[分享]2005十大营销创新谋略

稻花七月香

谋略解析：我们的生活就是娱乐

自从营销在中国萌芽伊始，中国娱乐营 销就从没停止。只是，娱乐营销从没像今年这样红火，盛开在每个企业营销决策者的心中；也没有哪个娱乐营 销项目，塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的营销“明星”，完成了娱乐营销进程的多重任务，为以后的参与者 ，搭建一个“巨人的肩膀”。

“蒙牛酸酸乳超级女声是 ‘1+1〉2’这样一个娱乐营销案例，也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有 我，我中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中，也都有超级 女声。”蒙牛乳业（集团）副总裁孙先红自豪地向《成功营销》表示。

娱乐，成为严重同质化的今天 ，为产品“提味儿”的终极秘方。

没有多少容貌( 产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课：成功的关键不在于企业的基础 ，而在于对营销方式的创新性运用。　　
　　而各大手机商，更视娱乐营销 为救命稻草。明星、音乐、影片植入，电影院成为手机品牌的一线战场。

稻花七月香

　专家点评　　
　　娱乐营销：高风险高回报　　
　　娱乐营销有一定的风险。当然 每个营销方案都存在风险，不过娱乐营销的不确定因素特别高，因而参与其中的企业风险也特别高。 　　
　　第一，受众很难控制。比如蒙牛公 司这么大的投入，它当然是想做好。但是有时娱乐营销就像电影的票房，不管口碑怎样好，但票房就是不够。 或是对某个电视剧大家并没有好的预期，但收视率莫名其妙就很高。同时，对于做代言的一些明星，也存在着 人气的问题，人气的涨落很难控制，或是出现如绯闻这样的突发性事件，这是非常高的风险。　　
　　其次，环境是很难控制的，一 些做现场的娱乐营销项目，如超女代言的发布会，环境并不一定可以控制好，比如天气不好，场面混乱，发生 事故等。　　
　　再次是欢迎度的保持，整个节 目（项目）时间越长就越难控制。比如超女，它需要将近一年的时间，分区域、一关、两关……如果一开始就 打造不起来人气和收视的话，那原本计划的一年，后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢？　　
　　还有一个最现实的问题就是成 本的回报。你要投那么多钱进去，怎样才能保证在各方面的回报，比如收视率、销售额？虽然各种营销方式都 有风险，但其中许多风险是可控的，你可以预计你最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说，许多投入是 不可预计和很难控制的。例如在拍电影的时候，很多制片人都会说超出预算。因为娱乐营销成本的控制是很难 的。　　
　　我认为，娱乐营销是所有营销 方式中风险最高的。但同时，对参与的企业来说，风险高回报才会高。　　
　　—郑香霖 突破传播中 国区首席执行官 　　

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③ 移动创造：贴身营销空间

　　 即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功 地将移动营销和传统营销方式结合，能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而，在中国，移动营销还 处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始！

　　 年度创新案例：　

　　诺基亚 +《神话》：精准和互动的销售力 　　

　　正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即将上映的大片 《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票，就在他的手里。　　
　　周三，他收到一条以《神话》 为背景的彩信：“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了 活动，并赢得了两张电影票。　　
　　“片子的确不错。”看完电影 后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影 中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。　　
　　以上正是诺基亚所期望的一个 成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像“盐”的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移 动营销的帮助才“够味”。

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　以《天下无贼》这部片子为例 ，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分 三步：　　
　　第一：确认用户群。在空中传 媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好 等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时 采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；　
　　第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动； 　　
　　第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)， 来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。

稻花七月香

谋略解析：一对一 互动的拉动式营销 　　

　　“我们正快速地接近这个时刻，人 们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、 笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖，“因为这些集各种功能于一身的盒 子，无时无刻都在人们身边。”　　
　　“手机这样个人化的媒体，就 等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信 用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为 精细区隔的应用方法，而且准确度高达90％以上。 　　
　　手机网络广告是移动营销的基 础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上 网用户平均三个就有一个用户点击。　　
　　通过移动营销，企业真正从 PUSH信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让企业 和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。

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专家点评　　

　　中国移动营销：多个环节亟待发展　　
　　在中国，移动营销还没有形成 一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端 的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的 问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。　　
　　例如移动营销要跟手机定位功 能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域，这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的 资料。如果是卖高档香水的商家，发现是位女士路过，就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品，你 可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了，但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级 发展的话，一定要和手机支付功能搭配。　　      目前中国移动营销最成功的例 子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系，以前都是打电话，发E-mail，现 在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时，移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统 跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中 挖出金子一样，潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。　　　　—赵月旺 易观国际 CE&IC首席分析师

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④ 品牌联盟 寻找共同DNA
　　
　　创造和 维持一个有价值的联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和DNA的品牌达成战略合作关系，在 品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。

　　年度创新案例：　

　　动感地带+NBA共享新鲜时尚　　　

　　提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新 鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局限于年 轻人的通信服务品牌，而成为了“最酷、最炫、最动感”的时尚符号。

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　谋略解析：1+1〉2 的强强联合 　　

　　在产品同质化严重的时代，消费者在消费 产品时，不仅消费产品的功能，更是在消费产品给自己带来的心理感受和文化体验。动感地带和NBA之所以能结 成同盟，正是有着相同的“新奇、时尚、好玩”的品牌DNA。　　
　　品牌联盟(Co-Branding)的目的是将两个以上的品牌加在一起，使其效果达到最好。企业可以通过品牌联盟开发新产品， 也可以为两个或多个产品共同举办促销活动。品牌联盟的关键是找到合适的对象，而目的不外乎是希望达到1+1 〉2的综合效应。　　
　　两家或两家以上的企业，借用 相互资源，联合进行促销，称之为“联合促销”，如果结合品牌合作（Co-Branding）、品 牌联盟（Brand Alliances）的概念，联合促销则不难理解。例如美国德尔塔航空公司和迪士尼乐园打出这样的 广告：“德尔塔和迪士尼，带你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通过这 样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种—战 略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。　　
　　异业品牌联盟可以为联盟的企 业带来降低营销成本、消费融合实现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风险共 担抵御市场冲击等竞争优势。

稻花七月香

专家点评　　

　　战略联盟与资源整合的典范　　

生意是一个通过产生创意整合 资源、无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一 种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的 合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。　　　 　
　　“动感地带”一问世，即开创 了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形 象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式，也必将在持 续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。　　

　　—王建国 北京大学光华管理学 院教授、博导，北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任。

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⑤ 得校园者得未来

　　年度创新案例：　

　　百事可乐让大学生突破渴望　　

　　11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。 　　 　　  　　
　　首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。 　　
　　其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。