谁在颠覆品牌真相？

古董

　　谁在颠覆品牌真相？

　　答案是：生活方式！它让人们区分出雀巢和星巴克，它把强大的欧倍德（中国）掀翻在地，它让GOOGLE、百度等品牌跨越漫长积累，迅速铸就！

　　撰文：孙景华

　　新鲜水果的品牌价值，不在于水果、而是在于新鲜；耐克的品牌价值，也不在于鞋子、而是在于运动……“水果、鞋子”所代表的是产品本身，而“新鲜、运动”才代表着生活方式。

　　这正是未来“品牌”的真相：品牌不再是产品声誉的日积月累，而是在于准确的传递并培育一种生活方式，就如西方谚语所说，“台风来了猪都会飞”，实在是没有必要给猪装上翅膀，而是只要把猪放进台风里它就可以飞起来，它意味着这样一个事实：只要准确的把一种产品镶嵌到一种生活方式中，就会获得事半功倍的市场效果和品牌价值，当然，前提是企业必须首先定义准备创造的生活方式，然后才能定义企业的产品是什么，同时，这种生活方式的本身，需要具备足够的影响力和流行性。

　　真相A：

　　并非区分同类产品，而是区分生活方式

　　现在，我们需要回归一个原始性的问题：同类产品之间是如何区分出来的？显然，一辆汽车与一双鞋子的区别，是如此的显而易见，仅仅凭借产品使用功能上的不同，就可以很容易地将它们区分出来，但是，一辆汽车与另一辆汽车之间、一双鞋子与另一双鞋子之间，如何来区分和识别呢？可以肯定的一点是，在技术透明、生产透明的现代，同类产品之间的产品功能，已经非常相似和接近，很难使用产品功能将它们区分出来。

　　这时候，品牌就有了用场，通过代表截然不同的生活方式，实现这种区分。我们知道，从传统的产品定义来看，雀巢公司和星巴克公司之间，其实是在贩卖同一类产品即“咖啡产品“，甚至我们可以这样说，它们其实是同类产品的同行业的竞争对手，但是，它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手，反而是各自获得了独立的市场空间和品牌价值，原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速融方便的生活方式”中，而星巴客公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的“第三生活空间”里。

　　也就是说，咖啡和咖啡之间并无本质差异，而是咖啡产品被分别镶嵌到了无形的“速融生活方式”和“第三生活空间”里，才代表着咖啡和咖啡的不同。因此，企业确实需要使用通过所谓的“品牌”，将同类产品之间的差异区别出来，而“品牌”之所以能够将相同产品区分出来，不再于产品本身、而是恰恰是来自于品牌背后的生活方式的不同。就如同可口可乐与百事可乐一样，它们是同一行业里的同一类产品，我们之所以能够将它们识别出来，是因为它们的品牌代表着截然不同的生活方式。

　　真相B：

　　并非培育忠诚顾客，而是培育生活方式，

　　传统观念认为，品牌的价值作用主要体现在顾客的忠诚度方面，即忠诚度越高，利润附加值也就越大，而这恰好将品牌引入了产品利润附加的误区，因为它所代表的是产品和顾客之间的对应关系，通常来说，顾客越是清晰确定，产品市场空间越确定；顾客群体越是忠诚，意味着产品生命力越持久，但是，这种看法却导致了一个悖论：顾客越是确定，意味着市场越是狭小；顾客越是忠诚，意味着被未来生活方式所颠覆的可能性越大，最显著的例子，就是众多“老字号”生存空间不是越来越大、而是越来越小。

　　事实上，“生活方式”本身，才具有真正意义的“重新定义产品/重新定义顾客”的市场分类作用，当然，这种分类的作用即不是细分不同顾客群体，也不是在区分消费层次的不同，而是观察和区分社会生活方式本身的不同，因为每一种生活方式本身，就代表着一群顾客群体的存在，所以，品牌价值的实质，就在于传递和推崇一种生活方式，或者说，是品牌所代表的一种生活方式的影响力，决定了产品的边界在哪里、覆盖的范围有多远。

　　因此，当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后，就意味着这样一个新的结论：建设一个伟大的品牌，不在于培育顾客的忠诚度、而是在于培育一种生活方式。也就是说，生活方式本身的影响力，决定了顾客群体的流量和数量；生活方式本身的流行性，决定了市场空间的持续性。因此，它意味着这样事实的出现：培育起一种有效的生活方式，才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。

　　显然，我们已经十分熟悉传统意义上的“培育忠诚顾客”，却并不熟悉如何“培育一种生活方式”？在中国，一家开在高档居民社区里的小店，不仅生意却做得红红火火，而且很短的时间里就开出了连锁机构。它的快速成名和成长的秘诀，看起来似乎其实很简单：即使是在你下班回家后炒菜的当口，缺少了一根葱或一勺盐，只要给小店打个电话，它就会立即派人送过来。按照以前满足顾客的角度来说，小店的生意红火，是来自于尽心尽意的顾客服务，但事实却并非如此，因为为了5角钱的一根葱而送货上门，足以令小店无法承受其成本而关门歇业。

　　那么，它为什么没有关门歇业、反而是红红火火呢？因为它培育起了社区居民一种“懒惰”的生活方式。显然，它将社区居民培育得越来越懒惰，社区居民对于它的依赖性就会越来越强，虽然一根葱或一卷手纸的微利生意，并不足以支撑小店的生存，但是，被小店培育得“越来越懒惰”的社区居民，会从要一根葱或一卷手纸，延伸到深更半夜要一蓝水果和一瓶红酒，甚至是延伸到要一些小型家用电器。这时，小店送货上门的“5角钱的一根葱”，已经不再是小店的一种产品，而是成为了小店培育居民懒惰生活方式的一种道具。而小店也不再是单纯赢利的商业店铺，而是成为了整个社区生活必不可少的一部分。

　　这时，这家小店已经不再是单纯地贩卖产品，而是在贩卖一种懒惰的生活方式，而隐藏在这种新的商业逻辑的背后真相，则是来自于现代社会生活方式的演变：在今天，社区居民早已厌倦了繁重而琐碎的居家生活方式，他们渴望着一种轻松、休闲和懒惰的日常居家生活。当社区居民90%以上的日常生活，越来越习惯性的依赖于这家小店，并且逐渐形成了一种懒惰的生活方式时，就意味着社区居民生活再也离不开小店了。于是，一个看似不可能出现的商机和品牌，就在这种“培育一种懒惰生活方式”的理念下，快速地诞生了。

　　与此相反的是，欧倍德公司，一个在全球连锁店超过467家，企业规模名列德国第一、全球第四的国际著名跨国连锁建材集团，却在中国遭遇到滑铁卢的失败命运。事实上，欧倍德作为倡导DIY（自己动手）商店概念的先锋，致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”，可谓是典型的提供一种生活方式的著名企业，它提供的各类品种多达4.2万余种，你几乎可以用其提供的房型和材料为自己盖一所房屋。“DIY”作为一个“外来物种”，却在中国这片古老的土地上遭遇到严重的不适应。显然，欧倍德忽视了一个问题：中国人有着自己特定的生活方式，它必须首先让中国顾客喜爱上“自己动手”，换言之，如果欧倍德不能够培育起中国人一种“自己动手”的生活方式，那么，它在中国市场上的失败结局，从一开始就注定了。

　　它说明了这样一个管理事实：品牌理论并无国界之分，但是，顾客的生活方式却有国界之别，品牌的真相是在传递和培育一种生活方式，而并不是代表着企业或产品的一种品质和信誉。它验证了这样一个管理逻辑：无论一个品牌看起来是多么的显赫与强大，它都不能够所向披靡和无所不能，假如不能够培育起与品牌相对应的一种生活方式，那么，都会被一国或一地的某种特定的生活方式掀翻在地。

　　真相C：

　　不是漫长积累,而是可以速成

　　显然，在“培育一种生活方式”的品牌理念的指导下，又一个传统观念被终止和颠覆了：品牌需要长期而漫长的建设过程。而今，如果品牌是代表一种生活方式，那么，它不仅不需要口碑，而且还可以速成。

　　确实，在过去，企业关于建立品牌的手段，主要是依赖于企业内部的品质控制，以及外部的美誉传播。它在事实上得出了两个错误的结论：第一，品牌建设是一个系统工程，几乎样样管理都缺少不得，第二，品牌建设是一个漫长的过程，急功近利万万使不得。

　　但事实上，任何意义上的“慢慢来”的看法，都可能意味着主动丧失商业机遇！在每届“奥运会”之后，几乎总是造就一批新品牌，同时颠覆和打倒一批旧品牌！这其中的原因就在于：虽然“奥运会”是一个看似偶然的生活事件，但实际上，它所代表的全球性的、健康合理的运动生活方式，已成为了当今世界的生活精神和生活方式的标志。当企业产品进入到奥运会之后，其实就是企业进入到了社会主流生活中，意味着企业产品被镶嵌到了生活方式中——这恰好是未来企业管理的实质：企业组织的终端，输出的本来就不是产品，而是一种生活方式，同时，企业的产品是借助生活方式，获取未来更多的商机和更大的商业空间。

　　当然，特别值得注意的是：这并不是传统意义上的“商业炒作”，而是意味着企业准确地将产品镶嵌到一种生活方式中----它代表着一种新的管理逻辑：企业必须首先准确的定义生活方式，然后才能够知道“应该将产品镶嵌到哪一种生活方式中”？！就如同可口可乐一样，每当中国传统节日春节到来时，它总会扮上一身喜气洋洋的模样，充当起中国传统的“春节产品”，是因为它恰当地定义了企业和产品，即：可口可乐不是饮料，而是代表着一种快乐的生活方式。

　　同理，美国的GoogLe、中国的百度，成为世界知名品牌的速度实在是令人惊讶，按照以往的提高质量、增加服务、培育忠诚顾客、提升美誉度的角度来看，它们至少也需要三到五年、甚至是八到十年的时间，才有可能成为知名品牌。为什么它们会大大压缩成为知名品牌的时间？原因无它：它们无一例外的创造了一种生活方式，即虚拟网络世界里的搜索生活方式——“搜索”作为网络世界里的一种重要的生活方式，已经成为了人们日常的最普通、最习以为常的生活方式，以至于当我们无法离它时，才意识到它已经成为了我们不可或缺的生活方式。

　　因此，当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后，就意味着这样一个新的结论：建设一个伟大的品牌，诀窍在于你的产品本身必须代表着一种生活方式，或者是你必须将产品准确地镶嵌到一种生活方式中！

　　<周末画报财富版>    2007/3/17

sj_

好文章,晚辈拜读!

品牌是可以速成,但这也只是"打天下".生活方式要得到大众的认可,往往需要找到部分有影响潜力的人群,在加以适当的传播."生活方式"要适应当地的文化,其实只要不是根本性的抵触(不至于刚进入就夭折),都可以慢慢引导改变的,再加以自己适当慢慢的吸收当地特色.

晚辈斗胆发言,学习中!

77770911好

没有质量的保证,再好的卖点也创不了好品牌.

Angela.liu

写得太好了

以前我也有个想法，在我生活的小区里开个小饭店，名字我都想好了，我的想法也是基于现代人的生活方式，年轻人都忙于工作，忙碌一天，多数都会“懒”着做饭，如果楼下有个合意的饭店一切都会变得简单、快捷，看来这个想法是对的——好的创意也取决于生活方式

ke

当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后，就意味着这样一个新的结论：建设一个伟大的品牌，诀窍在于你的产品本身必须代表着一种生活方式，或者是你必须将产品准确地镶嵌到一种生活方式中！

发现或者创造一种生活方式，让人们习惯并喜欢，这样就能够赢得忠实的客户。

Angela.liu

写得太好了

以前我也有个想法，在我生活的小区里开个小饭店，名字我都想好了，我的想法也是基于现代人的生活方式，年轻人都忙于工作，忙碌一天，多数都会“懒”着做饭，如果楼下有个合意的饭店一切都会变得简单、快捷，看来这个想法是对的——好的创意也取决于生活方式

tang211

文章中的生活方式我理解成消费习惯，这个问题我早有所悟，

但困惑于如何创造一个新的消费习惯？

如果是根据需求关系，那怎样才是需，什么样的需才能创造出价值？不懂。

airdancer

营销的最基本原则就是按照顾客的需求来创造产品．如果用所谓的生活方式来打造任何产品是不是有违需求理论呢．

还是我们看到一个隐含的需求，于是利用一种生活方式的创造来达到和满足顾客的隐含需求呢？

到底是以我们为主还是以顾客为主？

如果能主动的创造生活方式来决定消费那不又成了早期的生产决定需求了吗？

请古董老师指点迷经．

小纨子

顶

ruixutao

消费者行为学里面说的生活方式，跟您这里说的生活方式好像有异曲同工之妙