划需要专职计划人员来做，在确定目标、预算、项目和运作计划上需要专门的技巧进行支持，这是战略咨询顾问存在并具有价值的根本，将设计学派和计划学派前后融合，实际上就完成了一个基本的战略规划，但战略思想却没有停止向前发展的脚步……
在上个世纪70年代后期，战略计划的内涵逐步扩展到战略管理。战略管理的内涵是强调战略、组织结构和战略实施过程的有机组合，这为战略思想赋予了蓬勃的生命力，这种思想逐步升华的结果是将企业从以产品为主导的管理阶段推动到以战略为主导的管理阶段，企业开始注重目标的实现，开始注重组织结构对战略实现的重大影响，战略管控体系的研究也因此应运而生。从对支持拿破伦横行欧洲的大兵团建制的组织思想（大军团分成许多师，每个师都是由步、骑、炮三兵种以及其他支援单位所混合而成，在师上又加“军”的组织，这些大单位在战役中都采取不同的道路，负责其自己的地区，但仍能相互支援，这样不仅使他们的行动都比较迅速而有弹性，也使统帅在战略上能有较大的选择自由，我们从管控模式的视角来看，这是将传统的业务架构转变成事业部的业务架构，军这个组织相当于事业部，每个师相当于业务单元，各级组织的权、责重新进行分配，从拿坡伦军队事业部建制的改革动因和运作效果来分析现代企业管控模式的变革无疑有着深刻的借鉴和参考意义）到通用电气的11个优秀业务单元的管理模式都成为战略管理内容研究的主题，这在战略咨询项目实践中，要求咨询师既要把企业发展的战略方向明晰下来，而且要把实现的框架搭建起来。战略管理的思想又进一步发展到将战略实施体系成为战略规划中重要的一部分，从平衡记分卡到最近几年提出的战略地图，都大大的深化了战略的内涵，战略的虚无逐步向实体转化，变成看得见摸得着的东西，这对咨询顾问提出了新的挑战，一方面加大了战略的工作量：一个战略项目组3到5名咨询师往往要用近3-4个月的艰苦努力才能成就一份完整的战略规划报告；另一方面要求战略顾问要深入了解具体实施层面，在最近做的一个项目中，我们将战略定义为战略方向+战略地图，战略地图的概念提出很早，但是落实到战略规划的操作层面着实不是一件容易的事情……
战略管理在向前发展演变的过程中突然加速，受到了产业组织经济学、微观经济学和资源论的影响。产业组织经济学对战略的影响是从1980年波特的《竞争战略》、《竞争优势》开始，波特将对产业结构的分析推进了一大步，对战略的重心产生了较大的影响。波特在《竞争战略》发表24年后即2004年提出了战略的概念：波特从两个视角来回答战略：1战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动，简称是创造差异性；2 战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情，最后波特说所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称，配称是指各项业务的关联既要目标一致，又要相互促进和提升。我将波特给出的战略含义概括为强调能制造差异化的内部系统优化。波特的战略含义更着眼于企业内部，应该说有更强的适应性，这和目前重计划和目标的战略规划思想有着较大的差别，从注重产业结构的分析又回到了对企业内部资源的关注。这从牛津大学的约翰，凯所强调的“战略是有关公司的内部能力和外部环境之间进行匹配的一套分析技巧，核心是战略家们需要从公司内部识别出组织中的特殊能力，然后用一组可复制能力、或者互补性资产将其组合起来，使公司可以在自己的运做市场中出售这种特殊能力”做了进一步延伸。从目前这几年的战略规划实践中来看，已经逐步放弃了产业组织经济学代表等提出的SCP模型框架，但对价值链、三种基本战略却快速成为咨询师研究的主要工具，比较资深的咨询师已经逐步开始使用战略群组来帮助客户实现其目标。微观经济学对战略的主要影响在于博奕论的研究和应用，更加强调动态的观点，比如竞争对手对价格变化的反应、对战略举措的回应，动态研究的过程分析无疑对咨询顾问提出了太大的挑战，通常给企业提供的价值集中在如何获取短期竞争优势及如何能够不断获取短期竞争优势的能力培养上。资源论的观念主要关注战略资源要素，通过战略资源要素在企业分配和使用的优化来获取可持久的竞争优势和优秀经营绩效，资源学派提出的主要模型是VRIO（Valuable,Rare,Inimitable,Organized）分析框架，这个框架被少量的战略咨询顾问所运用，同VRIO框架一起使用的是对企业家的资源的分析和判断，这主要源于创新学派，创新学派注重企业家的作用、远见和勇气，尤其在不确定性和复杂性高深莫测的境况下所起到的作用。战略资源论不是从产业经济学所研究的产品市场出发，而是从资源要素市场出发，所以在咨询实践中受到了很大的限制，其主要缺陷忽略了产业环境，但是对战略决策者——企业家资源的研究，为战略管理打开了一扇天窗，事实上增加了在战略规划中的另一个影响纬度，如何将其很好的融入战略咨询实践中，是一个不小的课题。
市场竞争变化迅速，战略管理的思想在逐步演变中，如何更好的领悟战略的精髓，给客户提供更多的价值，正本清源只是其一，还要对优秀企业的战略实践进行学习和剖析，推动咨询顾问战略思维框架的形成和提升，战略之纵横是为此。

     liuhanda@126.com                                                                          2005年8月28日于河南安阳

sgsder

波特在《竞争战略》发表24年后即2004年提出了战略的概念：波特从两个视角来回答战略：1战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动，简称是创造差异性；2 战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情，最后波特说所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称，配称是指各项业务的关联既要目标一致，又要相互促进和提升。我将波特给出的战略含义概括为强调能制造差异化的内部系统优化。

这个也是我的理解，再一个战略的军事思维没有什么大错误

东邪

5楼的sytty兄相当有见地啊，多交流

w8344

空谈战略的都是咨询师，不是企业家。

军事战略与企业战略有所不同。

真正的企业战略都很简单，就是情况、数据加分析得出来的做法。不一定系统，但是简明实用。

咨询顾问的毛病在于关注方法论胜过关注事物本身。如果信息和基础数据库不全，很难想象出来的战略是什么垃圾。而咨询公司往往不肯下苦功夫在行业基础数据库上，而喜欢搞方法体系。只有形式，没有内容。练武不练功，到死一场空！

warmintt

楼主的文章不错，很有见地！

wangsunt

战略管理过程其实就是看清自己并寻找一条通往目标的最合适之路！

行者无痕

通读了楼上各位的留言。大家所探讨的是两个问题：一是战略的制定，二是战略的执行。

战略制定必须针对竞争，这是无可厚非的。但是，楼主在立论竞争的基础也就是所谓的“核心竞争力”方面，未有所把握。同时，在基于客户方的需求的发掘、引导和占领，或者是新需求的创新方面，希望能够补充与竞争性相结合。

相信大家都记得金庸名著《天龙八部》中隐寺高僧的话语：神功需佛法化解。

竞争性犹如神功，企业内部的沉淀积累以及对市场和消费者需求的把握，正如佛法。协调一致，才能长足发展。

风麒麟

以下是引用sytty在2005-9-19 10:26:33的发言： 最讨厌拉大旗，扯虎皮。有空去跟营业员聊聊天，跟消费者拉拉家常，顶得上读8个MBA学位。

过了……

morehead

战略的本质在于客户细分基础上提供充足的客户价值，战争思维的战略是错误的。

wuair

楼上的,看这东西是不是早了点?应该有目地的看吧