[原创]群体与消费心理

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群体对消费者心理与行为影响十分广泛。几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。而且，消费者经常以群体的方式对市场运行产生影响。因此，研究消费者群体的心理与行为特征，对于企业开展营销活动具有重要意义。

 

第一节 群体对消费者心理与行为的影响

一、群体的概念与形成因素

说到群体时，我们必须首先区别两个概念，即群体与参照群体。群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。所谓参照群体又称相关群体，是指个人渴望加入或者已经加入，并将其看法和价值观作为自己当前行为导向的群体。“群体”的概念是从社会学的角度对社会单元进行分类；而“参照群体”是从个体行为导向来定义的。对于个体而言，“群体”是一种隶属关系；而参照群体既可能存在隶属关系，也可能不存在隶属关系，但一定是个体判断事物的依据或楷模的群体。因此，参照群体具有“私人性质”，是个体的、心理上的群体；而“群体”具有公共性质，是成员的、客观的群体。从隶属关系看，人们可以在同一时期从属于各种不同的群体，但从行为导向上看，在某种特定情境中，一个人一般只以一个群体作为行为的参考。

群体与参照群体都能对消费者产生影响，能给予消费者目标作用，但参照群体相对于群体更具有更积极的作用。表9-1 详细比较了群体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点。

消费者群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体的共同特征，包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、消费爱好、购买选择、品牌忠诚等因素。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。一般来说，消费者都具有一定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则，承担角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。

1、内在因素。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。由于具有某种相同的心理特质，消费者之间容易建立彼此的社会角色认同感和群体归属感，容易形成共同的生活目标和消费意向，能够保持比较经常性互动关系，并产生行为动机的一致性等，即所谓的“物以类聚、人以群分”。例如，男性消费者群体和女性消费者群体，儿童消费者群体、青年消费者群体和老年消费者群体等。

2、外在因素。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。例如，具有相同职业的消费者，其消费心理与行为往往表现出职业的偏好与习惯；居住在不同自然环境和人文环境中的消费者具有迥然不同的生活习惯，因此消费行为也不一样等。 

陆军

说白了,人都是有随大流的趋向,这也就叫做:顺势而为!

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二、消费者群体和参照的类型

消费者群体和参照可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体.

(一)按照群体的性质划分

即按照群体成员之间是否存在交往，可分为交往群体与心理群体。

交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。根据交往群体的组织结构，可以划分为正式群体与非正式群体。正式群体是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的群体活动时间的消费者群体。正式群体中的消费者必须遵守群体的行为准则，严格保证群体活动的规范性。例如，业主代表大会、职业协会、消费者俱乐部、同业者联谊会等均属于正式的消费者群体。与此相反，没有明确组织结构与章程、结构比较松散、通常以情感或兴趣为纽带结成的消费者群体称为非正式群体，例如，几个相交甚密的朋友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等，都属于非正式群体。由于个体的交往范围总是十分有限，因此，交往群体只在人员推销、营业推广等人员接触中被应用。

心理群体是成员之间指具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。例如，相同年龄、性别、职业、收入水平、居住地区、居住环境、宗教信仰的消费者群体，都属于心理群体。心理群体在市场细分、市场选择、市场定位、广告策划中具有十分重要的应用价值，是营销活动研究的重点。

(二)根据个体与群体的关系划分

在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系；接触类型；吸引力；隶属关系和吸引力的结合。

1、成员资格或隶属关系

成员资格或隶属关系的标准是两分的：一个人或者隶属于某个群体，也可能不隶属。当然，对于交往群体中的正式群体来说，是否属于某个群体具有明确的界定；但对于交往群体和心理群体来说，一个人是否属于某个群体往往并不明确，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外一些人却缺乏这种信心。例如，在我国，有些人明确认定属于“中产阶级”，但许多人对此没有信心。

2、接触类型

接触类型包括个体与群体成员的接触频繁程度和加入群体时间的长短。

(1)按照个体与群体成员相互之间人际接触的频繁程度，可分为首要群体与次要群体。有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。例如，你同你的校友之间的接触，就要比你同家人或密友之间的接触少得多。首要群体一般指家庭、亲朋好友、单位同事，对消费心理和消费行为有十分重要的制约作用；次要群体通常是具有某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的，对个体的消费心理和行为的影响作用相对较小。

(2) 根据消费者与群体联系的时间长短可以划分为长期群体与临时群体。长期群体指消费者加入时间较长久的群体。长期群体的规范及准则对消费者行为具有重大且稳定的影响，甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与其中的群体。临时群体对消费者的影响也是暂时性的，但影响力可能很大。例如参加某个企业有奖销售的消费者群体，部分成员的参与热情会激发更多人的购买欲望，形成一时的热潮。

3、吸引力

吸引力是指个体对某个群体的看法和价值观的认同程度。如果将其将其看法和价值观作为自己当前行为导向，这样的群体就是正面参照群体；如果这个群体对个体具有负面意义，我们称之为反面参照群体。

4、隶属关系与吸引力的结合

根据吸引力是来自于所属群体还是群体之外，可以把参照群体分为“隶属参照群体”和“非隶属参照群体”两类；根据吸引力的方向，可以把参照群体划分成“正面参照群体”和“反面参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出四类参照群体：回避性参照群体(反面、非隶属)，渴望性参照群体(正面、非隶属)，否认性参照群体(反面、隶属)，接触性参照群体(正面、隶属)。
　　(1)回避性参照群体。即人们不具有其成员身份、并力图回避的群体。例如，乞丐对于一个体面的人来说，就属于回避性参照群体。这种群体不会对我们的态度和行为取向起示范作用，相反，它反衬出我们的体面身份，唤起我们的优越感。在消费方面，这种群体的作用在于从反面的角度唤起我们消费的荣耀感和满足感。正因为如此，“比上不足”导致的心理失衡，可以通过“比下有余”来重新获得平衡。
　　(2)否认性参照群体。即人们客观上是其中的一员，主观上却力图否认自己归属其中的群体。例如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示自己的罪犯身份。在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为，来掩盖自己的真实身份。他们的消费，事实上是认同危机的体现。
　　(3)所属参照群体。即隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体。在这里，根据接触强度不同，该群体还可以进一步分为强接触性参照群体(如：亲朋好友)和弱接触性参照群体。接触性参照群体对我们的消费有十分明显的影响。首先，接触性参照群体在相互交往中传播了有关消费产品的信息，从而影响到人们的消费选择和购物。其次，接触性参照群体成为影响其成员的消费情趣、品位和偏好的途径，导致群体内部的消费趋同现象，同时也造成群体之间(如：青年与老年之间、男人与女人之间、白领和蓝领之间、城镇居民和乡村居民之间，等等)的消费行为差异。再次，接触性参照群体也成为其成员的消费行为的评判人，并构成个体消费行为的群体压力。

(4)渴望性参照群体。即不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体。在追随者看来，渴望性参照群体具有比他们更高的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶像和行为模特。因此，该群体在消费上对其追随者具有示范和影响作用。

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三、群体规范对消费心理与行为的影响

(一) 消费者群体规范与消费行为

消费者群体规范是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。群体规范中既有明文规定的，又有约定俗成的，所以有成文与不成文两种表现形式。消费者群体规范中更多的是以不成文的形式表现的，如价值取向、传统习俗、消费习惯等。

1、不成文规范对消费行为的影响

不成文规范是通过群体压力，主要是借助群体舆论的力量而促使个体自觉遵守，是间接对消费者行为进行自愿性调节。如果群体成员的态度和行为符合群体规范，就会受到群体的肯定；如果不符合规范，行为发生了偏离，就会感受到来自群体内不同程度的压力，使其产生紧张甚至恐惧心理，这种心理会产生一种强大的推动力，促使其接受规范制约，调整个人行为，以融入所属群体获得心理上的安全感。

    2、成文规范对消费行为的影响

成文的消费者群体规范是通过组织、行政、政策、法律等手段明确规定允许什么行为，不允许什么行为，以及具体的行为准则，因此是直接对消费者行为进行强制性调节的。例如，野生动物保护法禁止人们捕杀、食用、消费那些，稀濒危动物及其制品等。

(二)消费者群体规范的形成

心理学研究表明，群体规范通常是在群体成员潜移默化的影响下，在不知不觉的过程中形成的。在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示是指间接而含蓄地影响他人的方式。模仿是指再现他人行为的做法，即以某个人地行为为榜样，使榜样的行为通过自己再次表现出来。遵从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。我们所有人都在很多方面与各种群体保持着一致。看一看班上的同学，你会奇怪地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。造成这一现象的原因，并不是因为从众压力，而是无意识的行为。即人们对群体的角色期望和对群体规范的遵从，使人们无需经过任何语言沟通和直接思考，就采取了相似的行为。每天我们都在服从很多细节——即便并未总是意识到这一点。有很多不成文的条例支配了消费的很多方面。除了那些关于合适的着装和其他个人用品的使用规范外，我们还服从包括送礼(期望从爱人那里收到生日礼物，否则就会不安)、性别角色(往往认为第一次约会时男士应该买单)和个人卫生(应该有规律地洗澡以免冒犯他人)在内的各种条例。遵从现象对个体的影响表现为：

(1)去个性化。群体人数越多，任何一个成员被注意的可能性也会随之降低。处于较大群体中的人，或处于不太可能被人识别情况下的人会较少注意自己，因而对行为的常规约束也会减少。从营销的角度看，去个性化使细分市场扩大，处于同一个群体中的消费者可能接受该群体的个性，而不是强调自己的个性。

(2)社会惰化。社会惰化指的是当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任这一现象。女服务员对这一点深有感触：几个人一起吃饭，平均下来每个人所给的小费比他们单独就餐时要少。因此，很多饭店都对6个人以上就餐的顾客自动附加固定小费。

(3)风险转移。有证据显示，群体做出的决定与个体的单独决定有所差别。在很多情况下，与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。这种差异称为风险转移。对于这种增加的风险有几种解释。一种可能是，发生了某种类似于社会惰化的情况。随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任也减小了，这导致了责任分散。另外一种解释被称为价值假定，它认为冒险是一种在文化上被重视的属性，而社会压力使个体去服从这种社会重视的属性。风险转移的迹象是复杂的。一种更加普遍的结果是，群体讨论增加了决策分化的可能性。因此，无论讨论前群体成员偏向于哪个方向（或是选择冒险，或者选择保守)，讨论之后他们都会变得更加极端。群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险转移，但是对于高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。

遵从并非一个自动自发的过程，很多因素影响消费者效仿他人行为的可能性。下面是影响服从可能性的一些因素。

(1)文化压力。不同的文化对服从有或大或小的推动作用。20世纪60年代美国的一句口号“你拥有这些吗?”反映了脱离服从而推崇个人主义的趋势。相反，日本社会则具有集体福利和团队忠诚支配个人需要的特点。

(2)对异常的恐惧。个体可能有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有所出入的行为。往往可以看到青年人躲避“另类”的同龄人，或者是公司或大学对不具备“团队精神”的人不予升迁。

(3)投入。人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，就越有遵循群体规定的动机。摇滚乐迷和电视迷可以做任何被要求去做的事，恐怖分子也乐意为他们的事业献出生命。根据最小利益原则，对某种关系的承诺最少的个人或群体力量最强，因为他们不易受恐吓性拒绝的影响。

 

（4）感染。个体受到群体的暗示后会产生模仿，同时，个体之间的相互刺激与作用又会形成循环反应，从而使个体行为趋向一致化。

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四、参考群体对消费行为影响的心理机制

   (一)参照群体影响的方式

参照群体对其成员的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。对这几种方式做出区分是很重要的，因为我们要根据影响的方式来制定相应的营销策略。

1、信息性影响。即参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。由于消费者通常对厂商或营销人员所提供的信息持怀疑态度，因此会比较希望能从参照群体中来获得所需要的产品信息。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：有意识地主动寻求；在偶然或不经意间听到：参照群体的成员或者意见领袖的推荐或劝说。

    根据研究发现，在两种情况下参照群体的信息影响特别重要：一是当此种产品的购买具有社会、财务或功效风险时，消费者特别希望获得参照群体所提供的信息，比如购买汽车、住房等。二是如果个人对要购买的产品只有很有限的知识和经验时，则参照群体的信息影响特别重要，如一个人对于计算机不熟悉时，就会去寻求参照群体的建议。

2、规范性影响。当一个消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范，而改变和决策时，便可以说参照群体产生了规范性影响。规范性影响的程度由以下几个因素决定：参照群体确实能够控制奖赏和惩罚；参照群体的规范是明确的、可知的个体获得奖赏或逃避惩罚的愿望。规范性影响的重要表现就是示范原则和社会乘数效应。示范原则是指由于流动性与购买力的增加，消费者接触新产品的机会将会增加，同时也增加了购买新产品的几率。例如，当一个新产品(如U盘、MP3、录音笔等)上市后，由于某些消费者的购买和使用示范，而增加了其他消费者购买的可能性。因此越是在公共场合使用或是显露在外面的产品，其示范效果越明显。另外基于示范原则，通过产品的展示和群体的影响而造成新产品成倍数增加，这就是社会乘数效应。例如一项产品的迅速流行就是社会乘数效应的结果。

3、价值表达的影响。即个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致，它能够影响人的自我认同感。每个人都可能会有一些角色典范，这些角色典范是他们所渴望认同的。因此消费者会模仿这些角色典范的行为、生活形态及所购买的商品。例者模仿的对象。价值表达的影响还包括同辈群体或相似团体的认同。消费者会将自己的态度与行为和其他相似的群体进行比较，来进行调整与改变。研究发现，消费者更倾向于接受那些与自己相似性较高的同辈群体的信息。所以越是和消费者各方面状况接近的销售人员或广告代言人，对消费者的影响也越大。

群体的影响和群体依从对人的行为有着普遍而有力的影响，这既非好事也非坏事，只不过是人类生活的一部分。然而对于个人来说，这种影响有时可能是有害的。如现在青少年和年幼的孩子受到强烈地受到“优秀同龄人”压力，或在规范上和价值表现上受群体的影响，而不得不过早地开始培养“高雅”的兴趣或加入激烈的升学竞争中。另一些人则从事一些有害的活动，如抽烟、喝酒、吸毒和性活动等等。解决这个问题的途径之一是改变群体规范。

(二)参照群体影响的因素

    参照群体对消费者有重要影响，但不同消费者受参照群体的影响程度却是不同的。参照群体对消费者影响强度的大小主要取决于以下因素。

    1、参照群体特征。包括群体的权威性、合法性、强制性、回报性等。群体的权威性可能来自群体的特殊组织结构，也可能来自群体中的领袖人物。在通常情况下入规模较大的、正式的、长期的群体权威性较强，影响力较大。群体的合法性是指如果群体具有法律赋予的权力，或拥有为社会广泛认可的合法性力量，则该群体也具有较大影响力。群体的强制性是指如果群体具有约束其成员行为的强制力量，则该群体的影响力就大。群体的回报性是指成员按群体规范行事时得到相应的回报，回报性高的群体的行为规范易于为成员所接受，其影响力较大。正式的、所属的、长期的群体由于具有回报能力，因而对成员具有较大影响力。

2、消费者的个性特征。消费者个人由于生活经历、知识经验等方面的差异性，其在群体中的地位便有所不同，其对群体规范的认识与遵从程度也会表现出差异性。与参照群体影响强度关系密切的消费者个性特征主要包括个性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力等方面。一般而言，性格外向的、依赖性强的、服从性强的、缺乏自信心的、领导能力弱的消费者易于受群体影响与制约；相反，则受群体约束较小。同时，消费者的性别、年龄、婚姻状况等许多其他因素也会使群体影响力的表现有所不同。另外，作为个体消费者可能同时属于几个不同的相关群体并在群体中担任不同角色，于是会形成消费心理、习惯的复杂性。对于角色多样化的成员，某个群体的影响力会相对较弱。

3、商品的特性。商品对群体影响力的影响主要表现在商品品种和商品品牌两个方面：

（1）对于公开性耐用品，如汽车、珠宝。对品种和品牌的选择，群体影响力都很大；对于公开性必需品，如手表、烟酒，群体对品种选择的影响力较小，对品牌选择的影响力较大。

（2）对于隐蔽性耐用品，如个人电脑、家具。群体对品种选择的影响力大，对品牌选择的影响力小；对于隐蔽性必需品，如洗涤用品、清洁工具。对品种和品牌的选择，群体影响力都不大。

4、信息沟通状况。即相关群体影响力发挥的重要基础，因此群体内信息沟通的内容、方式、范围、速度，以及群体成员对信息的理解与拥有情况入也对影响力发挥具有极为重要的影响。一般来说，通过正规渠道传播的信息准确性与可信性高，信息内容丰富，信息量大，因此对群体成员的影响力较大；相反，非正式信息传播由于可信性较差，因而信息效果较差。通过口头传播的，尤其是面对面传播的信息，容易被接受者所依赖，因而所产生的影响较明显；而以书面形式传播的信息影响力相对较小。双向沟通的信息可以有效地消除人们心中的怀疑，因而比单向传播的信息效果好。采用先进的沟通方式进行的快速的、大范围的信息传播，会在很短的时间内影响到更多的人，因此作用力较大。群体成员因个性特征的不同对信息的理解会有明显差异，而且不同成员所拥有信息的数量与结构也会有所不同，因此同样的信息沟通对不同成员的影响力也是不同的。

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 (三)建立在参照群体影响基础上的营销策略

在使用参照群体的影响力时，营销者面临的主要任务，是确定特定产品对于已经存在或即将产生的参照群体影响力的程度和性质。

1、群体影响在人员推销中的应用

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象（ Asch phenomenon）的系列研究中得到验证(见本章案例)。阿什齐实验表明，由于存在群体压力，人们会改变他们原本正确的答案，而且不仅仅是指口头上表达的依从性增加。应当指出的是，阿什齐试验中的被试者互不相识，被试者所要做的又是非常具体且具有客观正确答案的非智力性工作，这项研究曾被以各种方式重复，但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品营养价值做出的评价，强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想象，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。例如，当人们结伴购物时，人们往往会比单独购物时做出更多无计划购买、购买量更大，在店内浏览的商品区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品，或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和商店。当任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。以特百惠(Tuppelwvare)派对为代表的家庭购物聚会(homeshoppingparties)就利用群体压力来提高销售。公司代表为聚集在友人或熟人家中的人们做销售演示。这种形式因信息性社会影响而有效：因为参与者会模仿那些了解如何使用特定产品的人的行为。而且更重要的是，参加家庭聚会的人往往是相对同质的群体(如邻近的家庭主妇)。规范性影响能够起重要的基准作用，还更因为行为是能被公开观察的。随着越来越多的群体成员开始“陷入”其中，导致要求顺从的压力可能相当强烈甚至升级(这个过程有时被称为“从众效应”)。另外，去个性化及(或)风险转移可能会被激活：随着消费者被群体所吸引他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑的新产品。

2、群体影响在广告中的应用

营销者经常将产品定位于某些群体活动。

(1)信息性影响广告。如在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将做出同样的选择。”这一信息。当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到惩罚。

(2)规范性影响广告。即在前述广告中明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。目前一些跨国企业正在广泛使用这一形式，以影响中国消费者。但这一做法在西方已经较少使用。原因之一是它常引起道德方面的问题。这类广告似乎暗示，朋友或者情人会根据一个人购买的产品来评价和对待他。

(3)价值表现广告。价值影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。

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第二节 家庭消费心理与行为

  家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位，它与消费活动有着极为密切的关系。据统计，大约80％的消费行为是由家庭控制和实施的。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要影响，而且直接制约着消费支出的投向、购买决策的制定与实施.

尤其在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对统一地支配，家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位。家庭成员之间，消费心理和行为相互影响；未成年消费者需要成年消费者给予消费行为方面的帮助、引导和教育；不同家庭成员之间还存在着消费角色的合作与分工。可以说，家庭对消费者心理和行为的影响比其他因素要深刻得多，影响的时间也要长得多。

一、家庭消费的基本特征

家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费有以下基本特征：

1、家庭消费的广泛性

家庭消费是人们日常消费的主体。家庭消费几乎涉及到生活消费品的各个方面，如从最常见的日用品到高档耐用消费品(家电、轿车等)，都是以家庭为中心进行购买。   

2、家庭消费的阶段性

现代家庭呈现着明显的发展阶段性，大致可划分为单身时期、新婚时期、育幼时期、成熟时期和空巢时期五个阶段。处于不同发展阶段的家庭在消费活动方面存在明显的差异，并且表现出一定的规律性。   

    3、家庭消费的差异性

由于家庭结构、家庭规模、家庭关系、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭消费行为具有很大的差异性。   

    4、家庭消费的相对稳定性

家庭消费的稳定性缘于家庭日常消费支出存在着相对稳定的比例关系；大多数家庭具有各自特色的家庭消费观念与习惯。   

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二、影响消费行为的家庭因素

影响消费行为的家庭因素主要有家庭结构、家庭收入、家庭消费计划、家庭生命周期及家庭决策类型等。有关家庭生命周期和家庭决策的内容在后文单独列出。

（一）家庭结构

家庭结构包括家庭类型、人口结构、家庭成员的教育结构、年龄结构等，极少数家庭内部还有不同宗教信仰的家庭成员。

1．家庭类型

国内的家庭结构虽然稳定，但从统计学的角度来看，整个社会的家庭结构又具有动态性特点。统计表明，国内家庭结构仍以三口之家为主.

传统的三口之家，实际上相当于家庭生命周期中的“生育期”至“满巢期”之间，一般夫妇二人的年龄在25～45岁之间，小孩的年龄在1—20岁之间。夫妇二人的消费具有典型的中、青年人消费特点，因为同时在养育孩子，小孩日常消费与教育支出在我国家庭中占据了较大的比重。   

    2、家庭人口

我国家庭人口数量比较稳定。第五次全国人口普查显示，我国家庭平均每户人口为3．44人。家庭人口数主要从以下四个方面影响家庭消费：一是影响商品的消费数量。二是影响以家庭为购买单位的商品费数量。三是影响消费行为的决策过程。家庭人口多，一般来说商品信息的来源比较广，相互之间可以参考消费经验。四是影响家庭生活水平和消费质量。

    3、受教育程度

受教育程度影响家庭成员获取商品信息的方式。受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明、商品使用说明、商品包装说明时，都会产生差异。受教育程度越高，消费者的理解能力通常就越强，搜集商品信息的能力强，购买决策受周围环境的影响较少，愿意相对独立地做出购买的决定。而受教育程度越低，通常理解能力就越低，尤其是对专业性较强的商品说明。而当消费者面对难以理解的商品信息时，会转而求助于易于理解的替代形式，如购买其他品牌或中止消费。

    经研究发现，受教育程度影响消费者对媒体的选择，受教育程度高的消费者，容易受文字水平较高的报纸媒体、杂志媒体的影响，他们从那些严肃性的栏目或节目中获得更多的科学知识和生活信息。而受教育程度越低的消费者越多选择电视媒体，受电视媒体的影响也较大。

    受教育程度影响商品种类的选择和消费技能。受教育程度越高，消费技能会相应地提升，特别是一些需要一定专业知识才能使用的商品，对家庭成员的受教育程度要求较高。在文化消费方面，这种现象表现得十分明显。受教育程度越高，人们选择文化消费的倾向越强烈，而有些文化艺术形式的欣赏，本身也需要欣赏者具备必要的文化素养和艺术训练。

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（二）家庭收入

  　家庭收入是与家庭成员的工作职业、受教育程度，以及家庭成员中具有劳动能力的人数等有直接关系。家庭成员的消费行为必然受到家庭收入水平的影响，可以说，家庭收入是家庭消费中的决定性因素。总体来说，家庭收入水平高，表现为整个家庭的购买能力强，家庭成员的消费愿望容易得到满足，购买前的积蓄与准备时间短，消费需要很快就可以转变为消费行为。家庭收入较低，非日用性商品的现实购买力不强，即使他们的购买力达到了购买大件、高档商品的水平，转变为现实购买力的比例也不高。因此，市场调查和预测的首要指标就是家庭收入，可以直接将家庭收入与日用品消费的购买力按常数换算。   

    高收入人群在消费行为方面存在严重的两极分化现象，受教育程度低的高收入者，以满足自尊的需要为主，冲动性的购买行为较多：而受教育程度较高的高收入者，以享受性需要为主，理智性的消费行为较多。只是在追求高档商品和名牌商品方面，这两类人群表现出共同点。低收入的家庭，主要表现为注意商品的质量，对商品的价格变化比较敏感，愿意购买物美价廉的商品，购买决策比较慎重，理智性的购买行为较多。 

（三）家庭消费计划

    家庭消费计划是指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并对日常消费和长期性消费支出做出具体的计划安排。家庭消费计划是消费技能的反映，影响家庭消费质量。家庭消费计划具体反映在三个方面：一是对家庭收入做出相应的支出计划；二是对消费商品做出购买计划；三是对家庭成员的消费需求做出安排。总的来说，善于制定家庭消费计划的家庭，虽然会限制一些成员的消费行为，但整个家庭的消费质量会比较高；如果整个家庭没有消费计划，在收入一定的情况下消费质量肯定会降低。

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三、家庭生命周期与消费

（一）传统的家庭生命周期与消费

    家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况，以及主人的工作状况等因素综合而成的。在我国一个家庭一般来说要经历以下六个阶段，即单身期、新婚期、生育期、满员期、减员期和鳏寡期。在不同阶段，家庭的收入水平、生活方式不同，家庭成员的消费心理和消费行为也不尽相同。但对于每一个发展阶段来说，几乎所有的家庭都存在着许多共同的、非常明显的消费行为特点。

（二）非传统的家庭生命周期与消费

由于社会的多元化，以及对婚姻本身看法的改变，现在家庭结构出现了以下三种趋势：

    1、每个家庭中的孩子数目越来越少

现在很多家庭生育第一个子女的时间越来越晚，同时家庭中的孩子数目也越来越少。这样的家庭新婚期延长，而满员期变短。而且有些家庭选择不生孩子，那么就没有经历过生育期、满员期。

    2、离婚率有所上升

离婚率的增加，导致单亲家庭的比例增加。传统的家庭生命周期的划分方式不适用于单亲家庭。   

    3．单身未婚的状况也越来越多见

现在不少人选择单身生活，所以可能会一直停留在传统划分方式中的单身阶段。可是随着这些人的年龄增大、收入增高，他们所表现出来的消费行为和生活形态，就很可能和传统家庭生命周期划分中的单身阶段有很大的差异。

    由于家庭结构的快速变迁，营销者所以必须要比过去更了解这些家庭生命周期阶段的差异，从而设计出符合不同家庭生命周期阶段消费的营销组合。