工业品创新营销研究

2007finjoe

工业品创新营销研究

 

一、工业品营销创新的四个平台和”4V”营销组合

迈克尔·波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。所以要求企业在经营管理过程中尽量改变价值链的不经济点.

顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：

　  产品平台——主要指物理意义的产品；

　  交货平台——主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等；

服务平台——主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；

　  信息平台——包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。

     随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 

第一，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。

第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定位有三个层次：

一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。

二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。

三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高

第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，

    1、提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。

2、提高创新营销与服务在产品中的附加价值

3、提高企业文化或品牌在产品中的附加价值

第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。

其实，世界上有很多种营销方式：
◈ 有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销
◈ 有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销
◈ 有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销
◈ 有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销
◈ 以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销

工业品营销是工程（合约）营销的一个分支。

令人困惑的问题是：为什么保健品的金牌业务员做不好工业品营销？为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？

下面通过对比来研究工业品营销管理的重点,发现工业品营销的特点。

 

2007finjoe

工业品营销管理的重点在于1、销售模式－坐地和跑单公司的不同；2、客户开发－拜访的专门管理；3、成交规划和促进－持续的公关行为；4、招投标的规范化；5、个性化信息的整理；6、客户关系的管理。因此，可以概括出工业品营销的七大特点：1、滞后性。营销人员当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间；2、客户开发的连续性。如果新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零；3、偶然性市场。某个月的业绩是不确定的，取决于一段时间以来的客户开发和跟进；4、老客户的重要性。50%以上的业绩来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大；5、成交促进和规划。成交的概率主要依靠整体方案服务为客户创造的价值；6、榜样客户的力量。由于主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的；7、量变引起质变。市场开发过程中，只有具备在一定量的客户的前提下，才能产生目标用户。
     二、工业品创新营销的六大步骤

（一）市场开发。在这一步骤中，需要考虑的是： 对一个大的区域市场怎么开发？  通常我们有哪些招数，效果如何？ 这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计   要花多长时间开发？一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发也就是那么几招。这就陷入了盲人摸象的误区。

工业品市场开发包括：行业广告、新品推介会（参加行业展销会）、建立当地潜在客户分类目录、寻找有特殊关系的人或者组织。

1、行业杂志广告。谁都清楚行业杂志广告的好处，但问题在于只有长年积累，才会有效果，现有的各种门户网站在泛滥，使我们想对准客户也很困难了。机场和高速公路广告又花费颇大，所以研究这个市场中的用户特点就很有意义：某些行业中的科技人员多来自于某几个学校；某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用；某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是：你去发现它了吗？（这是个工作方法问题）你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上面主管的问题） 你在照搬照用另一个地方的特点吗？
    2、新品推介会（行业展销会）。其实为产品开个专门的推介会的意义是很深远的，但很少有人这样做，理由是：花费大、不一定有人来、领先程度不值得推介、不一定有定单等等。
 其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成长缓慢不说，且贻误战机－一种材料的换代或降价竞争来临，悔之晚矣。如果，因为某种原因无法单独开新品推介会，那么也一定要频频出现在新品行业展销会！这样做可以展示自我、寻找下游厂商、扩大知会度、捕捉行业信息。

3、建立当地潜在客户分类目录。 本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录、档案； 本地几类发展快，材料用量大的客户目录，档案（并确定相应研发计划）；未来可以用其他材料满足的一些客户；拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求；在此过程中，考核和发展营销班子，确定未来适合在此处工作的一个小团队。
     4、寻找有特殊关系的人或组织。关系网的重心在哪里？ 可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作（总公司应有一些框架，原则）？ 竞争对手在这方面是怎么做的，效果如何，如何效仿或替代它？

至此，第一步骤市场开发已完成。其重点在于对整个市场进行催熟；布下未来业绩发展的大棋局；准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长。

 (二)寻找，研究客户。寻找客户。客户在哪里？哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？一般来说：通过行业协会，黄页号簿，展览会，可以找到60%的客户。但问题是：谁都知道了！所以对于抢夺客户的竞争会很激烈。这就要考虑企业自身的优势所在？营销模式的优势所在？一般来说，在实际的操作过程中， 营销工作具有这样三个平台：市场平台—潜在客户、工作平台－攻关客户、购买平台—现有客户。由此，可以看出寻找客户，建立基础客户档案是一个基础工作量很大，对营销支持很深远的一个工作。但下面的问题需要引起营销人员共同的注意：你的主力客户是哪几类，你建立了客户目录吗 ？ 你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考核中占多少比重？你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？这些问题事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。

研究客户。要清楚企业产品有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？能否成交，价值多大，要分配多少精力？如何成交（让利、服务、协助、工艺试验等）？企业带给客户的价值何在（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）？至此第二步完成。
    其重点是：新客户的寻找与客户的研究；新用户类型的发现与开发；客户的研究、过滤及锁定目标。

2007finjoe

  （三）拜访客户。一个推销访问可分为三个阶段：1、拟定目标。拟订 目标是必要的，因为它能使我们精确了解到我们希望达成的是什么。 一个好的目标应该是清楚的、精确的、可衡量的、可达成的。做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标，比如销售目标、营销管理的目标。2、计划行动。拟定目标后，应该制订一个行动计划来达成目标。为了做到这点，一定要清楚：需要从客户那里得到什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？应如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？该如何应对？该运用什么结束技巧来达成交易？3、最后的准备。访问客户前，做最后准备工作时，应检查你的目标是否明确？你的行动计划？你的外表？你的销售辅助品和展示工具？你的态度是否积极、投入？

2007finjoe

（四）分类管理。为什么需要客户分类？1、 业务人员时间有限——不能在每个客户身上花同样的时间；2、业务费用有限——不能在每个客户身上都投资；3、产品有其特性——对不同客户来说价值感不同，重要性不同；4、营销有其目标——需要集中精力先拿出一些业绩支持公司长远发展；5、研究成果领先程度有限——需要最快时间推广给最需要的客户；6、管理能力有限——需要把管理对象分出轻重缓急。当我们明白了为何要对客户分类，也就基本上明白了分类的大致标准：1、 营业额，利润额大小；2、商誉及支付能力；3、原料消耗量；4、发展势头；5、对本企业的依赖程度；6、在行业里是否有影响力；7、预计的成交（或增长的成交额）多寡；8、成交的难易程度；9、地理上的远近程度。注意，针对不同层次的客户，相应的态度也不同：A类，每周问候1~2次；B类，每周一次；C类，每两周一次，等等。通常来说，把客户分为A、B、C三类即可，也有公司把成交意向差、或商誉差的客户们归类成D类。
   

2007finjoe

 对于客户分类管理，必须明白：1、即使工作很到位，A类客户也会有10~30%流失率；2、100个基础客户中经过筛选，最后成交的客户不到三成，A、B、C类客户比例为1：3：9，也就是说要有10个A类客户，差不多要拜访400~500家客户。没办法，但这是事实；3、要不断促进客户升级，预备类升级C类，C类升级B类，B类升级A类，A类变王牌，如果不这样，不到一年，业绩就会大幅滑坡，没办法，这也是事实；4、即使只是意向很低的C类或预备客户，也不能放弃，立即问候，寄资料，拜访5、不要轻信主管或他人的分类，要不停更新资料，不断调级，才能不至于力废南山；6、如果A类客户没有持续的订单，得检讨，要么是分类有问题，要么是客户有问题；

2007finjoe

7、一个业务人员明天的成绩如何,在于他的B类客户质量如何，而未来的成绩则取决于C类客户质量如何；8、每个月要调整20%的各类客户，将他们升级降级，当然前提是了解相关情报；9、不同区域市场，A、B、C类标准不同，山西的A类客户可能只相当于广东的B类客户；10、不同行业，A、B、C类标准也不同，如果是用户类销售管理，也要认清这一点。

对营销主管来说，需要注意的是：1、对自己属下每个人的A类客户要了如指掌。A类候补客户也要差不多如此，如果能再进一步，了解其B类客户；2、工业品营销管理符合经济学上的大数原则：你规划的营销目标很有可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但从客观上看，事外的和惊喜抵消了，目标达到了；3、营销管理一定要管住增长率，比如订单总量增长率、利润增长率、A类客户增长率、个人业绩增长率等等，只有管住这个趋势，才能管好工业品营销，所以一定要有管理会计，或这个职能来协助进行增长方面的统计和分析。

2007finjoe

（五）成交规划及促进

在进行成交规划的过程中,一定要结合工业品营销的七大特点来进行。以滞后性为例：如果想在2008年5月获得3~5个大订单，那么从今天起：1、准备立即拜访所有A类客户，并针对每个企业特点，设计一个最佳的方案；2、给所有B类客户寄去公司最近的宣传资料，准备在拜访完A类客户后（或顺道）拜访B类客户；3、了解所有C类客户的进展，排选其中一些有意向，或内部有调整，或产品有变化的客户，准备晚些时候寄资料，拜访。必须明白的是，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专门度极高的事业，自然有它的难处。它的最难之处事实上是：1、制定一揽子销售方案：售前试验，售中配合，售后跟进也是产品独到的卖点；2、如果实在没优势，没法设计方案，就要考虑是否可以多代理些相关新材料，进行一次购齐的整合服务；3、实在没办法，需要为对方专门进行新品开发，才能打进其供应商序列。我们事实上销售的是一种方案，具有更多价值、更多的方便性、更多的依赖感或不可替代性等特点。因此，即使事前做了成交规划，也做了相应的营销努力，也很有可能没业绩。所以,营销人员必须：1、学会抓住大趋势，个别月份的业绩不理想是正常的；2、花大量时间来使老客户定货额增长；3、抓住榜样客户做文章；4、不断使用各种办法使客户升级。
    事实上，一个工业品公司的营销管理的精华全都在这个过程中，这并不是一个单人可以完成的，它需要团队的配合。

2007finjoe

（六）辗转介绍

按以上五步做下来，营销人员要么累瘫了，要么不了了之。但现实中，他们也想过正常人的生活，不眠不休的工作只会使他的健康恶化。那么，如何只要正常投入就可以有业绩了呢？先来看一些事实：
    1、 每一个采购主管（更不要说企业家）都可以影响4家以上他的同业厂商；2、 一个满意用户的推荐，胜过五次以上的拜访，且成交时间会很快；3、 一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其他厂商推介你的；4、用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法。所以说拜托客户公司主管介绍一些他在企业间的朋友，或直接向某些厂商推荐你，是一举多得，不可替代的一种营销手法。当然这是构筑在前几个动作很扎实的基础上，才能有相应的丰硕结果。

作为营销主管也要强调，业务人员必须把辗转介绍做为营销的一个目标。1、如果一个营销人员一年到头都没有一个辗转介绍的客户，要注意辅导了；2、如果某个关系很广的客户不愿辗转介绍，要过问一下为什么；3、告诉业务员，不管辗转介绍有没有成交，一定要向介绍人寄感谢信或礼物；4、培养一个注重辗转介绍客户的业务人员，就对客户满意度做了综合的把握。
　　除去竞争、交恶等原因，材料的通用是非常普遍的，特殊情况下，您也可以亲自出马，拜托对方辗转介绍。

以上六大步骤是一个业务组织（个人）展开营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行成交进行的，也可以在此基础上创新。但基本原理就这么多。

qingyun123

这么好的资料怎么没人顶呢？？？

sand-1975

好啊！我就在找这样的资料啊。