工业品创新营销研究

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工业品创新营销研究

 

一、工业品营销创新的四个平台和”4V”营销组合

迈克尔·波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。所以要求企业在经营管理过程中尽量改变价值链的不经济点.

顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：

　  产品平台——主要指物理意义的产品；

　  交货平台——主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等；

服务平台——主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；

　  信息平台——包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。

     随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 

第一，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。

第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定位有三个层次：

一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。

二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。

三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高

第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，

    1、提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。

2、提高创新营销与服务在产品中的附加价值

3、提高企业文化或品牌在产品中的附加价值

第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。

其实，世界上有很多种营销方式：
◈ 有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销
◈ 有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销
◈ 有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销
◈ 有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销
◈ 以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销

工业品营销是工程（合约）营销的一个分支。

令人困惑的问题是：为什么保健品的金牌业务员做不好工业品营销？为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？

下面通过对比来研究工业品营销管理的重点,发现工业品营销的特点。

 

iceblue

收藏了。
感谢楼主~~~~~~~~

yuning

必须感谢！

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smartgiant

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sand-1975

好啊！我就在找这样的资料啊。

qingyun123

这么好的资料怎么没人顶呢？？？

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（六）辗转介绍

按以上五步做下来，营销人员要么累瘫了，要么不了了之。但现实中，他们也想过正常人的生活，不眠不休的工作只会使他的健康恶化。那么，如何只要正常投入就可以有业绩了呢？先来看一些事实：
    1、 每一个采购主管（更不要说企业家）都可以影响4家以上他的同业厂商；2、 一个满意用户的推荐，胜过五次以上的拜访，且成交时间会很快；3、 一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其他厂商推介你的；4、用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法。所以说拜托客户公司主管介绍一些他在企业间的朋友，或直接向某些厂商推荐你，是一举多得，不可替代的一种营销手法。当然这是构筑在前几个动作很扎实的基础上，才能有相应的丰硕结果。

作为营销主管也要强调，业务人员必须把辗转介绍做为营销的一个目标。1、如果一个营销人员一年到头都没有一个辗转介绍的客户，要注意辅导了；2、如果某个关系很广的客户不愿辗转介绍，要过问一下为什么；3、告诉业务员，不管辗转介绍有没有成交，一定要向介绍人寄感谢信或礼物；4、培养一个注重辗转介绍客户的业务人员，就对客户满意度做了综合的把握。
　　除去竞争、交恶等原因，材料的通用是非常普遍的，特殊情况下，您也可以亲自出马，拜托对方辗转介绍。

以上六大步骤是一个业务组织（个人）展开营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行成交进行的，也可以在此基础上创新。但基本原理就这么多。

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（五）成交规划及促进

在进行成交规划的过程中,一定要结合工业品营销的七大特点来进行。以滞后性为例：如果想在2008年5月获得3~5个大订单，那么从今天起：1、准备立即拜访所有A类客户，并针对每个企业特点，设计一个最佳的方案；2、给所有B类客户寄去公司最近的宣传资料，准备在拜访完A类客户后（或顺道）拜访B类客户；3、了解所有C类客户的进展，排选其中一些有意向，或内部有调整，或产品有变化的客户，准备晚些时候寄资料，拜访。必须明白的是，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专门度极高的事业，自然有它的难处。它的最难之处事实上是：1、制定一揽子销售方案：售前试验，售中配合，售后跟进也是产品独到的卖点；2、如果实在没优势，没法设计方案，就要考虑是否可以多代理些相关新材料，进行一次购齐的整合服务；3、实在没办法，需要为对方专门进行新品开发，才能打进其供应商序列。我们事实上销售的是一种方案，具有更多价值、更多的方便性、更多的依赖感或不可替代性等特点。因此，即使事前做了成交规划，也做了相应的营销努力，也很有可能没业绩。所以,营销人员必须：1、学会抓住大趋势，个别月份的业绩不理想是正常的；2、花大量时间来使老客户定货额增长；3、抓住榜样客户做文章；4、不断使用各种办法使客户升级。
    事实上，一个工业品公司的营销管理的精华全都在这个过程中，这并不是一个单人可以完成的，它需要团队的配合。

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7、一个业务人员明天的成绩如何,在于他的B类客户质量如何，而未来的成绩则取决于C类客户质量如何；8、每个月要调整20%的各类客户，将他们升级降级，当然前提是了解相关情报；9、不同区域市场，A、B、C类标准不同，山西的A类客户可能只相当于广东的B类客户；10、不同行业，A、B、C类标准也不同，如果是用户类销售管理，也要认清这一点。

对营销主管来说，需要注意的是：1、对自己属下每个人的A类客户要了如指掌。A类候补客户也要差不多如此，如果能再进一步，了解其B类客户；2、工业品营销管理符合经济学上的大数原则：你规划的营销目标很有可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但从客观上看，事外的和惊喜抵消了，目标达到了；3、营销管理一定要管住增长率，比如订单总量增长率、利润增长率、A类客户增长率、个人业绩增长率等等，只有管住这个趋势，才能管好工业品营销，所以一定要有管理会计，或这个职能来协助进行增长方面的统计和分析。