[原创]如何有效的制定年度营销计划

kelonsh

今天，有幸参加了《如何制定有效的制定年度经营计划》的公开课。主讲人是曾任职百事(中国)公司的市

场总监、美国美林投资集团市场总监，具有十多年市场营销经验的王瀚骏先生。

在三个小时的公开讲述中，主要介绍了三个方面的问题

1.目前国内企业对年度经营计划的主要误区；

2.年度经营计划应放置的层面；

3.年度经营计划制定过程中的主要难点。

下面为三部分的具体内容（供大家工作中应用参考）

1.目前国内企业对年度经营计划的主要误区：

1）当前国内的企业在做年度经营计划的编制过程中主要存在计划编制时间短、内容粗略、目标制定不明确等方面的问题，年度经营计划成为市场部的一个阶段性工作任务。大多数企业的市场部仅仅当做一个粗略的市场计划而非综合性的年度经营计划。编制的计划目标不明确、操作性不强、评估标准不规范。

2）当前国内的企业在做年度经营计划时的依据有：依据公司去年的经营情况制定；依据公司所处行业及竞争对手的情况制定年度计划；依据各个业务单位及个人的计划综合形成的部门经营计划和公司经营计划。在这三种依据中，80%的国内企业采用第三种方式。年度经营计划的制定成为一个没有实际意义的阶段性工作，对工作的开展起不到应该起到的作用！

[此贴子已经被作者于2007-12-18 17:00:06编辑过]

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3）职业经理人应具备专业计划能力——“哈佛商学院”

A：计划要有明确的目标——针对问题要有明确的解决思路，有相应的评价机制；

B：预算未来的工作量——计划的制定过程中要对公司内的工作量做估计；

C：决定必须完成的工作量——分清工作的轻重缓急；

Ｄ：决定如何完成

Ｅ：找到问题的关键

Ｆ：确定最佳时机

Ｇ：督促计划的实施

Ｈ：计划需要适合实际操作。

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４）营销计划不力的借口

这不仅仅是国内企业的专利，大多数规模以上的企业都或多或少的存在此种问题，主要有如下几方面：

Ａ：计划没有变化快

Ｂ：计划的成败完全取决于执行的好坏

Ｃ：计划的制定人人人有份，是自下而上的简单汇总

基于此种理由，企业年度计划的制定的科学性及可操作性越来越受到严重的质疑。

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2. 年度经营计划应放置的层面；

在当前的国内企业中，年度经营计划的制定属于市场部或者是各部门的事情。确切的说，年度计划的制定应是企业高层至少是市场总监及营销总裁负责的事情。单纯把经营计划的制定赋予一个部门或者是单个个体的叠加将会给企业带来很大的经营风险。

1）在年度经营计划的制定过程中，需要充分考虑公司发展战略的需要，年度工作计划是公司各部门工作的衔接，是一个对公司内部系统起到梳理和保障的作用。

2）年度经营计划是一个系统衔接作用

年度计划是系统链接公司系统的依据推导如下图所示，在战略目标的指导下，按照今年的实施情况制定明年的经营计划，分解成单个的项目及任务。围绕项目及任务的达成，进行组织架构的调整，规定部门的岗位职责；根据岗位职责来决定岗位人员的素质要求及人员的编制，如果公司内员工与岗位职责差异较大则通过系统外招聘的方式来解决岗位职责方面的需求，如果公司内员工的能力与岗位职责差异在可容忍的范围内则可通过对员工的培训来提高员工的素质，同时制定相应的考核办法。以年度计划的顺利实施为目标开展工作，从而完成公司制定的战略目标。

王会刚

正是年度计划的时候,很想好好看看,楼主的字太小，看得我眼晕啊

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3. 年度经营计划应的难点：

1）年度经营计划的制定应是从上至下的

①先定方向——主要从品牌、价格、渠道（消费者购买的便利性）、规模（消费者人气、口碑）

在这里有一个量化的模型值得大家仔细研究，模型如下图所示：

  

横轴代表参与度（即消费者在消费时投入精力和学习时间的卷入度，越往右参与度越高；纵轴代表知识度（即消费者对产品或服务的了解程度）知识度越往上越高。任何一种产品或服务都能在这个二维坐标上找到位置，而且同一种产品或服务在不同时期不同地区也是动态变化的。

以房子为例，消费者在购房时要尽可能收集整理越多的信息，消费者可能举家参与讨论决策，房子这种产品就是高参与度高知识度的产品。这种产品的营销应该从建设品牌——渠道——性价比这个思路进行考虑和计划；以矿泉水为例，消费者购买时参与度低，知识度低，这种产品就应该优先考虑渠道——品牌——价格，有利于消费者容易购买；对于B2B产品来说，很多是一种业务模式

[此贴子已经被作者于2007-11-30 23:33:39编辑过]

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的创新，这种业务模式比较好理解，但目标客户的参与度比较高，由此对于B2B的业务提供方而言需要不断的改进产品的功能——改善渠道——建设品牌这种方式来进行，阿里巴巴的经营轨迹就来自于此。

所以，在我们制定年度经营方案的时候一定要遵循上图的方法，对不同地区不同产品在不同的时间内要做出不同的定位安排和设计。

②再定目标

在目标的制定过程中需要从消费者的态度、围绕目标、市场导向、整合资源四个方面来进行。

从消费者态度方面要考虑：战略——品类——品牌——年度方案四个层面

围绕目标方面要考虑：目标——方针——方法三个层面

以市场为导向方面要考虑：市场分析——问题——解决方案

以整合资源方面要考虑：市场部——销售部——技术部——生产部——物流部整个公司内体系的协作。

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2）销售目标量化模型

这个模型来自于20世纪八十年代，由P&G、百事、杜邦、可口可乐等五家知名企业委托贝尔实验室研究的一个管理命题。这个命题就是在企业营销运作过程中各部门的扯皮和推诿问题。

S=（A*D*P）*Su

S：公司产品的销量/市场占有率

A：消费者态度指数

D：渠道组合指数

P：价格组合指数

Su：上一年的平均销量

在这个模型中遵循：发现问题——先后顺序——解决部门三个步骤

A——消费者态度问题（八类分析法）

无论哪种产品在消费者做出消费选择时会出现如下八种情况：

 

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8

i=1

A=∑(G1*1+G2*5+G3*15+G4*30+G5*45+G6*60+G7*80+G8*100)

在公式中，G1——G8是指在市场调研中从第一种到第八种调查样本数据从而得到公司的品牌态度指数，同样可依据此算出竞争对手的品牌态度指数，为公司的年度计划的制定提供支持。

D：渠道指数=覆盖指数*分销渠道的满意度*终端表现（在B2B行业中，分销渠道取决于客户对销售代表的满意度，在快速消费品领域覆盖指数是指加权覆盖指数【根据二八原则，20%的渠道完成80%的销售任务】）。

P：价格指数是指自身产品与领导品牌的价格的比值（一般小于1）

Su：是指上一年的自身产品的平均销量

根据如上公式，决定今年的营销目标，并对营销目标进行任务分解，完成全面的项目化，对项目化对部门进行项目的管理，根据部门的岗位职责制定相应的薪酬，已完成年度经营目标为工作主线，执行制定的年度计划。

3）年度经营计划制定中会存在的问题

1.管理不善，缺乏监控

2.推广费用缺乏评估

3.市场目标不被管理者或部门认同。

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王瀚骏：量化营销管理

http://www.sina.com.cn 2007年07月10日 10:26 新浪财经

　　6月30日，商战名家-第5届中国企业培训大会暨2007商战名家排行榜系列会议在广州举行，活动围绕“培训讲师、企业、培训机构”三大市场主体为核心，以“战略性的企业大学构建”主题为切入点，策划与实施“培训讲师和培训机构”两大板块的大型系列评选。以下为原百事可乐(中国)市场总监王瀚骏的演讲。

王瀚骏：

很高兴，今天有机会站在这个讲台上，与很多企业朋友，以及培训公司的朋友，有这样一个机会见面。

今天我跟大家分享的主题是营销的量化。当然量化不仅仅是在营销领域，在企业管理的各个层面，人力资源、财务管理、生产等方面都需要量化。今天下午的主题是营销，我们怎样在营销上进行量化的判断呢？首先我们看一看对于目前企业在营销方面又存在着哪些问题呢？

近几年营销是企业很关注的，各种各样的理论也在不断的推出，比如说前几年曾经有人说营销首先要定位，好像有一个零，准确定位，营销工作就可以全部完成了。紧接着推出了概念营销、事件营销、体验营销等等，众多新型营销理念或者是营销原理，营销的理念和原理不断的推出，企业也在不断学习，但是最终的结果，企业学习了很多新的营销理论和原理，但是发现这样的营销理论和原理，在企业运用实际过程中，有多少是被我们用到、被消化了呢？我们很难把学到的知识用到实践工作中，因此学习了很多知识，也接受了很多理念，但是我们实际的工作却仍然靠着以往的经验和决策者的创意来进行。

那么为什么会出现这样的情况呢？而且这样的情况我相信在很多的企业都普遍存在。首先是心态的问题，刚才尚老师也说了，如果要想有行为的改变，首先是思维要有改变，如果思维没有变化，行为很难形成习惯。为什么我们学习了新的营销理念，不能用到自己的企业实践工作中，我觉得就是一个思维惯式的问题。体现在两个方面，一个是企业本身，就是接受知识方，当然还有一方就是传授知识方。首先我们讲接受知识方，企业方，我们的思想是怎样的思维方式呢？我接触过的企业很多是这样，当然我们在营销上遇到了问题，总是希望能够找到一个一劳永逸的解决方案，就象我们看武侠小说，希望能够找到营销方面的九阴真经，当在营销上遇到问题，把九阴真经拿出来，这个问题这样解决，那个问题那样解决，希望在一夜之间把营销问题全部解决掉，这是我们对所谓的新知识、新理念的一个期望。这种期望对不对？当然对。但是有没有这样的营销理论呢？

企业在接受信息、接受理论时，这是一个心态。当然还有传播知识，传播理论方也存在着一个心态的问题。传播知识、传播新营销理论，为了去迎合企业的心态，有一些工作做的过了。我们不是说营销不需要定位、不需要概念、不需要事件、不需要公关等等，但是如果片面的强调，定位清楚了，就一切问题都可以解决，有了概念就一切问题可以解决，那么我认为这样就有一点夸大其词了。营销本身是一个系统的思考，需要我们把营销各个环节的工作全部做好，我们有一个整体的方案，这样最终的结果才能够如愿。

什么是系统、全面的营销解决方案呢？其实从国际上来讲，这样的答案早已经提出来，所有的跨国公司，他们普遍使用着同样的一种营销模式和手段，甚至是流程，这种方式就被称之为量化的营销。在座可能就会问了，王老师你说的好，我同意，那么确实，有很多所谓的新的营销理念和知识，片面扩大了它的作为，但是您今天来了，又带来了一个新的概念，叫“量化营销”，那么量化营销是不是也在此范畴呢？

这个答案不是我告诉你，不是我回答，我是希望通过一个小时的，不能说全面的了解，希望通过一个小时简简单单的介绍，在座各位对量化营销给出自己的答案。量化是什么？我今天跟大家沟通的只是三个问题，量化营销量化什么？这些东西怎么量化？全球使用量化营销体系最后会达到什么样的结果。

今天既然说营销，我们营销一定遇到很多这样那样的问题，这些问题中根本的原因在哪里，或者说根本的困难点在什么地方，我认为其实营销之所以难，难在哪里呢？难在决策。营销有很多需要决策的地方，而当需要决策的时候，就会出现这样的情况那样的情况，在众多的情况下我们如何做出我们正确的判断呢，这就是营销难的地方，而为什么做不出正确的判断，做判断难，那是需要我们做判断的地方缺乏了标准。如果说你头脑里有一个清晰的标准，这件事应该怎么做，YES或者NO，只要在标准的衡量下很容易做出自己的判断，但是如果没有清晰的标准，只好靠什么？只好靠经验。

量化营销就是在我们营销中，那些需要我们做出决策的关键点上，我们为它设立一个判断的标准过程。而这个标准，这个判断的标准是对营销的对象、营销的手段，以及生成手段的流程，这三个方面，我们依次设立所谓判断的标准。这个标准应该怎么设，理论的依据是什么呢，我们都知道要想做好营销，两个方面，有两门知识必须要掌握。一门是消费者的行为学和心理学，所有营销手段的生成都来自于行为学，这门知识营销的决策者、营销的管理者们必须掌握。第二门知识是一门技术，这门技术就是市场调研，我们只有在市场调研的基础上，对消费者的行为进行了了解，那么我们的营销方案，或者是营销手段就自然形成了。

首先看营销是什么？我们从定义上来看，营销其实就是企业与消费者之间的一个价值交换过程，而这个交换的过程用什么来体现呢？你有一个产品，要卖给消费者，整个是一个营销的过程。这个营销的过程，最终的体现方式是什么呢？是消费者买了你的产品，付了钱买了你的产品，也就是消费者产生了购买的行为。因此，营销既然是为了行为而生的，因此消费者是否发生购买行为，其实就是我们判断营销的一个基本标准。营销能不能做好，其实就是看行为是否发生？我们说既然营销是跟行为相关的，要量化营销，其实等于是在量化什么呢？我们在量化消费者的行为。我们如果能够把消费者的行为量化了，那么也就是说我们可以把营销的过程和手段量化，消费者的行为可以不可以量化呢？我们就要从消费者的行为出发，消费者的行为是怎么产生的。

在座做了几年、十几年，甚至时间更长的营销工作，我们无时无刻不在跟消费者打交道，我们无时无刻不在盼着消费者的行为越多发生越好，但是有多少人真正的了解消费者的行为是怎样产生的。请问在座各位，你们生产一个产品，你们有你们的目标客户、目标消费者，你们的消费者为什么购买你们的产品？哪一点打动了他？在座各位可能会告诉我，那是因为我的产品符合了消费者的需求，对吗？因为有这个需求，所以购买了我的产品。可是需求是什么呢？比如说你如果是一个服装的生产商，你的消费者买你的衣服是为了什么呢？消费者的需求是什么呢？为什么要穿衣服？我们在座各位为什么要穿着衣服？我们的需求是什么？我们为了遮羞、我们为了御寒。好，这是消费者的需求，没有错，买衣服有部分的需求是为了这个，但是如果只是为了满足遮羞、满足御寒这样的需求，你花三十块钱买一件衣服就够了，为什么花几百块钱、几千块钱，甚至上万块钱购买一件衣服呢？多出的钱你购买的是什么呢？是为需求而来的吗？