谁在颠覆品牌真相？

古董

　　谁在颠覆品牌真相？

　　答案是：生活方式！它让人们区分出雀巢和星巴克，它把强大的欧倍德（中国）掀翻在地，它让GOOGLE、百度等品牌跨越漫长积累，迅速铸就！

　　撰文：孙景华

　　新鲜水果的品牌价值，不在于水果、而是在于新鲜；耐克的品牌价值，也不在于鞋子、而是在于运动……“水果、鞋子”所代表的是产品本身，而“新鲜、运动”才代表着生活方式。

　　这正是未来“品牌”的真相：品牌不再是产品声誉的日积月累，而是在于准确的传递并培育一种生活方式，就如西方谚语所说，“台风来了猪都会飞”，实在是没有必要给猪装上翅膀，而是只要把猪放进台风里它就可以飞起来，它意味着这样一个事实：只要准确的把一种产品镶嵌到一种生活方式中，就会获得事半功倍的市场效果和品牌价值，当然，前提是企业必须首先定义准备创造的生活方式，然后才能定义企业的产品是什么，同时，这种生活方式的本身，需要具备足够的影响力和流行性。

　　真相A：

　　并非区分同类产品，而是区分生活方式

　　现在，我们需要回归一个原始性的问题：同类产品之间是如何区分出来的？显然，一辆汽车与一双鞋子的区别，是如此的显而易见，仅仅凭借产品使用功能上的不同，就可以很容易地将它们区分出来，但是，一辆汽车与另一辆汽车之间、一双鞋子与另一双鞋子之间，如何来区分和识别呢？可以肯定的一点是，在技术透明、生产透明的现代，同类产品之间的产品功能，已经非常相似和接近，很难使用产品功能将它们区分出来。

　　这时候，品牌就有了用场，通过代表截然不同的生活方式，实现这种区分。我们知道，从传统的产品定义来看，雀巢公司和星巴克公司之间，其实是在贩卖同一类产品即“咖啡产品“，甚至我们可以这样说，它们其实是同类产品的同行业的竞争对手，但是，它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手，反而是各自获得了独立的市场空间和品牌价值，原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速融方便的生活方式”中，而星巴客公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的“第三生活空间”里。

　　也就是说，咖啡和咖啡之间并无本质差异，而是咖啡产品被分别镶嵌到了无形的“速融生活方式”和“第三生活空间”里，才代表着咖啡和咖啡的不同。因此，企业确实需要使用通过所谓的“品牌”，将同类产品之间的差异区别出来，而“品牌”之所以能够将相同产品区分出来，不再于产品本身、而是恰恰是来自于品牌背后的生活方式的不同。就如同可口可乐与百事可乐一样，它们是同一行业里的同一类产品，我们之所以能够将它们识别出来，是因为它们的品牌代表着截然不同的生活方式。

　　真相B：

　　并非培育忠诚顾客，而是培育生活方式，

　　传统观念认为，品牌的价值作用主要体现在顾客的忠诚度方面，即忠诚度越高，利润附加值也就越大，而这恰好将品牌引入了产品利润附加的误区，因为它所代表的是产品和顾客之间的对应关系，通常来说，顾客越是清晰确定，产品市场空间越确定；顾客群体越是忠诚，意味着产品生命力越持久，但是，这种看法却导致了一个悖论：顾客越是确定，意味着市场越是狭小；顾客越是忠诚，意味着被未来生活方式所颠覆的可能性越大，最显著的例子，就是众多“老字号”生存空间不是越来越大、而是越来越小。

　　事实上，“生活方式”本身，才具有真正意义的“重新定义产品/重新定义顾客”的市场分类作用，当然，这种分类的作用即不是细分不同顾客群体，也不是在区分消费层次的不同，而是观察和区分社会生活方式本身的不同，因为每一种生活方式本身，就代表着一群顾客群体的存在，所以，品牌价值的实质，就在于传递和推崇一种生活方式，或者说，是品牌所代表的一种生活方式的影响力，决定了产品的边界在哪里、覆盖的范围有多远。

　　因此，当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后，就意味着这样一个新的结论：建设一个伟大的品牌，不在于培育顾客的忠诚度、而是在于培育一种生活方式。也就是说，生活方式本身的影响力，决定了顾客群体的流量和数量；生活方式本身的流行性，决定了市场空间的持续性。因此，它意味着这样事实的出现：培育起一种有效的生活方式，才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。

　　显然，我们已经十分熟悉传统意义上的“培育忠诚顾客”，却并不熟悉如何“培育一种生活方式”？在中国，一家开在高档居民社区里的小店，不仅生意却做得红红火火，而且很短的时间里就开出了连锁机构。它的快速成名和成长的秘诀，看起来似乎其实很简单：即使是在你下班回家后炒菜的当口，缺少了一根葱或一勺盐，只要给小店打个电话，它就会立即派人送过来。按照以前满足顾客的角度来说，小店的生意红火，是来自于尽心尽意的顾客服务，但事实却并非如此，因为为了5角钱的一根葱而送货上门，足以令小店无法承受其成本而关门歇业。

　　那么，它为什么没有关门歇业、反而是红红火火呢？因为它培育起了社区居民一种“懒惰”的生活方式。显然，它将社区居民培育得越来越懒惰，社区居民对于它的依赖性就会越来越强，虽然一根葱或一卷手纸的微利生意，并不足以支撑小店的生存，但是，被小店培育得“越来越懒惰”的社区居民，会从要一根葱或一卷手纸，延伸到深更半夜要一蓝水果和一瓶红酒，甚至是延伸到要一些小型家用电器。这时，小店送货上门的“5角钱的一根葱”，已经不再是小店的一种产品，而是成为了小店培育居民懒惰生活方式的一种道具。而小店也不再是单纯赢利的商业店铺，而是成为了整个社区生活必不可少的一部分。

　　这时，这家小店已经不再是单纯地贩卖产品，而是在贩卖一种懒惰的生活方式，而隐藏在这种新的商业逻辑的背后真相，则是来自于现代社会生活方式的演变：在今天，社区居民早已厌倦了繁重而琐碎的居家生活方式，他们渴望着一种轻松、休闲和懒惰的日常居家生活。当社区居民90%以上的日常生活，越来越习惯性的依赖于这家小店，并且逐渐形成了一种懒惰的生活方式时，就意味着社区居民生活再也离不开小店了。于是，一个看似不可能出现的商机和品牌，就在这种“培育一种懒惰生活方式”的理念下，快速地诞生了。

　　与此相反的是，欧倍德公司，一个在全球连锁店超过467家，企业规模名列德国第一、全球第四的国际著名跨国连锁建材集团，却在中国遭遇到滑铁卢的失败命运。事实上，欧倍德作为倡导DIY（自己动手）商店概念的先锋，致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”，可谓是典型的提供一种生活方式的著名企业，它提供的各类品种多达4.2万余种，你几乎可以用其提供的房型和材料为自己盖一所房屋。“DIY”作为一个“外来物种”，却在中国这片古老的土地上遭遇到严重的不适应。显然，欧倍德忽视了一个问题：中国人有着自己特定的生活方式，它必须首先让中国顾客喜爱上“自己动手”，换言之，如果欧倍德不能够培育起中国人一种“自己动手”的生活方式，那么，它在中国市场上的失败结局，从一开始就注定了。

　　它说明了这样一个管理事实：品牌理论并无国界之分，但是，顾客的生活方式却有国界之别，品牌的真相是在传递和培育一种生活方式，而并不是代表着企业或产品的一种品质和信誉。它验证了这样一个管理逻辑：无论一个品牌看起来是多么的显赫与强大，它都不能够所向披靡和无所不能，假如不能够培育起与品牌相对应的一种生活方式，那么，都会被一国或一地的某种特定的生活方式掀翻在地。

　　真相C：

　　不是漫长积累,而是可以速成

　　显然，在“培育一种生活方式”的品牌理念的指导下，又一个传统观念被终止和颠覆了：品牌需要长期而漫长的建设过程。而今，如果品牌是代表一种生活方式，那么，它不仅不需要口碑，而且还可以速成。

　　确实，在过去，企业关于建立品牌的手段，主要是依赖于企业内部的品质控制，以及外部的美誉传播。它在事实上得出了两个错误的结论：第一，品牌建设是一个系统工程，几乎样样管理都缺少不得，第二，品牌建设是一个漫长的过程，急功近利万万使不得。

　　但事实上，任何意义上的“慢慢来”的看法，都可能意味着主动丧失商业机遇！在每届“奥运会”之后，几乎总是造就一批新品牌，同时颠覆和打倒一批旧品牌！这其中的原因就在于：虽然“奥运会”是一个看似偶然的生活事件，但实际上，它所代表的全球性的、健康合理的运动生活方式，已成为了当今世界的生活精神和生活方式的标志。当企业产品进入到奥运会之后，其实就是企业进入到了社会主流生活中，意味着企业产品被镶嵌到了生活方式中——这恰好是未来企业管理的实质：企业组织的终端，输出的本来就不是产品，而是一种生活方式，同时，企业的产品是借助生活方式，获取未来更多的商机和更大的商业空间。

　　当然，特别值得注意的是：这并不是传统意义上的“商业炒作”，而是意味着企业准确地将产品镶嵌到一种生活方式中----它代表着一种新的管理逻辑：企业必须首先准确的定义生活方式，然后才能够知道“应该将产品镶嵌到哪一种生活方式中”？！就如同可口可乐一样，每当中国传统节日春节到来时，它总会扮上一身喜气洋洋的模样，充当起中国传统的“春节产品”，是因为它恰当地定义了企业和产品，即：可口可乐不是饮料，而是代表着一种快乐的生活方式。

　　同理，美国的GoogLe、中国的百度，成为世界知名品牌的速度实在是令人惊讶，按照以往的提高质量、增加服务、培育忠诚顾客、提升美誉度的角度来看，它们至少也需要三到五年、甚至是八到十年的时间，才有可能成为知名品牌。为什么它们会大大压缩成为知名品牌的时间？原因无它：它们无一例外的创造了一种生活方式，即虚拟网络世界里的搜索生活方式——“搜索”作为网络世界里的一种重要的生活方式，已经成为了人们日常的最普通、最习以为常的生活方式，以至于当我们无法离它时，才意识到它已经成为了我们不可或缺的生活方式。

　　因此，当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后，就意味着这样一个新的结论：建设一个伟大的品牌，诀窍在于你的产品本身必须代表着一种生活方式，或者是你必须将产品准确地镶嵌到一种生活方式中！

　　<周末画报财富版>    2007/3/17

deqiangw

好像郎咸平也有一篇类似的文章

demotool

谢谢楼主的文章

hznhzn

总结了我以前的想法，受益匪浅！

草上灰

金错刀在《快品牌》中反复强调“fast is slow”的理念。与本文似悖论，实互通。

窃以为，品牌策划上可以速成。

站在品牌战略高点（巨人的肩膀），比较迅速地理清品牌发展道路、品牌组合策略、品牌与客户的关联等等。

品牌价值上需要累积。贯穿于产品、流程、人员等各个环节。有积累才有质变的飞跃。

快就时慢。

ufbio

学习到了，感谢

lost

能不能创造一个需求呢，这的确挺难的。

pwzlr

开创方式是用脑；

改变方法是用腿。

对我很有启发

草上灰

视窗（WINDOWS）用简单的图标把我们从无穷无尽的DOS命令中解脱；互联网（INTERNET）把无数的PC机相连，带我们进入交互式的“平”的世界；搜索引擎（GOOGLE、百度）又让我们在浩瀚的“平”的世界快速锁定我们的目标...

我们的生活方式在不经意间时刻改变。

品牌，风起云涌，潮涨潮落。

只有嵌入或者引导生活方式，才能长胜不衰。