[讨论]AGFA公司

风裳

AGFA公司

一、背景介绍

AGFA是一家世界著名公司，A-II扫描仪是其IT类的主要产品，九六年此产品进入中国，选择清华为独家代理。清华是一家经营扫描仪规模较大的公司，在全国设有多家分公司，并且代理多种扫描仪品牌产品，A-II刚进入中国，局面尚未打开，总利润不及其它产品丰厚，清华并没有尽力开发市场o A4xrA是MICROTEK的OEM(OEM意为委托厂家生产，即AGFA的A—II是委托MICROTEK生产)，而AGFA掌握着适用于A—II的先进的色彩调整软件FOTOLOOK，并且A-II在设计上优于Scan maker III，但当时市场90％的份额被MICROTEK的Scan makerIII所占据。AGFA公司不满A-II的市场现状，也不满意清华的不重视态度，急于想扩大市场。

二、提出问题

AGFA面临的问题是如何将扩大市场份额与调动清华的积极性结合起来，既能占有市场，又不破坏与清华的代理关系。

三、战略决策

96年10月，AGFA公司将目光转向了规模较小的金山公司，金山是苹果电脑的一家经销商，“国光”即苹果的代称，苹果电脑市场竞争激烈，利润薄，不能满足金山的生存发展的需要，正急于另辟路径，此时AGFA公司主动联系，正是一拍即合，因苹果与A-II是配套产品，使得金山在市场拓展方面具有相当的优势。 AGFA公司与金山的合作引起清华的不满，但是由于当初签代理协议时，AGFA设定了一项条款，若清华不能完成任务，AGFA有权另行安排。AGFA并不想与这样的大公司取消代理协议，于是在与金山的合作中只给其直接供货，留下足够的利润空间，广告费、市场活动费及返点则给了清华，这样一来，金山的销量都算是清华的，清华仍稳坐独家代理的位子。至于金山，因公司规模小，所获利润对其己算丰厚，故此时并不计较代理名义。

四、实际结果

金山获得这个机会，大家都很努力。因公司规模不足，先向AGFA公司订货200台，发挥其公司小、政策灵活的优势，在大家的努力下，短期内就将200台卖出，资金周转很快，也就带出了高效率，高利润。如此周而复始，逐渐扩大了市场占有率。经过近两年的努力，至98年，A-II扫描仪在苹果电脑圈的占有率近100％，成功地将MICROTEK的ScanMaker III挤出市场。

金山虽然成绩显著，但其已不能满足A-II在全国范围内的发展需要，只能局限于部分地区，而清华看到A-II市场已初具规模，于是便靠其规模优势，顺理成章地接手了大部分地区的业务。清华一直不满金山直接向AGFA订货，希望拥有对金山的控制权，因此金山想成为AGFA代理的要求多次受到阻挠，二者之间的矛盾日趋尖锐。如何协调便成为AGFA当前需解决的问题。

最终AGFA公司为其自身利益，对销售渠道进行整合，让金山改为订单可直接向AGFA订，但货要通过清华向金山交。此决策的直接后果是迫于压力金山的代理地位最终置于清华之下。金山虽有不满情绪，但还是打算继续合作。98年初，A-II市场缺货，正巧金山通过清华向AGFA订了一批货，估计货到很快可销售一空。但是货到广州时，清华广州分公司见市场缺货，便将此批货在当地售出。等到清华订的大批A-II到货，再如数拨还给金山时，市场机遇已经错过，导致金山无可挽回的经济损失，并在市场中处于十分不利被动局面。金山的不满藉由此事爆发，愤而离开AGFA，整体被另一家IT的大集团公司收购，继续经营其它品牌扫描仪。

你如何评价AGFA公司的策略。

podzw

整个过程中，似乎AGFA和清华都没有损失，而AGFA和清华的选择虽然都缺乏了一点战略目光，可是在市场竞争环境下也无可厚非。

我倒觉得金山没有在初期就争取到合理的地位是最大的败笔，不过这也是小公司的无奈吧

风裳

通篇看过这个案例后给我最大的感觉就是AGFA公司在中国实施营销战略计划的时候相当的不自信，也许是首次打入中国这样的大市场，所以他们和每个企业一样总会首先想到实力雄厚渠道宽广信誉有保障的类似清华这样的大公司，殊不知，就是这样的大公司对他们这样尚未打开国内市场且利润微薄的产品才不会给予太多的重视，不会花费很多时间经历来拓宽它的销售份额，因为作为清华这样给很多家国际知名品牌做代理经销的，是不愁失去一两个还没有名气的产品代理的。

而在AGFA将目光转向金山的时候是他的一个高招也是他的败笔，因为能把目光转向更“专一”的金山这样的小公司充分发挥了小公司的灵活能动性，从而扭转了局面，但与此同时和清华没有协商好却是埋下了不小的隐患，导致后来金山的愤然离去。

我觉得如果在AGFA开始决定用金山的时候就应该果断的和清华谈判，并且给金山独立自主的代理权，相信事情也许不会像现在这么糟糕。

[此贴子已经被作者于2006-3-10 15:32:26编辑过]

风裳

（资料）

德国的AGFA公司于上周三发布声明，宣称公司有可能在2005年底停止营业，这条声明是在AGFA寻求收购失败之后做出的，在此声明做出之前，AGF曾经和英国的Photo-Me公司进行收购谈判，但是最后谈判终止了，据说是因为英国Photo-Me公司的收购方案中存在着“太多不可被接受”的条款，而到目前为止，英国Photo-Me公司还没有就此事发表任何意见。

其实，由于销售额不断下滑和受到数码相机的强烈冲击，早在2005年5月开始，AGFA公司就已经处于破产保护程序中了，但是它会坚持营业到2005年年底，等到全部的生产原料都用完之后，AGFA公司也许真的就要跟我们说再见了，这将会导致2400名雇员失业。

由于数码影像业务的飞速发展，已经有不止一家公司的传统影像业务受到严重打击了，除了AGFA公司之外，另一家老资格的德国Leica目前还不知道前景如何，美国的柯达公司已经于先前停止了经营了百年之久的黑白相纸业务，并且新近也发布一条声明，称在2005年的第三季度当中损失了10亿3000万美元，约合8.6亿欧元。

[此贴子已经被作者于2006-3-10 15:43:32编辑过]