营销心理学的研究

2007finjoe

(二)吸引注意
    广告诉求的原理，即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。这里我们看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。
1.注意及其特征
　　 注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。
2.消费者注意广告的形式
　　根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。
　　无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。

有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。
3.如何使广告受到人们的注意
　　广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：（1）增大刺激物的强度； （2）增大刺激物之间的对比； （3）提高刺激物的感染力 ；（4）突出刺激目标 。

 

(三)增强记忆
    记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。
1.广告记忆过程的基本特征
　　人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。
　　广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记。
　　广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。

2007finjoe

对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。
　　广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；另外，我们在广告宣传中，要根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
2.增强广告记忆的心理学方法和广告策略
　　根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：（1）适当减少广告识记材料的数量。（2）充分利用形象记忆优势。（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。（4）适时重复广告，拓宽宣传途径。（5）提高消费者对广告的理解。（6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置。（7）引导人们使用正确的广告记忆。

(四)促进联想
    所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。
　　运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留下了艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。
　　在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

(五)说服消费者
    所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。
　　心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。
　　此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。
　　广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：
1.知觉诉求 就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。
2.理性诉求 就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。
3.情感诉求 就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。
4.观念诉求 就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。
　在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。

 

二.广告的心理战术

随着商品市场多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。
（一）选择适合心理诉求的广告媒介
　　广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。
（二）制作更佳的印象
    广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。
（三）刺激欲望
    所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。

2007finjoe

（四）利用时尚流行
    时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一；其次，注重广告的新闻效果，为创造流行准备条件；再次，发挥教育者和消费指导的功能；最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。
（五）注重个性
    注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求

 

第三节 广告定位、创意与诉求心理

    广告作为一种重要促销手段被广泛地运用。要使广告发挥最佳的作用就必须做好广告策划。广告策划是为把广告主的意念和目标在极其有限的时间和空间里，运用广告可用的各种手法，有效地传送给广告受众而进行的谋划和安排。要策划一个好的广告必须要准确把握广告的定位心理、广告的创意心理和广告的诉求心理。

一.广告定位心理

    广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。

    广告定位是广告策划和制作的基础，需要研究顾客的类型以及特定顾客的心理不同厂商根据自己的不同市场地位，可寻求独特的广告定位心理方法。

(一)卓越超群，舍我其谁

这种方法常为市场领先者所采用。这类厂商原有商品已在市场占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可挑剔的美好印象，通过广告要在顾客心目中的印象保持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，以新的品牌来竞争取胜，以更广的产品范围来保持自己的地位。美国可口可乐公司以“只有可口可乐，才是真正可乐”来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心目中占据了“真正的可乐”这样一个独特心理位置。       

(二)攀龙附凤，增强号召力   

    这种方法常为市场追随者采用。在为尚不被人熟悉或未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类比的手法，以已经在人们心目中有不可动摇地位的商品或晶牌为参照，强调诉求商品的重要性。商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在信息产品领域中的地位和市场，以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为标题，捉出“跑生意，呼机不能少，因为呼机可以让别人找到你；谈业务，手机不能少，因为手机可以让你找到别人;干事业，商务通不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，随时随地把握全局”。

(三)寻找空隙，突出包围圈

    这种方法旨在寻找人们心目中的空隙而不是厂商的空隙，然后加以填补。比如人为地对同类商品进行分类，以在激烈的市场竞争领域转移人们以往过多地对其他商品的注视，转而关心广告商品。在20世纪60年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份额，七喜汽水公司的地位十分尴尬。1968年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠檬味饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中脱离了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。   

2007finjoe

(四)强调特色，求得一席地

这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心目中所拥有的某一方面的地位，孜孜不倦地加以巩固，使之在顾客心目中确立在同类商品中的独特位置。

(五)区别对象，找准切入点

    这种方法适用于首次进入人们心目中尚且空白的领域。厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受众来说，在它们心目中第一次感知的信息会留下最大的空间和最深的印象。广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他们所关心的、所注重的内容作为切入点。

美国宝洁公司在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一些概念出发，对原有产品进行本土化改良，如根据中国的水质和顾客发质的不同，将产品的成分做了调整，设计出了符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精——去头屑；飘柔洗发液一洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发液——含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。这些手法，征服了受众的心。美国宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷以及沙宣四种洗发水在1999年以后占领了中国大陆洗发水市场65％以上的份额。

 

二.广告创意心理

    广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内，进行广告整体构思的活动。广告创意是形成关于广告表现的基本概念的过程，是广告制作的依据。广告创意是广告的“灵魂”，广告创意的好坏直接影响一个广告是否成功。在广告创意的基础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作。

(一)广告创意的心理素材

    广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两个方面，一方面是客观事物中的实物或图片，另一方面是来自创作者头脑中已存储着的客观事物的形象，这一形象可以是当前事物直接反映的知觉映像，也可以是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。

    表象来自于知觉，又高于知觉。表象不仅具有直观性的特点，而且具有概括性的特点。表象的直观性可以使它同感性认识联系在一起；表象的概括性可以通过语言宋表达，通过表象，人们可以形成丰富的想像。

(二)广告构思中的创造想像

    广告构思中的创造想像在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程，就叫做想像，是广告构思中最重要的心里活动之一。新形象的创造可以通过以下途径获得。

    1.创造性综合。创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并体现了广告的主题。这里不同形象的组合是经过精心策划的、有序的结合，而不是简单的凑合、机械的搭配。旧上海“梁新记”牙刷广告中画出了一个用钳子拼命拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，费了九牛二虎之力，仍然“一毛不拔”。这一广告中小孩与牙刷形成了有机的结合，综合成一个“一毛不拔”的新形象。这一成功的创意使“梁新记”牙刷“一毛不拔”的盛名越传越广。

    2.跳跃性合成。跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过的、全新的形象；或把两件并不相关的物品，融合在一个画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感。摩托罗拉一个新型手机的广告，在画面主体人像的面部约1／3的位置上，嵌入该手机的正面图像，手机的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击。

    3.渲染性突出。渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，利用各种手段进行渲染，以突出其所具有的某种性质，在此基础上塑造出崭新的形象。有时对原有形象的局部进行带有夸张性的处理。

    4.想像性空白。在某些广告画面的构思和表现手法中，常使用在画面上一定的空间留出空白的手法，即留白。这一空白虽非形象的塑造，但却能给人依据画面的其他部分展开想像的空间，进而感受空白之处所没有直接表现的内容。

(三)广告接受中的再造想像

一个富有创意的广告形象设计，融合了设计者丰富的思想和想像。这个设计经媒体传达到受众以后，接受者依据广告作品中的描述，在脑海中能再造出设计者所构思的形象。依据广告作品的描述而在人脑中形成相应形象的过程，就是再造想像。丰富的再造想像可以产生丰富的联想。

    凭借再造想像，人们可以在一定程度上领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。接受者的想像要受原作品的制约，但并不是简单地、被动地、机械地接受和复制，而是通过再造想像结合自己固有的表象去补充和发挥，具有某种程度上的再创造。再造想像可能使原有商品在受众的心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因此失去兴趣。

2007finjoe

三.广告诉求心理

    广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终使顾客产生购买动机的过程。人的欲望固然是由需求引起的，但在许多场合下，顾客的需求并没有明确的表征，而是处于一种模糊的、朦胧的、笼统的状态之中。广告诉求的基本目标，就是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为敏感，更受到人们的重视。

(一)顾客对广告的情感反应

    顾客对广告的情感反应有两种类型。一类是积极的反应，如愉悦、热心、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、害怕等。情感的影响有以下几方面。

    1.影响认知。一个亲切感人的广告，可以使人在对其产生好感的同时，愿意重复接受，进一步了解有关的内容，加深对其的印象，从而获得较多的认知。  “味道好极了!”雀巢咖啡的广告用语激发人们的购买欲望。少年儿童出版社《十万个为什么》的广告词是：“十万个为什么，一辈子用得着，几代人忘不了。”简短的用几个数字打头的语言，使看过原作品的中年人勾起美好的回忆和认同，未看过作品的年轻人也会感觉亲切和新奇。

    2.影响态度。由广告引起的情感，会产生对该广告的态度，并且同其商品联系起来，影响到对该商品注册商标的态度和商标的选择。例如，澳柯玛广告词“没有最好，只有更好”含有自豪、鞭策、奋发向上、永不停步的深刻内涵，增加了人们对它的好感。

    3.美感。美感是广告常用的情感诉求因素。爱美之心，人皆有之，从某种意义上来讲也是人们获得尊重的一个重要因素。例如，博士伦眼镜广告词“美国博士伦软性隐性眼镜美化你的眼睛，它让你摆脱框架的遮挡，还你美丽的眼睛和俊俏的面容”。以美感进行情感诉求，非常容易为人们所接受。

    4.成就感。成就感是人的需求的最高层次，广告诉求中常用象征的手法暗示人们，某某成功男士、白领丽人使用这一产品，那么其他购买使用这一产品的人也会像那些人一样成功。

    (二)情感诉求的心理策略

    1.紧紧抓住消费者的情感需要

    情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。从情感的基本含义来看，需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，正如恩格斯所说的“一个忧心忡忡的穷人，对世界上最美的花朵也无动于衷”。在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中心，发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“孔府家酒，叫人想家”的广告，牢牢抓住了“家”字，请远渡重洋的影星王姬拍摄了一段亲人久别重逢、游子返乡的欣喜场面，配上当时广为流行的《北京人在纽约》的主题歌，一股思家、盼望回家的情感深深感染了离家的游子。游子每当思家时，自然会想到孔府家酒。

    2.增加产品的心理附加值

    人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，  “金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

2007finjoe

 3.利用情感的迁移

    爱屋及乌是一种司空见惯的心理现象，代表了一种情感迁移的现象。许多厂商不惜重金聘请深受消费者喜爱的明星出面为自己产品形象代言，其目的就是试图使消费者对明星的积极情感迁移到广告中的产品上。

    4.利用暗示，倡导流行

    消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，·消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例如，“脑白金”广告被称为一种广告现象，  “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告引起很多消费者的反感，2002年被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。

(三)广告中情感诉求表达方式

在广告设计中，色彩、插图、广告歌都可能与一定的情感体验发生联系。因此，正确合理地使用这些元素，可以诱发特定的情感。

1.色彩。色彩是具有情感意义的重要元素。由于习俗的影响和社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征，能产生某种情感体验，引起某些联想。箭牌口香糖以绿色包裹薄荷香型，称为“清新的箭”，其口味清新香醇，令人清爽舒畅；以黄色包裹鲜果香型，称为“友谊的箭”，让人缩短相互伺的距离，打开友谊的心扉；以白色包裹兰花香型，称为“健康的箭”，并提醒你，运动有益于健康，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。色彩表达了心情，并与香型结合起来，给人以和谐一致的感觉。箭牌口香糖富有象征的色彩包装，使其在口香糖市场中畅销不衰，而且顾客群由青少年扩大到了中年人。

    2.插图。插图是广告设计中最形象化的元素，广告插图包括绘画和照片。它能以其对人们感官的直接刺激，使人受到感染。例如，有一幅绍兴花雕酒的印刷(招贴)广告，设计者把绍兴古城、咸亨酒店和陈年美酒融合为一体，使观看者犹如身临其境，产生相应的情感体验，有利于促进消费。

    3.文字。广告中的文字包括标题、广告词和文案。标题、广告词言简意赅，可起到画龙点睛的作用。文案可以有一定的篇幅，给富有感染力的表述以充分发挥的空间。    标题广告语常起着画龙点睛的作用，很有鼓动力。例如，  “为了您和他人的幸福，请您注意交通规则”这类标语，表面上看来很难说是娓娓动听，却给人以真挚、诚恳的感受情深动人。

    文案或文稿的表述更富有感染力，即更易激动人心或产生同感，如密山葡萄酒的一则广播广告：“在莽莽苍苍的完达山下，烟波浩渺的兴凯湖畔，有一座群山环抱的县城—密山。密山，甜蜜的山!每当金秋季节，漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅、金梅万紫千红，美不胜收。以野生山葡萄和各种山果为原料酿成的葡萄酒更是盛名传南北、香飘万人家。几年来，密山葡萄酒厂的‘味可思’、  ‘双瑰酒’在全省评比中，质压群芳，名列榜首。饮一杯密山葡萄酒吧’，您会感觉到密山人炽烈的情怀；喝一口密山葡萄酒吧，您会感受到完达山的奉献!啊，朋友，当您在喜庆的筵席上祝酒的时候，当您在节日的欢聚气氛中干杯的时候，请不要忘了完达山下、兴凯湖畔诚挚好客的密山人，回味绵长的密山酒!”这折广告中得优美而富有情感的语言，通过广播富有情调的表达，好似把万紫千红的自然美景、密山人赤热的情怀和甜蜜的美酒一起奉献给了消费者，听来十分悦耳。动情的语言并非是过分夸张、华而不实的言辞。事实表明，那种自称为“领导世界新潮流”的言辞，只能让人讨厌和反感。动情在很大程度上取决于广告信息的可信和真实。

    4.广告歌。在视听媒介中，广告歌能以其优美而富有感染力的旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用。广告歌既可以用来表现广告主题，又可当作背景加强效果。一曲《爱的就是你》，使某品牌的矿泉水传遍四面八方，畅销大江南北。

2007finjoe

(四)广告诉求的理性心理方法

广告诉求除了情感的、感性的方法以外，还常使用理性的方法。理性心理方法根据人们的心，充分说明商品的好处，以促使顾客购买,理性诉求有时与感性诉求结合在一起使用。

1.证实的方法。为打入法国市场的“超级3号胶”强效粘胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶”，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟。结果广告播出后六个月内，销售量达到50万支。证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词。

    2．证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出证据来证明商品的特性。海飞丝广告为说明其去头屑的功能，设计了这样的情节：头皮屑使年轻的女性十分难堪，画外音响起了女性的内心独白：  “还好，我看到了海飞丝的广告。”然后在用图像进行比较的同时继续介绍：  “一个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”于是告诉你：  “用海飞丝洗发水，护发去头皮屑，更胜一筹。”   

3．论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法。首先指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问题就得到了解决。

 

2007finjoe

第四节 广告的心理效应测定

 简单地说，广告效果是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，具体可分为广告的心理效果、经济效果和社会效果，从时间的角度，又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。

广告的心理效果即广告的接触效果，是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。对它的测定最能反映出广告的宣传效力的大小。

一，  广告效果

（一）广告效果特征

    1.复合性。广告效果是心理效果、经济效果和社会效果的统一。商业广告的目标往往放在经济效果上面，忽视了广告的心理效果和社会效果。比如国内某著名品牌保健品的电视广告，广告频率高，但是创意却不怎么样，播出之后观众们很不喜欢，该广告被评为2002年十大恶俗广告之一。但是由于广告播出之后产品的销量很好，所以今年企业又继续沿用以往的广告设计风格，做了产品的系列广告。据多次调查显示，观众对该产品的广告厌恶情绪很高，不少观众认为：  “如果有别的品牌可以选择，那我一定不买这个产品!广告做得太让人厌烦了!”这种广告播出之后观众的情绪反应恐怕是广告主没有考虑到的。

    2.累积性。广告活动是一个连续的、动态的过程，它具有一定的时间和空间的延续性。消费者从接触媒体到完成购买，中间有一个心理积淀的过程。广告的不同组合、重复发布就是对这种心理积淀的促发、巩固和加强，于是广告信息逐步转化为消费者的意识。随着广告活动的进行，消费者被打动说服的程度逐渐加深，由注意到兴趣、信任，整个态度都发生改变，行动上由偶然的购买到形成品牌忠诚，甚至影响周围人群的观念行为。这些都体现了广告效果的逐步累积的特点。

所以，广告效果的形成与实现，具有一定的周期与时空距离。因此，在广告活动中，既要讲究战术，又要放眼长期。这样，企业才能得到最佳的广告效益。

(二)有效广告的AIDA说。AIDA说1898年由美国的路易斯提出，是广告理论中比较经典的观点。路易斯认为它既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵守的原则。该理论认为，广告是为了达成AIDA四个阶段，即：A代表注意(attention)，指的是广告吸引了受众的注意力，使得消费能够关注广告中的产品或品牌。I代表兴趣(interes0，指的是广告成功地使受众感到有兴趣，能继看下去或者听下去，D代表欲望(desire)，指的是产生购买商品的欲望和动机。 A代表行动(action)，消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品行动。这是AIDA法则，如果再加上一个S(satisfaction)，使之满足，便是AIDAS理论。

    后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点：消费者的购买行为在许多情况下不是在广告暴露后立即进行，而是在之后的某个情境中，受一定刺激才产生的。在此过程中，消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础。于是，在AIDA基础上，加进了记忆(memory)因素。这样，广告的心理历程就成为了AIDMA'注意一兴趣一欲望一记忆一行动。

    AIDA说提出的时间比较早，而且比较符合人们对广告的心理过程的一般认识，在广告文献中经常被引用和介绍，因而在理论方面的影响比较大。但是这个理论忽略了人对刺激反应的主动性，没有充分考虑到消费者本身的需要所起的作用，因而并不能概括所有的广告心理过程。

 

2007finjoe

二.广告心理效应的测定

（一）作用：

1.预先检测----确定广告的有效性和被接受程度；

2.确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；

3.弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；

4.了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。

(二)遵守三项原则

1.有效性原则----是否达到了测试目的----选取真正有效、能确切代表效能的答案的变量。

　　2.可靠性原则----多次测试结果一致。

　　3.相关性原则----测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关

　　(三)广告心理效应测定的内容

测试影响消费者心理过程的程度----

认识过程、情感过程和意志过程：

对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度

　　1.感知程度的测定

一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法----主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等

调查的内容----主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

　　2.记忆效率的测定

　　广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响

记忆效率----指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平

影响记忆效率的因素----广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等

记忆效率的作用----当消费者产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策

　　测定方法----定期进行，回忆法、再认法和学习法等。

　　3.思维状态的测定

　　消费者对广告观念的理解

　　方法----一般诉求重点或心理目标等调查。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。

　　4.情感激发调查

情感激发的测定是判断广告效果的必不可少的依据

方法：对比试验或询问来进行。

　　5.态度转变的测定

　　广告的功效----改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段

方法：调查消费动机----受广告刺激后的心理反应

(四)广告心理效果测定指向

将以上抽象地、潜在地影响效果，转化成间接的软性的指标：

1、注意度----了解广告播放后消费者是否接触到、或广告作品的吸引力如何。

2、知名度----了解消费者中有多少人知道产品的品牌和品质。

3、收视、收听率----了解有多少消费者通过特定的媒体了解产品广告。

4、记忆度----了解接触到广告的消费者对广告的印象深刻程度。

5、理解度----了解接受广告的消费者对广告作品的熟悉和理解程度。

    (五)心理效果的测定方法。

广告心理效果的测定可以分为事前测定和事后测定。事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定，收集消费者对广告作品的反应，以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本；也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定，也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定，它可以总结经验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”。

    无论是事前测定还是事后测定，都要求消费者密切合作，最常用的方式是选样调查。测定的先决条件是选择有代表性的适当的对象。对象的范围不可太大或太小，太大则测定费用太高；太小则缺乏代表性，使测定结果失去准确性和普遍意义。

2007finjoe

选样调查可根据测定的具体内容或项目，利用多种方法。其中，事前测定主要有下列六种方法。

    1.等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用数字1—5代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。这种方法投资小、速度快。

    2.评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、晶牌与商标、布局篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用，性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。   

    3.询问法。事先拟订好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告，为什么”、  “您认为这则广告是说明什么的”、  “能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。这个方法可以面对面地了解较多的情况，找到广告号召力和传播能力最优的方案，但要求调查者有很高的组织能力和谈话技巧，而且调查成本较高。

    4.试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。例如，在小试验场地陈列或播放广告，待消费者做出肯定评判后，再大规模地发布。这种方法比较科学，但时间长、成本高，受外界环境因素的影响大。   

    5.态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而得出其中反映的问题。

    6.实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。当测试对象受不同广告刺激、产生不同的情绪反应时，仪器可以敏锐地抓住他们大脑兴奋时不同的电波。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。医学上认为，当人们感觉有兴趣的东西时，瞳孔会放大。把瞳孔摄像机安装在广告媒体上，就能自动记录瞳孔的变化情况，还可以反映眼球的移动时间和顺序，从而得到测试对象感兴趣的部分及视觉流程轨迹。这种方法在我国尚未采用，但国外不少广告公司已经利用电子技术来测试广告心理效果。

    事后测定的主要方法有以下三种。

    1.认知测验法。当给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过时，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。在这种方法中，最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：第一类是看过该广告但不曾留心广告内容的人；第二类是关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解，其他则不甚了解的人；第三类是精读过该广告，能知道并记忆该广告中50％以上内容的人。计算这三类人占读者总数的百分比，并统计、分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率二杂志(报纸)销量X每类读者的百分比／所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。

2.回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象，能回忆起多少广告信息。在提出问题时，可以全面地问“还记得某则广告吗，记得多少内容”；也可以具体地问“某则广告的主题或口号是什么”；或提供某种辅助，如提示测试对象该广告中的商标或厂商名称后，询问广告的其他内容如插图等。项目越具体，反馈的信息越多，越能够查明消费者对商品或创意等内容的理解与联想能力，乃至对广告的确信程度。美国有一家公司专门测定电视广告的效果，他们在广告播出的第二天，打电话给随机选择的调查对象，询问一些问题，如是否在电视中看过某则广告、广告说明了什么、你认为广告做得怎么样等。另一家公司也进行类似的调查，只是它采取上门访问法，请被拜访者先看一份昨天播出的电视广告名单，然后让他们指出对哪些广告有印象，以及对广告内容的看法。

国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：

（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；

（2）广告样品检测法；

（3）广告样品混合试验法；

（4）电视回忆法；

（5）相关测验；

　　（6）了解测验等。这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。

    3. 认知实验测试法

　　认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。

 总之，任何一种测定方法都不是尽善尽美的，心理活动本身的复杂性使测定工作有一定的困难。但是，心理效果测定能切实说明广告的真实效果，并能提供广告创作应遵循的消费者心理活动规律。因此，努力做好广告的事前事后测定很有必要。