日用消费品巨头美国宝洁

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美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。 星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。 　　20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。 　　到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 　　1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。 　　1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。 　　1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。 　　1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。 　　2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。 　　1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。 　　宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。 　　宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)，公司总部所在地美国俄亥俄州辛辛那提市。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。

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janechun

以下是引用hover在2004-2-27 16:16:00的发言：
全世界都知道你在做一件秘密的事情了。 反正这个秘密的事情是关于日用品的。

就是这个全世界都知道的秘密只有我还蒙在里头哦.~~~~~~~

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全世界都知道你在做一件秘密的事情了。


反正这个秘密的事情是关于日用品的。

janechun

以下是引用hover在2004-2-27 14:28:00的发言：
女哥哥，你在忙着写什么啊，洗发水市场报告嘛？

当然不是啊.不过到底是什么.....it"s Secret

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女哥哥，你在忙着写什么啊，洗发水市场报告嘛？

janechun

以下是引用行业分析员在2004-2-26 20:13:00的发言：
年轻人最大的弱点是不能很好的面对现实，所以常常说，一个敢于面对现实的孩子肯定会早熟的。 宝洁的那些孩子们学会了商业礼仪，学会了做prorosal，学会用一些数据来分析问题，也学会在理想和激情下面拼命的努力，但是他们还不够成熟，学不会如何面对生活的残忍和无奈，他们无法理解如何在一个毫无购买力的西部山区去维护宝洁的品牌。他们还不会一分一分的花钱和赚钱。 但是，宝洁自己清楚如何去面对这一切，缺乏销售力的地区，它仍然会去维护品牌号召力，稳住自己的高端形象，在每一个人的心里。这就是策略。 其实，janechun ，你是很实际的操作者，谢谢你分享体会。向你学习。 我的观点没有变：宝洁过于强大，国产品牌的出路只有一条，就是经过慎重定位的差异化。一个面孔总是让人难以忍受，所以市场需要特别点的，与众不同的东西，而不是像卖大米一样的去贩卖日用品。长期看，是没有出路的。 以重庆奥尼为例，我很欣赏最后一个广告，我不认为错在定位，错在执行上，奥尼如果把自己定位为最好的黑发产品上，它会做大的。一切都已经过去，现实只承认成功者。

千万不要讲跟我学习什么,因为我是那种比较容易翘尾巴的人.而且非常的快跟高. 你的观点我特别同意．觉得的确是这样． 宝洁的品牌形象以及管理我跟你是同样的观点.我个人完全认为,国内尚且没有哪家企业可以作到它的最基本原则.其实我们的本土企业是完全可以跟我们的前辈学习如何保持品牌形象.<大宅门>中对品牌的维护就不必讲了想是你也有看过.我想说的是<白银谷>的晋商,当时王家是前清末年的私人钱庄,是在国际上具有知名度的中国钱庄,而且信誉非常好,当年钱庄一直办到国外.可以在中国存入,拿了银票到王家钱庄俄国的分号进行兑换.八国联军侵略中国,当时很多官员跟老百姓因为把钱存入了王家钱庄,所以逃到山西等内地以后,去钱庄进行兑换.但是当时由于战乱,钱庄本身也已经损失很大,而且无法证实北京的钱庄是否收到过存款.当时的老板召集所有股东,商议,认为不能因为战乱跟钱庄本身的损失就不兑换,这是信誉.也是不能在危机的时候让客户受损失.最后决定兑换.但是钱庄自身则赔的非常惨重.不过后来战乱结束以后,钱庄的信誉以及生意更好了,非常好.京里的大小官吏都把钱存在那里.但是王家在当地却始终是不显山不露水.一点不张扬.民国开始,由于当时山西一直是有阎西山的钱,国民政府进入后要求全部兑换成金圆券.当时的兑换比率悬殊非常大,如果按照这样的比率进行兑换,那么不知道有多少老百姓辛苦积攒的钱一夜变成纸,多少人家将要家破的局面.还是老板招来股东,决定宁可钱庄倒闭,也要按照原来的金额兑换.最终股东同意.同时老板宣布钱庄解散.因为那样的情况,钱庄将全部资本赔进去.这是我们的中国本土的信誉跟品牌.品牌经营的最基本也是最重要的一点就是诚信.宝洁无论做出各种的制度跟方案已经一管理办法,都是围绕着这两个字做的.他们非常明白一点一定要为自己的承诺兑现.而且让消费者感觉宝洁只会带给你超值的感觉.而且在客户眼里宝洁丝毫没有因为客户群稳定销量好就有欺客的感觉．我当时问过很多，他们用宝洁最大的感觉就是只要听说是宝洁的产品就是可以完全信赖的．能够做到这样才是宝洁长久立于不败的最重要原因．而我们国内大企业大部分在企业诚信经营方面是　根本没有这种长远意识的．比如雕牌，说实在的经过调查以后，很大一部分人告诉我一个现象，就是雕牌第一带打天下的兰色洗衣皂现在的质量跟最出根本没有办法相比．最早是能够洗掉机油，现在根本洗不掉，而且消耗的非常快，一块洗衣皂如果洗秋冬季节的外套跟长库，４－５件左右这样的便用的差不多了．对比从前它的白色洗衣皂也大不如刚刚推出的时候．透明洗衣皂也是同样的．普通洗衣粉给很多人的感觉使用效果尚不如立白的普通洗衣粉．为什么会这样呢？其实国内最后如同流星一样的企业最后倒掉的根本原因就是杀鸡取卵．诚信二字．调查到今天，我只能说雕牌的确做大做强了在本土品牌中但是做的塌实与否还需要事实来告诉市场．如果重庆奥尼是因为定位的原因，个人认为这不用担心，因为重庆奥尼给市场消费者的大部分感觉是余味未尽．如果给予好的市场定位跟品牌宣传策划，以及确保内部管理不会出现本土企业最易有的官僚争斗现象，那么个人认为不必担心东山再起．而一个企业如果失去了市场的信誉那么就是最完美的饿策划跟品牌宣传也只是能让它得到暂时的辉煌，而且一旦倒下很难再取得市场的信任．狼来了不就是讲的一个信自吗？ 如果一个好的品牌策划大师跟策划方案也需要一个企业的道德伦理作为根本基础的． 所以我调查的最终结果，只得出了一个宝洁如果希望彻底占领，不必去特意的对着做，中国有句俗话，娇兵必败，宝洁更多的是应该作出一些适合中国低层消费市场渠道的特殊针对性管理，毕竟打败也好，占领也好．目的只有一个就是从下向上的消费者都忠诚地使用它的产品．但是核心最重要的无论你怎样策划价格真的是唯一的制胜武器．别无选择．前些天电视中偶然看到教育台的农业科技里专门教授农民如何使用最低的成本跟简单的方式自制洗衣粉．成本十分低廉．最新的消息，中国目前城乡差距世界首位． 所以我的看法宝洁名着是直指农村，其实是要抢走雕牌在城市中的低端市场．低端农村市场的消费所占总比率不到１７％．根本没有必要．但是城市失业人口的增加，城市目前高中低端的差距也大的你我无法想象．这是不看不知道，一看下一跳． 胜利如果一定要分出胜负，我想宝洁的价格如果降下来与雕牌与舒蕾一样，那么一定会胜利．但是如果要长期保持手中的低端市场分额，个人认为，必须做出跟细分的针对性品牌目标市场消费群的不同经营策略性调整．有时候原始的东西未必都不可用．有些环境条件下，步行可能要比山地越野车来的更有效果． 而本土企业目前奇强已经给自己找到了一个十分有生存空间的市场，也许当年它被夺走了一部分市场分额，但是奇强的整体发展着实是更值得雕牌去学习．另外去年４月的ＳＡＲＳ，奇强的市场敏锐度要相对高于其它的本土企业．看看南风华工的产品经营，从原料到成品．几乎环环相扣．而且相对比较扎实．就是洗衣粉始终保持最初的质量状态．而销售不快不慢，整体发展战略紧紧贴着低端的市场最基层走．应该是属于宝洁眼里的鸡肋了．对于立白我不太清楚，只是知道这些年它的产品质量稳中有升而且在悄悄的进入北方，将地方名牌向全国进入． 说起舒蕾让人真的是说不得的感觉．别的本土洗发水更是再难提起了．质量跟广告宣传相差的明显了．总之一句话．宝洁如果占低端的洗衣粉真的是困难．但是洗发水个人认为，那还用特别的争吗？飘柔在国人的眼中就是好洗发水的代称．所以价钱下调．胜卷必然再握． 以上这些，是我再听了你的忠告以后重新扎实的作出市场分析，企业自身跟主要决策经营者的经营思维做的分析．是大概的．我再整理跟写中．非常希望能够尽快把正式的拿出来上传在家园．完整的表述自己的观点． 关于洗发水行业本土品牌，以及品牌发展战略方面，指导员师傅能否给我些你的思路跟建议观点呢？毕竟我是初次接触．

行业分析员

年轻人最大的弱点是不能很好的面对现实，所以常常说，一个敢于面对现实的孩子肯定会早熟的。



宝洁的那些孩子们学会了商业礼仪，学会了做proposal，学会用一些数据来分析问题，也学会在理想和激情下面拼命的努力，但是他们还不够成熟，学不会如何面对生活的残忍和无奈，他们无法理解如何在一个毫无购买力的西部山区去维护宝洁的品牌。他们还不会一分一分的花钱和赚钱。


但是，宝洁自己清楚如何去面对这一切，缺乏销售力的地区，它仍然会去维护品牌号召力，稳住自己的高端形象，在每一个人的心里。这就是策略。


其实，janechun ，你是很实际的操作者，谢谢你分享体会。向你学习。


我的观点没有变：宝洁过于强大，国产品牌的出路只有一条，就是经过慎重定位的差异化。一个面孔总是让人难以忍受，所以市场需要特别点的，与众不同的东西，而不是像卖大米一样的去贩卖日用品。长期看，是没有出路的。


以重庆奥尼为例，我很欣赏最后一个广告，我不认为错在定位，错在执行上，奥尼如果把自己定位为最好的黑发产品上，它会做大的。一切都已经过去，现实只承认成功者。

[此贴子已经被作者于2004-2-26 20:45:53编辑过]

janechun

行业分析员我的这个督导师傅呢?

janechun

你说的没错!从理论讲我完全同意.我不太了解宝洁也只能从仅有 的一些网络资源来了解它的发展以及对于品牌方面和市场战略方面的资源信息.我想先说宝洁的台湾宝桥家品,的汰渍洗衣粉近些年在销售量排名20名左右.第一名是花王的一勺灵,然后还是花王公司的,下来就是英荷的奥妙,整体看来总销量一\二名的是花王跟奥妙,总第三名也不是宝桥的产品.宝桥家品在台湾销售占第一的是飞柔(就是飘柔),下来的我是不太记得了,但是不是宝桥产品.


也许宝洁在台湾的发展不是以洗涤清洁用品为主的吧.


现在我想在说回来,我刚刚是介绍了一下自己最新了解的一些市场状况.然后我又特别地找了能够找到的宝洁著名的失败与成功的案例.当然我是完全赞成你的观点的,讲起品牌,行业内谁有它的经验丰富呢?发明的品牌经理管理制度,而这一点对于目前的国内企业是给你克隆都没有办法做到的,原因非常简单,那是需要相当成熟的经验以及技术来积累,同时相应的配套.而这根本不是用钱或者管理制度可以做到的.那是历史堆积出来的精华.只有同样相等条件的企业才可以做到.我想说的是这正是它绝对的成功,而且宝洁公司非常注重品牌在客户中的信誉质量,消费者说飘柔是价钱便宜但是质量上去了.这是没有任何可以讲的60%以上的品牌绝对忠实度可以说明.我想说的是系统正规,我想你有知道宝洁跟经销商的系统管理吧,其实外资企业目前全部这样做了.而且他们似乎也意识到国内的经销商在利益即便是短期利益也是选择利益的.这一点.但是我的了解,农村市场整体通途只要不在山地基本上是畅通的.交通你不必担心,下来就是农民包括城镇县市的居民,也就是低端市场,他们的购买行为习惯通常,宝洁做完了乡村路演,农民会知道他们,其实农民早就知道,我了解他们什么品牌大概什么时候开始听说的,60多岁的农村老太太告诉我,好些年就知道了.但是你知道他们用什么?洗头膏,我记得有看过一个知名的调查公司的市场调查说现在农村大部分地区已经不用了,但是我的调查显示,处靠近经济较好的周遍农村是不用了,通常选择的也没有特定的目标,年轻人就会选择.知名品牌.但是其它经济落后地区大部分农民还是用洗头膏,海欧的.我不知道是不是真的海鸥产品.但是这是事实.而个人认为无论宝洁怎样直指低端,那么他的所谓低端一定是有上限的,绝对不会是我讲的那些农村市场,你知道那样的农民年平均收入是多少吗?1000-1500左右吧,他们不用买吃的,只是日用消费,他们每个月平均用在洗涤一类的消费品上10元已经奢侈了.再看宝洁如何给乡村设点,村子之间是很少相连的,交通是发达了,但是不等于繁华.通常在每个村子的学校或者村口一定会有一个非常小的食杂店,那里什么都卖什么都没有,资本也很小周转资金也很小.他们是村子里有人要什么订好了才去跟你拿.宝洁公司想占领这样的市场,第一它的产品价格是行业内最低的,第二没有假冒产品充斥.我发现经济中等的农民用洗发水或者其他清洁用品洗衣粉第一是价钱(当然经济状况好的年轻人不同,),第二才看洗发水的品牌,和真假,大量的假冒充斥农村市场太严重了,这对于农民来说买假的不如买便宜的真的.一毛钱甚至5分钱看在农民眼力都是一种浪费.而且奇强洗衣粉目前的营销是最适合低端市场的,我讲的比较散,但是目的只有一个宝洁公司跟他的中国年轻的经理们还是不太了解中国生活在低端的百姓.而他的润研失败其实是失败在战略脱轨上面,脱离了目标对象群体.这是我的看法,不是他开发的时间长或者是错过时机,而是他的品牌推广过于自信了,他忘记了一点这样的产品价格以及品牌包装设计对于中国人当时以价格顶好坏的时候,是很难与宝洁公司的飘柔划等号的.我记得第一次用的时候是在超市大量促销,当时我完全没有意识到那是宝洁的产品,也根本不知道是飘柔的姐妹篇,因为她们实在不象一个娘养的孩子..虽然听说当时宝洁宣传的力度很大,而且宝洁广告的整体设计画面色彩打光都是非常有自己的特殊点,但是润研如果定位低端却独自上路,一个人生地不熟的地方,你让一个从未走出过家门的女孩独自出去远行,你带了再多的必备品,前期演练在丰富,她在半途夭折的可能性仍然是最大的.就是这个道理.共产党政府对于外资象是另一个世界的,但是共产党的战略是最适合中国人的性格心理特征的,就目前来说.在多就又把最重要的讲了.


一个外资企业领着一群几乎从未受过真正的生活磨砺的年轻气胜的天之娇子们,我认为低端的洗发水市场无论怎样很难占稳,因为一个市调,不是依靠调查方案的,也不是为调查方案找结果的,应该是在为你的目的找答案.宝洁的用人战略策略在中国是应该做一下调整的.在中国这个地方如果企业里面全部是年轻气盛的管理者,是会有潜在的危机的.人员流动就不说了.所以他润研失败在自我意识高于目标意识.追其根本再于年轻的经理们大多没有低层百姓的生活感悟.


别忘了经济的飞速发展只能让5.3的恩格尔指数继续.他庞大的身躯如何挤进那些如网的低端消费市场.品牌意识跟真正去消费,最终的决策权不在企业也不在消费者,而在他们的经济.战略的规划出台就象你提醒我的不是感性的是完全的理性跟现实中的.

行业分析员

以下是引用janechun在2004-2-24 17:08:00的发言： 而其他的农村包括小县城镇，宝洁的洗衣粉除非能够降到有磷洗衣粉的市场价格低，否则它连想都不要去想。不要说的太远，就说陕西，西安市包括西安的近郊以及郊县以雕牌占绝对的优势，下来对于家庭收入400-500月/人均，奇强占绝对的优势，奇强的价格低是因为它是有磷的。农民不会管你环境污染的问题，他只要那个便宜。至于伤不伤手，还是去污力的强弱，与他们的关系更没有，一天在地里挖完地，回来就是洗10遍，手缝里面还是土，因为常年的劳作就是这样，还会管伤手吗？衣服就不用说了多揉几次就好了。奇强因此在经济一般的小城市跟县城镇农村，销路是非常的好。当然这写地方有中层的家庭月总收入1500-2000的原来是用雕牌的，而且目前大部分还是同雕牌的多些，其他的以白猫、立白、全力这些国产的二线。但是家里通常会准备一包好的用时间2个半月用350克的小袋，是奥妙2。8元，批发大概是2。4左右吧。这是洗特殊衣物用的。不过从使用者的我们调查，国产洗衣粉雕牌产品的去污力明显的不如从前最早的，而且立白稳中有是升，开始悄悄的进入北方这些原来雕牌的领域，因为它的去污，白亮和对手的伤害，跟广告差距几乎很小。 我的意见是两中：雕牌可以借力打力在去年刚刚开始的。两个斗也可能，那个地方谁也没有达到目的，因为黄雀可能在后，不是联合利华。我写了好多，但是一看怎么把这个机密写了。删了。

谢谢你的回复，先说泄密的问题，呵呵。其实大家都是因为吃这碗饭才研究这个的，商业机密当然要留住啊，不过利用论坛这种形式来讨论一下，更能激发自己工作的热情呢，提供另外一个思考角度。相信我们讨论到一个深度后，不感兴趣的人就会离开，留下的是真正想参与的朋友。一个好多页的帖子，如果不想回复，很少有人能坚持看到底。 再来看宝洁在洗衣粉市场的情况。我从旁观者角度看到的是宝洁在前进。 第一，宝洁构成高、中、低全线型的产品列，力争覆盖最大的市场消费群。在每一个目标市场狙击竞争者。（而且今后几年的重点是中低端），而雕牌、奇强由于资源的限制，决定了只能够培育出一个有影响力的品牌，再造一个很难。 第二，在宝洁这种从高端到底端的渗透中，雕牌们并没有很好的应对措施，可能二线品牌有，但是我没有观察到。所有只能够采取过度营销的策略。而过度营销在迅速催熟市场的同时，降低了利润，削弱了品牌的号召力。宝洁会用自己的底端品牌跟进（今年宝洁在央视的广告应该有相当部分投在低端品牌）。 第三，从市场发展来看，新兴市场的消费者是很容易喜新厌旧的，当小城镇的居民发现农民开始用雕牌时候，他们会改用碧浪。当农民发现镇上人用碧浪多时候，他会偶尔尝试一下，市场就在这样的时间演进中一步步成熟起来，而雕牌们由于前期的过度营销，发现自己在被一个接一个的目标消费群所抛弃。由于资源不足，无法完成品牌再造和新品牌上市，只能慢慢被淘汰。 品牌竞争，就是一个丛林里的生存游戏，品牌史，就是历史达尔文主义的最好诠释。