[原创]如何有效的制定年度营销计划

kelonsh

今天，有幸参加了《如何制定有效的制定年度经营计划》的公开课。主讲人是曾任职百事(中国)公司的市

场总监、美国美林投资集团市场总监，具有十多年市场营销经验的王瀚骏先生。

在三个小时的公开讲述中，主要介绍了三个方面的问题

1.目前国内企业对年度经营计划的主要误区；

2.年度经营计划应放置的层面；

3.年度经营计划制定过程中的主要难点。

下面为三部分的具体内容（供大家工作中应用参考）

1.目前国内企业对年度经营计划的主要误区：

1）当前国内的企业在做年度经营计划的编制过程中主要存在计划编制时间短、内容粗略、目标制定不明确等方面的问题，年度经营计划成为市场部的一个阶段性工作任务。大多数企业的市场部仅仅当做一个粗略的市场计划而非综合性的年度经营计划。编制的计划目标不明确、操作性不强、评估标准不规范。

2）当前国内的企业在做年度经营计划时的依据有：依据公司去年的经营情况制定；依据公司所处行业及竞争对手的情况制定年度计划；依据各个业务单位及个人的计划综合形成的部门经营计划和公司经营计划。在这三种依据中，80%的国内企业采用第三种方式。年度经营计划的制定成为一个没有实际意义的阶段性工作，对工作的开展起不到应该起到的作用！

[此贴子已经被作者于2007-12-18 17:00:06编辑过]

ttstella

嗯，不错，谢谢！

两室一厅

虽然比较老的一个帖子了，不过确实不错，临近年关，正需要呢

yangyang632266

哈哈，學習了，非常的不錯啊，非常感謝

lucknow

非常感谢楼主及家人的大力分享，同时认为在具体操作中可以结合各自企业的自身素质：员工素质、经理人素质及客户类型而定，不过给各位提供了良好的思索方向和方式。

xukaiqiang

好文章!

正在琢磨这个问题呢,非常感谢楼主的分享,制定年度计划有章可循了,谢谢

kelonsh

消费者有多少种动机呢？告诉大家，12种，人类就这么12种做事的动机。你这个产品的概念之所以可以打动他，一定是符合12中某一种动机，如果不能打动，一定是没有找准动机。好了，我们找到了打动消费者动机的一个产品，消费者就一定会购买吗？不一定。这位小姐想改变自己的容颜，但是她可以选择的产品有无数种，可以做美容、吃水果，当然也可以购买我准备卖给她的化妆品。你提供的产品只是在消费者众多需求中的一种，你需要对她的所有需求进行仔细的细分，然后把她整个的需求方向引到你自己卖的这个产品中来。对于消费者需求的研究，往往只用在营销中的哪一个环节？产品的开发上，换句话说，我这个产品的卖点、功能点到底是什么。

对需求的研究，可以帮助我们对产品，或者是产品的卖点进行研发，但是我有了产品的卖点，产品也符合了消费者的需要，就会产生行为吗？就会产生来买我这个牌子的化妆品的可能吗？我是一个化妆品厂家，我把这个小姐的需求方向也聚焦到化妆品上了，美容院不去了，水果也不吃了，水也不喝了，觉她也不睡了，就买化妆品，但是就会买你这个品牌的化妆品吗？又有多少选择，又有N种，我是选择SK2，还是选择兰蔻，或者是其他的，这是消费者对品牌的一种态度。

消费者对品牌一共有多少态度呢？一共是七类。当我们知道到底是哪七类态度时，你也就知道你如何去说服她。所有宣传计划的制订、广告的制订、促销的制订、营销推广手段的制订等，只不过是针对这七种态度来设定的。就算消费者已经坚定了态度，比如说这位小姐，就买宝洁SK2的化妆水了，态度已经很坚定了，就会把SK2的神仙水一定买回去吗？还不一定。为什么？出门了，本来头脑中带着坚定的态度，我要买SK2的化妆水了，但是刚一出门，接到了一个电话，谁打的？男朋友的。男朋友说了，男朋友说我觉得咱们俩不合适，这一个电话，就会影响到这位小姐当时购买的情绪，所以她立刻就忘了原来的态度，去解决其他的事情。也许明天、后天还会买，或者解决完问题还会买，但是今天她的行为怎么办？没有产生。

我作为一个营销的策划者，或者是管理者，我能知道你属于什么样的人，也就是说我可以找准清晰的目标市场，我也可以发掘你做事真正的动机是什么，进而给出产品概念。我同时还可以研究你的需求，研发我自己的产品提供给你，同时我还可以研究你到底属于什么样的态度，我让你把你品牌的指向我，这些我都可以做，或者我都有方法做。但是我管得了你男朋友什么时候给你打电话，我管不过来。但是营销的魅力就在这里，也就是说即使很多工作你做的很好，但是仍然有你不能把控的因素。所以就算你营销整个的方案做的天衣无缝，但是也只能追求消费者行为的大多数，绝不是绝对的，因为在整个行为的过程中，有我们营销管理者管理者、策划者把控不了的环节。好，她没有接到男朋友的电话，也就是没有情绪影响她，她就会把我的产品卖回家吗？本来她要出门去买的，但是刚一出门，从面前过来一辆公共汽车，汽车上有一个车身广告，写着兰蔻化妆品买一送十。这是一个偶然的情景，你也控制不了，这个时候如果你看到买一送十，兰蔻啊，什么会改变？动机不会改变，需求不会改变，态度改变了，那我就买兰蔻了。或者走着走着，突然看到一个路牌，或者看到兰蔻正在做一个秀，这些都可能是她购买之前突然发生在她眼前的情景。

我们为了这之前不再发生问题，所以运用了大量的手段，户外、线下DM等等手段，其实是为了在情景这个环节下，让消费者的态度不要发生转变，或者是希望在这个前提下，她的态度从别人那里变到你这里。而所有所谓的对于户外的宣传研究，在整个消费者行为中的这个环节，是对他的一个解释。好，你没有看到任何的情景，你走到了化妆品的柜台，SK2的柜台，也就是你走到了终端。好不容易，你到了终端就会购买我的产品吗？你一进我的专卖店，发现十个灯九个不亮，你发现销售代表一个一个精神颓废，穿的像叫花子一样，叫十声不应一声，你的什么又会改变呢？你的态度又改变了。而我们那些对终端话术的要求、对终端陈列的要求，我们对所有终端表现的要求，其实是为了解决什么问题呢？让消费者在环境因素中不要态度发生改变，或者是从别人的态度变成自己的态度，因此你只要研究在环境因素中，都有那些因素是可以影响到态度，你在所有的终端表现都可以游刃有余了，你也是大师。

消费者是从一个信息获取，跋山涉水，最后才有一个行为。而在这个过程中，我为什么说有的时候，我们以往有一些营销的理论被片面的夸大，定位讲的是这里，概念讲的是这里，需求讲的是这一段，整合传播讲的是态度的形成，情绪虽然你把控不了，但是你可以营造一个气氛，让它保持良好的情绪，因此就出现了公关营销、事件营销。为什么要做公关？为什么要做事件？是为了有良好的情绪。而我们对户外、线下的一些营销理论，是为了在情景环境中保持态度，我们对销售、我们对终端的一些要求，是为了让消费者在环境这个因素中，能够把态度一直保持下去。因此我说量化营销告诉我们，整个的行为产生，或者是营销，是一个系统的过程，片面强调那一个方面都可能出现问题。想象一下，如果你站在最后，看到消费者没有产生行为，你的一个方案结果不理想，你会怎么办？新产品要推出了，发现消费者没有行为，你会怎么办？你会很容易的想，我整个策划方案有问题，我要改，但是如果你要改，你必须要知道什么地方没有做好，不然的话…，我一看这里不对，改方案，老兄啊，你第一次方案中，这七个环节可能就是这个环节没有考虑清楚，所以最后的效果不太好，第二次一改，你把这里改对了，另外一个地方又改错了，发现效果又不好。如果你不了解行为形成的规律，在这个规律中的关键点，就会发现即使你成功过一次，你这次成功却没有得到复制的根本原因。如果你要知道你这次成功是为什么成功的，每一步的环节是怎样的，每一个环节的判别标准是怎样的，你就可以知道大部分的时候都是成功的。

量化营销就是告诉我们，我们要想把营销的手段可复制，提高成功概率，我们希望要了解行为是怎样达成的，在这个行为达到的过程中，有那些关键的指标是你必须要掌握的，也就是为这种行为达成的关键指标判别决策制订一个刚性的标准。当有了这个标准，你就会发现决策容易做了，而且决策可以交给别人做，因为不管什么人做这个决策，都要依照这个标准，这个时候所谓管理中的放权问题解决了，所谓的人才匮乏的问题也得到了相应的解决。而这套系统，结果是什么呢？跨国公司新产品上市的成功概率，基本保持在70%，用这套体系做的。而咱们国内企业的新产品上市成功的概率，据统计小于30%。

另外它的第二个好处，让新员工顺利的进入工作。我进入百事，老板告诉我两个星期之后奥美要来做报告，你也要做决策，我是学光学的，现在让我跟奥美的创意总监坐在一个屋子里，我来评价他的广告，他做20年了，我怎么办？我跟老板说我不会，我不懂什么是广告，老板告诉我没有关系，出门左拐公司的资料室有对广告评价，所有的流程及评价标准，我一看“广告评估SOP标准操作流程”，打开发现评价一个广告，第一步评价什么指标是多少，第二步评价什么指标是多少，清清楚楚，再不懂，边上还有一本案例，打开一看某年某月某日在某个国家某个地区拍广告的时候，第一步容易出现什么问题，怎么解决的，第二步出现过什么问题怎么解决的，我把标准操作流程对着案例看，两个星期后我脑袋里一百个问号变成十个，我把我的十个问号问我的上级经理怎么办，他根据他的经验告诉我怎么办。15天之后，我就坐在了我们的办公室里，对面就是奥美20年广告从业经验的创意总监。我就告诉他别跟我说那么多，这个广告第一步的指标达到了吗，有数据了吗，他说做了，那么好，接着讨论第二步，对了吗，对了，第三步，一旦不行就回去重做，我不管你什么创意。通过这样的模式，使我在短时间内掌握了我的工作要点。所以这是第二个好处。

第三个好处，我们追求做一百件事，哪怕99件事都失败了，一件事做好了就成名了。但是跨国公司，一百件事如果80件事打80分就是优秀的，放眼来看，我就可以在几十年里，众多的事件中我的成功概率比你高得多。这是这套思想可以保证我们在营销方面80%的事情，不敢说做到一百分，但是你可以合标准，也就是说你可以稳定的向前发展。

我今天的主题只对量化营销的核心脉络进行了研究，跟大家进行了一个探讨，最终结果是什么，营销虽然复杂，但是复杂在我们的人心中，它的规律早有人帮我们理清了，规律原本就存在了，你的认识只不过是逐步清晰的，随着你认识越来越清晰，你就会发现营销在你心中会变得越来越简单。所以掌握了整个的营销规律，你就掌握了所谓的优秀营销创意的方法。

最后我们用宝洁老板的话结束我今天一小时的演讲。人家都说我们宝洁市场工作做的好，觉得我们很神秘，其实我们没有什么可神秘的，我们之所以跟别人不同，我们在品牌的建立、营销领域有了一套量化的标准。这是他的原话，那么因此宝洁可以做到一个品类，洗头水一个品类，七个品牌占有70%以上的份额，也就是说它可以成为国际上最受人尊重的消费品公司。

谢谢大家。

kelonsh

提出这个问题大家就可以思考了，看来消费者购买我的产品还不单单是因为需求，他还有其他的原因。消费者的行为到底是怎么产生的？对于消费者行为的产生原理，在大概三十年前就有过一个公认的结论，这个结论是由谁提出来的呢？并不是某一个营销大师提出来的，是弗洛伊德提出来的，他提出了心理动力学理论，解释了人类的行为怎么产生。他是怎么讲的，他说在所有的人心目中，我们有一个三角形，就象我PPT画的，只不过这个三角形横亘在我们的心里。这个三角形的三个点，一个是别人眼中的我，在座每一个人你都很在意别人是怎么看自己的，另外一个角是自己眼中的我，就是我自己是怎么看待我自己的，第三个角实际的我，你实际到底是什么样的人，这是我们心中的一个三角形，三个角代表不同的意义。

在这个三角形的中间，我们有一个轴，这个轴串着三角形，使这个三角形在我们心中保持平衡。这个轴叫什么呢？这个轴叫自我。当我们心中的这个三角，在心中是平衡的时候，这个时候人类就没有任何的行为产生，也没有任何的欲望产生，这叫什么？这叫无欲无求、心如止水，和尚、出家人就是这样，心中很平衡。但是一旦这个平衡被打破，三角形的三角歪了，就会产生一种扭力，这种心理的扭力导致行为的产生。

我们举一个简单的例子。我看到在前排就坐的漂亮的女孩子，也就是二十几岁，年轻、漂亮，一看就是企业白领管理人员。这么长时间以来，她在自己心里告诉自己，我是一个年轻、漂亮的知识女性，二十几岁，别人也是这么看待她的，实际上她也是这样，所以这位漂亮的女同学心中是平衡的，所以她安静的坐在这里，正在听课。但是如果我走下去，对着这位小姐说，我说我觉得好像咱们俩是高中的同学，只不过不同班。我今年接近四十岁，我68年生的。这位女士一看就只有二十几岁。我说咱们俩是高中的通届同学，我后面隐含的是什么意思呢？你看着比较显老。这个时候你想想这位女同学，她心里会怎么想？

首先我在她心目的三角形，哪一个点一个力呢？别人眼中的我。当我这个力给到她，有可能把她心里的平衡打破，大家想一想这位漂亮的女同学会有什么反映呢？她立刻起身洗手间，干什么，讨出镜子看一看，哎呀，我今天是不是脸又有皱纹了，抬头纹还是眼袋出现了，为什么王老师说我跟他是同班同学呢？后来找后面的同学问我是不是很老呢？我已经串通好了，如果问就说是，是比上次见到你显老了，坏了，紧接着她会怎么办，自杀？不会，还不到这个程度。下面的课不再听了，起身出门了，直奔美容院，往那儿一坐，给我做个什么。两个小时过去了，算完吗？没有完，做完美容直奔化妆品柜台，什么产品不怕贵，同时自己规定九点钟前一定睡觉，一天两斤水果四瓶水。为的是什么呢？难道是她真的老了吗，是真的需要这些产品吗？那她为什么有这样的行为产生呢？其实她是为了恢复自己心里的一个平衡。

弗洛伊德告诉我们，所有的人，我们之所以会有一些不可思议的行为产生，一方面是因为我们确实需要这种行为产生，还有相当的时间，那个东西其实对我们不重要，我们是要找到心理的那个平衡。依此我们想它对我们营销最大的贡献是什么呢？他提出了是不是有了需求，或者你的产品满足了他的需求之后，他就会购买，也就是把以前我们对营销的一个认识，我们往深挖了一下，那么除了需求还有什么呢？人的行为到底是怎样的一个过程，既然我们说要把行为量化，如果能够量化行为，我们就可以量化营销。现在我们知道行为是这样的一个原动力，是这样产生的，那它产生的路径是什么呢？

这就是人类行为的达成路径，换句话说，它就是所有营销手段的产生之源，我们所有的营销手段都在这个消费者行为的过程中体现出来，只不过这种手段为了迎合这个过程中的这个阶段，这个手段在这个方面更好的让消费者符合他的要求。还是拿刚才的例子讲，我说了一段话，我说这位小姐，你好像跟我的同学，这是一种信息传递出去。这个信息一传递，这位小姐听到了、感觉到了，同时进行了判断，到洗手间去照镜子，也找人问了，然后她相信，或者是记住了，信息记住了就会产生行为吗？想一想，刚才那个小故事，我这一句话一说，后面描述的行为她都会产生吗？一定会这样吗？不一定。那跟什么有关呢？别忘了这个三角形中间还有一个什么呢？还有一个轴串着呢。换句话说，还跟这个轴的摩擦力有关，如果这个轴的摩擦力很大，也就是说这位小姐是一个心胸豁达的人，那么我这句话一讲，她左耳朵进右耳朵就出了，说王老师开玩笑。轴的摩擦力大，所以她可能踏踏实实还在这里听课。但是如果这个摩擦力小了，也就是她的心理承受力弱的话，那我这一句话，可能比后面的行为还复杂。

根据我刚才的描述，你说这些信息一传递，首先会被什么过滤了呢？自我，这种自我在营销中被称为什么，或者行为学中称为什么呢，被称为人类的个性，而个性是什么呢？是天生的。中国有一句老话，江山易改本性难移，就是说人与人之间的个性不同，由于你个性的不同、爱好不一样、价值观不同、生活方式不一样、行为方式也有区别。因此这样的信息，首先就会被个性过滤，如果说个性强的，这个信息就被弹回来，只有那些符合了这条信息葛星的话，这个信息才会穿过来。这是行为的第一步。

而这个第一步，个性，我们想如果用到营销当中，会被它用在营销中的哪一个手段呢？他们属于个性强的人，他们属于个性偏弱的人，这是我们营销中的哪一个手段？市场细分。因此营销中市场细分这个环节最好的划分标准应该是什么呢？应该是人的个性。但是目前据我所了解，我接触过的国内的很多企业，在市场细分环节上采用的标准，年龄、收入、学历、性别，以这样的标准细分消费者。在座各位为什么不仔细想一想，如果这样的标准能够把消费者分开的话，大马路就简单了，走到马路上立刻就能分出来，你们是属于北京大学86级的学生，你们是清华大学97级的毕业生，为什么？因为你穿的衣服一样、使的东西差不多，说话的模式、喜好都一样，为什么会出现这样的情况？同届的大学毕业生、同届的同学年龄相似，学历一致，收入差不多，那你们的行为方式就应该一样，所以走在马路上穿的衣服、使的东西都应该差不多。但是我们在马路上真的可以这样分出来吗？人与人不同是在哪里？也就是说为什么会拿那样的细分方法、细分标准去细分消费者，你可以发现找不出差异，而且方法也不对，为什么方法不对？因为你后面没有真正的营销理论支持。

我们用个性将消费者分开了，但是是个性相同的人就一定会产生，如果我是卖化妆品的厂家，这位小姐就一定会来购买我这个牌子的化妆品吗？当然不会。为什么？因为即使相同性格的人，有的人就希望王老师一讲，我现在就要改变，我现在就要行动，他心中改变自己的欲望怎么样？比较强。其他人，虽然信息打动了我，但是我这种欲望相对弱一些，而欲望的强弱在行为学中被称之为人们做事的动机，而动机在营销中被我们使用在哪里了呢？我们用什么去把消费者那种购买的欲望激起来呢？我们用什么营销手段做这件事呢？不就是对你那个产品概念的开发，你要赋予你产品一个概念，因此对于动机的研究就被我们用在产品的开发或者产品营销中。

kelonsh

王瀚骏：量化营销管理

http://www.sina.com.cn 2007年07月10日 10:26 新浪财经

　　6月30日，商战名家-第5届中国企业培训大会暨2007商战名家排行榜系列会议在广州举行，活动围绕“培训讲师、企业、培训机构”三大市场主体为核心，以“战略性的企业大学构建”主题为切入点，策划与实施“培训讲师和培训机构”两大板块的大型系列评选。以下为原百事可乐(中国)市场总监王瀚骏的演讲。

王瀚骏：

很高兴，今天有机会站在这个讲台上，与很多企业朋友，以及培训公司的朋友，有这样一个机会见面。

今天我跟大家分享的主题是营销的量化。当然量化不仅仅是在营销领域，在企业管理的各个层面，人力资源、财务管理、生产等方面都需要量化。今天下午的主题是营销，我们怎样在营销上进行量化的判断呢？首先我们看一看对于目前企业在营销方面又存在着哪些问题呢？

近几年营销是企业很关注的，各种各样的理论也在不断的推出，比如说前几年曾经有人说营销首先要定位，好像有一个零，准确定位，营销工作就可以全部完成了。紧接着推出了概念营销、事件营销、体验营销等等，众多新型营销理念或者是营销原理，营销的理念和原理不断的推出，企业也在不断学习，但是最终的结果，企业学习了很多新的营销理论和原理，但是发现这样的营销理论和原理，在企业运用实际过程中，有多少是被我们用到、被消化了呢？我们很难把学到的知识用到实践工作中，因此学习了很多知识，也接受了很多理念，但是我们实际的工作却仍然靠着以往的经验和决策者的创意来进行。

那么为什么会出现这样的情况呢？而且这样的情况我相信在很多的企业都普遍存在。首先是心态的问题，刚才尚老师也说了，如果要想有行为的改变，首先是思维要有改变，如果思维没有变化，行为很难形成习惯。为什么我们学习了新的营销理念，不能用到自己的企业实践工作中，我觉得就是一个思维惯式的问题。体现在两个方面，一个是企业本身，就是接受知识方，当然还有一方就是传授知识方。首先我们讲接受知识方，企业方，我们的思想是怎样的思维方式呢？我接触过的企业很多是这样，当然我们在营销上遇到了问题，总是希望能够找到一个一劳永逸的解决方案，就象我们看武侠小说，希望能够找到营销方面的九阴真经，当在营销上遇到问题，把九阴真经拿出来，这个问题这样解决，那个问题那样解决，希望在一夜之间把营销问题全部解决掉，这是我们对所谓的新知识、新理念的一个期望。这种期望对不对？当然对。但是有没有这样的营销理论呢？

企业在接受信息、接受理论时，这是一个心态。当然还有传播知识，传播理论方也存在着一个心态的问题。传播知识、传播新营销理论，为了去迎合企业的心态，有一些工作做的过了。我们不是说营销不需要定位、不需要概念、不需要事件、不需要公关等等，但是如果片面的强调，定位清楚了，就一切问题都可以解决，有了概念就一切问题可以解决，那么我认为这样就有一点夸大其词了。营销本身是一个系统的思考，需要我们把营销各个环节的工作全部做好，我们有一个整体的方案，这样最终的结果才能够如愿。

什么是系统、全面的营销解决方案呢？其实从国际上来讲，这样的答案早已经提出来，所有的跨国公司，他们普遍使用着同样的一种营销模式和手段，甚至是流程，这种方式就被称之为量化的营销。在座可能就会问了，王老师你说的好，我同意，那么确实，有很多所谓的新的营销理念和知识，片面扩大了它的作为，但是您今天来了，又带来了一个新的概念，叫“量化营销”，那么量化营销是不是也在此范畴呢？

这个答案不是我告诉你，不是我回答，我是希望通过一个小时的，不能说全面的了解，希望通过一个小时简简单单的介绍，在座各位对量化营销给出自己的答案。量化是什么？我今天跟大家沟通的只是三个问题，量化营销量化什么？这些东西怎么量化？全球使用量化营销体系最后会达到什么样的结果。

今天既然说营销，我们营销一定遇到很多这样那样的问题，这些问题中根本的原因在哪里，或者说根本的困难点在什么地方，我认为其实营销之所以难，难在哪里呢？难在决策。营销有很多需要决策的地方，而当需要决策的时候，就会出现这样的情况那样的情况，在众多的情况下我们如何做出我们正确的判断呢，这就是营销难的地方，而为什么做不出正确的判断，做判断难，那是需要我们做判断的地方缺乏了标准。如果说你头脑里有一个清晰的标准，这件事应该怎么做，YES或者NO，只要在标准的衡量下很容易做出自己的判断，但是如果没有清晰的标准，只好靠什么？只好靠经验。

量化营销就是在我们营销中，那些需要我们做出决策的关键点上，我们为它设立一个判断的标准过程。而这个标准，这个判断的标准是对营销的对象、营销的手段，以及生成手段的流程，这三个方面，我们依次设立所谓判断的标准。这个标准应该怎么设，理论的依据是什么呢，我们都知道要想做好营销，两个方面，有两门知识必须要掌握。一门是消费者的行为学和心理学，所有营销手段的生成都来自于行为学，这门知识营销的决策者、营销的管理者们必须掌握。第二门知识是一门技术，这门技术就是市场调研，我们只有在市场调研的基础上，对消费者的行为进行了了解，那么我们的营销方案，或者是营销手段就自然形成了。

首先看营销是什么？我们从定义上来看，营销其实就是企业与消费者之间的一个价值交换过程，而这个交换的过程用什么来体现呢？你有一个产品，要卖给消费者，整个是一个营销的过程。这个营销的过程，最终的体现方式是什么呢？是消费者买了你的产品，付了钱买了你的产品，也就是消费者产生了购买的行为。因此，营销既然是为了行为而生的，因此消费者是否发生购买行为，其实就是我们判断营销的一个基本标准。营销能不能做好，其实就是看行为是否发生？我们说既然营销是跟行为相关的，要量化营销，其实等于是在量化什么呢？我们在量化消费者的行为。我们如果能够把消费者的行为量化了，那么也就是说我们可以把营销的过程和手段量化，消费者的行为可以不可以量化呢？我们就要从消费者的行为出发，消费者的行为是怎么产生的。

在座做了几年、十几年，甚至时间更长的营销工作，我们无时无刻不在跟消费者打交道，我们无时无刻不在盼着消费者的行为越多发生越好，但是有多少人真正的了解消费者的行为是怎样产生的。请问在座各位，你们生产一个产品，你们有你们的目标客户、目标消费者，你们的消费者为什么购买你们的产品？哪一点打动了他？在座各位可能会告诉我，那是因为我的产品符合了消费者的需求，对吗？因为有这个需求，所以购买了我的产品。可是需求是什么呢？比如说你如果是一个服装的生产商，你的消费者买你的衣服是为了什么呢？消费者的需求是什么呢？为什么要穿衣服？我们在座各位为什么要穿着衣服？我们的需求是什么？我们为了遮羞、我们为了御寒。好，这是消费者的需求，没有错，买衣服有部分的需求是为了这个，但是如果只是为了满足遮羞、满足御寒这样的需求，你花三十块钱买一件衣服就够了，为什么花几百块钱、几千块钱，甚至上万块钱购买一件衣服呢？多出的钱你购买的是什么呢？是为需求而来的吗？

kelonsh

 

8

i=1

A=∑(G1*1+G2*5+G3*15+G4*30+G5*45+G6*60+G7*80+G8*100)

在公式中，G1——G8是指在市场调研中从第一种到第八种调查样本数据从而得到公司的品牌态度指数，同样可依据此算出竞争对手的品牌态度指数，为公司的年度计划的制定提供支持。

D：渠道指数=覆盖指数*分销渠道的满意度*终端表现（在B2B行业中，分销渠道取决于客户对销售代表的满意度，在快速消费品领域覆盖指数是指加权覆盖指数【根据二八原则，20%的渠道完成80%的销售任务】）。

P：价格指数是指自身产品与领导品牌的价格的比值（一般小于1）

Su：是指上一年的自身产品的平均销量

根据如上公式，决定今年的营销目标，并对营销目标进行任务分解，完成全面的项目化，对项目化对部门进行项目的管理，根据部门的岗位职责制定相应的薪酬，已完成年度经营目标为工作主线，执行制定的年度计划。

3）年度经营计划制定中会存在的问题

1.管理不善，缺乏监控

2.推广费用缺乏评估

3.市场目标不被管理者或部门认同。