|
罗伯特•西奥迪尼（Robert B. Cialdini）先生是美国亚利桑那州立大学的教授，作为一名实验社会心理学家，他在顺从心理学领域勤耕不辍三十余年。今年一月的一天，他来到当地的一家玩具店，为的是给儿子买一款在圣诞节前就承诺过的玩具——一辆大型的电动赛车，在商店里他碰到了一位以前的邻居，他俩上一次的见面已经是一年以前的事了，当时他们也是在这家商店碰到的，也是在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物。通过交谈，他们才发现，这是几家玩具公司为了提高一二月份销售量（圣诞节后的一段时间是玩具销售在一年当中的最低谷）而玩弄的伎俩：在节前的广告中开始为电动赛车做广告，孩子们都恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物，但商家并没有在市场上充分供应这些产品，没买到赛车的家长为了不让孩子失望，只能选择其他价格差不多的玩具来做为节日礼物；节后，玩具公司继续为这款赛车做广告，小家伙们就更想得到这些玩具了，父母们为了兑现承诺只有再次前往购买，这一次他们发现，这款玩具供应得非常充足……发现真相的教授非常生气，要把买到手的赛车退掉，但他的朋友说到：“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”教授这才发现，在这场商业实战中，他已经出局。可怜的教授后来把这次失败做为案例，写进了一本书中——《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion），著作被翻译成二十多种语言，销量达百万，为他赢得了国际声誉。
在这本书，罗伯特教授为我们展现了更多生活中常见的场景：为什么汽车经销商总在顾客掏钱买车之后才会建议顾客买各种配件？为什么超市总喜欢提供“免费试用”？为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，还要经常发起有奖征文比赛？为什么精明的制片人明明知道谈话类节目中的配音笑声很做作，还坚持放在自己的节目里？为什么人们会憎恶带来坏消息的人，尽管他们此前并不认识？受过正规培训的护理人员为什么会毫不犹豫地执行医生一个明明是漏洞百出的指示？为什么历史上的那些禁书有着更高的阅读率？……
在描述这些场景的同时，教授通过大量的实验结果和严谨的逻辑推理，为我们展示了蕴涵在这些现象背后的六条基础心理学原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。 在阅读这本书的过程中，不时能感受到商业技巧和商业道德的碰撞。如何来看待这个问题呢？正如书中的评论所说，技巧是中立的，如同刀是中立的。如果有人用刀来伤人，那么它就是凶器；如果用来切菜，那么它就是工具。当别人用它来做凶器，侵犯我们做为消费者的利益底线，同时使得我们惯常倚赖的决策捷径失去作用的时候，我们为什么不能用它来做切菜的工具，在反击奸商们的同时，也实现我们的商业梦想呢？毕竟，最好的防御就是进攻。
那么，我们该如何运用这些工具呢？我想，当很多人都读过这本书的时候，当很多同行或消费者都知晓了其中蹊跷的时候，如果仅仅是机械地套用其中的某一种“招式”的话，是很难奏效的。这时候，需要像郭靖哥哥（晕～～～）练习“降龙十八掌”那样，将这些招式组合起来运用，打出属于我们自己的“组合拳”！此外，招式易学，内力难修。如果没有良好的个人价值准则和遵纪守法的意识，走火入魔也不难；如果能够修炼好内力，这些招式将更加锐利，因为其中闪耀了人性的光辉。
另外，我有两点思考。
一点思考是，做为一名涉猎过MBA知识的读者，可以发现书中有不少和组织行为学相关的内容，组织行为学发源于西方，但很多核心思想都可散见于很多的东方论著，只是我们的老祖宗们虽然天赋惊人、聪明绝顶，但定性的东西太多，也太抽象，一句“过犹不及”就够常人理解大半辈子了。因为后人难以迅速掌握，系统地传承下来的不多。西方人研究问题喜欢定量，这本书中虽然属于社会科学领域，但包含了大量的实验和数据（当然，这和教授是实验社会心理学流派有一定的关系），使得资质普通的后来人可以很快理解他的思想，并有可能在此基础上予以发展。应该说，东西方文化瑕瑜互现，但相辅相成，能融会贯通，对于管理者是莫大的幸事。初窥门径者不必急于此道，但应该处处留心，自然会有不同与周围人等的别样胸怀。具体到这本书，我建议大家在读时，把每条原理和《孙子兵法》中的三十六计试图建立关联，或许会有更多的收获。其实这本书，也可以看作是营销学的“孙子兵法”，只是没有那么全面和深邃。
第二点思考是，人性无所谓善恶，只是环境不同。这种环境，既有微观的组织环境，如公司，也有宏观的组织环境，如社会。“近朱者赤，近墨者黑”、“好的制度能把坏人带好，坏的制度能把好人带坏”大概就是这个意思。在书中关于社会认同原理、权威原理等章节中，更是可以很明显地感受到。
总之，人性的弱点和优点都在这本书中得到了揭示（暂称之为“自然人性”），也澄清了很多本不属于人性范畴的问题，如很多问题其实属于社会（组织）行为学的命题，我们姑且称之为“组织人性”，通过揭示和澄清，罗伯特教授让我们对营销中的有关伎俩了然与胸，发出“不过如此”的感叹，这必然会增强我们的信心。同时，也看到了自然人性和组织人性中潜藏的巨大而慑人的能量，如果能为我们所用，必定功效非凡。
| 
