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四、家庭决策 传统的营销人员会将单一个人视为消费者也是决策者、购买者，但实际生活中还有更多的可能性：在家庭中，有时可能存在一个以上的决策者；另外，有时候是不只一个消费者；有些情况下决策者、消费者和购买者是不同的人。因此，营销人员在面对各种不同的家庭消费形态时，要注意其中所隐含的复杂角色结构与分工。 研究家庭购买决策，需要回答以下重要问题：对于不同产品的购买，家庭决策是以什么形式做出的?谁在决策中发挥最大的影响力?一般情况下，家庭的决策类型有五种：丈夫主导型、妻子主导型、相互依赖型、各自做主型和子女主导型。不同的家庭决策类型，其购买行为会有很大的不同。例如在丈夫主导型的家庭中，家庭主要商品是根据丈夫的眼光、好恶来挑选的，购买行为带有明显的男性心理特征：购买商品往往特别注意商品的性能、质量及实用价值，而对商品的外观造型、式样、颜色都不太挑剔，只要商品大体符合自己的要求就表示满意。妻子主导型的家庭则不然，其购买行为带有女性消费者的心理特征：对所选的商品要求严格，重视外观造型、色彩搭配，一般喜欢购买经济实惠、物美价廉的商品。而民主型家庭则形成了相对积极的互补效应。另外，家庭中主要决策者或权威者，对家庭中其他成员的购买行为往往也会产生很大的影响。 影响家庭购买决策类型的因素有以下几点。 1、个人特征 这主要包括收入、受教育程度、年龄、性格、能力、等。一个家庭的决策类型往往是在长期的生活中，由各种个人因素综合作用的结果。 2、产品因素 这一因素主要包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面。不同的家庭成员对特定产品的介入程度是不同的。比如儿童玩具、学习参考书等产品，孩子们会特别关心，因此影响力也较大。图9-3描述了儿童产品的购买决策中，不同的角色分工。而对于厨房用品、洗衣机等家用电器，由于不关心，孩子的影响力就比较小。家庭购买决策类型还会因产品特点的不同而异。某个产品对整个家庭都很重要，或购买风险很高时，家庭倾向于采用民主型决策；当产品只为个人使用，而且购买风险不大时，自主型决策更为普遍。 | 
