日用消费品巨头美国宝洁

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美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。 星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。 　　20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。 　　到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 　　1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。 　　1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。 　　1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。 　　1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。 　　2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。 　　1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。 　　宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。 　　宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)，公司总部所在地美国俄亥俄州辛辛那提市。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。

[此贴子已经被作者于2004-2-23 19:02:48编辑过]

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以下是janechun发表的帖子在“[公告]从今天起，尝试开500强系列（欢迎大家跟）” 自从2001年浙江纳爱斯的洗衣粉销量持续全国第一,而且洗发水行业内本土品牌丝宝的舒蕾在中低端市场大量铺货而且2000年开始就销售持续不错.这一切对于原来字这个行业占有60%的宝洁公司显然是个大的冲击.因为本土日用洗涤化装品的品牌加在一起毕竟多于宝洁公司,而宝洁公司一直是在中高端市场,加上1999年新任总裁上任后他们对中国市场的经济发展形式过于程式化.所以1999年制订实施了"宝洁分销商2005计划",计划的不切实际实施,就是造成宝洁公司今天这种被围的局面.因为我们都知道中国的基础建设跟人文思想在经过闭关和文革后,完全处于保守状态,儒家文化的跗面影响,政体不同。怎样发展也是不可能与美国一样的,直到今天，我想即便再过50年中国的经销尚形式也仍然会存在的，只是或许在经营形式跟理念方面或许会有所不同罢了。不过当时的宝洁好象并没有意识到，这是否算是一种大企业病呢？我并不知道。不过计划在中国执行的不利因素到是出现的很快。目前在日用洗涤行业名列前5位的本土公司就是在那个时候进入并站稳市场。 2001年宝洁推润颜，2002年底退出。个人看法，宝洁在2001年应该是想在保持原有已经成熟的中高端品牌形象不受到冲击的同时，利用新开发的品牌以高档品牌形象作为基础中低档的针对性市场定位，中低价格与本土品牌进行大众市场战斗的，但是没能够成功。个人认为原因非常简单，想象一下当年的“惠普复印机”的案例，或许能够说名一点其中的原因了。 这个时候宝洁要想收复原来的销售失地，只有一条道路就是将原有的成熟中高档品牌以新的形向低价位进行市场价格大战。比如2002年的汰渍降价到2。20元，几乎与同品的雕牌价格相当。还有2003年的飘柔洗发液降到10元以下9。90元。就是说明了这一点。如果大家有经常去超级市场买东西，是应该发现这一点的。这场冲击对于本土的同类产品的确是失地明显。 不过本土的浙江雕牌还是在2003年的洗衣粉销售市场终端43%左右跟洗衣皂占具绝对优势的。这对于宝洁公司刺激是比较大的了。而且目前浙江雕牌洗衣粉生产委外加工企业中点还有宝洁重庆公司跟英荷联合利化的下属企业。这种局面对于国际巨头应该是比较难堪的。留意一下网站的信息变化，你会发现宝洁最近的战略不仅做出了整体转变调整而且拼命的要挤进中国中高端的化妆品市场，羽西与法国欧莱雅竞争失利后又准备收购德国的威娜。而且当年对依卡路的出血收购，最终定位于百分百纯天然植物精华洗发而且市场直指中高阶层等小资群体。这一切都说明了一点，个人观点：宝洁早在2000年的时候就在准备2003年底的这场“射雕”行动计划了，根据我对一些相关资料分析，宝洁在当时制定了两套“射雕”方案，目的是在打跨本土的几个品牌。因此才周密地研究（都知道宝洁的市调研究跟品牌设计是世界出名的），并制定了一套是以新开发产品进行价格大战，如果收效一般，那么再起用第二套，用成熟的品牌重新定位进行市场价格大战。但是冲击的同时以及冲击结束以后该怎么办，必须有新的高端产品来取递价格战造成的形象损失。而飘柔的选种，很大程度的原因是因为它在宝洁公司所有洗发水中年销售占40%以上。说明公众品牌知名度跟可信任性高，形象好。但是从另一个层面也不难看出它从消费者购买心理的角度已经是个大众化的习惯性购买产品了。因此个人分析按照宝洁的一贯战略特点，（可以从宝洁公司历年的战略资料）宝洁从来不会去打任何无准备之战，而且很懂得“小恩小惠”来换取最大的赢利。宝洁公司的研究开发品牌设计市场调研跟战略营销方面是绝对的一流而且势力在国际上也是一等一的。宝洁不会是单纯的设计一套彻底改变以往风格的“价格战”，虽然他们是这样告诉媒体的。 那在这次的“射雕”行动正式发起，对于本土品牌来说该如何面对呢？其实在目前的市场中雕牌厂对于此次的回应表面看是以保守的“保雕”为主要战略，但是从企业在发展过程中的种种发展战略特征设计上，可以看出纳爱斯从来也是不打无准备的战，不做无准备的市场牺牲。2004年央视黄金时段竟标，从以往的竟标记录上可以看出，以往日化行业几乎不参加，宝洁公司更是只在央视的白天或者晚上做广告，基本上是在几个经济发达的城市做地方广告。而宝洁跟纳爱斯在今年双双进入，媒体公布竞争非常激烈。宝洁A特段第二到第六单元中几乎都投中两块位置，纳爱斯在下半场击败伊利中标。这对于一贯以事件营销为主要宣传手段，并且很少进行大手笔广告投资的宝洁公司，来说是在进入中国的第一次大广告炒做。目的是以全方位的地毯是轰炸本土品牌在大众消费者的公众形象。 2004年刚刚开始这个价格战就已经在激烈的上演了，后事将会如何发展呢？只有大家拭目以待了。 上面是为了回应本斑竹的这个新帖做的一些个人观点评述。如有不同观点请指教。 关于本土企业如何保品牌的战略设计跟走步，个人有一些小小的思路，在思考中。上面的文字是出于匆忙中直接打出来在帖子上面，因此一定会有很多不对的文字和用词，也请见谅！

[此贴子已经被作者于2004-2-7 20:33:30编辑过]

janechun

有很多地方我并没有涉及到那就是说也没有讲全或者讲清楚。因为有些个人观点比较另类。不过直销在宝洁的营销策略里应该是新的模式。目前宝洁应该是在广州已经开始了。虽然没有明确说明那是一种直销手段，但是从形式上可以分析非常接近。比如还有利用激励措施对分销商进行整顿。然后利用系统管理的进入进行经销商的经营网络，以培训的方式进行大脑同化。等待。总之啊，宝洁一直是很贯于运用双赢这条理论曲线的。


不过他的软肋也是有的，就是他的优势部分。包括人力资源模式在中国有些不太适合。

行业分析员

宝洁属于凶横的领导者，会毫不留情的回击侵犯它市场分额的竞争者．同时，宝洁的航母规模决定了他的反应会较慢．楼主所言,显示出对日化行业发展的长期思考．从今年央视广告招标来看，宝洁已经打算深入渗透农村市场，舒蕾们的日子不好过了．


分析营销问题，从行业着手，从战略角度着手，从５年左右的时间段着手，才不至于沦为人云亦云的俗套中．

zhaoleslie

在中国市场没有完全放开的情况下，宝洁的优势并没有完全显示出来。


至少它的资本优势还是比较收敛的。同时他也是在暗暗的等待机会。


在宝洁的催生下，我们的本土品牌也在成长，同时也取得了一定的成绩，但是在残酷的资本面前却是毫无用处。美加净，小护士，康师傅的下场大家都可以看见。只要我们不能发展的足够强大，同时又没有保护，我们民族品牌的前途堪忧。


另外，国外资本的收购手法一般都是购买后冷藏，很少有为己用的，除非收购的正好是自己所缺少的市场区域。


宝洁这样的大鳄发展到这样的程度，其实只要照着一定的路子走，不出纰漏就很难有人能打败他，除了它自己。


谈起他的营销策略其实也就这些花样了，他能玩起来，你玩得动吗？NO。


扯句闲话，如果他愿意，他完全可以收购了舒蕾。特别是在农村市场争夺中不占上风的时候。尽管这不是他的风格。（这是达能的一贯作风）

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janechun，你对宝洁这么关注，是工作的关系吧？


如同一个巨人和一帮各自为战的侏儒，胜负早定了。国内的老板们现在也渐渐明白，不再坚持，自己的品牌，做大，然后卖个好价钱。呵呵，干嘛跟自己过不去呢。谁说何伯权吃亏了，他拿的是真金白银呢。


但是，我们仍然要分析，这是我们的无尽的宿命，是分析让我们成为理解中国国际化的旁观者，而不是人云亦云的糊涂虫。我们仍然会火热的投入，不管是为宝洁的必然成功助战，还是为雕牌们奋斗，在民族精神的大旗下奋斗。

行业分析员

dispbbs.asp?boardID=15&ID=13080&page=6 对宝洁的看法很感性的，理解了宝洁，却不理解市场。

[此贴子已经被作者于2004-2-11 14:18:57编辑过]

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jungotao补充的一些“历史资料” ^_^ http://www.21manager.com/dispbbs.asp?boardID=15&ID=30230&page=1

janechun

行业分析员宝洁属于凶横的领导者，会毫不留情的回击侵犯它市场分额的竞争者．同时，宝洁的航母规模决定了他的反应会较慢．楼主所言,显示出对日化行业发展的长期思考．从今年央视广告招标来看，宝洁已经打算深入渗透农村市场，舒蕾们的日子不好过了． 分析营销问题，从行业着手，从战略角度着手，从５年左右的时间段着手，才不至于沦为人云亦云的俗套中． 对宝洁的看法很感性的，理解了宝洁，却不理解市场。 zhaoleslie在中国市场没有完全放开的情况下，宝洁的优势并没有完全显示出来。 至少它的资本优势还是比较收敛的。同时他也是在暗暗的等待机会。 在宝洁的催生下，我们的本土品牌也在成长，同时也取得了一定的成绩，但是在残酷的资本面前却是毫无用处。美加净，小护士，康师傅的下场大家都可以看见。只要我们不能发展的足够强大，同时又没有保护，我们民族品牌的前途堪忧。 另外，国外资本的收购手法一般都是购买后冷藏，很少有为己用的，除非收购的正好是自己所缺少的市场区域。 宝洁这样的大鳄发展到这样的程度，其实只要照着一定的路子走，不出纰漏就很难有人能打败他，除了它自己。 谈起他的营销策略其实也就这些花样了，他能玩起来，你玩得动吗？NO。 扯句闲话，如果他愿意，他完全可以收购了舒蕾。特别是在农村市场争夺中不占上风的时候。尽管这不是他的风格。（这是达能的一贯作风） hoverjanechun，你对宝洁这么关注，是工作的关系吧？ 如同一个巨人和一帮各自为战的侏儒，胜负早定了。国内的老板们现在也渐渐明白，不再坚持，自己的品牌，做大，然后卖个好价钱。呵呵，干嘛跟自己过不去呢。谁说何伯权吃亏了，他拿的是真金白银呢。 但是，我们仍然要分析，这是我们的无尽的宿命，是分析让我们成为理解中国国际化的旁观者，而不是人云亦云的糊涂虫。我们仍然会火热的投入，不管是为宝洁的必然成功助战，还是为雕牌们奋斗，在民族精神的大旗下奋斗。 啊呀!!!!!真的是打死也没有想到的哦,居然有这么多的人跟我建议呢!!真的是太感谢了,都不知道这两天到底是什么日子,怎么事事都这么好哦!!!!! 行业分析员:恩!你说的没错! 好象我记得最后我离开那天有没登陆就过来看,那有记得你是第一个跟的了,你当时就有讲一句,分析的太感性,应该从市场角度.我就有记得,不过我不太喜欢别人告诉我答案所以就又悄悄的走了,然后这之间我们有做相关的调查,当然是市场的,我是从几个方面去做的,但是一定不能够跟宝洁比了. 先讲我吸取你的意见以后,从新开始,打散思路的去分析跟整理信息.目前官方统计的数据关于西部跟北方是以相对最发达的省份进入,包括陕西的陕南\榆林地区还有西安以外的关中地区都不在常规的统计里面.其他西北4个省是几乎不做的,因为那里的市场分额也相对小.那西南到2003年底官方的数据最贫困地区那里仍然占据了7、80%，因为山地很多。而目前洗衣粉的市场，除了华东华南这些经济发达的地区，珠三角地区已经完全城市化。汰渍跟雕牌的争夺，个人看法，雕牌的输是概率比较大，因为它的起步第一步就注定了输，其实它原本真的是未必那么容易输掉的。当然其中一部分来自于他们自己的内部。 而其他的农村包括小县城镇，宝洁的洗衣粉除非能够降到有磷洗衣粉的市场价格低，否则它连想都不要去想。不要说的太远，就说陕西，西安市包括西安的近郊以及郊县以雕牌占绝对的优势，下来对于家庭收入400-500月/人均，奇强占绝对的优势，奇强的价格低是因为它是有磷的。农民不会管你环境污染的问题，他只要那个便宜。至于伤不伤手，还是去污力的强弱，与他们的关系更没有，一天在地里挖完地，回来就是洗10遍，手缝里面还是土，因为常年的劳作就是这样，还会管伤手吗？衣服就不用说了多揉几次就好了。奇强因此在经济一般的小城市跟县城镇农村，销路是非常的好。当然这写地方有中层的家庭月总收入1500-2000的原来是用雕牌的，而且目前大部分还是同雕牌的多些，其他的以白猫、立白、全力这些国产的二线。但是家里通常会准备一包好的用时间2个半月用350克的小袋，是奥妙2。8元，批发大概是2。4左右吧。这是洗特殊衣物用的。不过从使用者的我们调查，国产洗衣粉雕牌产品的去污力明显的不如从前最早的，而且立白稳中有是升，开始悄悄的进入北方这些原来雕牌的领域，因为它的去污，白亮和对手的伤害，跟广告差距几乎很小。 洗发水，个人认为，舒蕾在2003年低已经被淘汰出一线了，虽然它的产品在北方的二线市场目前优势还是比较明显，但是哦不认为是宝洁打败它的饿，如果完蛋完蛋在它自己身上，当然它的产品用户反映的确没有退步。比较稳定。 不多说了，我得作饭呢，晚上如果不走再讲了。 我的意见是两中：雕牌可以借力打力在去年刚刚开始的。两个斗也可能，那个地方谁也没有达到目的，因为黄雀可能在后，不是联合利华。我写了好多，但是一看怎么把这个机密写了。删了。

行业分析员

以下是引用janechun在2004-2-24 17:08:00的发言： 而其他的农村包括小县城镇，宝洁的洗衣粉除非能够降到有磷洗衣粉的市场价格低，否则它连想都不要去想。不要说的太远，就说陕西，西安市包括西安的近郊以及郊县以雕牌占绝对的优势，下来对于家庭收入400-500月/人均，奇强占绝对的优势，奇强的价格低是因为它是有磷的。农民不会管你环境污染的问题，他只要那个便宜。至于伤不伤手，还是去污力的强弱，与他们的关系更没有，一天在地里挖完地，回来就是洗10遍，手缝里面还是土，因为常年的劳作就是这样，还会管伤手吗？衣服就不用说了多揉几次就好了。奇强因此在经济一般的小城市跟县城镇农村，销路是非常的好。当然这写地方有中层的家庭月总收入1500-2000的原来是用雕牌的，而且目前大部分还是同雕牌的多些，其他的以白猫、立白、全力这些国产的二线。但是家里通常会准备一包好的用时间2个半月用350克的小袋，是奥妙2。8元，批发大概是2。4左右吧。这是洗特殊衣物用的。不过从使用者的我们调查，国产洗衣粉雕牌产品的去污力明显的不如从前最早的，而且立白稳中有是升，开始悄悄的进入北方这些原来雕牌的领域，因为它的去污，白亮和对手的伤害，跟广告差距几乎很小。 我的意见是两中：雕牌可以借力打力在去年刚刚开始的。两个斗也可能，那个地方谁也没有达到目的，因为黄雀可能在后，不是联合利华。我写了好多，但是一看怎么把这个机密写了。删了。

谢谢你的回复，先说泄密的问题，呵呵。其实大家都是因为吃这碗饭才研究这个的，商业机密当然要留住啊，不过利用论坛这种形式来讨论一下，更能激发自己工作的热情呢，提供另外一个思考角度。相信我们讨论到一个深度后，不感兴趣的人就会离开，留下的是真正想参与的朋友。一个好多页的帖子，如果不想回复，很少有人能坚持看到底。 再来看宝洁在洗衣粉市场的情况。我从旁观者角度看到的是宝洁在前进。 第一，宝洁构成高、中、低全线型的产品列，力争覆盖最大的市场消费群。在每一个目标市场狙击竞争者。（而且今后几年的重点是中低端），而雕牌、奇强由于资源的限制，决定了只能够培育出一个有影响力的品牌，再造一个很难。 第二，在宝洁这种从高端到底端的渗透中，雕牌们并没有很好的应对措施，可能二线品牌有，但是我没有观察到。所有只能够采取过度营销的策略。而过度营销在迅速催熟市场的同时，降低了利润，削弱了品牌的号召力。宝洁会用自己的底端品牌跟进（今年宝洁在央视的广告应该有相当部分投在低端品牌）。 第三，从市场发展来看，新兴市场的消费者是很容易喜新厌旧的，当小城镇的居民发现农民开始用雕牌时候，他们会改用碧浪。当农民发现镇上人用碧浪多时候，他会偶尔尝试一下，市场就在这样的时间演进中一步步成熟起来，而雕牌们由于前期的过度营销，发现自己在被一个接一个的目标消费群所抛弃。由于资源不足，无法完成品牌再造和新品牌上市，只能慢慢被淘汰。 品牌竞争，就是一个丛林里的生存游戏，品牌史，就是历史达尔文主义的最好诠释。