营销心理学的研究

2007finjoe

广告心理

 

企业做广告的根本目的，在于向受众传递商品或企业信息，以使受众了解商品或企点，树立积极的品牌态度，进而产生购买行为。如果企业花费巨资后达不到此目的，甚至受众产生逆反心理，其对企业造成的损失是可想而知的。从传播学的角度来看，广告是—说服性沟通过程，广告要想取得预期的效果，必须遵循广告的基本规律，了解沟通说服对象即消费者的心理特点及规律，采取准确的广告诉求点和恰当的广告诉求形式。从这种意义上说，消费者并不是广告主或广告人任意操纵、影响和改造的对象，消费者接受广告影响有自身的特点及规律性。事实证明，只有那些把正确策略和完美技巧结合起来的广告，才能够获得成功，而正确的广告策略则是把握和运用广告心理、遵循消费者心理活动规律的结果。

 

第一节广告传播的基本原理

一、广告传播的客观基础——5W理论

传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。传播学是随着20世纪40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

传播学作为一种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的特征。由此看出，我们所说的广告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之一。

而作为传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H .·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who （谁）

Says What  （说了什么）

In Which Channal  （通过什么渠道）

To Whom  （向谁说）

With What Effect  （有什么效果）

由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

﹡广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。

广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。

﹡广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。

﹡广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。

﹡“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。

      广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。

﹡“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

 

kena

QUOTE:

以下是引用2007finjoe在2007-7-28 11:42:40的发言：

是编著的,谢谢各位指点

难得有您，长篇大论不容易；有心了！先复制，抽时间慢慢研究。谢谢您的付出！！！

2007finjoe

QUOTE:

以下是引用雅匪在2007-7-27 4:21:07的发言：

如果是楼主原创，实属不易

是编著的,谢谢各位指点

雅匪

如果是楼主原创，实属不易

2007finjoe

二．杂志广告

    杂志与报纸同属印刷型媒体。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志等；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊和季刊等；按其发行范围可分为国际性杂志、全国性杂志和地区性杂志等。   

 （一）杂志广告的心理优势分析

    1．读者集中，针对性强。无论是专业性杂志还是一般消遣性杂志，都拥有较集中的读者阶层，如音乐杂志的读者多为音乐爱好者或从事音乐工作的人，服装杂志吸引对时装感兴趣的读者。广告主应当对特定的读者群有选择地利用杂志广告宣传产品。例如，在音乐杂志上刊登音响、唱片等广告，甚至刊登咖啡广告，因为边欣赏好音乐边品尝好咖啡，其乐融融的意趣是音乐爱好者所追求的；在女性杂志上刊登的家庭用品、服装、化妆品广告，比同类产品的报纸广告更能引起她们的注意。

    2．吸引力强，宣传效果好。杂志广告印刷精美、色彩鲜艳、制作讲究，多采用彩色摄影技术，使商品的外在品质得以生动、逼真地表现。杂志广告一般有巩固集中的位置，如封面、封底等，并且大多独占一页，不夹杂其他内容，故清晰整洁，引入注目。这些都使杂志广告有较好的宣传效果。

    3．阅读从容，保存期长。杂志多为月刊或季刊，阅读周期长，可用充裕的时间详尽地阅读，也可分为多次阅读，还可互相传阅，从而起到了累积复加的宣传效果。

  （二）杂志广告的局限性   

    其制作复杂、成本高、价格昂贵；收稿排版周期长，灵活性差，信息反馈迟缓，减少了时间价值；篇幅少的杂志，广告数量有限等。

（三）杂志广告的心理策略

    运用一定的心理策略和技巧，可以充分利用杂志媒介的优势避免其缺陷。

    1．科学利用版面版位。杂志最引人注意的地方除了封面就是封底，其次是封二、封二，再次是中心插页。其他页码的引人注目程度，随着页码向中间的过渡，会越来越低。但若在中心插页做跨页广告，则是相当醒目的。因此杂志广告要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化，尽量制作整版广告，必要时不妨制作跨页广告。

    2．实施精细的广告设计。杂志广告必须切实注意广告构图、设计的精细。广告制作应使用质感细腻的照片，色彩鲜艳、形象逼真、图文并茂的商品广告容易激发消费者的兴趣和购买欲望。

    3．运用专业化技术。由于专业杂志具有相对稳定的知识性或阶层性读者群，根据他们的知识结构和欣赏习惯，应用专业化设计技术制作广告，可以使读者产生亲切感并留下深刻印象。   

    4．使用突出而醒目的广告主题。从吸引读者注意力和增强读者记忆力角度来说，突出而醒目的广告主题能使广告具有更好的宣传效果。

    5．应用艺术化语言。杂志有充足的广告版面，还有易于保存、可重复阅读的特点。因此，应用艺术化的语言形象地宣传广告商品，对其做详细的利益点说明，不仅可以照顾到广告信息内容的完备性，同时还可以吸引潜在购买者。

    6．采用对比手法。在杂志广告上采用对比手法比在报纸广告上要方便得多。因为杂志印刷精美，现代杂志又多以彩色印刷为主，能保证广告构图的精细和质感。因此，在广告创作中，运用色彩对比、构图对比、大小对比，在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比，都可以加强广告的视觉效果。

    （四）杂志广告的媒体选择策略

    杂志选择的基本策略同报纸相似。一般而言，专业性产品选择专业杂志做广告，大众化日常生活用品和娱乐用品选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告，以便有针对性地进行广告宣传，获得更好的广告效果。

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第五节 广告媒体心理特征与策略

    广告媒体是指传递广告信息的载体。凡是能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒介或广告媒体。广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，广告媒体有数百种之多，最具影响力的是报纸、杂志、广播、电视和新兴的网络广告。网络广告在下一节将重点叙述。此外，邮寄广告、POP广告、户外广告和交通广告也是被企业广为采用的。不同媒体具有不同的心理特征，要使广告充分发挥其作用，必须根据广告商品的特点和目标消费者的需求来选择适合的媒体策略。

一．报纸广告

（一）报纸广告的心理优势分析

    报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至今仍是使用最普遍的广告媒体，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。其心理特征分析如下。

1．消息性。报纸向来以刊登消息为中心，现代报业更可利用传真版、航空版等先进手段将信息迅速向全国甚至全世界传播。这样，广告信息在报纸上可及时刊登、迅速发行。而新产品的发售、企业公关活动等事件，作为报纸的新闻材料，等于是给企业做免费广告。

2．广泛性。报纸的发行量大，传播面广，渗透力强，在世界各国，凡能看书识字的人，总会把报纸当做获得信息、知识，了解国内外大事、市场行情的最有效渠道。   

    3．信赖性。读者对报纸通常有信赖感，尤其是一些重要的报纸，在人们心中享有很高的威望，在上面刊登广告极具权威性。   

    4．教育性。报纸本身就可属教育范畴。从“社论”、  “短评”到“科技小知识”，报纸含有丰富的教育意义，成为人们的“精神食粮”。

5．方便性。报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间、空间的约束。

6．保存性。留存原形的特性使报纸便于收存。

（二）报纸广告的局限性

能当做资料查考，形成反复的宣传时效短、内容繁杂，使注意力分散；受版面限制，使广告数量、效果均受到影响；沟报纸印刷技术欠佳，美感不强，往往缺乏对商品款式、色彩等外观品质的生动表现，而削弱了广告的刺激性。

   （三）报纸广告的心理策略

    下面介绍一些如何使报纸广告扬长避短的技巧。

    1．明确广告对象。人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身份和所处的社会环境有关。创作广告时，必须首先明确广告目标对象的基本情况，有意识地使广告内容具有相应的倾向性.

2．增强广告广告设计魅力。报纸广告的设计上引用具有突破性的创意是很重要的。在广告内容方面，可以通过简洁广告文字、扩大广告画面面积、增强广告设计魅力来提高读者对广告的阅读率。

    3．使用突出而醒目的标题。广告创作应将所宣传的商品特点嵌入能引起人们兴趣的标题中，以便读者看到广告标题后能联系自己关心的问题饶有兴致地继续阅读广告全文。标题应能挑起人们的某些心理欲求，如安全、好玩、省时、时尚、流行和有利健康等。

    4．采取简洁明快的构图。报纸广告因印刷制作的限制，广告构图不宜太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解说词，直到名称、价格、地址，都应有统一的布局。避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，以免分散读者的注意力。另外，构图布局要疏密有致，不要使图片和文字拥挤画面，否则会造成使人眼花缭乱的视觉效果。

    5．广告内容要完整。报纸广告的优势之一就是信息内容完整。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明广告商品的功效特点。此外，在广告中还必须说明产品的售价及与消费者利益有关的指标。这样可以使广告更受人关注。

    6．连续刊登。从消费者心理角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布策略、集中发布策略，增加读者的新鲜感。也可运用标题、图案、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。

7．科学安排广告版面。广告版面越大，注意率越高，  自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。，一般来说，初次广告刊登大一点，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。广告刊登位置很有讲究。广告位置不同，费用不同，效果也不同。第一版引人注目，效果最佳，其他各版、插页、加缝，效果递减。广告刊登位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是：注意力的值左比右大，．上比卜大，中比左比右大，．上比卜大，中比上下大。

   （四）报纸广告的媒体选择策略

    对广告主来说，选择适宜的报纸做广告是一项重要决策。报纸广告的媒体选择策略应从这几个方面考虑：  目标市场、报纸发行量、发行范围、报纸的信誉、编辑水平和印刷技术。   

    根据目标市场情况，对于大众化的、生产量大的或销售对象分布广的产品，可以选择全国性报纸做广告，而地区性产品或用户集中的产品，则一般应选择地方性报纸做广告。

    报纸的发行量和发行范围直接关系到广告宣传产生的广告效果及广告宣传的影响面。发行量大、分布广的报纸影响面宽，其广告效果也好；反之，则影响面很窄。

    一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很好的权威性，读者便会对其内容产生信任感，从而对所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，从而影响广告的宣传效果。

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选样调查可根据测定的具体内容或项目，利用多种方法。其中，事前测定主要有下列六种方法。

    1.等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用数字1—5代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。这种方法投资小、速度快。

    2.评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、晶牌与商标、布局篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用，性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。   

    3.询问法。事先拟订好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告，为什么”、  “您认为这则广告是说明什么的”、  “能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。这个方法可以面对面地了解较多的情况，找到广告号召力和传播能力最优的方案，但要求调查者有很高的组织能力和谈话技巧，而且调查成本较高。

    4.试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。例如，在小试验场地陈列或播放广告，待消费者做出肯定评判后，再大规模地发布。这种方法比较科学，但时间长、成本高，受外界环境因素的影响大。   

    5.态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而得出其中反映的问题。

    6.实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。当测试对象受不同广告刺激、产生不同的情绪反应时，仪器可以敏锐地抓住他们大脑兴奋时不同的电波。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。医学上认为，当人们感觉有兴趣的东西时，瞳孔会放大。把瞳孔摄像机安装在广告媒体上，就能自动记录瞳孔的变化情况，还可以反映眼球的移动时间和顺序，从而得到测试对象感兴趣的部分及视觉流程轨迹。这种方法在我国尚未采用，但国外不少广告公司已经利用电子技术来测试广告心理效果。

    事后测定的主要方法有以下三种。

    1.认知测验法。当给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过时，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。在这种方法中，最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：第一类是看过该广告但不曾留心广告内容的人；第二类是关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解，其他则不甚了解的人；第三类是精读过该广告，能知道并记忆该广告中50％以上内容的人。计算这三类人占读者总数的百分比，并统计、分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率二杂志(报纸)销量X每类读者的百分比／所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。

2.回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象，能回忆起多少广告信息。在提出问题时，可以全面地问“还记得某则广告吗，记得多少内容”；也可以具体地问“某则广告的主题或口号是什么”；或提供某种辅助，如提示测试对象该广告中的商标或厂商名称后，询问广告的其他内容如插图等。项目越具体，反馈的信息越多，越能够查明消费者对商品或创意等内容的理解与联想能力，乃至对广告的确信程度。美国有一家公司专门测定电视广告的效果，他们在广告播出的第二天，打电话给随机选择的调查对象，询问一些问题，如是否在电视中看过某则广告、广告说明了什么、你认为广告做得怎么样等。另一家公司也进行类似的调查，只是它采取上门访问法，请被拜访者先看一份昨天播出的电视广告名单，然后让他们指出对哪些广告有印象，以及对广告内容的看法。

国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：

（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；

（2）广告样品检测法；

（3）广告样品混合试验法；

（4）电视回忆法；

（5）相关测验；

　　（6）了解测验等。这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。

    3. 认知实验测试法

　　认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。

 总之，任何一种测定方法都不是尽善尽美的，心理活动本身的复杂性使测定工作有一定的困难。但是，心理效果测定能切实说明广告的真实效果，并能提供广告创作应遵循的消费者心理活动规律。因此，努力做好广告的事前事后测定很有必要。

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二.广告心理效应的测定

（一）作用：

1.预先检测----确定广告的有效性和被接受程度；

2.确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；

3.弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；

4.了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。

(二)遵守三项原则

1.有效性原则----是否达到了测试目的----选取真正有效、能确切代表效能的答案的变量。

　　2.可靠性原则----多次测试结果一致。

　　3.相关性原则----测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关

　　(三)广告心理效应测定的内容

测试影响消费者心理过程的程度----

认识过程、情感过程和意志过程：

对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度

　　1.感知程度的测定

一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法----主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等

调查的内容----主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

　　2.记忆效率的测定

　　广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响

记忆效率----指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平

影响记忆效率的因素----广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等

记忆效率的作用----当消费者产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策

　　测定方法----定期进行，回忆法、再认法和学习法等。

　　3.思维状态的测定

　　消费者对广告观念的理解

　　方法----一般诉求重点或心理目标等调查。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。

　　4.情感激发调查

情感激发的测定是判断广告效果的必不可少的依据

方法：对比试验或询问来进行。

　　5.态度转变的测定

　　广告的功效----改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段

方法：调查消费动机----受广告刺激后的心理反应

(四)广告心理效果测定指向

将以上抽象地、潜在地影响效果，转化成间接的软性的指标：

1、注意度----了解广告播放后消费者是否接触到、或广告作品的吸引力如何。

2、知名度----了解消费者中有多少人知道产品的品牌和品质。

3、收视、收听率----了解有多少消费者通过特定的媒体了解产品广告。

4、记忆度----了解接触到广告的消费者对广告的印象深刻程度。

5、理解度----了解接受广告的消费者对广告作品的熟悉和理解程度。

    (五)心理效果的测定方法。

广告心理效果的测定可以分为事前测定和事后测定。事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定，收集消费者对广告作品的反应，以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本；也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定，也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定，它可以总结经验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”。

    无论是事前测定还是事后测定，都要求消费者密切合作，最常用的方式是选样调查。测定的先决条件是选择有代表性的适当的对象。对象的范围不可太大或太小，太大则测定费用太高；太小则缺乏代表性，使测定结果失去准确性和普遍意义。

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第四节 广告的心理效应测定

 简单地说，广告效果是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，具体可分为广告的心理效果、经济效果和社会效果，从时间的角度，又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。

广告的心理效果即广告的接触效果，是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。对它的测定最能反映出广告的宣传效力的大小。

一，  广告效果

（一）广告效果特征

    1.复合性。广告效果是心理效果、经济效果和社会效果的统一。商业广告的目标往往放在经济效果上面，忽视了广告的心理效果和社会效果。比如国内某著名品牌保健品的电视广告，广告频率高，但是创意却不怎么样，播出之后观众们很不喜欢，该广告被评为2002年十大恶俗广告之一。但是由于广告播出之后产品的销量很好，所以今年企业又继续沿用以往的广告设计风格，做了产品的系列广告。据多次调查显示，观众对该产品的广告厌恶情绪很高，不少观众认为：  “如果有别的品牌可以选择，那我一定不买这个产品!广告做得太让人厌烦了!”这种广告播出之后观众的情绪反应恐怕是广告主没有考虑到的。

    2.累积性。广告活动是一个连续的、动态的过程，它具有一定的时间和空间的延续性。消费者从接触媒体到完成购买，中间有一个心理积淀的过程。广告的不同组合、重复发布就是对这种心理积淀的促发、巩固和加强，于是广告信息逐步转化为消费者的意识。随着广告活动的进行，消费者被打动说服的程度逐渐加深，由注意到兴趣、信任，整个态度都发生改变，行动上由偶然的购买到形成品牌忠诚，甚至影响周围人群的观念行为。这些都体现了广告效果的逐步累积的特点。

所以，广告效果的形成与实现，具有一定的周期与时空距离。因此，在广告活动中，既要讲究战术，又要放眼长期。这样，企业才能得到最佳的广告效益。

(二)有效广告的AIDA说。AIDA说1898年由美国的路易斯提出，是广告理论中比较经典的观点。路易斯认为它既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵守的原则。该理论认为，广告是为了达成AIDA四个阶段，即：A代表注意(attention)，指的是广告吸引了受众的注意力，使得消费能够关注广告中的产品或品牌。I代表兴趣(interes0，指的是广告成功地使受众感到有兴趣，能继看下去或者听下去，D代表欲望(desire)，指的是产生购买商品的欲望和动机。 A代表行动(action)，消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品行动。这是AIDA法则，如果再加上一个S(satisfaction)，使之满足，便是AIDAS理论。

    后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点：消费者的购买行为在许多情况下不是在广告暴露后立即进行，而是在之后的某个情境中，受一定刺激才产生的。在此过程中，消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础。于是，在AIDA基础上，加进了记忆(memory)因素。这样，广告的心理历程就成为了AIDMA'注意一兴趣一欲望一记忆一行动。

    AIDA说提出的时间比较早，而且比较符合人们对广告的心理过程的一般认识，在广告文献中经常被引用和介绍，因而在理论方面的影响比较大。但是这个理论忽略了人对刺激反应的主动性，没有充分考虑到消费者本身的需要所起的作用，因而并不能概括所有的广告心理过程。

 

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(四)广告诉求的理性心理方法

广告诉求除了情感的、感性的方法以外，还常使用理性的方法。理性心理方法根据人们的心，充分说明商品的好处，以促使顾客购买,理性诉求有时与感性诉求结合在一起使用。

1.证实的方法。为打入法国市场的“超级3号胶”强效粘胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶”，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟。结果广告播出后六个月内，销售量达到50万支。证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词。

    2．证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出证据来证明商品的特性。海飞丝广告为说明其去头屑的功能，设计了这样的情节：头皮屑使年轻的女性十分难堪，画外音响起了女性的内心独白：  “还好，我看到了海飞丝的广告。”然后在用图像进行比较的同时继续介绍：  “一个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”于是告诉你：  “用海飞丝洗发水，护发去头皮屑，更胜一筹。”   

3．论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法。首先指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问题就得到了解决。