[分享]2005十大营销创新谋略

稻花七月香

前言：营者无疆

　　2005年，创新颠覆传统营销模式，创新成就年度成功企业。

网络、娱乐、移动、校园、无聊……曾经边缘的传播媒体成为了影响高端人群的主流；联合、色彩、暗市、体育、忠诚……曾经辅助的传播手段成为了营销组合拳里的重量一击。

有幸的是，这些创新的营销谋略，《成功营销》杂志都在它们积蓄力量爆发之前，以独特的前瞻性和国际性的视角给予过重点报道。

今天，我们再来关注这些2005年中国营销界的创新坐标和里程碑，希望它们能成为企业营销系统工程中的制胜一环。

1. 网络成就完美互动

年度创新案例：腾讯多点置入创新全景式网络营销

2. 娱乐点燃流行狂潮

年度创新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役

3. 移动创造贴身营销空间

年度创新案例：诺基亚+《神话》 精准和互动的销售力
　　4. 品牌联盟寻找共同DNA

年度创新案例：动感地带+NBA 共享新鲜时尚

5. 得校园者得未来

年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望

稻花七月香

6. 暗市营销突破市场“黑暗地带”

年度创新案例：Johnnie Walker暗市营销，破坚冰而出

7. 色彩让品牌全方位增值

年度创新案例：格兰仕的“色彩革命”

8. 数字时代体育突围

年度创新案例：三星独特的体育营销

9. 忠诚计划掘金“二八定律”

年度创新案例：招行信用卡，为梦想积分

10.向无聊要“眼球忠诚度”

年度创新案例：分众传媒全面占领无聊空间　　

稻花七月香

① 网络成就完美互动

传统企 业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的条件下，谁先进入，谁的机会就最多，收益就最大，机会 成本也相对低。使用网络营销的风险和费用也并不高，至少不会比用传统营销手段的风险大。大部分企业对利 用网络开展营销的主观意识还存在偏差，缺乏深刻的理解、尝试的决心，这是制约他们开展网络营销的第一大 瓶颈。　　
　　年度创新案例：

腾讯多点置入创新全景式网络营销　

经常 使用即时通讯软件QQ的用户在最近两个月会发现，有一个“仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在 他们的面前：甚至QQ宠物的食品店中也在销售闪亮滴眼露，很多人经常玩的QQ对对碰游戏中的图案也换成了“ 仁和”和“闪亮”的商标。

从今年9月 份开始，国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，展开了一场大规 模的置入式网络营销。

作为一家大型的医药企业集团，采用如此时尚、深入、前卫的方式进行如此大规模的网络营销，在国内短暂的网络营销史上并不多见，这也 再次表明，网络营销的广度和深度都正在以超越常规的速度向前飞跃。　　
　　由于网络营销自身的特点和网 络营销互动性的优势，在网络营销开始发展的初期，能够借助网络进行互动和深入营销的往往是一些IT和电子类产品，一些传统企业和产品在网络上的营销主要是做一些横幅或插播式的品牌广告。 　　
　　但是，现在这种思维方式和营 销模式正在被打破。仁和药业集团品牌管理部部长李锋在接受《成功营销》记者采访时就透露，虽然药品行业 和网络媒体的合作在以往并不多见，但是仁和集团董事长杨文龙先生是个具有超强创新能力的企业家，总是能 跟上时代的新节拍，实践最新的营销模式。　

稻花七月香

    仁和最后选择腾讯QQ，不仅是看中了腾讯1.8亿的活跃用户群，而这些用户群又主要以年轻人为主，加之腾讯拥有一 些时尚化的产品和功能，这些与仁和药业“闪亮滴眼露”的消费群在特质上具有很大的契合度。而仁和药业选 择腾讯作为网络营销的平台，自身在传统的营销思路上也进行了突破，仁和并不想通过网络平台来突出宣传其 产品功能，而是要进行品牌内涵上的延展和传播。　　
　　目前，仁和药业与腾讯的合作 已经开展了两个多月。据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，在这两个多月的时间内，加入“闪亮新主播”QQ群的用户有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”专 版的用户有30多万，而在QQ宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户都达到20多万，参加了QQ对对碰游戏仁和 专区的用户也达到了80多万。据了解，在这两个多月的时间内，“仁和”与“闪亮”的品牌通过腾讯这一平台 在品牌认知度和美誉度上都有了明显的提高。　

稻花七月香

　仁和方面认为，仁和与腾讯 QQ的合作是一种深度的战略合作，而不是简单的网络广告投放。 双方都同时拿出了自己的企业资源来实现双赢，而不仅仅是广告资源，比如仁和的产品包装上也印有腾讯QQ的 形象标志。这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得比较好的效果的一个重要保障。
　　谋略解析：网络营 销要狠挖创新价值 　　
　　网络营销的力量与分量早已经不容 忽视，这一点有直接的数据可以的佐证。中国互联网络信息中心公布，截至2004年12月底，内地上网用户总数 为9400万，比去年同期增长8.0％；艾瑞市场咨询公司的数据则显示，2004年，中国网络广告行业市场规模达到 了19亿元，较2003年增长了75.9％。　　
　　但是，网络营销的价值和模式 还并没有充分被挖掘。网络营销以创新为生存法则，以想象力为最大挑战。这是网络营销与其它营销方式最大 的不同。网络营销由于起步较晚，网络技术和工具的更新又非常迅速，因此无论是企业还是网络媒体，都在继 续充分挖掘网络营销的特质和价值。　　
　　

稻花七月香

随着网民的数量增加、网民对 网络差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正在变得多样化。刘朝阳就对《成功营销》表示，目前网络营 销给腾讯带来的营收只占到5％～7％左右，作为国内第一大即时通讯运营商，腾讯目前的主 要收入还是来源于无线增值业务以及互动娱乐等方面，但是这次腾讯与仁和药业这种置入式的深度合作，也让 腾讯在开展网络整合营销方面开创了一种全新的模式。
　　刘朝阳认为，今天的网络营销 概念不仅仅是硬广和专区,衡量网络广告效果的标准也不再仅限于频借曝光量和点击率。随 着客户需求的不断提高,网络技术与产品的不断发展和成熟,更多的网络合作方式也将应运而生。 　　
　　腾讯作为中国最大的互联网服 务商,拥有中国第一大的即时通讯软件、第三大的门户网站以及超过中国网民95%的用户群。 但在网络广告领域,最值得关注的是它丰富的产品线以及全新的广告合作模式,通过与不同产品的结合,腾讯将客 户的品牌概念深深地置入用户网络生活的方方面面,使用户在享受腾讯服务的同时感受品牌精神。 　　
　　另一方面，企业对网络营销的 认识和态度也在不断深入。网络营销的互动性特别好，让企业能够直接与消费者进行点对点的沟通。李部长认 为网络媒体以后的影响肯定还会加大，比如现在流行的博客营销效果也不错，仁和药业将会考虑与网络媒体进 行更多、更深的战略合作。

稻花七月香

专家点评 　　
　　谁在主导网络营销趋势？　　
　　网络整合营销的兴起意味着企 业的广告预算必须进行调整，也意味着市场对于营销人员的要求逐渐发生了变化。5年前， 并没有好的数据来支持网上广告确实行之有效的说法。现在已有大量研究数据证明了这一点，所有的营销人员 也都知道网络营销的确是可行的，而且是必须的。网络营销已经不再是“新的边缘媒体”了，大多数跨国企业 都将新兴的网络平台纳入到了他们的市场推广活动中。　
　　—艾米丽·库特纳尔 美丽互动广告局公关总监　　
　　中国现在的网络营销规模之所 以不如美国，根本原因就是我们网络营销的主体—传统企业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的 条件下，谁先进入，谁的机会就最多，收益就最大，机会成本就相对低。在风险上，也可以说已经到了没有风 险的时候，至少不会比用传统营销手段风险大。
　　大部分企业对利用网络开展营 销的主观意识偏差，缺乏深刻的理解、尝试的决心，是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈。如果按百分比来 算的话，70%的障碍在这里，30%的障碍在其它，比如硬件、服务等。　　
　　—谢文 和讯网原 CEO　

稻花七月香

② 娱乐点燃流行狂潮

在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突 围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式迅速吸引 大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。　　
　　年度创新案例：　
　　六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役　　
　　成功的娱乐营销至少包含几个部分，我叫它为6个“C”：Content（内容）、Connect（参与）、Cost(成本 )、Convergence（资源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消费者）。“蒙牛+超女”作为中国娱乐营销的代 表作，第一次完整地完成了这6个“C”。　　
　　Content（内容 ）

第一，要做好内容需要一个重 要因素：创新。把内容做好，还一定要主动，主动指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够。　

第二，在内容方面一定要找对 联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中 的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙 牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。　

第三，方法、方式。超女的运 作里非常突出的是方式、方法的创新度，例如怎样利用技术（短信）、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。

稻花七月香

Connect（参与 ）

第一个是广告主或者是我们现 在所说的赞助商的参与。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视 的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切的资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有 蒙牛的高级经理等来拍板作决定。　　
　　第二个是受众的参与。对超女 而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例，因为主办方通过短信使参 与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。　　
　　Cost (成本) 　　
　　一个方面是指赞助商的成本。 当然赞助费的成本是最传统的一项，以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在，赞助商 的成本也包括参与过程的成本和人的成本，这就是上一条所决定的，因为他们要参与到节目制作里面。这个费 用的投入或许不能由以前的经验所控制，因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的 费用。　　
　　第二，对于媒体（节目主办方 ）来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与，就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这对于 栏目的时间安排可能会更紧张。主办方可能要说服客户，要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本 ，另外一方面对主办方来说成本也会更高。

稻花七月香

Convergence（ 资源整合）

就拿超女来说，它的平台包含 电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是很大规模的 一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营 销很不一样。这是一个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不光是媒体，还有 参与的赞助商、像我们这样的广告公司—需要很强的整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在一起。所以我觉 得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 这样活动结合的人。　

Channel (渠 道)　

如果已经有一个品牌经营好了 ，那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许多事情，让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑 、娱乐人、平台通路、赞助商等等。

例如：超女现在在很多地方做 巡回演唱，现在它也有了别的赞助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以继续利用品牌让别的赞助 商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；现在做的“闪亮新主播”赞助，也是在延续超女建 立的种种渠道……这个渠道的延续是多方面的。

而在以前的娱乐营销中并没有 这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、 举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处。

Consumer（消费 者）

现在观众（消费者）需要的东 西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感觉自己变得跟超 女一样。