|
第五节 广告媒体心理特征与策略 广告媒体是指传递广告信息的载体。凡是能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒介或广告媒体。广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，广告媒体有数百种之多，最具影响力的是报纸、杂志、广播、电视和新兴的网络广告。网络广告在下一节将重点叙述。此外，邮寄广告、POP广告、户外广告和交通广告也是被企业广为采用的。不同媒体具有不同的心理特征，要使广告充分发挥其作用，必须根据广告商品的特点和目标消费者的需求来选择适合的媒体策略。 一．报纸广告 （一）报纸广告的心理优势分析 报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至今仍是使用最普遍的广告媒体，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。其心理特征分析如下。 1．消息性。报纸向来以刊登消息为中心，现代报业更可利用传真版、航空版等先进手段将信息迅速向全国甚至全世界传播。这样，广告信息在报纸上可及时刊登、迅速发行。而新产品的发售、企业公关活动等事件，作为报纸的新闻材料，等于是给企业做免费广告。 2．广泛性。报纸的发行量大，传播面广，渗透力强，在世界各国，凡能看书识字的人，总会把报纸当做获得信息、知识，了解国内外大事、市场行情的最有效渠道。 3．信赖性。读者对报纸通常有信赖感，尤其是一些重要的报纸，在人们心中享有很高的威望，在上面刊登广告极具权威性。 4．教育性。报纸本身就可属教育范畴。从“社论”、 “短评”到“科技小知识”，报纸含有丰富的教育意义，成为人们的“精神食粮”。 5．方便性。报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间、空间的约束。 6．保存性。留存原形的特性使报纸便于收存。 （二）报纸广告的局限性 能当做资料查考，形成反复的宣传时效短、内容繁杂，使注意力分散；受版面限制，使广告数量、效果均受到影响；沟报纸印刷技术欠佳，美感不强，往往缺乏对商品款式、色彩等外观品质的生动表现，而削弱了广告的刺激性。 （三）报纸广告的心理策略 下面介绍一些如何使报纸广告扬长避短的技巧。 1．明确广告对象。人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身份和所处的社会环境有关。创作广告时，必须首先明确广告目标对象的基本情况，有意识地使广告内容具有相应的倾向性. 2．增强广告广告设计魅力。报纸广告的设计上引用具有突破性的创意是很重要的。在广告内容方面，可以通过简洁广告文字、扩大广告画面面积、增强广告设计魅力来提高读者对广告的阅读率。 3．使用突出而醒目的标题。广告创作应将所宣传的商品特点嵌入能引起人们兴趣的标题中，以便读者看到广告标题后能联系自己关心的问题饶有兴致地继续阅读广告全文。标题应能挑起人们的某些心理欲求，如安全、好玩、省时、时尚、流行和有利健康等。 4．采取简洁明快的构图。报纸广告因印刷制作的限制，广告构图不宜太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解说词，直到名称、价格、地址，都应有统一的布局。避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，以免分散读者的注意力。另外，构图布局要疏密有致，不要使图片和文字拥挤画面，否则会造成使人眼花缭乱的视觉效果。 5．广告内容要完整。报纸广告的优势之一就是信息内容完整。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明广告商品的功效特点。此外，在广告中还必须说明产品的售价及与消费者利益有关的指标。这样可以使广告更受人关注。 6．连续刊登。从消费者心理角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布策略、集中发布策略，增加读者的新鲜感。也可运用标题、图案、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。 7．科学安排广告版面。广告版面越大，注意率越高， 自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。，一般来说，初次广告刊登大一点，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。广告刊登位置很有讲究。广告位置不同，费用不同，效果也不同。第一版引人注目，效果最佳，其他各版、插页、加缝，效果递减。广告刊登位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是：注意力的值左比右大，．上比卜大，中比左比右大，．上比卜大，中比上下大。 （四）报纸广告的媒体选择策略 对广告主来说，选择适宜的报纸做广告是一项重要决策。报纸广告的媒体选择策略应从这几个方面考虑： 目标市场、报纸发行量、发行范围、报纸的信誉、编辑水平和印刷技术。 根据目标市场情况，对于大众化的、生产量大的或销售对象分布广的产品，可以选择全国性报纸做广告，而地区性产品或用户集中的产品，则一般应选择地方性报纸做广告。 报纸的发行量和发行范围直接关系到广告宣传产生的广告效果及广告宣传的影响面。发行量大、分布广的报纸影响面宽，其广告效果也好；反之，则影响面很窄。 一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很好的权威性，读者便会对其内容产生信任感，从而对所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，从而影响广告的宣传效果。 | 
