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消费者有多少种动机呢？告诉大家，12种，人类就这么12种做事的动机。你这个产品的概念之所以可以打动他，一定是符合12中某一种动机，如果不能打动，一定是没有找准动机。好了，我们找到了打动消费者动机的一个产品，消费者就一定会购买吗？不一定。这位小姐想改变自己的容颜，但是她可以选择的产品有无数种，可以做美容、吃水果，当然也可以购买我准备卖给她的化妆品。你提供的产品只是在消费者众多需求中的一种，你需要对她的所有需求进行仔细的细分，然后把她整个的需求方向引到你自己卖的这个产品中来。对于消费者需求的研究，往往只用在营销中的哪一个环节？产品的开发上，换句话说，我这个产品的卖点、功能点到底是什么。 对需求的研究，可以帮助我们对产品，或者是产品的卖点进行研发，但是我有了产品的卖点，产品也符合了消费者的需要，就会产生行为吗？就会产生来买我这个牌子的化妆品的可能吗？我是一个化妆品厂家，我把这个小姐的需求方向也聚焦到化妆品上了，美容院不去了，水果也不吃了，水也不喝了，觉她也不睡了，就买化妆品，但是就会买你这个品牌的化妆品吗？又有多少选择，又有N种，我是选择SK2，还是选择兰蔻，或者是其他的，这是消费者对品牌的一种态度。 消费者对品牌一共有多少态度呢？一共是七类。当我们知道到底是哪七类态度时，你也就知道你如何去说服她。所有宣传计划的制订、广告的制订、促销的制订、营销推广手段的制订等，只不过是针对这七种态度来设定的。就算消费者已经坚定了态度，比如说这位小姐，就买宝洁SK2的化妆水了，态度已经很坚定了，就会把SK2的神仙水一定买回去吗？还不一定。为什么？出门了，本来头脑中带着坚定的态度，我要买SK2的化妆水了，但是刚一出门，接到了一个电话，谁打的？男朋友的。男朋友说了，男朋友说我觉得咱们俩不合适，这一个电话，就会影响到这位小姐当时购买的情绪，所以她立刻就忘了原来的态度，去解决其他的事情。也许明天、后天还会买，或者解决完问题还会买，但是今天她的行为怎么办？没有产生。 我作为一个营销的策划者，或者是管理者，我能知道你属于什么样的人，也就是说我可以找准清晰的目标市场，我也可以发掘你做事真正的动机是什么，进而给出产品概念。我同时还可以研究你的需求，研发我自己的产品提供给你，同时我还可以研究你到底属于什么样的态度，我让你把你品牌的指向我，这些我都可以做，或者我都有方法做。但是我管得了你男朋友什么时候给你打电话，我管不过来。但是营销的魅力就在这里，也就是说即使很多工作你做的很好，但是仍然有你不能把控的因素。所以就算你营销整个的方案做的天衣无缝，但是也只能追求消费者行为的大多数，绝不是绝对的，因为在整个行为的过程中，有我们营销管理者管理者、策划者把控不了的环节。好，她没有接到男朋友的电话，也就是没有情绪影响她，她就会把我的产品卖回家吗？本来她要出门去买的，但是刚一出门，从面前过来一辆公共汽车，汽车上有一个车身广告，写着兰蔻化妆品买一送十。这是一个偶然的情景，你也控制不了，这个时候如果你看到买一送十，兰蔻啊，什么会改变？动机不会改变，需求不会改变，态度改变了，那我就买兰蔻了。或者走着走着，突然看到一个路牌，或者看到兰蔻正在做一个秀，这些都可能是她购买之前突然发生在她眼前的情景。 我们为了这之前不再发生问题，所以运用了大量的手段，户外、线下DM等等手段，其实是为了在情景这个环节下，让消费者的态度不要发生转变，或者是希望在这个前提下，她的态度从别人那里变到你这里。而所有所谓的对于户外的宣传研究，在整个消费者行为中的这个环节，是对他的一个解释。好，你没有看到任何的情景，你走到了化妆品的柜台，SK2的柜台，也就是你走到了终端。好不容易，你到了终端就会购买我的产品吗？你一进我的专卖店，发现十个灯九个不亮，你发现销售代表一个一个精神颓废，穿的像叫花子一样，叫十声不应一声，你的什么又会改变呢？你的态度又改变了。而我们那些对终端话术的要求、对终端陈列的要求，我们对所有终端表现的要求，其实是为了解决什么问题呢？让消费者在环境因素中不要态度发生改变，或者是从别人的态度变成自己的态度，因此你只要研究在环境因素中，都有那些因素是可以影响到态度，你在所有的终端表现都可以游刃有余了，你也是大师。 消费者是从一个信息获取，跋山涉水，最后才有一个行为。而在这个过程中，我为什么说有的时候，我们以往有一些营销的理论被片面的夸大，定位讲的是这里，概念讲的是这里，需求讲的是这一段，整合传播讲的是态度的形成，情绪虽然你把控不了，但是你可以营造一个气氛，让它保持良好的情绪，因此就出现了公关营销、事件营销。为什么要做公关？为什么要做事件？是为了有良好的情绪。而我们对户外、线下的一些营销理论，是为了在情景环境中保持态度，我们对销售、我们对终端的一些要求，是为了让消费者在环境这个因素中，能够把态度一直保持下去。因此我说量化营销告诉我们，整个的行为产生，或者是营销，是一个系统的过程，片面强调那一个方面都可能出现问题。想象一下，如果你站在最后，看到消费者没有产生行为，你的一个方案结果不理想，你会怎么办？新产品要推出了，发现消费者没有行为，你会怎么办？你会很容易的想，我整个策划方案有问题，我要改，但是如果你要改，你必须要知道什么地方没有做好，不然的话…，我一看这里不对，改方案，老兄啊，你第一次方案中，这七个环节可能就是这个环节没有考虑清楚，所以最后的效果不太好，第二次一改，你把这里改对了，另外一个地方又改错了，发现效果又不好。如果你不了解行为形成的规律，在这个规律中的关键点，就会发现即使你成功过一次，你这次成功却没有得到复制的根本原因。如果你要知道你这次成功是为什么成功的，每一步的环节是怎样的，每一个环节的判别标准是怎样的，你就可以知道大部分的时候都是成功的。 量化营销就是告诉我们，我们要想把营销的手段可复制，提高成功概率，我们希望要了解行为是怎样达成的，在这个行为达到的过程中，有那些关键的指标是你必须要掌握的，也就是为这种行为达成的关键指标判别决策制订一个刚性的标准。当有了这个标准，你就会发现决策容易做了，而且决策可以交给别人做，因为不管什么人做这个决策，都要依照这个标准，这个时候所谓管理中的放权问题解决了，所谓的人才匮乏的问题也得到了相应的解决。而这套系统，结果是什么呢？跨国公司新产品上市的成功概率，基本保持在70%，用这套体系做的。而咱们国内企业的新产品上市成功的概率，据统计小于30%。 另外它的第二个好处，让新员工顺利的进入工作。我进入百事，老板告诉我两个星期之后奥美要来做报告，你也要做决策，我是学光学的，现在让我跟奥美的创意总监坐在一个屋子里，我来评价他的广告，他做20年了，我怎么办？我跟老板说我不会，我不懂什么是广告，老板告诉我没有关系，出门左拐公司的资料室有对广告评价，所有的流程及评价标准，我一看“广告评估SOP标准操作流程”，打开发现评价一个广告，第一步评价什么指标是多少，第二步评价什么指标是多少，清清楚楚，再不懂，边上还有一本案例，打开一看某年某月某日在某个国家某个地区拍广告的时候，第一步容易出现什么问题，怎么解决的，第二步出现过什么问题怎么解决的，我把标准操作流程对着案例看，两个星期后我脑袋里一百个问号变成十个，我把我的十个问号问我的上级经理怎么办，他根据他的经验告诉我怎么办。15天之后，我就坐在了我们的办公室里，对面就是奥美20年广告从业经验的创意总监。我就告诉他别跟我说那么多，这个广告第一步的指标达到了吗，有数据了吗，他说做了，那么好，接着讨论第二步，对了吗，对了，第三步，一旦不行就回去重做，我不管你什么创意。通过这样的模式，使我在短时间内掌握了我的工作要点。所以这是第二个好处。 第三个好处，我们追求做一百件事，哪怕99件事都失败了，一件事做好了就成名了。但是跨国公司，一百件事如果80件事打80分就是优秀的，放眼来看，我就可以在几十年里，众多的事件中我的成功概率比你高得多。这是这套思想可以保证我们在营销方面80%的事情，不敢说做到一百分，但是你可以合标准，也就是说你可以稳定的向前发展。 我今天的主题只对量化营销的核心脉络进行了研究，跟大家进行了一个探讨，最终结果是什么，营销虽然复杂，但是复杂在我们的人心中，它的规律早有人帮我们理清了，规律原本就存在了，你的认识只不过是逐步清晰的，随着你认识越来越清晰，你就会发现营销在你心中会变得越来越简单。所以掌握了整个的营销规律，你就掌握了所谓的优秀营销创意的方法。 最后我们用宝洁老板的话结束我今天一小时的演讲。人家都说我们宝洁市场工作做的好，觉得我们很神秘，其实我们没有什么可神秘的，我们之所以跟别人不同，我们在品牌的建立、营销领域有了一套量化的标准。这是他的原话，那么因此宝洁可以做到一个品类，洗头水一个品类，七个品牌占有70%以上的份额，也就是说它可以成为国际上最受人尊重的消费品公司。 谢谢大家。 | 
