(12345简单品牌法连载3)到底什么是品牌

张海良

第三章  到底什么是品牌
 

    一、 品牌的基本含义

    品牌是一种标识,更是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象,是一种重要的经营资产.实施品牌战略,是现代经济对企业运作及其产品经营的必然要求;是我国企业及其产品从根本上进入市场竞争,走向国际竞争的有效举措。

    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

    二、 品牌战略在企业发展中的重要性

    有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

    事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

    而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

    形象的来讲，品牌对我们企业来说，不是一种奢拭品，而是一种必需品，是我们企业在发展的过程中必须要做的事情，品牌离我们并不遥远，在日常生活中，品牌已经成为优秀商品的象征，大家都把品牌作为选择商品的标准，可以说已成为我们生活必不可少的一部分，做事情也好，做人也好，我们都需要做品牌，都有一个品牌的需求，但是刚才已经说过，做品牌的过程中一定注意不能把品牌做的复杂化，那么如何做才能实现品牌的简单化呢？我们在长期的实践中总结了12345简单品牌运营方法。

    谈品牌，大家往往谈出一系列的复杂概念，把本来很简单的事情变得深奥，我们所所的12345简单品牌运营方法，看起来、做起来都十分的简单，我们讲究一个中心、两个基本点、三大纪律、四项注意、五个区别，只要我们把这些做到，我们的品牌会非常稳健、快速、科学。下面各章中我们将分类阐述。

    第四章 一个中心——以核心价值观为中心
 

    核心价值是承诺给消费者，并被消费者认知的功能性、 情感性和自我性。有了贺信价值，我们的工作会变得非常轻松。没有核心价值，我们的生活会变得非行辛苦，我们看到的很多品牌往往也没有核心价值，所以他们做得就非常辛苦，当然企业也在不断的发展，但是老板辛苦、员工辛苦、 争个团队兢兢业业呕心沥血、一点都马虎不得，为什么？因为他没有核心价值观，如果有了核心价值观，做起来就会非常得轻松。

    我们拿海尔来分析，海尔的核心价值观是“真诚”，或者真诚到永远，前些日子再国资委开会，和张瑞敏先生在一起交流，他做了一个讲话，主题是真诚产生价值，他们这么大的市场，就在做两个字，就是”真诚”。再看沃尔沃，他们的员工非常轻松，很多时间能在办公室悠闲聊天、喝咖啡，并不是像想象中的外资那么严厉，他们为什么能在全球做到那么轻松呢？因为他们做了那么多，也是做两个字——安全。在美观、节能能一系列指标面前，首先考虑安全，一切问题以安全为标准，无论多么重要的功能，与安全不符，直接否定。也就说所有的事情都围绕着安全两个字在做，所以说，提到安全，大家第一个就会想到沃尔沃，说起沃尔沃，大家第一个就想到安全，换句话说人民已经把安全作为沃尔沃的代名词，品牌的忠诚度不言而喻，盈利能力自然就好。

    我们再一起来山东皇明太阳能集团，我们给他们做顾问的时候，就发现他们做得十分的辛苦，很不容易，当然我们都知道，皇明是山东人的骄傲，是中国太阳能产业的老大、品牌老大。但是他们做了十年，还是那个规模，每年只有十个亿，深入调查，发现他们的一些动作做得都很好，广告做得好，促销做得好，也就说每个单体都做得很优秀，但是总体效果出不来，做得很辛苦，为什么呢？因为当时以前他们没有核心价值观。随后在06年建立起来，企业马上就便轻松了，原来是就事论事，营销的人员就研究营销，研发的就只看研发，管理的就研究管理，大家都分散的作事情，没有一个主题的思想，企业没有一个宪法，企业的每一个行为，每花的分钱都是流水，都分散掉了，没有形成聚焦，没有形成聚、集、笼、箍的作用，都是分散的。有了核心价值观后，每一分钱都是为核心价值观花的，他就轻松了，现在我们都知道，皇明是世界太阳能产业的领航者，也就说核心价值观的引入使他们的品牌有了惊喜的变化。有了核心价值观，他们做事情就有了方向目前皇明的技术按照世界最先进的技术来做，营销的技术按照世界最好的太阳能营销方法来做，规划也要按照世界领航者的角度去制定，为什么呢？因为他们是领航者，他们有责任有义务带领大家发展，他们不能只作好自己。目前他们要建一个中国太阳能公园、太阳能博物馆，这样他们第一的地位就不可撼动。就像沃尔沃，在公司内部，安全是第一，安全具有一票否决权，先把安全的事情做了，其余的随后讨论，企业刚招进一批大学生到沃尔沃，入职培训时先告诉你怎么过马路，如何在家中生活安全，如何在车上安全，要让员工知道安全是他们的宪法，是他们的灵魂，我可以不美观，但不可以不安全，核心价值观非常的清晰。这些从哪里来呢？就是从功能性、情感性、自我性。有了核心价值观，一切工作变的轻松。

    再看黄山香烟，相信吸烟的朋友都听说过这个词，他们的口号是“美的经营法则”上个世纪90年代末期的时候，他们请了日本的一个大师中西元男给他们做品牌规划，对方要2000万，后来在论证会的的时候，我觉得很多设计都很普通，但是他们提出了一个口号，我觉得非常好，叫做“美的经营法则”，也就是说把美作为企业的核心价值观，企业讲究科技之美、员工之美、产品之美、企业环境之美、发展之美、规划之美，进入企业，每一个员工发一本《美学》，经常上仪态礼仪课，员工不论男女要美丽起来，也就说做一切事情都围绕美，把美作为企业的核心价值观、企业宪法。后来国家经贸委提倡国有企业学习他们美的经营法则。为什么呢？因为他们的核心价值观非常清晰、简单、易于操作，更重要的是效果非常好。

    还有富绅，富绅是上世纪80年代一个大家常听的词，小平同志当时讲，我们要两个文明一起抓，既要抓物质文明，也要抓精神文明。现在富绅是中国名牌，国家免检产品，每年销售十几个亿，富绅的核心价值观是“张弛有度”.我们都在关注“文武之道，张弛有度”，这就是核心价值观；06年11、12月份上海漕河泾经济技术开发区，也就是我们中国开发区里面最好的开发区，全是白领，没有蓝领，在十几平方公里里面没有蓝领，全是白领，这里全是停车场，因为每一个人工人必须要开一个车，这个开发区和别的开发区不一样，可口可乐要进入，开发区不要他，这是可口可乐进不去的开发区，这就是上海漕河泾经济技术开发区，在给他作品牌规划的时候，我就问他的主任，“高、新、服务产生价值，这三块，你选哪块？”，他说“我都选，我都要”我说“不行，只能选一个”，也就是说再做核心价值定位的时候一定不能贪大求全，一定要选择自己能做得非常好，可以做得到的进行定位，并且坚持下去，把它列入我们的宪法，我们像一个国家有了宪法，国家机器才能正常的运转，有了民法，我们的行为才有了约束，一个企业也是同样的道理，没有灵魂、没有品牌、没有核心价值观，我们在座的时候就没有系统、没有方向，东做一下、西做以下，结果可想而知。另外我们可能都已经意识到，我们一个人也需要作品牌，我们的小团队、大团队、小公司、大公司第一件应该做的事情就是品牌，找准自己的核心价值，然后塑造自己的核心价值，有了核心价值，我们做事情会非常的方便、简单。当然如果我们没有核心价值，企业也生存下来了，我向企业一定做得很辛苦，那么我们急需做的就是马上寻找、定位、塑造自己的核心价值，一旦有了自己的核心价值，我们站在一个新的高度、一个新的平台，再来做同样的事情，会感到非常得轻松、自然。这就是核心价值的价值。很多老板都希望自己轻松起来，所以一位的区招揽人才，而事与愿违，有了人还是轻松不起来，因为没有轻松的思想，能使我们轻松的思想就是企业的宪法、企业的核心价值观。

    在我们作企业和新价值的时候，我们要有舍弃的精神，很多老板在作品牌的时候十分痛苦，因为好多诱惑，在深圳有一个“铭鼎装修”别人买一套房子需要几百万，他们是装修一套房子要几百万，可他们的订单非常多，业务非常好，为什么呢？因为他们定位准确，有自己的核心价值观，当时他们的老总吴运夫问我如何来定核心价值观，我说公司的名字叫“铭鼎”，“铭鼎、铭鼎，一言九鼎”，他说这个思想很好，就用这个，我说你可知道一言九鼎的意思？他说知道，一言九鼎不就是讲诚信嘛，我说你可知道一言九鼎所要付出的代价，他当时纳闷儿了，一言九鼎还要付出代价？是的一言九鼎也要付出代价，我们假设你和一个朋友约好几点见面，可突然来了一个500万的订单，你怎么办，是继续按照原计划和朋友约会，还是去拿500万的订单，如果你选择了后者，那么你就没有做到一言九鼎。其实如果把一言九鼎作为企业的核心价值观，那么处处都要体现这种思想，它不是一句口号，不是务虚，它需要得到客户的认可，我们要把它变成我们企业在顾客心目中的形象，怎么做，对于这个企业来说，就是从顾问接到电话到装修结束，验收合格后，一直持续到合同规定的保修期，顾客都说很好，把这个过程细化，看我们会遇到什么样的顾客，顾客会对我们提出什么样的要求，然后我们规范我们的行为，对我们一切行为负责，对我们的一切行为做到一言九鼎，只要能够做到这点，我们的核心价值观马上在客户的信中形成，有了核心价值观，别人装一套房子要200万，你要300万绝对可以，因为你的话更可信。所以说黑心价值观是做的而不是说的。

    我们再来看真心瓜子，真心是2000年才开始创业，董事长叫孙国升，真心念真字经，真东西，再做的过程中有很多诱惑，瓜子略微有些色差，成本可以降低很多，但是既然我们念真字经，我们就要拿出真心，用真东西，要诚心，要真心，生活处处有真心，生活处处要真心，那是不一样的，由于他们坚持了核心价值观，迅速得到社会的认知，马上有了很好的效果。以上所说的是一个中心。

    我们发现一个问题，中小企业品牌之道，为什么要叫“中小企业”，那是因为这些企业是没有多少钱去投资作品牌的，那门我们所倡导了定为核心价值观是不需要花很多钱的。我们所需要做的就是去思考，我们的顾客是谁？他们需要什么？我们应该定位一个什么样的概念能吸引我们的顾客，我们定位好后，我们就坚持下来，只要我们不浮躁，抵抗其他的诱惑，坚持我们的核心价值观，那么我们的付出一定会有巨大的收获。

    另外，像大平——品质为大、平淡是真；真心食品——真字经；红河——忙里偷闲之优雅与闲适；诺基亚——科技以人为本，大家都比较熟悉，这些都是很好的案例。

everchaos

好好

管理员8

第三节 渠道建设

细化的营销战略，到后期推广的时候就要有渠道。随着社会的发展，欧美一些国家的渠道越来越扁平化，产品从工厂出来以后就直接进入用户或者终端卖场，按照“产品—终端渠道（沃尔玛等）—消费者”的流程操作。

然而在中国，同样鼓吹这样一种观点是不现实的。因为我们现在没有这么强市的企业集团可以做到这个程度，包括娃哈哈、蒙牛、伊利、海尔等这样运营良好的有实力的企业，尚且需要借助一些渠道和分销体系；就是说在产品从工厂到卖场之间要经过两道、三道甚至更多的分销环节。从中我们可以看到渠道的重要性，渠道可以说是我们中国制造业未来必须要做的一个事情，甚至在若干年以后，我们的扁平化程度都达不到发达国家现在水平。

现在也有很多专家在说，中国都发展了，怎么还总提渠道为王。但是我还是认为，渠道为王现在在许多企业还是比较有实际意义的，它都需要有一个通路，也就是渠道。

什么是通路呢？企业的产品再到顾客之前，要经过一级经销商、二级经销商甚至三级经销商、合作商，这就是渠道的建设。很多企业都想越过渠道，把产品直接推倒顾客面前，但是这样做起也是没有很快发展的。湖北荆州一个21岁的女孩子，在02、03年的时间里，完成销售额1个多亿。我们可以分析一下，如果是不通过渠道，我们为其配备10个工人负责货物搬运，前面一手交钱一手交货，一天工作6小时，一年下来才能完成2000多万的销售量。

营销和战略其实是一样的，要建立我们市场的统一战线，要走群众路线，单纯依靠几十个销售人员是不太现实的；必须要整合更多的人来服务于我们的销售。我们要不断研究、提高产品的竞争力，不断的研究政策，吸引更多的经销商来加入我们的销售，不断地做好服务，这几个方面就足够了。这也是我们国家制造商的一个主要工作，而不是研究怎么把产品直接交给顾客。那么怎么建立企业的“通路”呢？

一、通路设计的原则

1、坚持绿色营销与多赢的心态。要坚持“绿色营销”的原则，坚持多赢的心态。合作是资源的交换；在资源交换之前，我们都要像“我们能为对方提供什么”，这就是双赢，能为别人带去什么益处；多赢呢，则不仅仅是合作双方实现盈利，而是凡是与我们有业务涉及的公司都实现盈利。

2002年的时候，摩托罗拉的“车载电话”进入中国市场，北京一个叫新力源公司做为其中国代理。面对本身就1000多元的产品，如何能卖到9000多元，如何能让中国的车主都习惯并用上这个产品？当时有人说要靠渠道，有人说要靠终端，其实在中国，产品最快能让人使用的方法就是免费送，只要是免费的，就会提起人们的兴趣。当然，如果要是简单的送给大家，肯定也是不合适的，那样企业就要倒闭了，所以我们就研究，要追求多赢，既要把产品送出去，还把成本分散出去。后来我们发现汽车必须要交的钱是汽车保险，不管出门不出门都要交，而据统计保险公司的营销费用非常高，将近40%，也就是说每卖出100元的保险，40元都是营销费用，所以我们决定和保险公司合作，选择了当时比较具有市场意识的平安保险，找到平安的总经理商谈，主题思想就是，平安保险公司把保险费用的40%给我们，我们把中国具有势力的顾客都带过来，当时平安的老总就很乐意，反正又没有增加一分成本，就有了这么多客户。当然保险的40%对于我们车载电话来说，已经赚钱了。然后我们就发了一个通知，每为车主都可以免费领取一个价值10000元的车载电话，前提是办一份平安保险。结果当然在意料之内，异常火暴。我们再来分析这个案例，我们发现，其中平安保险没有多花一分钱，得到了更多的顾客，新力源公司没有多花一分钱就卖掉了所有的产品，顾客没有多花一分钱就得到了一个价值10000元的车载电话，可以说是一个很好的多赢的案例。2002年科特勒教授来中国，把这个案例作为最佳案例。

前面说的绿色营销就是要实现营销行为与人和谐、与社会和谐、与自然和谐，这是绿色营销的三大支撑点。怎么实现和谐呢？就是不恶意贬低竞争对手，做好自己的工作，赢得顾客的尊重，恶意贬低竞争对手只能是让顾客小瞧你，赢得顾客的尊重，顾客就会为你的产品买单。我们要有一种瞎子点灯的精神，照亮别人的同时，也给自己提供的方便。

举一个酒店营销的例子，不坚持绿色营销的酒店，服务员往往是推荐那些最贵的大菜，并且恨不得让你把所有的名菜全点上，她们不考虑你能不能吃完，而坚持绿色营销的酒店，服务生在你点的差不多的时候就会制止你再点，她们会说，“先生您好，您点的菜已经基本够吃了，要不这样，我们先上，不够的话再点，您看怎么样？”，几句温馨的提示，可以说就把这个顾客锁定在这个酒店了。

2、主动性。顾名思义，与被动性相比，主动性就在于产品出来以后不需要被动的靠市场人员去推广，让需求本身找上门来。 可以说一步被动，步步被动。

举一个例子，你到一个卖场为你的产品寻找代理商，如果你直接给他们谈，说你的产品多么好，市场有多大，利润有多多，对方的表现通常是一致的，那就是表现的不很想要，即使他们特别想代理你的产品，为什么呢？因为他们要占取主动权，只有这样谈成他们才能得到更大的利益，然你的利润就大大缩水。

那么如何才能占取主动权呢？我这里也没有固定的公式，但是有很多方法是可以参考的，我们总结了几种方法，下面做简要的介绍：

（1）利润刺激法。作生意干什么啊？赚钱，那我就让你赚钱，这个方法很土，但是很有效，96年前谁做谁挣钱，但是现在不行了。

（2）利润分析法。因为大家都比较理性，你要把利润分析给他看，大家武汉健民的例子。他们开发出来一种保健的糖，要招商，然后就给潜在客户一个手册，里面分析了，不同情况下可以开多大的店，进多少货，招多少人，招什么样的人，怎么培训，怎么发工资，一天工作都干什么，这样一步步的把赚钱的过程分解为清晰的过程，所以客户看后感觉确实可行，然后就按照手册做了起来。健民也火了起来。

（3）顾客刺激法。先在消费者市场中制造一种假象，等合作伙伴给我们合作后，我们再把假象变成真相，当然假象一定要变成真相，否则也是会出问题的。打下的市场也只能是一时的繁荣，长久不了。

举个例子，脑白金刚进江阴市场的时候，业务员天天跑着送产品，怎么送呢？天天到老干部活动室、公园等地方送。见到老人就说，“阿姨，您好，您最近的睡眠是不是不太好啊，我们开发出来一个新产品，效果很好，送您一盒，您试用一下，如果效果好的话，您就到各大药店去买，带上这个盒子，因为现在市场上防我们产品的包装的比较多，一盒是100元，祝您健康”，老头老太太一看是免费，当然高兴了，用完以后的确不错，然后就到药店去买，服务员看到盒子就说，“对不起，阿姨，这个产品断货了，您留下您的地址，我们到货了通知您”。当然我们知道并不是真的断货了，而是根本就没有货，老头老太太心还挺高兴，这个产品卖的这么火，药店的服务员也把这个信息告诉了领导，接着第二天，又有几个人来买这个产品，第三天又有几个来买，这时候，药店老板就开始着急了，他们觉得看到了一个市场，马上决策要做这个产品，接下来就是找脑白金公司谈判，这样的谈判对脑白金来讲，当然是有利的，直接抬高了门栏，限定了首批定货量以及年销售量等等，但是药店还是一口答应了，因为他们看到了火暴的场面，他们对市场充满了信心，合同签定后，为了更大的利润，他们势必也要大肆宣传，提高服务质量，这个时候，假象就变成了真相。

这个案例中就是先刺激顾客，让顾客的行为刺激经销商，让经销商主动来找我们，那么我们就占取了主动权。运用这种方法的还有山东的孔府宴酒。他们当时做市场的时侯采用选名城，进名店，找名人，做名牌的方法，方法很朴素，很简单，进名城，要在大的城市折腾，像北京、上海，大城市做好了，才具有示范作用，影响也回更加大；进名店，看哪个店更具有影响力，比如北京的王府井百货等，找名人，这个很好理解。先说找进名城，那离北京最近了，随后拉上一车好酒进北京城，然后把北京城大大小小所有能做酒的代理商都请来，让大家来品尝孔府宴酒，虽然大家都感觉酒不错，但是还是没有人感做，因为北京人比较保守，喜欢成熟的东西。大家没有人做，那么只能自己来做，在北京成立办事处，自己来推广，但是铺货的过程才发现非常被动，跟本进不去，怎么办呢？公司想了个办法，找了一百个促销的人，经过培训，然后开始工作，干什么呢？到大酒店吃饭，什么贵点什么，点完了当然要点酒了，就点孔府宴酒，当然每个饭店都没有，所以饭肯定是不会吃的，出来继续找，继续点，经过一周，可以说北京的大大小小的酒店都兴起了孔府宴风，形成了火暴的假象，随后各个经销商回头要做这个产品，当然这个时候，孔府宴厂家占了主动权，利润十分客观，随着经销商的代理，火暴的假象也变成了真相。

（4）公关切入法。广告的目的是让人们购买我们的产品，而公关的目的是让人们喜欢我们的产品，甚至是喜欢我们的员工，喜欢我们公司的行为。小投入有些时候可以解决打问题。举种子酒为例，这是一个小酒厂，但是老总也是非常大气，要把种子酒做到全国，要做成中国名牌，做北京市场的时候，遇到了孔府宴同样的情况，所以也决定自己来做。随后做了三个公关活动，时常情况出现了翻天覆地的变化。首先赞助甲A联赛，提出了“喝种子酒，做种子选手的口号”，这一举动使北京城的男性对种子酒有了认知，挺亲切，这时候各大经销商都忙起来了，想要做种子酒，当然时机还不成熟，老总回绝了；过了一个月，种子酒公司又做了一个举动，邀请国务院老干部处、中共中央老干部处、中央军委老干部品酒，主题叫做“美酒一杯，话当年”，主题提的好，非常贴切老干部的兴趣、特点，结果老干部们都非常开心，好象没有什么意思，事实上这些老同志对北京的市场起到了很大的推动作用，因为老同志们都很负责任，高兴之余，想着要帮这个酒厂一把，所以就有了一些地方的军区的专用酒变成了种子酒，还有就是种子酒的物流也由军车来承担，这个时候，又有很多经销商愿意以更高的价格来做种子酒，当然种子酒老总还是回绝了，因为时机还不成熟；又过了一个月，种子酒公司又做了一件事，评选北京市最好的售货员，这一招也很到位，酒最终是要进入终端的，现在就先把终端给征服了，活动还没有结束的时候，一个经销商直接打来了1千万，然后高诉种子酒老总，“如果您觉得我们合适的话，咱们就把合同给签了。”当然后来北京市场上种子酒的确火了起来，因为又有了更好的宣传，更好的经销商，这就是公共关系的巨大作用。

另外，我们还可以通过品牌的影响力，信誉做担保以及完善的管理制度等方法来变被动为主动。

总之，只有做到先谋而后动，以营为手段，以销为目的，变被动为主动，我们才能实现轻松的做大品牌，否则天天在那里谈价格，我们就会很被动，更本谈不上营销。

3、稳定性。在主动性满足的前提下，按照5年、10年的期限进行合作，而不是频繁的更换合作对象。这就像打仗，临阵换将不是一件好事，做营销也是这样，不要轻易的换合作伙伴，因为合作伙伴换了，企业与之对接的东西也是要换的。优化客户在很多企业都叫的很响，做减法不做加法，做好现有的客户是很多企业的目标，因为当今市场诱惑太多。

市场上还有一个提法，叫做“少生孩子多养猪”，什么意思呢？孩子指的是品牌，猪指的是快速挣钱的项目，孩子项目是越少越好，要养好，做减法，做精做细，追求稳步向前发展，猪项目则是越多越好，并且要做到选择准确、快进快出、快速实现赢利。

当然在合作的过程中，我们可能会发现我们的合作伙伴有这样那样的问题，那么如何实现稳定性呢？为了长远的合作，我们要优化我们的合作伙伴，比如对经销商进行集中培训等等。我们要研究商人的心理，给他们画像，看他们喜欢什么样的公司，对产品有什么要求等，然后我们满足他们的需求，让我们的经销商拒绝其他的诱惑，死心踏地的跟我们合作。其实现在我们的经销商已经发生了变化，以前经销商选择产品，只要能赚钱就可以谈合作，最大的需求是赚钱，其他的可以一概不考虑，可是现在不一样了，经销商选择项目的标准发生了一个质的变化，现在虽然也看钱，但是这个不是最主要的了，现在看的是你的品牌能不能带着我使我发展起来，能给我多大的智力支持，能使我学到什么，能使我本身有什么样的改变，因为经销商也想有更大的事业，他们想通过代理你的产品使自己具备这样的能力。

我给北京的一个葡萄酒公司做顾问，我给他们制定的营销政策，全是用智力支持来吸引，你做我的产品达到200万的时候，我送你到北大读MBA，你做到1000万的时候，我送你到清华读EMBA，费用全都有我们公司来出，和我们公司合作，我们不是做帮你装卸货这样的事情，而是帮你培训你的员工，帮你分析你的市场，帮你提升管理水平。

另外要适当的利用情感的交流，人性是追求感情的，用人性的沟通，没有沟通不了的，无论是什么企业，和对方进行情感交流，给对方以情感支持，至少会得到别人的尊重与信任。以前我们把品牌当成自己的孩子，而经销商把品牌当成了猪，他们仅仅是为挣钱，他们和品牌没有情感，这就像保姆养孩子，保姆可能很细心，但是这个毕竟不是她的孩子，缺乏深层的情感交流，父母和孩子不会斤斤计较，但是保姆就会，那么如何让经销商把我们的品牌当作自己的孩子那样去养呢？在富绅的时候，我们是这样做的，把营销部门拉出来，组建一个营销公司，专门经营这个品牌，让以前的合作伙伴入股这个营销公司，这样这些合作伙伴就会像养自己的孩子一样对待我们的品牌，他们不仅会保证自己的销量，而且会从长远考虑，处处维护产品形象，保证总公司的收益，从而获得自身长远的收益。另外这些合作伙伴没有了后路，不能受其他产品的诱惑，只能一心一意的做好我们的产品。有了这么一个保障，这么大的一个销售团队，品牌的推广效果自然是非常的好。

还有一个理念，叫做用服务来代替控制，其实服务力是最大的控制力。这个原则对内部的员工，对外部的合作伙伴都是有效的。只有加强了服务，才能加强了解；只有加强了了解，才能加强信任；只有加强信任，才能谈及控制。另外建立在信任基础上的控制往往更有效、更持久。

用马斯洛的需求层次理论来讲，合作伙伴的需求除了生理的需求之外，还有安全、社会、尊重、自我实现的需求。我们吸引我们的客户不能仅仅的用利益来获得，而对其进行全方位的进攻。

4、通畅性。保证渠道通畅是什么意思呢？我们先说一种现象，很多厂商都一味的关注铺货，往终端打货，巨大的出货量给老总一个错觉，那就是渠道很好，但是真正到终端店去看的时候，才发现自己的产品很少，为什么呢？原来货虽然打到了终端，但是都在仓库里面放着的，也就生活这些货只是完成了仓库之间的转移。像这样的现象就是渠道不通畅，渠道不通畅就像人的肠胃通畅一样，是非常痛苦的，不及时处理，是马上要出问题的。为什么会这样呢？因为营销上的很多行为都是要几个月后才能看出来效果，所以很多问题都隐藏了起来。所以我们要对我们的产品进行控制，要求我们的经销商及时报告我们产品的库存，出现问题及时处理。对于一个产品从出厂到顾客的手中的每一个环节，对我们的经销商进行管理，对我们自己的营销人员、物流人员进行管理，从内外两个方面，通过时常巡查、档案管理、营销透明化、制度规范化等多条途径来保证其渠道的通畅性。

5、风险管理。我们提倡的是防范于未然，把风险降到最低。我们可以从对商家的选择上和对市场人员的控制上把好关，以此来控制风险。

先说对商家的选择，我们可以从以下方面把好关，严加筛选：1、户口  2、经营场所，3、从业年限，4、前三年的销售额增幅，5、是否有拖欠的长期行为，6、单一产品销量是否占总量50%以上，7、是否有不良嗜好8、拥有二批经销商， 9、控制终端数目，10、 拥有的配送体系，11、 拥有的人力资源体系    12、 个人素质（综合素质），13、 业内影响力，14、 对本产品的认知程度。只要按照这些标准来挑选商家，虽说不能做到万无一失，但至少可以把风险降到最低。

再来看对市场人员的选择。在人员的选择上要坚持品行第一、业务素质第二，因为业务素质不好可以学，但是品行是很厂时间形成的，很难改变，企业有了问题员工，那么就相当于有了藏污纳垢的地方，所以这一点要力争避免。

6、科学设计。根据不同的行业，不同的阶段、不同的产品，科学的进行渠道的设计。这里面牵涉很多的环节。

（1）担保制度。让经销商给与一定的担保，那么经销商做事情的时候会有所考虑，从而降低我们的风险。

（2）收支二条线。不能出现销售人员把货卖了出，直接收钱，收完了钱又直接拿来用，而是要做到货物、现金与财务上的主管会计、出纳一样要相互制约。

（3）营销过程的透明化管理。销售过程中到底能给多大的折扣，回款日期的确定，责任人的划分等等完全按照确定好的标准，要透明化。

（4）建立营销巡视检查制度。及时了解市场情况，了解终端铺货的进展情况、产品的销售情况，对产品流通的每一个环节加强监督控制。

（5）对人员科学选择，坚持品行第一，能力第二的原则，这一点上面已经阐述，这里不再说明。

（6）制度管理第一、情感管理第二。两者的关系就像法制与德治的关系，既要分青主次，又要使二者相互结合。一个好的制度对人们的行为有着很大的影响，好制度、坏人也会变成好人；坏制度，好人也会变成坏人。

（7） 二级法人制度，让营销人员与企业是买与卖的关系。也就是像富绅公司那样，把营销部门单拉出来成立一个营销公司。

（8）赊销政策明晰。这一点也很好理解，对与赊销政策一定要明晰，不能没有章法，每一个人都不一样，参杂很多感情的因素进去。

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 三、战略目标的制定

战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样四个具体步骤。

1、调查研究。在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作。但是在进入确定战略目标的工作中还必须对已经作过的调查研究成果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁，长处与短处，自身与对手，企业与环境，需要与资源，现在与未来加以对比，搞清楚他们之间的关系，才能为确定战略目标奠定起比较可靠的基础。

调查研究一定要全面进行，但又要突出重点。为确定战略而进行的调查研究是不同于其他类型的调查研究的，它的侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的，但是，对战略目标决策来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。

2、 拟定目标。经过细致周密的调查研究，便可以着手拟定战略目标了。拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择的目标方案。

前面对企业战略目标包含的内容已经做出了介绍。在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：①把类时的目标合并成一个目标；②把从属目标归于总目标；③通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。

在拟定目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。要根据实际需要与可能，尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。

3、评价论证。战略目标拟定出来之后，就要组织多方面的专家和有关人员对提出的目标方案进行评价和论证。

（1） 论证和评价要围绕目标方向是否正确。要着重研究：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及未来发展的需要。

（2） 要论证和评价战略目标的可行性。论证与评价的方法，主要是按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施，而且要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。还有一个倾向要注意的是，如果外部环境及未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也有办法找到更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目标的水平。

（3） 要对所拟定的目标完善化程度进行评价。要着重考察：①目标是否明确。所谓目标明确，是指目标应当是单义的，只能有一种理解，而不能是多义的；多项目标还必须分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约束条件也要尽可能明确；②目标的内容是协调一致。如果内容不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；③有无改善的余地。

如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。

有个标准叫做***ART标准，我们也可以通过它对战略目标进行评价论证。

他们分别是Specific——具体；Measurable——可以衡量；Achievable——可以实现；Realistic——比较现实；Time-bound——有时间限制。

拟定目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程。要通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。如果通过评价论证发现拟定的目标完全不正确或根本无法实现，那就要回过头去重新拟定目标，然后再重新评价论证。

4、目标决断。在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案：①目标方向的正确程度；②可望实现的程度；③期望效益的大小。对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方面的期望之都应该尽可能大。目标决断，还必须掌握好决断时机。因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而且战略目标决策的时间压力相对不大。在决策时间问题上，一方面要防止在机会和困难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。

从调查研究、拟定目标、评价论证导目标决断，确定战略目标这四个步骤是紧密结合在一起的，后一步的工作要依赖于前一步的工作，在进行后一步的工作时，如果发现歉意不工作的不足，或则遇到嘹新情况，就需要回过头去。重新进行前一步或前几步的工作。

四、战略目标的分解

把目标制定出来仅仅是第一步，目标能否实现的关键是看目标的分解。在工作中我们发现，很多企业把制定目标当成一种形式，制定完了就放在那里不管了，结果可想而知，还有的企业只要目标没有实现，然后就认为是目标定的太高了，其实根本不是这样的。其实目标能否实现关键不在于目标的高低，而是在于是否分解了目标、是否制定了实现目标的措施。

这就像蹦极一样，是否能顺利的完成，关键不在于站的高低，而在于是否有足够安全的弹簧绳或者足够厚的海面垫，也就是说是否准备了能安全跳下的保护措施。那么对于目标的实现来将，保证目标实现的措施就是分解后的目标，可执行可操作的目标。

兵法云：上下同欲者胜。对于企业而言，有明确的战略和公司总体目标固然重要，但如果目标没有有效分解，没有真正落到每个人的身上，或者即使落实到了人身上的，都已经走样变形，那就不可能实现“上下同欲”，从而赢得胜利。

企业的目标有可控目标和可影响目标之分。可控目标是部门或人员通过努力可以直接实现的；可影响目标则是人员通过努力，只能影响其中的一部分，而无法全部实现，这类目标通常需要多个部门或多个人员承担，是目标分解的难点。我们需要从部门职能和人员职责入手，分清哪些是可控目标，哪些是可影响目标，分别采取不同的分解方法。具体的分解方法可以从四个方面来实施。

1、准备工作

 为了使战略目标能够有效的分解并有效的执行，在对目标进行分解前，我们必须做一些铺垫工作、准备工作。

（1）透明的战略。让每个员工都了解公司的未来发展方向，了解公司战略的真正含义，了解公司期望员工的行为方式，这样员工心中有数，他们在实施公司的目标任务时就不会与企业的战略偏离。也能自动校正自己的行为符合企业规范，而不是只埋头拉车而不抬头看路。

（2）沟通的文化。目标的制定与实施需要进行大量的沟通、信息分享，包括左右的沟通，上下的沟通，领导与所有人员的沟通等。

（3）合理的培训。通过培训使大家认识到，目标体系是一个系统，全公司要一盘棋考虑，不仅要看结果，还要有关键性的步骤。同时，让大家掌握具体的目标分解方法和步骤，这样就会保证目标分解的不走样、不变形.

2、分解总目标

分解总目标核心是寻找关键要素，寻找战略目标的关键支撑因素。最好采用自上而下的系统思考方法，先从最终目的开始，确实实现的路径有哪些，需要具体做哪些事情才能保障其实行。同时确定公司现存的最大短板是什么，克服它的方法和手段有哪些？

寻找支撑要素要求全面，找到尽可能多的相关因素，直到穷尽为止。同时，不仅要寻找显性要素，还要找到其背后的隐性要素，找出它们的内在联系和关系。

企业目标的多个支撑要素找到后，根据重要性进行派序。这样就把总目标分解出很多内容，如：收入增长，出现利润增长的目标客户市场，以及为了创造和保持预期增长所需的人力与投资，相关软硬件设施的配套等，从而形成了公司层级目标系统。

通过对目标的分解，不仅业务部门有了明确的目标，而且支撑该部门的职能部门目标也能从公司总目标分解下来。如果提高利润就要求财务部门严格把关企业的各类非经营性开支等，而完善组织流程，建立企业的薪酬激励机制就成了人力资源部门最关键的任务目标。

3、目标到部门

第一，部门可控目标的分解。从部门关键职能入手，把公司级目标分解到各部门。如：将销售额分解到营销部门，把生产目标分解到生产部门，这些目标是相应部门关键职能所在，是部门可以直接控制的，从而是该部门的关键业绩目标。

第二，部门可影响目标分解。如：人员流失率目标、质量目标、降低管理成本目标等，这些目标需要分解给两个甚至多个部门。首先需要认真审查各部门的职能，看看部门有无此工作内容。再如：生产质量目标在生产部门和质控部门都有此相应职能，因此该目标就由这两个部门共同承担。具体来说就是根据各部门职能的侧重点确定分配比重。

把确定好的公司目标分解到部门时，要求各部门目标要横向关联，以客户为中心。

所谓横向关联，就是把目标落实到各部门后，还需要确定各部门目标是否实现了左右关联，方向一致，以及相互配合和支持。如果各部门的目标彼此冲突，左右撞车，造成严重内耗，则是一次失败的分解。

要做到横向关联，就需要以客户为中心。客户的要求就是目标，业务链下游部门要求什么样的服务，上游部门就应该提供什么样的服务。由于小时是企业的利润源头，因此营销部门的目标数值、工作质量和时间节点就成了其它部门制定目标的主要基准。而业务部门的需求则是职能部门制定目标的主要依据。

4、目标到个人

人员可控目标分解：部门主管要为整个部门的绩效负责，因此，部门可直接控制的目标，应主要由主管承担，如销售额、生产量、技术开发项目数量等。

目标分解的过程就是压力传递的过程。主管要在下属身上找到重点目标的对接点，而不是一人来扛，下属毫无压力。主管需要检查每个人员的职责，然后确定谁与这些目标有关，他们承担比例是多少。要做到目标分解上下贯通，不错位。同时，个人目标是上级目标的进一步细化和延伸。目标分解时，要把这些细化、配套措施都找出来。这样下级的工作才能更有效地支撑上级目标的实现。

另一方面，目标分解必须把握人员能够控制的范围。如利润目标通常不是营销经理所能控制的，它还牵扯到管理、采购、生产的成本，而这些只有总经理能为其负责。同理，交货及时率也不是生产经理所能左右的，因为它涉及到生产、研发、质检、采购等环节，所以应是其上级的目标。

人员可影响目标分解：以关键人员的流失率来说，这个目标每个部门都有份，人力资源部门的主要职能是招人、育人、用人、留人的制度设计和组织实施，因为这个目标主要由人力资源部经理负责。继续往下分解，它们又正好有招聘、培训、绩效、薪酬等各专员对应负责，这样，目标就可以分解到各个人员的身上。

而各部门主管除了关键目标外，还要承担起人员管理的责任，他要培养人，要对下属考评，要对下属的绩效负责，这些工作，可以作为关键人员流失率的过程目标写入部门主管的目标管理卡中。当仁不让，这些目标是可以分解的，但绝大部分还是需要部门主管直接承担。

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二、竞争战略类型与战略选择

在高速运转、充满着机遇和风险的竞争社会中，企业只有充分发挥自身的竞争优势，不断地运用适合市场变化的谋略，才能真正把握自己的命运。在谋略中最关键的是企业的战略，战略是指“为创造胜利条件实行全盘性行动的计划和策略”，是从企业“可持续发展”出发的综合性观点。全面地分析影响一般性竞争战略选择的关键因素，结合企业自身的实力，才能制定出适应市场需求的竞争战略。

我们知道，我们在选择战略的时候，不是凭空的去选择，战略选择的过程是一个科学的过程，是根据企业外部的机会威胁、企业内部的优势劣势，然后做出合理的战略选择。当然我们这里的战略指的是营销战略，是在对一个产品推广的战略。

竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获取较高的收益率。企业在产业的相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各自有不同的竞争地位。一个企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战略，即市场竞争性定位；依据企业的资源和实力及机会，参与竞争，决定企业在市场上的竞争地位。下面我们对各种战略类型进行一下简单的分析。

1、基本的竞争定位战略

 　　一个企业与竞争企业相比可能有许多长处与弱点，而决定企业进入市场的基本竞争优势为低成本或别具一格。因此美国市场营销学家Michael Proter认为基本的竞争性定位战略为：

 　　（1）总成本领先（Overall cost leadership）战略。企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。

 　　（2）差异性（Differentiation）战略。企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。

 　　（3）聚焦（Focus）战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。 　　 总成本领先和差异性战略一般是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而聚焦战略则着眼于在狭窄的范围内取得优势， 从企业长期经营目标出发，企业要发挥持久的竞争优势，必须在竞争性定位上进行选择，如果企业专一执行某种战略，其竞争优势的追求与发挥越显著。

      2、按不同竞争地位划分的竞争者类型

企业依据上述的竞争性定位战略，决定了在市场上的竞争地位，据此可把处在不同地位的竞争者划分如下：

 　 （1）广义的分类：可分为主导者与跟随者；

 　 （2）狭义的分类：可分为主导者、挑战者、跟随者、利基者。

 　　一般常采取狭义的分类方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有进攻意图，而跟随者及利基者对主导者无进攻意图。

 　　市场主导者（Market Leader）， 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：彩电行业的长虹、冰箱行业的海尔、洗衣机行业的小天鹅。

 　　市场挑战者（Market　 Challenger ）和市场跟随者（MarketFollower），是指那些在市场上处于次要地位的企业。如彩电行业的熊猫、康佳、海尔；冰箱行业的美菱等。

 　　市场利基者（Market Nickers），是指在被大企业忽略的市场上通过专业化经营来获取最大限度利益的企业。

     3、不同竞争类型可选择的竞争战略

 　　由于竞争者在产业中所处的地位不同决定了所选择的竞争战略的差异。

 　 （1）市场主导者的营销目标与竞争战略。 市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩大原有的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、开发产品的新用途，增加产品使用频率、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。

 　　显然，包围型竞争战略是动态的积极的战略，但容易引起行业垄断，不利于行业的动态平衡。而防御型竞争战略是相对静态的保守的战略，如果掌握不好，易受后崛起的竞争者的强大攻击。因此，主导者宜适时适机采用不同的战略，既保持一定的竞争层次又能保持整个行业协调发展。

 　　（2）市场挑战者的营销目标与竞争战略。 市场挑战者为了争取市场第一地位，不断地向主导者发起进攻，因此，进攻型战略是市场挑战者采取的最常用的战略。或者以低成本，或者以别具一格的产品，或者是专攻被主导者忽略的市场向主导者进攻。为了达到进攻的目的，又取得预定的收益，视企业的规模与实力及技术水平等，挑战者可适时适机采用正面对决，侧翼攻击，后方攻击三种主要形式。如海尔集团采用侧翼攻击的战略，推出新产品，弥补市场空隙，向彩电市场、洗衣机市场的主导者挑战。

 　　（3）市场跟随者与市场利基者的目标与竞争战略。 为了取得市场的收益率，避免与市场主导者发生激烈的竞争，与主导者保持“自觉共处”状态，市场跟随者与市场利基者一般采取适应或跟随竞争战略、专业化经营战略。可选择的跟随战略一般有紧密跟随、有距离跟随、可选择跟随等方式。适应战略一般有与第一位结成同盟、向第二位进攻、或与更低位置的公司组成集团等方式。可选择的专业化经营战略有产品专业化、市场专业化等方式。

 需要指出的是一个公司的不同产品在行业内所处的位置是不一样的，一个产品在不同的市场细分区域内所处的行业位置也是不一样的。所以我们要善于分析各种情况，在不同的市场上选择最合适的战略。

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第六章 两个基本点之品牌的推广

在上一章中，我们讨论了品牌的基础建设，我们从四个方面进行了分析，它们分别是：突出理念为先，统一品牌价值；落实行为规范，夯实品牌基础；展现品牌形象，张扬品牌文化；打造产品满意，演绎品牌风景。我们知道品牌基础建设是基础，品牌的推广是关键，好的品牌基础必须让顾客充分认知才能产生经济效益。本章将重点对品牌的推广进行讨论。

大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？谈到品牌推广，大家往往都认为就是往外推，往外走，其实前面我们说过，品牌的事情大部分是在企业内部完成的，我们挖掘出产品的核心价值，我们把产品力做好，我们把策略做好，然后表现在外面企业就成功了。做到这样，我们的企业就会是成熟的、有竞争力的、可持续性的。

另外品牌推广要做到360度24小时，360度指的是全方位的，全员推广，24小时是指全时推广，为什么呢？因为市场的反应有很大的不确定性，比如一个客户周六晚上找到公司要谈合作，门卫说让人家周一再来，结果可想而知，外面的一切推广都失去了意义。

员工的精气神是最大的推广力，假设我们做了很多的宣传，做了很多外围的工作，有老板要来和我们合作，然后在公司转了一圈，看到员工懒懒散散，干什么的都有，结果也不容乐观，客户很自然的对我们的宣传产生怀疑。

通过前面的讨论我们对品牌推广有了一定的了解，那么到底什么是品牌推广呢？简单来说，打广告、做促销都是品牌推广的一种方式，也就是说把我们的好东西给宣传出去，当然我们知道这都是营销的内容，所以说强势的品牌必须有强势的营销能力做支撑，谈了这么多，下面我们对品牌的概念进行一下总结。

所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程，换句话说，就是把我们的品牌宣传出去，让更多的人知道我们的产品、了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品，品牌推广的最高境界就是让产品成成顾客的情人，顾客对产品有着极高的忠诚度，即使产品出了问题，顾客首先想的是从自己身上找问题。

品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

那么如何实现两个任务呢？我们认为可以从几个方面进行努力。它们分别是营销战略、渠道建设、促销、广告等。下面我们从这几个方面进行分析。

第一节 营销战略的制定

刚才说了，品牌推广的一个任务就是将有相应品牌名称的产品销售出去，让更多的人购买我们的产品，那么我们就要做好营销战略。

首先我们的战略制定绝对不是一个务虚的东西，战略是一个方向性的问题，如果方向错了，执行力越好，企业死的越快。战略制定保证了我们在正确的道路上往正确的方向走，否则，如果战略错误那么只能与目标背道而驰。我们把营销战略分四个步骤：

一、目标市场的选择

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

目标市场就是在市场细分的基础上选择要服务的目标顾客群，这里的市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，以及不同的地区把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。

为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

1、无差别性市场策略

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。

2、差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。

 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。

 3、集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

当然由于市场细分的标准很多，所以集中性市场策略也千差万别，但是都是集中在一个细分市场上进行推广。比如如果细分市场按照地区划分的话，那么集中性市场策略也包括集中在一个地区进行推广，这一点尤其适用于中小企业。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

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（二）从产品研发上出发

   营销贯穿企业运营的各个环节，产品的营销始于研发。我们知道，产品开发中有一部分是基础技术的研发，西方发达国家像美国，对基础研究投入的比较多，所以技术更新比较快，在日本，他们比较善于拿来主义，谁搞的好，他们拿钱买断直接复制，而在我们国家，由于受经济实力的限制，基础技术的研究投入的比较少，所以专利成果也很有限，大量购买也不是很现实。但是我们也有我们的方法：

1、仿制

仿制并不是违法的事情，而是借鉴，我们要善于站在举人的肩膀上做事情，我们不要关着门做事情，我们要善于学习，我们学习最好的企业，这样我们的产品就能很快得到市场的认同，这就像管理中的标杆管理，效果非常的显著，而成本很低。

2、重新定位

产品还是这个产品，但是我们对产品的功能进行重新的定位，或者对这个产品的用户进行重新的定位。我们举两个例子对此进行说明。

先说苏打粉，苏打粉原来是治疗胃酸的一个产品，当时所有做苏打粉对他的功能的诉求都是这个概念，但是当竞争比较激烈的时候，大家都用它来治胃酸的时候，大家都没有利润的时候，其中一个厂商突破自己的产品他们提出了另外一个概念，说我们做冰箱除臭剂的，包括阿斯匹林也是，他们都在调整自己的功能，他还在调整自己的用户，把握用户，改变用户，产品还是这个产品，但是产品的诉求点变化了，销量也随之变化。

3、优势的组合

大家都知道钢筋凝土，原来水泥是水泥，钢筋是钢筋，那么他们合在一起的时候，水泥加钢筋就构成了混凝土。钢筋混凝土又是一个独立的产品，这又是一个优势的组合。有的时候产品创新的时候，产品开发的时候，有一种方式叫硬性的牵连，什么叫硬性的牵连呢？就是根本没有关系的两个事物，硬性的给他放在一起，反而出来一个比较好的产品。为什么呢？

第一，现在的产品同质化程度比较高，对不对?大家的行业的产品同质化的程度都很高，你是做这个，我也是做这个，没有什么悬殊，你比我好，你只不过是工艺上、技术上、时间上作的比我长一点，其实产品都差不多，悬殊不到哪去。

第二，同时呢，行为和思想同质化也高。比如全国做红酒的老板们，想的问题都差不多。不外乎我怎么能把原料再搞得好一些，我怎么把市场做的好一些，怎么提高销售额，怎么在增加几个优秀的人才，怎么把握的品牌作出来，今年怎么获得什么荣誉，老板们的思想同质化程度也比较高。

第三，行为的同质化程度也比较高。你做促销，我也做，你提高价格，我也提高，你降价，我也跟着降价。产品的同质化程度比较高，行为的同质化程度也比较高，当同质化程度标比较高的时候，所有的竞争都是低档的竞争。我为什么说在中国的未来的十年，还容易出品牌的地方。就因为我们，任何一个竞争的行业，都是低档次的竞争。早在十几年的时候，说白酒不做了，谁进入白酒就没法做了。现在的酒水，已经端在你的口边了，就看你咽不咽的问题了，所以竞争就没法做了。但我们发现，每年都出来几个牌子，而且非常火,而且持续的火下去，为什么竞争这么激烈，才能出现新的牌子，而且上来就能成为霸主的地位，因为原来的竞争是低层次、低档次的，我们现在都一样，我们现在的行业也是低档次，，你稍微好一点就好多了，你迅速把别人甩开一大节。说牛奶，蒙牛做牛奶的时候，牛奶的时候，大家都知道，也是竞争非常激烈的时候，没法做。人家上来就上来了，就是竞争它是低档次的竞争。那如何摆脱低档次竞争，我们上午说，主要是从产品入手。产品，大家都在研究产品，这是硬性的优势，硬性的牵连组合产品也好。一个椅子，全世界生产椅子的厂家都在研究椅子，产品的同质化程度比较高，老板们都在想一个问题，方法也都差不多，这时候你要想不竞争，摆脱低档次的竞争，你怎么办呢？你可以硬性的牵连，你看看茶杯，增加一个扶手，所以就有了增加扶手的椅子，对吧？增加了可以放茶杯的椅子。看到皮球，把后边的去掉，把原来后面的靠背变成了皮球就可以了，然后你解释人体功能学的原理，后面放一个皮球，这样对人体健康，这是竞争对手想不到的，靠背能放个皮球当靠背，皮球和椅子是两个截然不同的产品，硬性的牵连组装到一块，是非常好的成品。这也是说优势的组合。第四个有条件的时候，做一些有基础的研究，新技术的开发，所以我们从市场的角度谈一下产品开发。像我们上午提到的，大平脱蜡工艺，这中间其实都是从产品开发出来的，那么使我的产品非常好，原来这个产品别人卖五块，我卖十块有理由。我能说出来，能支撑。

（三）产品的优势诉求的定位

产品的优势的诉求的定位往往表现在什么方面呢？一个老板曾对说，我这个产品非常不成型，你让我去开发产品，我没钱，让我做别的，我没实力，你看看怎么来。我们认为如何表现我的产品或服务，一般从四个方面来定位我们的产品

1、人无我有，绝对优势

看一下我们的产品，有没有这样的。只要我具备的特质，张扬我的这个特制，这就是绝对竞争力。别人没有的，为什么人无我有容易走来呢？因为我们中国不是中国了，我们的公众，我们的消费者，是比较懒惰的，往往只记第一。现在大家说我能记得多，不信我问问大家。中国最高的山峰，大家都知道，是不是？叫珠穆朗玛峰。这是世界上最高的山峰。大家容易记得的。世界上第二大的高峰，有没有能记住的？那第三大高峰呢？记住的人更少。品牌也是一样的东西。就是说我们大家，都是比较懒惰的，我们只是记住世界上第一大高峰，世界上第二大的高峰，只有在教地理的或者在学地理的能记住了，为什么呢？我们的思想是比较懒惰的，品牌也是一样。所以我们在表现我们产品的时候，你给顾客介绍一大堆，顾客是记不住地，你给他介绍你是第一的，他就记住了，一样的道理。第一就是别人没有，就我自己有的。我们有的时候从产品的包装上面看到的很功能，消费者特定心理空间决定了记住我们的产品，仅仅是源于其中的一两种，我们绝不能把所有的功能全部推给消费者。

另外呢，只有选择具有独具的优势进行推广，才能赢得我们的优势，这个优势人无我有，别人都没有，就我有，这是一种产品核心，附加值经营的，我们经常购买东西，会发现一个问题。我们的营业员，在介绍的时候，总想着把这个东西卖给你，他嘟嘟囔囔说了很长时间，把我们的产品描绘的特别好，每个地方都有优点，这时候反而不买了。有时就是因为结结巴巴，这个产品就说了一句，只说了一个好处。这个时候的我们反而买了。很多时候是我们的产品的终端营业员，他们对产品的描述不是很好，没有说到产品的独特优势。我到全国去看黄明的终端店，皇明在中国，按照汽车的方式，建了很多四S店，然后就问营业员，我想买一个热水器，有没有什么好的热水器。营业员介绍了半天，就说皇明的这种好，从价格上就能看出来，它比别的都贵，我后来感觉到他不对，介绍这么多，始终没有把皇明独特的东西用一句话点出来，后来我们对产品介绍进行调整，业绩有了很大的提升。各行各业都一样，我们在介绍我们的产品，描述我们产品的时候，要找到我们独特的优势，然后对我们独特的优势进行强调。

2、人有我优，相对优势

我们没有第一，那没有第一再想第二个办法，人有我优。现在市场竞争异常激烈，空白时常基本不存在，你做白酒，我也做白酒，你做粉丝，我也做粉丝，想做别人没有的十分困难。是的生产的产品是一样的，但是我在某个方面比别人做得好，你把这个“好”字加上去，产品就不一样了。

每一个厂商肯定有自己独特的地方，把挖掘出来，或者制造出来，然后展示它，这就是人有我优。大家都知道河北，有一个酒叫避暑山庄，承德避暑山庄，那里有个酒叫什么？板城烧锅酒，是白酒对不对？板城烧锅02年、03年做石家庄市场，目标是一年要从石家庄市做一两个亿。都是白酒，为什么板城烧锅做的好？他就是张扬了自己的优势，说喝过之后， “不烧心，不上头”，就这六个字。都是一样的，就是酒都是一样的，但是呢，不烧心，不上头，所以他做得好。大家都知道红桃K比较好，是补血的产品，补血的产品多了，为什么红桃K做得好呢？是因为他并不是说补血，红糖都补血，竞争对手非产多，但是他就提一个字，就是“快”，对不对？红桃K，补血快，就一个字——快，这也是人有我优。

 这个方法操作起来也很简单，大家看看自己有没有人有我优的，把它找出来，然后重点出来说，容易让顾客产生记忆，让公众产生记忆，让社会产生记忆，千万不要想我把所有的东西都做到最好，也不要把自己产品的所有特点都告诉给消费者，就算都是好的，你也不能这么去讲。

94年贵州有一酒叫王牌补酒，这是内蒙兵团作的，保健品往往都是内蒙人做的。内蒙兵团作的这个老总，是包头人，原来是包头人火车站的站长，辞职借了几百万，投资做王牌补酒，这个酒160多块钱一瓶，白酒、高度酒，但是又是一种药酒，补酒，销售，我看他打了一个广告，平面媒体，当时管理的还不太严，“我能治疗各种疾病，头疼、偏头疼----”，什么类风湿，关节炎，什么胃疼，反正基本上保治百病。然后我就找他这个老总，我们在一起聊天，我就给他提，我就问他，我说“你这个产品居然什么都能治，对什么都好，你这样合适吗？”他说“怎么不合适？ 我这样会把很多顾客给争取过来了，我如果就说头疼一个功能的话，光头疼人用我的，我会失去很多客户的”，正因为他这么认为，所以结果一直没有做起来。到2001年换人做了才做起来，2001年的时候就专门针对风湿、类风湿这一个功能，把其余功能全砍掉了，所以才做起来了。所以说我们告诉客户产品优势不要想把所有的东西告诉他，你全告诉顾客，他们反而不相信，就告诉顾客某一点好就行了。

3、有中生有，显示优势

有中生有也是两个前提，第一是目前的产品，同质化程度比较高，刚才说了大家都一样，不好再做。第二是我们目前做企业一不小心把顾客当专家对待了。下面我们举几个例子来说明这一点。

利君大家都熟悉，利君沙的董事长叫吴泰，现在陕西省卫生局的局长，药品局的局长兼利君沙董事，当时无总在开发产品的时候就坚持了有中生有，显示优势。为什么呢？大家都知道利君沙，但是大家知道利君沙是什么产品吗？估计大多的人不知道，其实利君沙就是红霉素，利君药占全国90%的红霉素产能和销售，但是红霉素不赚钱，竞争也比较激烈，就是做这个产品没什么意思，后来吴总说那叫力菌沙吧，改一下名，调整一下产品，实际上还是红霉素，但是该所来的利君沙50车利君沙和一车利君沙的价格是一样的，所以利君沙就赚钱了，企业就开始叫利君集团，所以这个企业就赚钱了，原来一车的价格卖50车的价格，这就叫有中生有，显示优势，没把顾客当作专家，我只把红霉素这个功能告诉你。

在开出来一个“利君沙”后，吴总也忙了，一直忙到02年，后来又开发一个产品叫“多贝斯”，大家看央视6套电影频道下面，会发现有一个广告叫“多贝斯”。那是 03年的时候，我给利君做一年的顾问，整体策划。有一次，我回到北京办什么事情，晚上他给我打电话说，“你明天抓紧时间回来，又出事了。”出什么事呢？原来开发了一个新产品叫多贝斯，这个我没参与，光对原来的产品和利君营养液做研究，说这个多贝斯宣传风暴一号，花了六百万，多贝斯宣传风暴二号，又花了六百万，原来的计划也比较周密，可就是没有顾客买我们的产品。后来我们研究多贝斯，我把多贝斯所有的材料都研究了，又和研究多贝斯的两个博士在房间里深聊聊，当时我很感动，他们确实对国家、对人类做出贡献，开发出了对眼有很好作用的产品。但是当时顾客为什么不买它的这个产品呢？这个药是OTC，是放在药房去铺货卖的。而他们说的语言顾客谁都听不懂，全是纯技术性的，他把所有的顾客当作医生去对待了，所以不行。我说你要说大白话，白话怎么白怎么说，怎么简明怎么说。后来调整过来了，“多贝斯”才进入了销售旺期，可是投入的成倍的资源已经浪费掉了。

再看一个例子，一个做床垫的老板给我说，“张老师，我的床垫做了十几年了，现在是一点办法都没有了，以前是做一个挣一千元，后来是五百元，现在是五十元，因为所有的人都知道床垫怎么做了，是个木匠都会做，就是木条、弹簧、海绵弄到一块儿。”说到这里，我们都可以看到他犯了同样的一个毛病，那就是把顾客当成了专家，其实大家对床垫的认识只是一个模糊的概念。

还有一个做药物的老板，我们在一起交流，他说，“张老师，我们的产品也出问题了，连续三年销售额都是6千万，一直不能突破，不知道问题出在什么地方。”我当时就问，你的产品“养胃舒”“温胃舒”为什么分两种，到第什么时候该吃“养胃舒”，什么时候该吃“温胃舒”呢？为什么不像人家“斯达舒”就一种？当时，他就说，张老师，您真外行，胃病在中医里面分两种，热性的和凉性的，热性的吃“养胃舒”，凉性的吃“温胃舒”，效果非常好。说到这里，我们可能已经看出他们的问题所在，那就是把顾客当成专家了，我是外行，想必大多人和我一样都不是中医，对胃病都是外行，分不清到底是热性还是凉性，也就分不清到底该买哪一个，不像人家“斯达舒”，就一个，有病了一喝好了，很方便，这也是症结所在。至于为什么一直6千万上不来下不去呢？这是因为有老顾客用他们的产品确实好，所以一直下不去，但是新顾客进步来，所上不来。后来做了调整，销售额才有了突破。

在1999年的时候我们给湖南海利——湖南的一个农化公司做咨询，海利公司是一个上市企业，技术非常的好，但是经常被告，经过调查，我们发现被告的原因不是产品质量不好，而是因为大家都不会用，不是用的多就是用的少，根源同样是出在公司把顾客当成了专家，药品的说明书上仅仅写上几毫升，但是农民朋友们不知道几毫升是一个什么概念，农民朋友用的时候都是大概用瓶盖来衡量，发现这一点以后，对产品进行了调整，把刻度标在瓶盖上，随之问题急剧减少，销量也大幅度提升。

再举一个例子，一个啤酒公司濒临倒闭，向一个专家求助，这位专家绕车间转了一圈说，“你以后别说你的产品口感好、价格低了，就宣传你的瓶子，说是用高温高压消毒过的就行了”。这为厂长的回答是，“这怎么能行啊，您实在是太外行了，对瓶子进行高温高压消毒是每一个啤酒厂都必须做的最基础的工作，每一个厂都一样，我说这个，别人肯定会笑话我的。”，后来在专家的坚持下，厂长接受了意见，权当死马当活马医，所有的宣传都围绕啤酒瓶经过高温杀菌消毒这个概念。意料之中，同行都笑他们，说他们真的该倒闭了，可是意料之外的是，定单源源不断的涌来，使他们不得不扩大再生产，为什么呢？因为所有的厂家都想当然，都认为消费者肯定知道啤酒瓶是经过高温杀菌消毒的，可事实是消费者的确不知道这个情况，顾客只知道肯定要经过处理，但是不知道是怎么处理。突然有这么一家明确的告诉你，他们的瓶子是经过高温杀菌消毒的，顾客的第一认识就是他们肯定做的很到位；第二认识就是，其它的牌子为什么不讲这个呢？肯定是没有做到位。

从上面的例子中，我们可一看出，选择消费者认识中的错觉，选择行业对顾客的错误估计，把顾客不知道不了解的一些普通的技术说出来，那么这个技术就会变成我们独有的优势。这也是有中生有，显示优势。

4、无中生有，追加优势

当我们的产品确实基础不怎么样，我们不能做到人无我有、人有我优或者有中生有的时候，我们就可以考虑无中生有。为什么呢？因为市场要求我们的产品要和别人的不一样，要有自己独特的东西。

无中生有又是什么呢？其实无中生有就是在产品上追加一个特色，把产品特点往外延伸，其实这也是创新的一种形式。

恰恰瓜子大家肯定都知道，它是中国瓜子行业的老大，他为什么能从一个年销售额几十万的一个小厂发展到年销售额几十亿的一个大公司呢？他们就是采用了无中生有的策略，他们第一个在瓜子袋里面放上一些小卡片，卡片上写上一些笑话、唐诗、宋词等等，前面我们讨论过，瓜子是情感交流的一个载体 ，这些小卡片就起到了勾魂的作用，把情感交流这个作用追加到了恰恰瓜子上面，所以他们成功了。

我们还做过一个案例，是一个保健枕头生产商，当时就是做了一个小小的调整，在枕头的包装里面放上一小本唐诗、或者一个玩具，然后投向市场，后来发现很多小孩子就冲着唐诗或者玩具缠者家长给买枕头，家长一个是保健枕，也就自然的买了，其实孩子想要的就是那个唐诗或者玩具而已。这也是一个无中生有的例子。

像这样的例子还有很多，大家都熟悉的像农夫山泉，其实所有的矿泉水口感都差部不多，可是一个“农夫山泉有点甜“的广告铺天盖地而来的时候，各个厂商防不胜防，人们再拿起农夫山泉尝一口，的确有点甜，是不是真的比别的产品甜呢？其实跟本不是这样，矿泉水都有甘甜这么个特点，但是农夫山泉把这个概念先提出来了，那么这就成了它的独特优势。

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（5）产品品质的提高

所谓产品品质是指产品的品级和产品的科学技术性能与效果的总称。ISO—8402对品质所下的定义是：一项产品或服务整体的特征，此种整体的特征或特性，具有满足顾客规定或潜在需求的能力。

产品的品质分为狭义的品质和广义的品质两种。狭义的品质(Quality of Goods)主要从物理层面来分析，是指商品的内在素质和外在形态的综合，主要前者包括商品的物理性能，机械性能，化学成分和生物的物性等自然属性，后者包括商品的外形，色泽，款式或者透明度等．广义的产品品质括了能满足顾客需求的产品的物理层面和精神层面两方面的内容。另外在产品同质化现象很严重的行业内，真正的竞争就体现在了能满足顾客需求的精神层面内容的比拼上。

随着消费形态的改变、同业竞争日趋剧、消费者意识兴起，提高商品的品质具有十分重要的意义，因为品质的优劣直接影响商品的使用价值和价值，它是决定商品使用效能和影响商品价格的重要因素，在当前国际竞争空前激烈的条件下许多国家都把提高商品的品质，力争以质取胜，作为非价格竞争的一个主要组成部分，它是加强对外竞销的重要手段之一。提高产品的品质也要从两个方面抓起，一方面是抓产品的质量，另一方面则是抓产品的精神诉求，也就是产品的文化内涵，生活意义等。用一句话概括就是，两手都要抓，两手到要硬。

就产品品质的物理层面来说，主要体现在两个方面：设计的品质和制造的品质。所有的制品与服务都是在许多不同品质等级或水准下产生的，而这此品质在等级上或水准上的差异都是刻意造成的，因之称为“设计品质”，要达成设计的品质需要在产品或程度设计阶段中即有明确的决定，以确保某些特定的功能要求能让人满意。所谓制造品质是指产品在规格上和允差上与设计要求的相符程序，制造品质以常藉着改变品质保证系统中某些方面而改良，诸如使用统计的程序控制方法，改变检验程序的形态等。较高的制造品质常意味较低总成本，因为它导致废料和制品修改数减少和较少的产品不良率及服务。另外除了产品本身外，我们还不能忽视包装的质量，因为它也是产品品质不可缺少的一部分，很多时候是顾客决定是否购买的重要参考因素。

就产品品质的精神层面来说，主要体现在两个方面，一方面是该企业的质量精神，高品质精神，这些精神会溶入到产品中，顾客可以体会到，比如你的企业是一个高社会责任感的企业，那么顾客购买你的产品就会有一种支持公益事业，增加社会责任感的满足感；另一方面是通过宣传，嫁接给产品的一些形象、意义，比如购买奔驰的同时，顾客感觉到也购买了尊贵，购买的宝马的同时，顾客感觉到也购买了时尚。顾客通过购买产品所获得的精神满足也是产品品质不可缺少的一部分，尤其是面对高端顾客，这更是起重要作用的一部分，也些时候决定着企业的成败。

提高产品的品质还要重视品质的宣传。品质再好，没有很好的宣传也不会有很好的效果，酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返。另外品质的宣传要让人们相信，让人们有个记忆的载体，要有品质故事做支撑，比如青岛海尔建立自己的海尔博物馆，再现了为保质量砸冰箱的故事，给人以充分的联想，发挥的空间，记忆的饿载体。唯有如此，顾客才会觉得你的品质才来的真实，来的自然。后来长安公司面队全国的记者砸汽车的故事也是同样的目的。

（6）产品市场定位的准确

市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。市场定位有三个层次的内容。

第一．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。

例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。

第二．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。

第三．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。

一般情况下，产品市场定位策略主要有：产品差异定位法、主要属性/利益定位法、产品使用者特点定位法、产品使用时间、方法定位法、分类定位法、产品经申诉求定位法等。

产品定位方法有很多，但是万变不离其宗，对产品进行定位最核心的是要揣摩消费者的心，揣摩消费者对产品的需求。

如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。

提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。

    全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。

    如果一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了希望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。

花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进到中国也100年了，花旗在中国有以下三个第一：①1902年，是第一家在中国开业的美国银行；②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行，这都是它所创下的第一；③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办过在中国创立100年纪念日，这充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表示中国的花旗，那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标，花旗一百年，这就说明它的历史意义。它把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。

    但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉说它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化，也就是它的核心价值，市场定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度面非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业、态度上面又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。花旗定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国100年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同，这个地方也有它的生长优势条件，它的专业、专注跟专一，在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准。他是这样定位的，这就是它的核心价值。

通过上面的案例，我们可以发现营销应该是以营为手段，以销为目的的一种行为艺术，营销是一种浪漫的、轻松的，有趣的事情，他并不像我们想象得那么困难。那么什么是营呢？营就是谋划、思考，制定战略、方法、策略。如果一味的去生产，或者没头没脑的去卖，那么企业肯定是要出问题的。这样做企业注定是很辛苦的，一句俗语讲得好，既要低头拉车，又要抬头看路。以营为手段其实就是先谋而后动，谋占70%，动占30%。营和销也是过程和结果的关系，没有营的过程也就没有销的结果。对于一个产品，营就是研究我们的顾客，分析产品的特点，使二者形成对接，从而实现很好的销。

我们再举一个月饼的故事，它发生在1996年的上海。我们知道月饼是一个特殊的行业，月饼生产商辛苦一年都是为了中秋节一天，月饼是什么呢？月饼是在特定节日中的特定礼品。如果我们把月饼定位为中秋美食，那么就出问题了，据调查，顾客每买100盒月饼，用来自己吃的不到5盒。消费者购买月饼，更多的是把它作为在中秋佳节，馈赠亲人、好友、同事、领导、老师的礼品。鉴于这样的原因，大多月饼生产商都把月饼的生产期所定在中秋节前几天，一般都是在8月18号左右开始开炉。

正是在这样的背景下故事产生了，1996年的5月1号，人们随意翻开当天的新民晚报，突然看到大千食品公司一个广告，说我们的月饼今天开始销售了，大家看到这个广告，第一感觉就是，感觉这个公司神经病，10月4号才是中秋节，哪有5月份卖月饼的，谁买啊？

第二天，新民晨报对此事件进行了评论，说是昨天上海出了一件怪事，一个叫大千的公司现在开始卖月饼了。下午的时候，市民又看到大千公司的一个广告，说是我们的月饼今天开始销售了，100元一盒，5月份5折，6月份6折，7月份7折,8月份8折，9月份9折，10月份10折。

第三天，晨报又对此进行了评论，说原来是这么回事，是大千公司抓住了上海人民善于精打细算的特点进行的促销，但是还是没有人去购买，因为谁也不会50元买一盒月饼放到10月份。下午大家又看到了大千的广告，说我们的月饼开始销售了，但是我们销售的不是月饼，我们现在销售的是月饼卡，同时还附上一句话，“免掉您中秋送礼的困惑”。

到8月18号的时候，各个大的月饼公司都开始打广告了，说今天开始销售了，大千公司当天就打了一条广告，“非常感谢上海市民对我们的支持，我们100万盒月饼已经订购一空，没有定到的朋友请来年提前预定”。

大千公司是如何做到这一点的呢？很简单，他们分析了顾客的需求特点，消费特点。人民购买月饼的困惑是什么呢？第一是花钱多，一盒月饼动辄就是上百元，对社会中的白领来说，这就是关，送礼的成本太高。第二是占用时间，到每一家呆上一会，加上路上的时间，假期就这样耗费过去了。第三是不方便，大家都知道，过节的时候，领导家里都是排着队，不同的人都要去表示表示，但是礼品盒这个实体带来了很大的不便。现在大千公司的月饼卡就解决了这个问题，过节了，要送礼，直接写上一封信，“过节了，您辛苦了，送上月饼卡，让孩子们去提就行了，祝您中秋快乐！”，这样就行了。一切目的都达到了，花钱少了，用时间少了，也方便了。正是如此，他们的产品免除了人们中秋送礼的困惑。

大千这种方法还有一个好处就是，让人们在同一时期去提货，人满为患，造成了一个大千现象，另外大千公司在市民提货的时候每人发一个抽奖卡，中奖率为70%，所以又出现了几十万人齐零奖的场面，随即大千的品牌就形成了。

故事到这里还没有完，96年我们用新的运做模式成功了，那么97年我们必将成为模仿的对象，怎么办，大千公司又开始了客户研究，他们又发现，月饼的购买着和使用者往往不是一个人，在城市，一般是保姆来买，他们天天闲着，所以大千就又推出了一招，免费班车带领顾客到车间参观，并教顾客做月饼，我们知道，我国的消费者有个特点就是听不如见，这些顾客亲眼看了大千的生产车间，感受了大千的服务，所以他们对大千的认知度也提高了。

我们曾给一个酒店做过策划，把一个商务酒店定位为营销人的家，也是同样的道理，销售的不是客房，而是营销人的家。我们都知道在我国营销人是一个非常大的群体，他们的消费习惯有着相似性，他们是一个群体，我们对产品进行是设计专门针对这样的客户群体，效果非常的好。

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（2）产品工艺的改进

合理改善生产工艺 ,可以直接影响产品质量。在认真抓好影响质量因素的各个环节的同时 ,充分重视生产工艺对产品质量的影响 ,可以保证产品质量的提高。

像大平油，大平在2003年前的时候还是个贸易公司，懂事长叫魏国平，当时有几百万的辛苦血汗钱，后来投资做色拉油，开始的时候叫“打拼”，按照魏总的说法，打拼是他以前生活的真实写照，他要把打拼做为公司的文化，产品的名称，可是工商局的工作人员说打拼不能做公司名，然后就取了谐音叫大平。他们公司的产品是色拉油，我们对食用油类市场进行了分析，发现中国的食用油市场是很国际化的，市场表现跟美国等其他发达国家的市场表现是一样的，就是几个强势品牌占领市场，没有那么多的牌子，像金龙鱼、福临门、光氏兄弟、鲁花花生油等，地方品牌很难起来，你在一个小地方做，可以，但是你想扩张的时候，平时这些大厂家稍微一联手，就把你打死了，所以说中国的油类市场想再出品牌会非常困难，大平也面临这个问题。做一个亿、两个亿可以，往上发展就没有发展空间了。鉴于这样的市场压力，要想发展就必须建立自己的核心竞争力、找出自己独特的东西，尽量不和这些巨头正面竞争，后来我们就打算从油类工艺上进行处理。一般油从植物中第一遍榨取出来到最终变成调和油，需要七道工序，后来我们又加入了一道工序，叫做脱蜡，因为有个专家说“油在全国来讲，有一道工序、大家做的都不好，那就是脱蜡”，为了增加这道工序，我们引进了设备、增加了成本，但是产品的品质也大幅度提高了，至少顾客都知道大平油是脱过蜡的，所以后来大平在扩张的路上走的很顺利，因为产品的品质得到了认可，产品力得到了提升。

还有一个案例，说的是涂料嘉年华，当时时常竞争也异常激烈，我们首先也是考虑从工艺上来做文章，对产品的品质加以提升，当时提出了一个口号，叫“千木研磨”，这是木氏研磨的的一个系统，后来顾客就把这种技术认知为天然、环保、高品质，所以产品力自然就出来了。

大家都知道，目前矿泉水市场竞争白热化，想在这个系分市场分一杯羹是很不容易的，然而山东一个公司在水中加入氧气，起名“三倍氧”，硬是占领一些原本属于别人的市场。这个也是工艺作用的发挥。

谈起湖南的金健米业，大家都不会陌生，、它是中国做米的老大，是我国粮食性的第一家上市公司，他们要在07年掀起中国米业的第二次革命，什么是第一次革命呢？袁隆平杂交水稻的发明是米的产量大幅度提高，价格大幅度降低，解决了人们的温饱问题，我们称之为第一次革命，金健米业提出的米业第二次革命指的是通过工艺的改进，提高产品的营养性、保健性、功能性，他们开发出的新产品叫麦饭石米，价格也十分的高，20元一公斤，但是上市的第一天十万吨就被被抢购一空，这个成功也是工艺的功劳。

（3）产品原料质量的提高

原材料对产品品质的重要性是不言而喻的，原材料的质量很大程度上决定了产品质量的好坏。北京有个三元牛奶公司，当市场竞争十分激烈的时候，他们提出了一个概念，叫无抗奶，就是说不含抗生素的牛奶，我们知道牛是会生病的，生病了就要打抗生素，打了抗生素就会影响牛奶的质量，牛奶中的抗生素对儿童会产生负面的影响，他们对产品原料进行把关、控制，推出无抗奶，提高消费者诉求，取得了很好的效果，这不能不说是一个成功的案例。另外蒙牛、伊力都大打草原牌，也就是想传达给消费者一种概念，那就是他们产品的原材料是最好的。还有华龙日清方便面突出自己的麦场，也是要告诉消费者，他们的原材料营养成分高，无污染。当然这些宣传都发挥了很好的效果。

（4）—产品价格合理化

真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特•林格伦

中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。——菲利普•麦克威。

上面两位营销大师对价格的看法也许能够给我们一些启发。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报，所以你不要定高了价格。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你也不要定低了价格。

我们知道产品价格制定的方法有很多，但是经理们最头疼的营销问题是什么呢？是定价。一方面，经理们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右；另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的好坏。尽管如此，我们还是要做出尽可能“正确”的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。

一个好的定价应该是什么样的呢？一般来说成功的定价都有2个特性：一是定价方针与公司的整体营销战略相辅相成，二是定价过程具有协调性和整体性。

前面说了好的定价的标准，那么如何来定价呢？西方的营销专家经常将定价分为以下几个过程：

    第一、调查顾客对产品或服务价值的看法，采用价值定价法。传统的成本加成法是先着眼于公司内部，确定成本之后，再加上期望的利润，就得到价格。而价值定价法则是先着眼于市场，考虑顾客对产品价值的看法，然后按照顾客的看法再定价格，也就是说价格的高低关键看顾客对价格的需求。

　　第二、 重视不同顾客在产品价值看法上的差异，采取分类定价。不同顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。公司最好对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。

　　第三、调查顾客对价格敏感性，确定价格的高低。价格弹性在不同类别的产品，甚至是同类产品的不同品牌之间都有很大的区别。因此公司应该具体情况具体分析。定价经理们可以先从三个方面来仔细观察影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学，顾客对产品的搜寻与使用，以及竞争形势。

　　第四、确认最佳定价结构。大多数公司投入到定价过程的资源往往存在分配不当的问题：确立定价结构所投入的时间、财力以及精力都太少，而在已有结构内不同层面上的具体定价方面却投入过大。建立定价结构的过程中需要考虑两个重要问题：一个是是否提供数量折扣，另一个是是否进行捆绑式定价。

　　第五、考虑竞争对手的反应。如果对手有机会做出竞争性反应，那么看似高明的定价行为也会变得愚笨之极。例如，设计不当的定价行为就很容易导致价格战。因此，定价决策的思路应当宽广，要考虑到第二层，甚至是第三层的效果。

　　第六、监控交易中的实际价格。由于公司可能提供给顾客多种折扣和退款，最后实际交易价格已经不同于产品标价。可是大多数公司仍将90%的定价精力都耗费在确定产品标价上，而随意对待实际价格，导致了公司利润的大量损失。

　　第七、估计顾客的情绪反应。经理们分析顾客对产品价格有何反应时，既要考虑短期的经济成效，也要考虑顾客情绪反应的长期影响。每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他们在别人面前对公司的评论。

　　第八、 分析公司在各类顾客上的收入与成本之比。公司必须特别注意高成本的客户，要尽量保证高成本能带来高利润。

总之，定价的核心是考虑顾客的看法。另外有效的定价过程不可能在一夜之间确立或付诸实施。它不是在战略或者组织安排上进行一两项彻底的改变就能完成的，而是要把许多小事做好，同时，在定价过程中要高瞻远瞩，以确保每项改进都能保持长效，更重要的是要在实战中根据内外环境的变化，及时的修改定价方案。

上海有个牛肉干生产企业，全套设备都是世界一流的，原材料也很好，所以产品品质很有保障，广告费也花了不少，可是销量却一直跟不上，最后我们发现问题出在了他们的产品价格上，原来他们老总认为自己新进入这个行业，为了占领市场份额，把价格定的很低，可是他没有考虑到牛肉干是高端休闲食品，牛肉干的顾客群体对价格的弹性很小，对价格不敏感，你降价不能增加销量，相反大家认为价低质次，从而又减少了销量。后来提高了价格，销量快速增长。还有一些厂商也是如此，完全不考虑消费者对产品价值的看法，不考虑消费者对产品的价格弹性，按照自己的成本简单定价，结果赔的一塌糊涂，这都是血的教训。

上面讲的是常规情况下的价值定价法，也就说根据价值定价格，另外在消费者不理性的情况下，还存在着消费者根据价格看价值的情形，也就是非常规定价法。特别是对于一些质量标准外在表现不明显的产品，消费者没有能力分清品质的好坏，他们购买的取向很大程度上看价格，认为价格高的就是好的，价格低的就是次的，对于这类顾客，价格成了品质的标志，这就正好印证了电影中的一句台词，只买贵的，不买对的。比如说香烟，10元和20元的产品，85%的人品不出好坏，葡萄酒95%的人品不出好坏，再比如化妆品，同样的质量，你卖5块，人家卖20十，你肯定卖不过人家，因为顾客感觉化妆品是个高科技的东西，太便宜了让人不可信，和前面牛肉干的例子是一个道理。

当然这个是不对的，是社会应该反对的，但是在一些情况下，至少说明了顾客的一种价值取向，我们在定价的过程中，稍加考虑必定会出现很好的效果。

产品定价除了对消费者的定价外，还包括了一个对经销商、代理商的定价，在后者中，我们一定要注意一个利益和谐的问题，保持一个有钱大家赚的心态，努力的让经销商赚钱，惟有如此，经销商才愿意和我们合作，我们才能赚钱。这样和谐了，就实现了双赢。总之，在定价的时候，在系统的考虑。

管理员8

以上是关于产品命名中所要运用的一些理论和技巧，下面我们举例来说明产品命名的重要性以及命名的方法在实战中的应用。

产品的名称也即品牌的名称，在很多情况下，产品的名称和企业的名称是一样的，尤其是产品比较单一的企业，比如长城葡萄酒，长城就是产品的名称，对于集团公司旗下有多种产品，它们面对的市场环境不同，面临的竞争对手不同，面临的消费者需求也不同，那么就需要针对不同的情况进行分别命名，从某种程度上说名称是产品运作成功的一半，一个响亮的品牌命名在众多产品中凸显出来，给消费者带来不同的感官体验，时常在受众耳熟能详，从而形成了客户的偏好度和忠诚度。差异化的产品品牌命名将成为你在市场上攻城掠地的法宝。

我们先拿健力宝为例子，在02年的时候后，他们上了第五季，当然现在整个公司都不是很好，但是原因并不是在品牌上，也并一定是在市场在营销上，而是在资本运做上。单从品牌名称上来看，第五季是一个非常好的案例，02年张海入主健力宝，他的营销老总叫蒋兴洲是原来西安健力宝公司的董事长，他们找到我们要给他们的新产品进行策划，张海比较迷信，说我的名字后面多个量，张海和张海量合作，必定成功，虽然这是个笑话，不过合作由此开始，第一件事是要决定到底是做健力宝呢，还是重新开发一个产品，经过讨论决定不能再做健力宝，因为当时健力宝已经作成了一个大众品牌，可挖掘的空间不是很大。后来用了两到三个月开发了四大系列39种单品，包括了果汁、碳酸饮料、茶、水，其产品种类非常齐全，我们给起的名称叫第五季。如果还针对原来的顾客，那么名字就十分的好起，因为原来健力宝的顾客群体非常集中，大都是15到25岁之间，但是现在的新产品包括了四大系列39种单品，种类齐全，顾客群体从小孩到老年人，所以用一个品名把这些都概括下来就有了难度，当时在研究在想的时候，我们就是找共性，我们要找的不是一个年龄阶段的问题，而是所有人都面临的一个困惑，最后，我们发现人们不论年龄大小，大家都比较累，比较辛苦。小学生比较累，每天有写不完的作业，中学生比较累，面对中考、高考的压力，大学生比较累面临就业的压力，找到了工作又面临找对象结婚的压力，结了婚又面临着生孩子带孩子的压力，再后来就是照顾父母还有自己养老的压力，甚至老了还要带孙子，总之，从小到老都比较辛苦。我们发现每个人都有一个愿望，一年四季中能有一个时间关掉手机、忘记烦恼，丢掉工作到一个没去过的地方，去玩几天，去休闲放松一下。但是在我们的现实生活中，我们要养家糊口，我们要做各式各样的事情，所以前面的想法只是一个梦想，然这的的确确是我们顾客的真实想法，当天晚上看到美国的大片叫第五元素，随即产生灵感，就叫第五季，因为我们生活在一年四季当中，不可能找到一个季节真正属于我们自己，第五季，则表达了人们对轻松、对自由的向往。在2002年5月15号，第五季产品全线上市，在郑州的裕达国贸大酒店打响了第一枪，当时把全国的经销商都召集过去，当时问大家了一个问题，我们第五季卖的到底是什么产品？有人说是水，有人说是饮料，我说都不是，我们卖的第五季是游离于四季之外的一种轻松、一种幻想、一种时尚，它代表了一种生活方式、一种生活态度、一种价值取向，决不仅仅是水、是饮料。第五季上市当天的回款就达到了2.5个亿，为什么呢？因为大家看中了这个名字，看中了第五季的产品思想。

淄博有个齐鲁石化，03年以前他们的董事长是李毅中，是我们现在国家安检局局长，我们给他们讲WTO,李局长要求我们给他们的物流公司做个品牌，当时叫齐鲁石化储运厂，做品牌首先就是要改名，不能为了简单叫储运厂，该交物流公司，后来我们给起了个名字叫一马物流，一马当先很容易传播。另外品牌可以拟人化，不应该是个生硬的概念，物流讲究快速，讲究安全，在拟人化处理的时候，我们发现马是大家比较熟悉的动物，素有忠诚、快速、安全的美誉，八百里快骑就说明了马的快，诗人笔下的老马则说明了马的忠诚，从渊源上来讲一马就是好骥，万水千山，一马当先，这样的名字容易传播，并且听到这个名字，很容易让人想到公司的性质、特点。

我们在给湖南的一个果酒公司做顾问的时候，它么生产了一种用橘子作原料的酒，在市场上很不成功，6块钱一瓶都卖不动，存货量很大。有了合作意向后，我们就展开了调查，我们发现这种酒口感很好，另外呢，从酒产品的发展趋势看，果酒是一个趋势，白酒都开始低度化，人们越来越消费果酒，一个很重要的原因就是果酒更健康，口感更好，但是众多果酒中，唯有葡萄酒做出来了，其他德国就都没有做出来，仍然是在黑暗中自生自灭，像苹果酒、石榴酒、西瓜酒等等，对身体都很有益处，但是都没有做成一个品牌。他们橘子酒业处于这种尴尬的境地。随后我们带上一批样品就来到了北京、上海、广州、重庆等地进行了调研，方法很土，就是拦街向顾客询问，询问的过程很简单，您喝过葡萄酒吗？大都说喝过，您喝过干白吗？喝过，您喝过干红吗？喝过，那您喝过干黄吗？大家听到干黄然后都很惊奇说没有听过，然后让顾客品尝我们的橘子酒，接着问，您觉得我们的新产品五要说少钱？北京人说50多钱吧，上海人说60差不多，广州人说50多，基本上都是五六十块钱，德，这个价格就行，就按照这个价格，也别太黑了，后来我们就叫干黄，以五六十块的价格上市，销售的特别火。由此可见，一个好的名称对产品的重要性，也些时候名称可以说就是产品的一部分，同样的产品，名称不一样，就会出现截然不同的效果。

我们再来看一个例子，富绅是中国名牌，国家免检产品，我再富绅的时候，公司成立了产品开发领导小组，我任组长，事实上我一不懂面料，二不懂款式，三不懂色彩，但是我们懂顾客，在我们国家的产品开发，往往都是技术专家坐阵，可惜的是我们国家的很多设计师既懂色彩、又懂面料还懂款式，唯独不懂顾客，这个是很要命的。道理很简单，我们的产品是卖给顾客的，我们的产品就必须以顾客为中心，分析顾客的需求。基于以上理由，我带领产品开发小组首先对原来的T恤市场进行了研究，根据不同的顾客需求开发出来了一系列的产品，针对高尔夫爱好者，我们开发出了富绅T高尔夫、富绅T-SUV,以此来满足户外的需求；针对时尚的爱好者，我们开发出了富绅T-KTV，满足他们对新潮的需求；针对高级经理人，我们开发出富绅T-CEO来满足他们对轻松的追求；针对晚班多的顾客，我们开发出了富绅T-白加黑，就是晚上白天衣服材料不一样，对身体更健康；按照这样的思路一系列产品名称就开发出来了，有了产品名称，产品概念，然后再找我们的设计师按照我们的概念把我们的产品实现，随后还是按照顾客定价法，产品上市后卖的非常火，这个也说明了名称的重要性，因为名称包含了顾客的心理需求，包含了一种文化。

还有一个案例是真心瓜子，2000年才做，为什么能做得这么快呢？与品名有关系，瓜子是什么东西呢？首先是情感交流的载体，瓜子在很多时候是人们无聊的的时候、没事的时候才磕的，另外就是恋人或朋友看电影的时候磕，在公园里面散步的时候磕，在客厅聊天的时候磕，等等，提炼出其中的共性，一般一个人坐在哪里嗑瓜子的很少，往往是在聊天的过程中嗑瓜子，所以我们就把瓜子定位为情感交流的载体，我们不是简单得给瓜子起个名，我们要给情感交流的载体起个名，随后我们就想到了真心，这正好匹配情感交流的目的。当时就提出一个口号，“生活处处有真心，生活处处要真心”，现在叫“磕出你的瓜子脸”，后来真心做得很好，很多经销商听到拚命都慕名而来。

02年的时候，我们又做了一个瓜子品牌，叫没完没了，当初这个企业进入瓜子行业，采用跟随战略，起了个名字叫润心，基本快要倒闭。后来老总到北京找到我们，达成合作意向后，我们开始改名，首先把润心否定掉，润心代表了水性，给人以湿的感觉，所以应该是一个饮料的的名字，耳刮子时坚货、炒货，给人以干的感觉，把两者弄到一块无疑是个失误的选择。否定一个名字容易，重新定一个名字难，当晚，我们几个人坐在那里边吃瓜子边想名字，到了十一点还没有好的思路，忽然有个同事说真是没完没了了，当时灵感突现，感觉没完没了是个选择，正好当时有个电影就叫《没完没了》，宣传也省了很多，后来我们去注册，发现冯小刚没有注册，我们的产品明就此注册成功。那么没完没了代表了什么呢？没完没了这个品名的意思是带给你没完没了的欢乐，我们把公司的定位也改成了制造笑话、生产幽默的专业公司，我们的核心业务是制造欢乐，生产消化与幽默，顺便生产一些瓜子，正是这个容易记忆、便于传播的品名是没完没了瓜子上市就一炮走红。后来还起了一个瓜子品名叫乖乖男，这是基于嗑瓜子的大多为女性，这些女性有一个愿望就是自己身边的男人不乱吸烟、不喝醉酒、不半夜回家，不骂人，不动手打人，不在外面过夜，不藏私房钱，他们希望看到一个乖乖男的形象，由此我们开发出了这个品名，给女人以充分的联想，产品面试时，场面也十分火爆。从这几个例子，我们看出其名的关键在于把握顾客的需求。唯有得到顾客的认同，你的产品才会有销路，有了好的品名，品牌运作会事半功倍。

有的人说，再土的名字叫久了也能成为名牌，但是这个成本是很大的，我们做起也讲究一个效率，讲究一个投资回报率，我们要用科学的认知观来包装我们的品名，也许只是简单的变动，即得到了认知，又减少了费用，还缩短了认知的时间，我想这个结果是每个作企业的人所想看到的。由此可见，一个有内涵、容易让人记忆、便于市场传播的品名也是企业的核心竞争力。

我们不能不承认也些品名就是没有记忆元素，让人很难记住，但是有些拼命就能让人眼前一亮。比如说干红，北京有个葡萄酒厂家，产品名称叫”顿号”，我认为挺好，干红没有办法再起名字了，洋名没什么意思，其余的找历史，他们叫顿号，非常朴素，别具一格，后来药里面也出了一个感叹号，那么顿号就达到了容易记忆、便于传播的要求，另外顿号代表了凝聚、永恒、我们的追求没有句号，这和红酒作为情感交流载体不谋而合，所以说顿号也达到了有内涵的要求。

关于品名，我们还有一个观点就是归零，重头再来，如果品名不对，就好比走错了路，很难走到目的地，品名的重要性从某种意义上讲，就是做正确的事情。惟有做的是正确的事情，一切努力才有意义，否则往往是事倍公半。